客戶關(guān)系管理在電力市場營銷中的應(yīng)用

李冠龍

摘要：在電力體制改革的大前提下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營思想、研究和開拓市場是廣大電力企業(yè)面臨的重要課題。本文介紹了電力企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的地位和重要性，提出一些營銷策略。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；營銷；策略

一、客戶關(guān)系管理在營銷管理中的地位

1.客戶關(guān)系管理是營銷管理的基礎(chǔ)

在客戶關(guān)系管理工作中，對客戶的數(shù)據(jù)采集是一項重要工作，這一點對營銷工作的開展具有重要的基礎(chǔ)性意義。客戶關(guān)系管理的開展便為有效地掌握客戶需求等信息開辟了途徑?？蛻絷P(guān)系管理實施，主要涉及對客戶靜態(tài)信息和動態(tài)信息的兩方面管理?？蛻綮o態(tài)信息管理，指的是當(dāng)客戶向企業(yè)購買產(chǎn)品（服務(wù)）后，企業(yè)對客戶的基本信息，諸如姓名性別、家庭住址、消費喜好、購買渠道、品牌價格等資料信息，這些資料是掌握客戶情況的基礎(chǔ)。客戶動態(tài)信息管理，是在與客戶進(jìn)行繼續(xù)溝通過程中，隨時間變化、主動的、堅持不懈的對客戶進(jìn)行持續(xù)維護(hù)，并將維護(hù)中了解掌握到的客戶需求信息情況及時補(bǔ)充完善到靜態(tài)信息中去，有效保證客戶信息的及時更新。

2.客戶關(guān)系管理是營銷管理的載體

市場營銷工作的開展，是一個比較復(fù)雜的管理過程，需要通過客戶需求發(fā)現(xiàn)，向客戶推薦產(chǎn)品（服務(wù)）、議價還價、實現(xiàn)銷售等各個環(huán)節(jié)，在不同階段和環(huán)節(jié)需要不同的部門（營銷部門、財物部門、客戶部門等）的參與，以及不同人員（業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、服務(wù)支持等）的參加，所有這些活動需要相關(guān)部門人員的通力合作，信息的科學(xué)傳遞和有效溝通尤為重要。如果沒有一套科學(xué)完備、合理規(guī)范的流程管理對各部門及人員進(jìn)行有效管理，整個營銷過程就會顯得雜亂無章，整個營銷團(tuán)隊也難以形成團(tuán)隊協(xié)作的優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理的實施，對企業(yè)營銷資源進(jìn)行了全面整合和優(yōu)化，從流程上貫通了企業(yè)、中間商、客戶端，形成了“起始于客戶，終結(jié)于客戶”的統(tǒng)一供應(yīng)鏈，對營銷管理的各個階段和環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范，對營銷人員的工作標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行明確制定，營銷工作開展起來有規(guī)可依，為營銷工作的開展提供了有力的載體支撐。

3.客戶關(guān)系管理是精準(zhǔn)營銷的保障

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，客戶關(guān)系管理在營銷管理的應(yīng)用中導(dǎo)入的很多客戶需求變量因素，而不是采用單一變量，主要變量指標(biāo)包括地理變量、人口變量、心理變量和價值變量等四個方面的變量。地理變量，主要有地區(qū)地域、城市規(guī)模、氣候風(fēng)俗等；人口變量，主要有年齡、性別、民族、職業(yè)、教育等特征變量；心理變量，主要有社會階層、個性愛好、生活方式、消費習(xí)慣等特征變量；價值變量，主要有客戶交易額、交易時機(jī)、追求利益、使用價值等變量。

二、電力企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性

供電企業(yè)作為電力能源消費過程中的中間環(huán)節(jié)，最重要的是為廣大用電客戶服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)占有市場、開拓市場。優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為電力完整產(chǎn)品中的重要組成部分，在電力營銷過程中越來越顯示出了它的重要性。當(dāng)前我國正在積極推進(jìn)電力第二步改革，電力市場化進(jìn)程不斷加快，長期計劃經(jīng)濟(jì)下形成的傳統(tǒng)管理體制與市場壟斷將被打破，供電管理將轉(zhuǎn)變成電力營銷服務(wù)。在新形勢下，電力企業(yè)與客戶的關(guān)系必須從管理和被管理提升為服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，這是電力企業(yè)與客戶惟一正確的關(guān)系，也是電力市場化賦予的新的內(nèi)涵。

電力企業(yè)實行客戶關(guān)系管理，其意義在于：為客戶提供智能化、個性化服務(wù)，方便客戶，延長服務(wù)手段，改善企業(yè)形象；通過業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新，縮短業(yè)務(wù)流程，實行扁平化管理，節(jié)省人力物力，提高工作效率，降低經(jīng)營成本；同時加大客戶讓渡價值，提高客戶忠誠度、滿意度，降低客戶流失風(fēng)險；提供更多的電費回收渠道和靈活的交費方式，促進(jìn)電費回收效率，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率；通過客戶評估與客戶行為追蹤，有效防止客戶風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，將企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險降為最低；提高市場分析能力和市場的反應(yīng)速度，提高市場競爭力；使管理者從處理繁瑣的、重復(fù)的、事務(wù)型的事后處理上面解放出來，將大部分精力和時間都放在綜合、分析、解決經(jīng)營活動中出現(xiàn)的重大問題或預(yù)測、分析、解決可能出現(xiàn)的問題上。

三、電力企業(yè)營銷策略

1.完善客戶關(guān)系管理

電力體制改革必然帶來市場競爭和企業(yè)規(guī)范運作方式的實施。電力行業(yè)的各個實體相互關(guān)系發(fā)生變化，引起電力公司在內(nèi)部管理機(jī)制、運作方式、經(jīng)營模式、市場應(yīng)對策略以及客戶資源和管理等方面的巨大變化。根據(jù)價值鏈的概念，電力企業(yè)必須樹立新的價值觀念。電力行業(yè)改革將原有的企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行了分割，使內(nèi)部的供應(yīng)鏈外部化，使整個行業(yè)供應(yīng)鏈上的企業(yè)將更加專注于自身核心業(yè)務(wù)，注重提高工作效率。在客戶服務(wù)方面，服務(wù)業(yè)務(wù)流程要進(jìn)行重組?？蛻舴?wù)中心是企業(yè)聯(lián)系客戶的橋梁，企業(yè)的整體設(shè)計上都應(yīng)該以客戶的需求為核心。圍繞客戶業(yè)務(wù)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)重組，因此，電力企業(yè)必須以業(yè)務(wù)流程為改造對象和中心，以關(guān)心客戶的需求和滿意度為目標(biāo)，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再思考和設(shè)計，利用先進(jìn)的電網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)以及現(xiàn)代化的管理手段，最大限度實現(xiàn)技術(shù)和管理上的集成。

2.建立保障機(jī)制

通過實施客戶滿意度常態(tài)運行機(jī)制，持續(xù)改進(jìn)與客戶有關(guān)的營業(yè)和服務(wù)過程，持續(xù)提高供電營業(yè)服務(wù)質(zhì)量，持續(xù)提升客戶滿意度。電力企業(yè)實施客戶滿意度常態(tài)運行機(jī)制，首先應(yīng)建立全方位的客戶服務(wù)管理機(jī)制。這主要是因為客戶滿意機(jī)制涵蓋了公司決策層、管理層、執(zhí)行層，應(yīng)建立有針對性的運轉(zhuǎn)系統(tǒng)和模式。其次應(yīng)建立全面的客戶服務(wù)稽查機(jī)制。因為客戶滿意機(jī)制是以客戶為關(guān)注焦點，涵蓋經(jīng)營、生產(chǎn)、多經(jīng)系統(tǒng)。經(jīng)營系統(tǒng)是進(jìn)行全面性稽查和改進(jìn)，生產(chǎn)和多經(jīng)系統(tǒng)則重點關(guān)注與客戶有關(guān)的工作和業(yè)務(wù)過程的稽查與改進(jìn)，最終在公司內(nèi)部形成安全的客戶服務(wù)經(jīng)營稽查模式。再次應(yīng)建立全過程的客戶服務(wù)監(jiān)管執(zhí)行機(jī)制，即改變過去以點、事后稽查的單一監(jiān)管機(jī)制，上升到以過程為核心的監(jiān)管機(jī)制，建立事前、事中、事后的全程客戶服務(wù)監(jiān)管執(zhí)行機(jī)制。

3.以營銷服務(wù)為出發(fā)點

在信息技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，現(xiàn)代電力客戶服務(wù)中心匯集了計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)，通過電話、傳真、電子郵件以及互聯(lián)網(wǎng)等媒介為電力客戶提供了各種服務(wù)，包括用電業(yè)務(wù)咨詢、信息查詢、受理客戶報裝接電申請、故障報修、客戶投訴舉報等業(yè)務(wù)的全方位普遍服務(wù)。許多電力企業(yè)通過建設(shè)客戶服務(wù)中心，引進(jìn)國外先進(jìn)的管理理念和先進(jìn)的信息技術(shù)，對傳統(tǒng)服務(wù)理念、服務(wù)思想、服務(wù)方法和手段進(jìn)行了創(chuàng)新，使“追求卓越、服務(wù)真誠”的企業(yè)理念構(gòu)筑在信息網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)之上，加速了服務(wù)與國際領(lǐng)先電力企業(yè)的接軌，提升了服務(wù)的科技含量，為鞏固電力市場、擴(kuò)大市場占有率奠定了堅實的基礎(chǔ)。同時，通過客戶服務(wù)中心的建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了員工客戶至上的理念，加大了社會和客戶對電力服務(wù)的監(jiān)督力度，密切了企業(yè)和客戶的關(guān)系。

4.以客戶滿意為目標(biāo)

近年來供電企業(yè)開始將“客戶中心”作為實踐優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略的核心理念之一，已經(jīng)在不同程度上取得了效果。各級供電公司都非常重視客戶服務(wù)工作，通過發(fā)布服務(wù)承諾、現(xiàn)場宣傳、用電明白卡上街發(fā)放、開展客戶代表及行風(fēng)監(jiān)督員座談會、發(fā)放行風(fēng)評議征求意見卡等多種形式，公司領(lǐng)導(dǎo)親力親為，與客戶現(xiàn)場進(jìn)行問題解答，能高效率超常規(guī)完成現(xiàn)場辦理的業(yè)務(wù)。然而電力企業(yè)實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念正處于探索性變革階段，供電企業(yè)在實踐“客戶中心”戰(zhàn)略的進(jìn)程中面臨諸多不確定因素，因此，客戶服務(wù)更多的要求是根據(jù)客戶的需要、市場的需求和企業(yè)自身能力，結(jié)合自身創(chuàng)造價值的過程，制定明確的服務(wù)方向、規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)，科學(xué)有計劃的實施。