王婷婷 林敏 章明卓 吳珊珊

摘要分析了鄉(xiāng)村旅游的教育功能及其重要意義，揭示了鄉(xiāng)村旅游的教育功能發(fā)揮所存在的問題，最后提出了突出教育功能的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞鄉(xiāng)村旅游；教育功能；教育性；科學(xué)規(guī)劃

中圖分類號S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號0517-6611（2014）01-00150-03

基金項目2013年浙江省新苗人才計劃項目（2013R404059）。

作者簡介王婷婷（1989- ），女，湖南邵東人，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與城鄉(xiāng)開發(fā)，Email：411172727@qq.com。

收稿日期20131206鄉(xiāng)村旅游是一種多樣化、多層面的旅游活動。國內(nèi)外學(xué)者對其概念的界定和認(rèn)識不盡相同，但基本上都認(rèn)同其根植于鄉(xiāng)村文化的鄉(xiāng)村性是吸引旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)[1]。筆者認(rèn)為這也應(yīng)該成為界定鄉(xiāng)村旅游概念的最重要的標(biāo)志，因而采用王云才等的觀點(diǎn)，將鄉(xiāng)村旅游界定為：以農(nóng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、森林景觀、農(nóng)林生產(chǎn)經(jīng)營活動、鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境和社會文化風(fēng)俗為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以領(lǐng)略農(nóng)村鄉(xiāng)野風(fēng)光、體驗農(nóng)事生產(chǎn)勞作、了解風(fēng)土民俗和回歸自然為旅游目的一種旅游方式[2]。

我國20世紀(jì)90年代末開展“華夏城鄉(xiāng)游”以來，迎來了鄉(xiāng)村旅游熱潮。鄉(xiāng)村旅游以其獨(dú)特優(yōu)勢成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個亮點(diǎn)[3]。然而發(fā)展至今，我國的鄉(xiāng)村旅游仍停留在低水平重復(fù)建設(shè)階段，出現(xiàn)了許多問題。同時，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游功能的研究較多，對相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們多以描述其經(jīng)濟(jì)及文化功能為主，鮮有學(xué)者系統(tǒng)地研究其教育功能。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們逐漸追求更高層次的精神需求，作為旅游功能之一的“教育功能”日益凸顯。比如臺灣地區(qū)，教育旅游產(chǎn)品已經(jīng)逐漸成為鄉(xiāng)村旅游的主打，并由此開拓出更大的鄉(xiāng)村旅游市場。因此，筆者從教育功能的理論出發(fā)，結(jié)合實(shí)踐，探索現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游在發(fā)揮教育功能中存在的問題，提出解決途徑，爭取最大限度地發(fā)揮教育功能，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1鄉(xiāng)村旅游的教育功能及其意義

1.1鄉(xiāng)村旅游的教育功能教育是旅游活動與生俱來的功能，且教育功能的內(nèi)容是豐富而全面的。旅游這種教育功能的發(fā)揮不僅有助于延長旅游產(chǎn)品的生命周期，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，更在于它巨大的社會意義[4]。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游功能的研究較多，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游教育功能的系統(tǒng)研究卻較罕見。根據(jù)馬斯洛需求層次理論及人的全面發(fā)展理論，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游資源的特點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游的教育功能主要體現(xiàn)在德育、智育、體育、美育及環(huán)境教育5個方面。其中，德育主要指游客在觀賞田園風(fēng)光、體驗風(fēng)土民俗的同時，接受道德文明行為的宣傳教育，變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí)，達(dá)到良好的道德教育效果；智育是指游客在鄉(xiāng)村旅游過程中獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村文化、農(nóng)業(yè)科技等知識，增長見識，提高理解與領(lǐng)悟能力，是教育功能的基礎(chǔ)和核心；體育是指游客在鄉(xiāng)村旅游過程中，通過參與農(nóng)事體驗、野外拓展等項目，達(dá)到鍛煉身心意志，增強(qiáng)體質(zhì)的目的；美育是指游客在鄉(xiāng)村旅游活動中發(fā)現(xiàn)美、感受美、探索美，提升美的感悟能力，陶冶情操；環(huán)境教育是以鄉(xiāng)村旅游資源為載體，對參與旅游活動的人進(jìn)行環(huán)境保護(hù)教育，共創(chuàng)良好生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

1.2發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游教育功能的意義

1.2.1促進(jìn)旅游者的全面發(fā)展。人們通過接受多種教育得到全面發(fā)展，相對于傳統(tǒng)的家庭、學(xué)校教育的局限性，社會教育更廣泛、更深刻。鄉(xiāng)村旅游以其特有的鄉(xiāng)村旅游資源為載體，將教育融入旅游活動中，達(dá)到良好的社會教育目的。旅游者可以獲得知識，增進(jìn)人際交往，增強(qiáng)體質(zhì)，磨練意志，提高環(huán)保意識，實(shí)現(xiàn)身心的全面發(fā)展，因此大力挖掘鄉(xiāng)村旅游的教育功能非常有必要。

1.2.2提供鄉(xiāng)村旅游的新型思路。教育旅游作為教育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合產(chǎn)業(yè)，在我國已初露端倪，而農(nóng)業(yè)教育將是我國巨大的、亟待開發(fā)的旅游市場。在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游項目基礎(chǔ)上，利用自身的鄉(xiāng)村旅游資源，開發(fā)相應(yīng)的教育旅游產(chǎn)品，大力挖掘鄉(xiāng)村旅游的教育功能，真正做到對旅游者的認(rèn)知、實(shí)踐、精神及價值教育，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值，充分發(fā)揮了鄉(xiāng)村旅游資源的使用價值，使鄉(xiāng)村旅游收入得到顯著提高。

1.2.3推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。近年來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢良好，但其旅游資源的開發(fā)多以觀光、療養(yǎng)、運(yùn)動等功能為主，出現(xiàn)了形式單一，風(fēng)格雷同的局面。然而隨著旅游者需求的不斷提高，傳統(tǒng)的“農(nóng)家樂”模式的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不足以吸引更多的游客，因此突出獨(dú)特教育功能的鄉(xiāng)村旅游模式應(yīng)運(yùn)而生，豐富了鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)模式。在市場營銷層面，推出更高層次的農(nóng)業(yè)教育旅游產(chǎn)品，開拓更廣闊的市場，推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2鄉(xiāng)村旅游教育功能的發(fā)揮中存在的問題

2.1游客對鄉(xiāng)村旅游的教育功能認(rèn)識不足在僅僅20幾年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展期間，游客對鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識還比較淺顯和片面。首先，就旅游動機(jī)而言，盡管游客出游的動機(jī)多樣，但都包含有明確或隱含的教育動機(jī)，然而絕大部分游客的出行目的是消遣觀光，出于受教的旅游動機(jī)不明顯；其次，游客普遍認(rèn)可鄉(xiāng)村旅游的智育、美育以及體育功能，對其德育與環(huán)境教育卻缺乏了解，這勢必影響鄉(xiāng)村旅游教育功能的全面發(fā)揮，因此還需要對他們加強(qiáng)宣傳與引導(dǎo)。

2.2中介對鄉(xiāng)村旅游的教育功能傳播不全鄉(xiāng)村旅游中教育功能的發(fā)揮需要多種傳播途徑，其中旅游解說系統(tǒng)是最重要的傳播方式，與當(dāng)?shù)鼐用窠涣饕材塬@得更準(zhǔn)確的旅游信息。然而由于缺少與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鳎蛘弋?dāng)?shù)鼐用癖旧淼奈幕胶退刭|(zhì)不高，導(dǎo)致游客與當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣鞑粫?；?dǎo)游員的講解存在語言生硬、死記硬背、內(nèi)容空洞等現(xiàn)象；旅游解說牌存在位置擺放不當(dāng)、設(shè)計古板、數(shù)量少等問題；在鄉(xiāng)村旅游中，必要的音像資料和宣傳手冊也較少使用。上述現(xiàn)象致使游客獲取信息不全或不當(dāng)，阻礙了鄉(xiāng)村旅游教育功能的正常發(fā)揮。

2.3景區(qū)對鄉(xiāng)村旅游的教育功能開發(fā)不當(dāng)鄉(xiāng)村旅游教育功能的發(fā)揮依賴于景區(qū)規(guī)劃的每一個環(huán)節(jié)。然而目前許多鄉(xiāng)村旅游地存在旅游活動及產(chǎn)品內(nèi)容老舊、缺乏創(chuàng)新的問題，阻礙了鄉(xiāng)村旅游教育功能的發(fā)揮。首先，在旅游資源開發(fā)方面，由于開發(fā)時忽略了旅游資源本身所蘊(yùn)藏的豐富知識，缺乏對教育旅游資源的深度挖掘，僅僅展現(xiàn)出單薄的文化內(nèi)涵，在一定程度上抑制了旅游教育功能的發(fā)揮；其次，在旅游項目設(shè)計方面，缺乏理論指導(dǎo)和統(tǒng)一規(guī)劃，忽略游客的參與性，無法將教育落實(shí)到旅游活動中的每一個環(huán)節(jié)，在一定程度上阻礙了“寓教于樂、寓教于游”目的的實(shí)現(xiàn)；最后，在旅游產(chǎn)品設(shè)計方面，以教育為主題的旅游產(chǎn)品比較少。這類旅游產(chǎn)品以明確的教育主線和豐富的外延內(nèi)容，配合游客的參與，達(dá)到全面教育的目的，包括主題農(nóng)莊、主題公園和主題線路等。

2.4政府對鄉(xiāng)村旅游的教育功能重視不夠鄉(xiāng)村旅游教育功能的實(shí)現(xiàn)需要多方共同努力才能完成，政府的支持與引導(dǎo)尤為重要。鄉(xiāng)村旅游地的管理人員主要是政府官員和村干部，從業(yè)人員主要是當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶，他們對旅游、旅游管理不甚了解，缺乏專業(yè)人才。加上部分管理人員的不重視，在一定程度上抑制了教育功能的發(fā)揮。

3突出教育功能的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策

3.1加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高游客求知的自主性游客對鄉(xiāng)村旅游的教育功能認(rèn)識不足，導(dǎo)致其在旅游過程中接受教育的自覺性不高，不益于教育功能的發(fā)揮。利用多方媒體，創(chuàng)新宣傳方式是提高游客求知積極性的一個有效途徑，具體的宣傳手段有：①拓寬宣傳渠道，如加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志等的合作，利用移動短信等宣傳平臺發(fā)布特色旅游短信等；②加大戶外廣告宣傳，在村鎮(zhèn)入口處設(shè)宣傳廣告欄，在重點(diǎn)景區(qū)設(shè)旅游線路指示牌等；③加強(qiáng)宣傳品制作，影印鄉(xiāng)村旅游指南、鄉(xiāng)村特色教育旅游線路等宣傳手冊、手提袋等；④推廣民俗文化節(jié)，在鄉(xiāng)村舉辦鄉(xiāng)間攝影大賽、民俗工藝品制作大賽、民間大舞臺等活動來提高知名度，吸引更多的游客，不僅展示其優(yōu)美的田園風(fēng)光以及獨(dú)特的歷史文化，更向世人推廣其廣泛的教育內(nèi)涵。

3.2改善傳播途徑，發(fā)揮教育功能的全面性首先，努力提高鄉(xiāng)村居民及導(dǎo)游人員的素質(zhì)。由于一些游客與當(dāng)?shù)鼐用駵贤ú粫郴蛞虍?dāng)?shù)鼐用竦乃刭|(zhì)不高引起的矛盾沖突，會對鄉(xiāng)村旅游教育功能的發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響，因此必須加強(qiáng)對村民的素質(zhì)教育，創(chuàng)造優(yōu)良的旅游環(huán)境。高素質(zhì)的導(dǎo)游解說在教育功能傳播過程中至關(guān)重要。游客與導(dǎo)游的交流具有互動性，導(dǎo)游不僅需要生動地解說，還需要及時應(yīng)對游客的提問。因此相關(guān)部門應(yīng)開展從業(yè)人員素質(zhì)培訓(xùn)，導(dǎo)游人員也應(yīng)該努力提高自身修養(yǎng)，做高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游教育功能傳播者。

其次，努力完善景區(qū)的解說系統(tǒng)。旅游解說系統(tǒng)是游客自主接受教育的有效途徑，解說內(nèi)容應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確，避免封建迷信；解說設(shè)計應(yīng)創(chuàng)新、多樣，另外還應(yīng)重視景區(qū)游客中心的建設(shè)，對游客進(jìn)行有效的引導(dǎo)。在設(shè)計時，還要注重解說牌示與景區(qū)環(huán)境的協(xié)調(diào)性，注重景區(qū)解說系統(tǒng)的人性化，考慮游客的習(xí)慣和需求，吸引游客主動求知，愉快求學(xué)，全面發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的教育功能。

3.3科學(xué)規(guī)劃開發(fā)，挖掘旅游資源的教育性首先，要加強(qiáng)理論的指導(dǎo)。我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但由于缺乏理論指導(dǎo)和系統(tǒng)設(shè)計，教育功能并沒有得到有效的發(fā)揮，旅游產(chǎn)品僅停留在表面層次，游客所得到的教育也欠全面。因此要將教育學(xué)與旅游學(xué)相結(jié)合，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的教育功能，指導(dǎo)規(guī)劃開發(fā)優(yōu)質(zhì)的教育旅游產(chǎn)品，推進(jìn)教育功能的發(fā)揮。

其次，要重視游客的體驗。隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，游客越來越不滿足于單純的視覺觀賞，反而更青睞于參與性強(qiáng)的旅游項目。在旅游活動中設(shè)計一些教育類的體驗型項目，更有助于鄉(xiāng)村旅游教育功能的發(fā)揮，比如參加鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)日、農(nóng)事耕作、農(nóng)工藝產(chǎn)品加工與制作等活動。

最后，要開發(fā)教育主題性旅游產(chǎn)品。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣，是一種復(fù)合型產(chǎn)品。開發(fā)以教育為主題的旅游產(chǎn)品，如體驗高新農(nóng)業(yè)技術(shù)與產(chǎn)品的“農(nóng)業(yè)科技園”主題旅游、全方面受教的“修學(xué)農(nóng)莊”主題旅游等，能更系統(tǒng)、全面、有效地滿足游客求知的愿望，更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的教育功能。

3.4加大政府支持，保障鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)性鄉(xiāng)村旅游教育功能的有效發(fā)揮，必須依靠政府的引導(dǎo)、調(diào)控、監(jiān)督。政府要重視鄉(xiāng)村旅游的教育功能，加大資金投入，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造有利的鄉(xiāng)村旅游教育氛圍；健全管理制度；加大從業(yè)人員的培訓(xùn)和人才的引進(jìn)力度。只有各部門通力合作，相互配合，統(tǒng)一管理，才能為鄉(xiāng)村旅游教育功能的發(fā)揮提供保障。

4總結(jié)

自20世紀(jì)80年代以來，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村自然和人文景觀以及鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，然而其在發(fā)展過程中出現(xiàn)了發(fā)展速度快而發(fā)展水平低的矛盾。筆者從研究其功能出發(fā)，尋求解決對策。鄉(xiāng)村旅游具有多種功能，人們長期以來過于研究其經(jīng)濟(jì)功能，而它的其他功能，尤其是教育功能則被忽視。針對這種現(xiàn)狀，筆者分析了鄉(xiāng)村旅游中的教育功能及重要意義，揭示了鄉(xiāng)村旅游中教育功能發(fā)揮所存在的諸如游客認(rèn)識不足、中介傳播不全、景區(qū)開發(fā)不當(dāng)、政府重視不夠等問題，最后提出了突出教育功能的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策：加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，提高游客求知的自主性；改善傳播途徑，發(fā)揮教育功能的全面性；科學(xué)規(guī)劃開發(fā)，挖掘旅游資源的教育性；加大政府支持，保障鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)性，以推動鄉(xiāng)村旅游更好、更快地發(fā)展。

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