朱運(yùn)海

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基于旅游審美三維理論的襄陽旅游形象策劃

朱運(yùn)海1,2

(1. 湖北文理學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 襄陽 441053；2. 湖北大學(xué) 哲學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430062)

在旅游競爭日益激烈的今天，旅游地形象在區(qū)域旅游競爭中扮演著愈來愈重要的角色. 文章重新詮釋了旅游審美三維理論，將其作為旅游目的地形象策劃的重要理論依據(jù)，并用于襄陽旅游形象的策劃，提出了“傳奇襄陽”的襄陽市旅游形象定位. 為更好支撐和傳播“傳奇襄陽”旅游形象，應(yīng)著力打造“傳奇襄陽”的符號化旅游產(chǎn)品和多元化營銷傳播.

襄陽；旅游審美；旅游形象

目前，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了形象驅(qū)動時(shí)代，旅游目的地“形象力”已成為旅游市場競爭的主導(dǎo)形式之一，鮮明獨(dú)特的旅游形象已經(jīng)成為影響旅游者旅游決策的因素之一. 一個(gè)形象模糊混亂的旅游地不僅難以對潛在的旅游客源群體產(chǎn)生吸引力，同時(shí)還會因平淡無奇，從而降低回頭客的重游率，縮小市場份額. 相反，一個(gè)個(gè)性鮮明、引人入勝的旅游形象不僅能夠穩(wěn)定已有的旅游市場、提高重游率，還可以撬動龐大的潛在旅游市場、開辟新的客源，形成持久的市場競爭力.

1 旅游目的地形象與審美三維理論

1.1 旅游目的地形象的概念

國內(nèi)外關(guān)于旅游目的地形象(Tourist Destination Image，簡稱TDI) 研究始于20世紀(jì)70年代，一般認(rèn)為1971年Hunt, J. D.題為“Image: a factor of tourism”是旅游目的地形象研究的開山之作.[1]國外是基于對“Image”的理解來把握旅游形象概念：一般認(rèn)為“Image”是人的大腦在對感官捕獲的外界信息進(jìn)行加工、處理和選擇的過程中所形成的對感知事物的一種概念性、個(gè)體化的主觀理解和總體印象，因此旅游形象就是旅游者對旅游地所持的主觀理解和總體印象. J.D.Hunt認(rèn)為旅游地形象是旅游者對旅游地所持的一種純粹主觀的概念和印象，這種印象是影響旅游決策決定性因素之一.[1]Gunn在《Vocation Scope》一書中從旅游現(xiàn)象生成的角度將其分為原生形象(Organic Image)和誘導(dǎo)形象(Induced Image)兩個(gè)階段，前者是指旅游者自發(fā)形成的，后者是受旅游促銷和商業(yè)廣告影響后所形成的.[2]Echtner和Ritchie從旅游目的地形象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)角度提出了旅游形象具有“屬性—整體鏈、功能—心理鏈、共同性—唯一性鏈三個(gè)連續(xù)鏈”的結(jié)構(gòu)分析框架.[3]Beerli & Martin則認(rèn)為旅游形象是由不同媒介或信息持續(xù)作用于旅游者，經(jīng)過累積而形成的對于旅游目的地的單一印象，在旅游者對旅游目的地形象的建構(gòu)過程，同時(shí)受外在信息誘導(dǎo)和內(nèi)在認(rèn)知因素的共同影響，盡管外在信息對于每個(gè)人都是一樣，但由于旅游者個(gè)人內(nèi)在因素存在差異，從而使得不同旅游者對于同一旅游地的“感知形象”(Perceived Image)存在差異.[4]

旅游目的地形象在國內(nèi)有多種提法，如旅游形象、旅游區(qū)形象、旅游點(diǎn)形象等. 李蕾蕾1998年撰寫的《旅游地形象策劃:理論與實(shí)務(wù)》是國內(nèi)第一本關(guān)于旅游形象的學(xué)術(shù)專著. 她認(rèn)為旅游形象是旅游者對旅游地信息(直接信息和間接信息)的處理過程及結(jié)果，由形象主體、客體和本體構(gòu)成. 吳宜進(jìn)則認(rèn)為旅游形象是旅游者對旅游地旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價(jià)，是對旅游目的地的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知與未來信念的一種理性化的綜合.[5]鑒于此，從旅游規(guī)劃與開發(fā)的角度，可認(rèn)為旅游形象是指在旅游規(guī)劃與開發(fā)中，借助旅游地的景觀、環(huán)境氛圍、服務(wù)展示、公關(guān)活動等，在旅游者心目中確定一個(gè)明確的綜合感知形象，借助此形象定位，一個(gè)龐大而屬性綜合的旅游區(qū)在旅游者的人際傳播和區(qū)域市場中便有了一個(gè)明確的立足點(diǎn)和獨(dú)特的銷售優(yōu)勢.[6]

1.2 旅游目的地形象策劃的三維美學(xué)特征

在旅游形象策劃和設(shè)計(jì)中要從旅游地的物質(zhì)景觀、社會文化景觀、旅游企業(yè)以及核心地區(qū)(地段)的形象等方面來加以體現(xiàn). 旅游地物質(zhì)景觀形象是指旅游區(qū)所具有的體現(xiàn)旅游形象功能的景觀，如旅游區(qū)的背景景觀、旅游區(qū)的核心景觀和旅游區(qū)的城鎮(zhèn)建設(shè)景觀等；社會文化景觀形象主要是指當(dāng)?shù)鼐用竦木幼?、生產(chǎn)、生活等活動構(gòu)成目的地的社會文化景觀；旅游企業(yè)形象和核心地區(qū)(地段)形象是指當(dāng)?shù)氐穆糜纹髽I(yè)和旅游地核心區(qū)或者核心旅游景區(qū)的旅游形象，這兩者是直接和旅游者接觸的，因此，最能代表區(qū)域旅游形象，是旅游形象策劃和設(shè)計(jì)的重點(diǎn).

從旅游感知和審美角度，旅游地形象的四個(gè)層次又分屬于三個(gè)維度，借用Echtner和Ritchie提出的包括“屬性-整體鏈、功能-心理鏈、共同性-唯一性鏈”三個(gè)連續(xù)鏈的目的地形象概念框架，可將其改造成為旅游形象策劃的三維美學(xué)特征：“功能-心理”維，“實(shí)質(zhì)-幻象”維，“泛征-特征”維. 前兩個(gè)維度中的每一個(gè)維度，都具有由“實(shí)”到“虛”的虛實(shí)連續(xù)變化的特征，唯獨(dú)“泛征-特征”維是反其道而行之——由虛(泛征)到實(shí)(特征). 如圖1所示，有箭頭的一端是指向虛幻的旅游審美體驗(yàn)方向，無箭頭的一端是指向旅游形象設(shè)計(jì)需要依托的物質(zhì)載體，指向?qū)嶓w性旅游感知方向. 旅游形象設(shè)計(jì)成功與否就取決于旅游者能否通過設(shè)計(jì)出的可感知的實(shí)體性物質(zhì)符號，躍遷到虛幻的旅游審美體驗(yàn)上去，這種躍遷越大則旅游形象策劃越成功. 筆者曾將旅游主題形象定位的原則界定為：旅游體驗(yàn)性上的形神兼?zhèn)?、審美想象原則，旅游獨(dú)特性上的“唯一、第一、專一”的“三一”原則和旅游識記上的“簡單、易懂、易記”的簡易三原則. 這里的“實(shí)”就是形神兼?zhèn)渲械摹靶巍?，“虛”則是形神兼?zhèn)渲械摹吧瘛保^旅游形象策劃就是通過“實(shí)”的“形”，達(dá)到“虛”的“神”的效果，也就是《孫子兵法》所講的“兵者，詭道也；實(shí)者，虛之；虛者，實(shí)之. ”一般而言，旅游形象策劃技術(shù)性與藝術(shù)性兼而有之，藝術(shù)性更高一籌. 總之，經(jīng)過改造后的旅游形象三維結(jié)構(gòu)模型，能夠更好的指導(dǎo)我們進(jìn)行旅游目的地形象的策劃與設(shè)計(jì). 1）“功能-心理”維. “功能”是指游地所具有的實(shí)實(shí)在在滿足旅游者某種現(xiàn)實(shí)旅游需要的功能；“心理”是指旅游者對旅游地的這種功能在滿足自身特定需要方面的心理預(yù)期和評價(jià). 當(dāng)實(shí)際旅游后的評價(jià)指標(biāo)大于旅游前的預(yù)期，則說明旅游形象策劃是成功的. 在旅游策劃中，可以從物質(zhì)性與精神性、可衡量和不可衡量兩個(gè)角度去研究旅游形象的“功能-心理”維度特征，其中功能性特征是物質(zhì)性的、可衡量的，心理性特征是精神的、不可衡量的. 2）“實(shí)質(zhì)-幻象”維. 它是從旅游者旅游感知(實(shí)質(zhì))和旅游審美(幻象)角度，來分析旅游目的地形象的本質(zhì)，即旅游目的地所提供的用于體現(xiàn)旅游形象的整體產(chǎn)品被旅游者以真實(shí)特征和幻象兩種方式來理解. “實(shí)質(zhì)”就是旅游者在旅游目的地可以得到求證的實(shí)際功能和心理性特征；“幻象”則是旅游地真實(shí)特征經(jīng)由旅游者感知后，投射到內(nèi)心世界以及由此而引起的審美想象畫面. 這種畫面越豐富，則旅游形象定位越準(zhǔn)確，旅游產(chǎn)品開發(fā)就越成功. 3）“特征-泛征”維. 這一維度可從兩個(gè)方面加以詮釋：第一是從旅游地所涉及的符號化的旅游形象載體與所要傳達(dá)的意義或概念之間的關(guān)系，類似于符號學(xué)中的“所指”與“能指”之間的關(guān)系，“能指”是指旅游地形象符號外在可觀可感的物質(zhì)形象，“所指”是指旅游地形象符號所要傳達(dá)的意義或概念. 如果旅游者在旅游后體會到了來前旅游形象宣傳信息所激起的那種無法言傳但又心馳神往的感覺，旅游形象策劃就成功了. 第二是基于旅游者對旅游目的符號系統(tǒng)的認(rèn)知角度，“特征”是目的地旅游形象獨(dú)具特色的一面，包括獨(dú)有的特色和實(shí)踐(功能性特征)或特殊地方品味(心理性特征). 它需要旅游者到旅游地實(shí)地旅游后對旅游形象的符號產(chǎn)品進(jìn)行“刺激辨別”后，才能形成“旅游形象—旅游符號產(chǎn)品—旅游地”三者間穩(wěn)定、清晰的“刺激-反應(yīng)”式的連接；“泛征”則表示目的地形象和符號產(chǎn)品與其他目的地相似的、同質(zhì)性的一面，難以使旅游者真正認(rèn)識到目的地旅游形象策劃所要真正傳達(dá)的意思，從而使旅游者對旅游地的認(rèn)知產(chǎn)生“刺激泛化”，難以形成對旅游地的獨(dú)特印象. 從這個(gè)角度來說，旅游策劃就是一個(gè)操作性條件反射的過程，就是用旅游形象符號去刺激旅游者，通過一系列策略性手段，讓旅游者進(jìn)入“刺激辨別”，從而走出“刺激泛化”，達(dá)到穩(wěn)定的“刺激-反應(yīng)”模式的行為塑造過程. 旅游形象定位“唯一、第一、專一”的“三一”原則恰是使旅游地“特征”更鮮明、更容易讓人記住的原則保證.

圖1 旅游審美的三維美學(xué)結(jié)構(gòu)圖

2 襄陽文化旅游主題形象定位

通過前文分析可知，旅游形象定位就是通過對旅游地物質(zhì)景觀、社會文化景觀、旅游企業(yè)以及核心地區(qū)(地段)的形象等方面，按照旅游者所期望的對目的地旅游審美“虛”的要求，通過對形象策劃可控的、有形的“實(shí)”因素的創(chuàng)意策劃定位所符號產(chǎn)品打造來實(shí)現(xiàn)，具體地說，是從功能、實(shí)質(zhì)和特等方面進(jìn)行旅游形象定位.

2.1 襄陽旅游形象研究現(xiàn)狀

目前，襄陽旅游形象定位比較具有代表性的有：“東方斯巴達(dá)——軍事文化名城襄樊”、“游荊楚山水，訪三國古城”、“傳奇仍在繼續(xù)——古隆中，新襄樊”、“山水秀美古隆中，魅力和諧新襄樊”、“一江碧水、鐵打襄陽”、“名城襄陽，源頭三國，流金漢江，忘情山水”、“荊楚發(fā)源地、三國文化鄉(xiāng)”、“諸葛千古一智圣，孟米詩書兩襄陽”、“智者樂居地，傳奇襄陽城”、“天下隆中對，傳奇襄陽城”等.[7]這些宣傳口號從特定角度對襄陽旅游形象進(jìn)行了概括，可以作為襄陽某一特定旅游市場上那個(gè)的宣傳口號，但對于襄陽市的整體旅游形象定位還需進(jìn)一步研究. 正是由于旅游形象模糊，宣傳力度不足，使得很多省外居民在襄樊更名為襄陽前，對襄樊都感覺陌生，甚至不知道它是市還是縣鎮(zhèn).

2.2 襄陽文化旅游形象的功能定位

筆者認(rèn)為襄陽旅游在滿足旅游者需求方面的旅游功能應(yīng)定位為文化觀光型、山岳濱江型休閑度假型旅游目的地，以滿足國內(nèi)旅游市場需求為主、滿足入境旅游市場為輔. 按照襄陽旅游形象功能定位，最能滿足這個(gè)功能和最具開發(fā)潛質(zhì)的是以習(xí)家池、谷隱寺為核心的峴山和以三高祠、鹿門寺為核心的鹿門山及兩山所夾的漢江的“一江兩山”區(qū)域. 從資源功能特征上看，“一江兩山”是襄陽最具文化觀光和休閑度假旅游開發(fā)潛質(zhì)的區(qū)域. 從旅游形象的心理維度上看，這一區(qū)域的山水自然生態(tài)環(huán)境較好，人文歷史傳統(tǒng)積淀深厚，名人傳奇故事眾多，既有保存完好的文物、也有內(nèi)涵豐富的詩詞、名人、宗教、隱逸、民俗等無形文化資源，能給旅游者較為廣泛的心理體驗(yàn).

2.3 襄陽文化旅游形象的實(shí)質(zhì)定位

襄陽文化旅游的實(shí)質(zhì)定位，更多的是選取能夠代表襄陽的文化旅游資源，通過文化創(chuàng)意策劃，凝練出襄陽的文化元素；再通過符號化，將資源產(chǎn)品化、文化內(nèi)涵豐富化、符號產(chǎn)品系列化，讓旅游者能夠通過代表襄陽旅游的符號景區(qū)產(chǎn)品，感受到襄陽傳奇文化的無限魅力，激發(fā)其對襄陽旅游風(fēng)景的無限審美聯(lián)想，從而獲得豐富的旅游審美體驗(yàn). 筆者認(rèn)為最能代表襄陽且可直觀感知的文化當(dāng)屬以峴山、鹿門山為代表的山、以漢江為代表的水、以襄陽古城池為代表的城和諸葛亮、孟浩然、羊祜、釋道安、習(xí)鑿齒為代表的人，所構(gòu)成的山、水、城、人等可以在旅游目的地得到求證的實(shí)際功能特征和心理性特征. 由這些實(shí)質(zhì)性特征所勾起的幻象特征則有隱逸文化意象、鐵城戰(zhàn)爭文化意象、女神愛情文化意象、人生意義的不朽文化意象、詩情畫意的田園文化意象等.

2.4 襄陽文化旅游形象的特征定位

襄陽旅游形象的特征集中地體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，“文化底蘊(yùn)豐厚，杰出人物輩出”的歷史文化名城風(fēng)貌. 襄陽是連接南北的重要通道和物資集散地，素有“七省通衢”之稱，自古以來就是兵家必爭之地；漢水的滋潤、戰(zhàn)爭的洗禮和南北文化的交匯、藝術(shù)的熏陶使得襄陽山川靈秀，文化悠久，春秋戰(zhàn)國時(shí)，這里是楚國北邊的軍事重鎮(zhèn)，三國時(shí)置郡，成為荊楚大地的一個(gè)重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心. 這里孕育了被譽(yù)為“智星”的諸葛亮、佛教中國化第一人的釋道安、被稱為“半人”的歷史學(xué)家習(xí)鑿齒、風(fēng)流天下聞的布衣詩人孟浩然、“人物晉風(fēng)流，衣冠唐制度”的大書法家米芾等歷史名人，體現(xiàn)襄陽的文脈鼎盛，代有才人出的歷史格局. 第二，“十里青山半入城一江碧水穿城過”的山水園林城市格局. 襄陽自然山水風(fēng)光綺麗，古襄陽城依山傍水，東有當(dāng)年孟浩然隱居的鹿門山相橫臥，南有王維、李白、杜甫等唐代著名詩人頻繁登臨的峴首山、羊祜山、萬山、瑟琶山等群山，西有諸葛孔明昔日隱居的隆中山相伴，群山環(huán)繞、連綿起伏、層巒疊翠，碧水漢江穿城而過，把襄陽一分為二，形成山環(huán)水繞的城市格局. 第三，“交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，現(xiàn)代汽車工業(yè)崛起”的新興工業(yè)城市形象. 襄陽自古以來就是商賈匯聚之地，明清以來襄陽是漢江流域的商旅中心，被稱為“南船北馬”之地，曾經(jīng)有30多家全國各地的會館匯聚于此，如今的襄陽還是一座正在崛起的現(xiàn)代化的汽車城，目前已形成了水、陸、空立體化的交通網(wǎng)絡(luò). 這些特征可以用“傳奇”二字來概括，襄陽譜寫輝煌的昨天，創(chuàng)造燦爛的今天，必將引來多彩的明天，山水名人和汽車，古之血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)爭，今之競爭激烈的商場，共鑄傳奇之城. 襄陽古今之組合，山水城之組合使得襄陽具有獨(dú)一無二的特征.

3 襄陽文化旅游主題形象策劃

3.1 襄陽旅游主題形象策劃

湖北省在2010年提出“靈秀湖北”的整體旅游形象，然而作為湖北旅游的主要支撐和鄂西圈旅游中心城市襄陽，卻一直沒有一個(gè)合適的整體旅游形象. 基于前文對襄陽旅游主題形象定位的分析，筆者認(rèn)為襄陽的整體旅游形象可以概括為“傳奇襄陽”. 襄陽2800年的歷史是一部傳奇史，充滿傳奇色彩，傳奇二字可以較好的涵蓋襄陽旅游的全貌，具有一定的基礎(chǔ)：“傳奇仍在繼續(xù)——古隆中、新襄陽”. 以傳奇作為城市形象的目前還沒發(fā)現(xiàn)，并且傳奇審美意象豐富，符合旅游主題形象定位的審美想象原則、“三一”原則和簡單易記原則，也同時(shí)具備旅游形象策劃三維美學(xué)特征.

從旅游審美心理維、幻想維和泛征維三個(gè)“虛”的維度來看，山、水、城、人的符號化旅游產(chǎn)品，有利于拓展“傳奇襄陽”的旅游審美想象，加深對功能維、實(shí)質(zhì)維和特征維的“刺激辨別”和審美提升. “江山留勝跡，我輩復(fù)登臨”的峴山，因西晉羊祜登峴山慨然長嘆，而引起中國文學(xué)史上反復(fù)詠唱的“峴山漢水”懷古主題，賦予了峴山非常深厚的歷史文化底蘊(yùn). 穿城而過的漢江，又尤以“漢水女神”的傳說而顯得格外浪漫風(fēng)騷. 襄陽古城“十里青山半入城，一江碧水穿城過”，山、水、城三元素有機(jī)融合，是典型而又奇特的山水城市，被譽(yù)為“一座真正的城”. 襄陽城自古就有“鐵打的襄陽”之稱，今有“東方斯巴達(dá)”之美譽(yù). 襄陽山靈水秀，人才輩出，在海內(nèi)外享有盛譽(yù)的名人有被譽(yù)為“天下奇才”的諸葛亮、“風(fēng)流天下聞”的孟浩然、“癲不可及”的米芾以及“彌天釋道安”等. 山、水、城、人共同構(gòu)成了唐朝大詩人王維的那句膾炙人口的“襄陽好風(fēng)日”的盛贊. 從審美提升角度講，上述符號化產(chǎn)品有利于隱逸文化意象、鐵城戰(zhàn)爭文化意象、女神愛情文化意象、人生意義的不朽文化意象、詩情畫意的田園文化意象等多元化的旅游審美意境的塑造. 我們期許在21世紀(jì)的今天，在“文化襄陽”發(fā)展戰(zhàn)略引領(lǐng)下，襄陽人以實(shí)際行動繼承和發(fā)揚(yáng)好歷史文化，必將開創(chuàng)新的傳奇，注入新的審美意象.

3.2 “傳”和“奇”的詞源學(xué)分析

按照王力先生主編的《古漢語常用字字典(第4版)》中的解釋：“傳”(chuan)的本意是指“傳遞、傳送”，如“傳送傳以示美人及左右”(《史記·廉頗藺相如列傳》)；引申為“傳達(dá)、傳授”之意，如“師者，所以傳道授業(yè)解惑也. ”(韓愈《師說》). “奇”在古漢語中有兩個(gè)涵義：一是指“奇異的、罕見的、不尋常的”，如“人多技巧，奇物滋起”(《史記.商君列傳》)；二是指“出人意料的”，如成語“出奇制勝”. 在古漢語中，“傳奇”最早是指唐代興起的用文言寫作的短篇小說，如《南柯太守傳》、《李娃傳》、《綠珠傳》等. 明清時(shí)則轉(zhuǎn)變成以唱南曲為主的長篇戲曲，如著名作家有湯顯祖、孔尚任、洪升等所創(chuàng)作的《牡丹亭》、《桃花扇》、《長生殿》等；在現(xiàn)代漢語中，“傳奇”則是指情節(jié)離奇或人物行為超越尋常的故事. 由此可見，“傳奇”具有“因奇而傳”的含義，既有對歷史上已經(jīng)形成并且流傳下來的“罕見的、不同尋常”的人和事——“攜來百侶曾游，憶往昔崢嶸歲月稠”——的留戀，也指對現(xiàn)在正在創(chuàng)造、充滿不確定性的和令人期待的新時(shí)期的人和事——“為有豪情多壯志，敢教日月?lián)Q新天”——的豪邁.

總之，襄陽的山水、人文具備“傳奇”內(nèi)涵. 襄陽是全國不可多得的山、水、城三元素有機(jī)融合、典型而又奇特的山水城市. 可圍繞奇山——峴山、鹿門山、隆中山；奇水——漢水女神的傳說；奇人——諸葛亮、釋道安、孟浩然、米芾；奇城——鐵打的襄陽，紙糊的樊城來打造山水傳奇和人文傳奇，塑造獨(dú)具特色“傳奇襄陽”的旅游審美意象. 襄陽因金庸的小說而名揚(yáng)海內(nèi)外，將襄陽的旅游形象定位為“傳奇襄陽”，一方面具有歷史延續(xù)性，可以貫穿古今，突出襄陽的歷史悠久性；另一方面又具有巨大包涵性，無論是真實(shí)性較高的歷史事件，還是審美性較強(qiáng)故事傳說，虛虛實(shí)實(shí)均可為用. 當(dāng)下需要做好人們喜聞樂見的與襄陽山、水、城、人相關(guān)的歷史典故、文化傳說、故事傳奇等的收集和整理，豐富“傳奇襄陽”的內(nèi)涵，拓展人們旅游審美體驗(yàn)的廣度和深度.

4 襄陽旅游形象符號產(chǎn)品打造與品牌傳播

在“傳奇襄陽”的旅游主題形象統(tǒng)領(lǐng)下，為盤活襄陽旅游資源，彰顯襄陽文化魅力，構(gòu)建真正的旅游目的地和鄂西生態(tài)文化旅游圈的重要支點(diǎn)，襄陽除了做強(qiáng)筆者曾經(jīng)倡導(dǎo)過的襄陽文化旅游的“三大拳頭產(chǎn)品、七大支撐產(chǎn)品和十大輔助產(chǎn)品”[8]之外，更要在“傳奇襄陽”旅游形象品牌之下開發(fā)有針對性的符號化的系列傳奇產(chǎn)品，塑造和傳播傳奇文化品牌.

4.1 襄陽旅游形象符號產(chǎn)品開發(fā)與功能定位

襄陽旅游開發(fā)在空間布局上要堅(jiān)持“點(diǎn)—軸”發(fā)展模式，以漢江為發(fā)展軸，點(diǎn)、線、面相結(jié)合的原則.優(yōu)先發(fā)展市區(qū)，培育旅游增長極，錯(cuò)位發(fā)展其他縣市區(qū)，做到“一地一品”，形成與市區(qū)遙相呼應(yīng)、互補(bǔ)共贏的局面. 優(yōu)化旅游交通，形成以襄陽市區(qū)為中心，各縣市區(qū)眾星環(huán)月、互通互達(dá)的旅游交通格局.

襄陽市區(qū)的旅游形象符號產(chǎn)品整體布局 襄陽市區(qū)旅游開發(fā)重點(diǎn)應(yīng)圍繞“一江二城三山四人”——漢江，襄陽古城、老樊城，峴山、鹿門山、隆中山，諸葛亮、釋道安、孟浩然、米芾——“1234”模式做文章，整合襄城和樊城的歷史文化資源，形成“山、水、城”為載體和骨架，以人文故事傳奇為血肉和靈魂的多元素有機(jī)融合的“一線穿珠”式的旅游格局. 旅游空間布局按照水陸雙軸發(fā)展，形成以襄陽古城為中心，沿漢江和襄隆路的三大文化遺產(chǎn)廊道：“襄陽城—大堤”神女文化遺產(chǎn)廊道、“襄陽古城—古隆中”三國文化遺產(chǎn)廊道、“襄陽城—峴山—鹿門山”詩詞文化遺產(chǎn)廊道. 漢江穿城而過，是襄陽的一大特色，要做足濱水文章. 第一，以老龍洲、魚梁洲為抓手，深挖漢水女神文化內(nèi)涵，做足神女文化文章；第二，盡量恢復(fù)漢江沿岸的襄陽歷史上的十大名祠中的樊侯祠、羊杜祠、龐靖侯祠、忠列祠、鄭公祠、三賢祠等；第三，以綠化、雕塑、建筑小品等方式扮靚漢江兩岸；最后，以崔家營濕地公園等漢江濕地公園建設(shè)為抓手，以漢江游輪為載體，搞好水上項(xiàng)目和以穿天節(jié)、拔河運(yùn)動、七夕節(jié)為代表的節(jié)事活動. 襄城旅游以襄陽古城為中心，以漢江為發(fā)展軸來布局開發(fā)：第一，以申請世界文化遺產(chǎn)為抓手，按照歷史原貌搶救性修復(fù)、恢復(fù)襄陽城原貌；第二，原址恢復(fù)重建忠列祠，按照明朝時(shí)的藍(lán)本恢復(fù)一座古城；第三，搞好荊州街和北街兩條歷史街區(qū)的建設(shè)，挖掘荊州古治、昭明臺、銅鞮巷和單氏故居等名人文化；第四，盡快做好綠影壁的保護(hù)和襄陽王府的考古復(fù)原工作，以縮微模型或遺址公園的方式展現(xiàn)；第五、深挖峴山宗教文化、詩詞文化、紅色文化、三國文化，推進(jìn)峴山城市森林公園建設(shè)；第六，控制城外建筑高度、密度，保護(hù)好古城的山水形勝和田園風(fēng)光；最后，綜合治理南渠，綠化扮靚襄陽母親河，疏浚打通襄陽護(hù)城河，再現(xiàn)華夏第一城池雄風(fēng). 樊城作為襄陽建城2800年歷史的源頭，在古代商業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，在漫長的歲月中留下了許多寶貴的文化資源，其精華主要集中在沿漢江一線的老城區(qū)，可將旅游開發(fā)和舊城改造結(jié)合起來：第一，恢復(fù)重建樊侯祠和保護(hù)性恢復(fù)樊城僅存的定中門、屏襄門、柜子城遺址，作為樊城歷史文化的見證；第二，搶救性保護(hù)、改造樊城九街十八巷，打造成具有歷史訪古、休閑購物、旅游觀光功能歷史街區(qū)；第三，原址保護(hù)和選址重建襄陽會館、改造漢江沿岸的碼頭，打造襄陽會館、碼頭商業(yè)文化游；最后，保護(hù)性開發(fā)鄧城遺址和“水淹七軍”古戰(zhàn)場，如有可能可建成遺址博物館或遺址公園.

“南”“?！薄肮取钡貐^(qū)旅游形象符號產(chǎn)品開發(fā)定位：發(fā)展生態(tài)旅游，構(gòu)建都市后花園 南漳、?？岛凸瘸侨卦谧匀簧鷳B(tài)資源方面具有比較優(yōu)勢，各地區(qū)可以重點(diǎn)建設(shè)一、二家景區(qū)，錯(cuò)位競爭、合作共贏，共建“大荊山”生態(tài)走廊，形成強(qiáng)有力的“大荊山”生態(tài)旅游品牌. 南漳應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)被譽(yù)為“華夏第一寨”的古山寨和增容擴(kuò)建被譽(yù)為“三國源”水鏡莊，形成南漳旅游的兩大品牌. ?？祽?yīng)堅(jiān)持打造華中最具生態(tài)休閑概念的山水寨落—九路寨，整合境內(nèi)珍稀野花資源，將其打造成中國最大的原生態(tài)花谷. 谷城要加大力度建設(shè)好以薤山旅游度假區(qū)為主的國家森林公園和以漢江濕地為主的國家濕地公園，以整合開發(fā)相關(guān)旅游資源.

“棗”“宜”“老”地區(qū)旅游形象符號產(chǎn)品開發(fā)定位：深挖文化資源，創(chuàng)建文化品牌 相較于南保谷地區(qū)，棗陽、宜城、老河口地區(qū)的文化資源更具比較優(yōu)勢. 棗陽應(yīng)抓住獨(dú)特的“古帝鄉(xiāng)”文化旅游品牌，重點(diǎn)打造與此相關(guān)的白水寺和白竹園寺景區(qū)，有條件的建設(shè)以漢光武帝為主題的現(xiàn)代主題公園. 宜城應(yīng)圍繞楚皇城遺址做文章，加強(qiáng)和本市的南漳合作整合楚文化資源，加強(qiáng)與荊州大遺址保護(hù)片區(qū)的合作，重點(diǎn)開發(fā)以楚皇城、百里長渠、市博物館、宋玉故里、鯉魚湖風(fēng)景區(qū)為代表的楚都文化旅游線路. 老河口市要加大漢江梨花湖風(fēng)景區(qū)建設(shè)，圍繞漢江文化和梨花做文章，要做好用足“中國大仙桃之鄉(xiāng)”品牌，辦出特色梨花節(jié)，以此為契機(jī)開展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)游.

4.2 襄陽旅游傳奇文化品牌的打造與營銷傳播

襄陽地域文化亮點(diǎn)較多：古城文化、三國文化、漢水文化、民俗文化、名人文化等；襄陽在中國歷史上的知名度很高，在《四庫全書》中有出現(xiàn)了21544次，且多與戰(zhàn)爭相關(guān).[7]在民間流傳甚廣的演義和武俠小說中，如《三國演義》、《七俠五義》、《小五義》、《射雕英雄傳》、《神雕俠侶》等對襄陽都有生動的描述與廣泛的宣傳；因此襄陽旅游形象必須具有高度的概括性、囊括力、感召力，“傳奇襄陽”形象定位比較貼切這一要求. 襄陽若以“傳奇襄陽”作為整體旅游形象，可展開以下營銷傳播.

宣傳是旅游發(fā)展的火車頭，大旅游發(fā)展觀要求一體化營銷. 首先，正確領(lǐng)會“敢吹、會吹、經(jīng)得起吹”的“三吹”策略. 對內(nèi)搞好旅游開發(fā)，做好傳奇文化的符號化旅游產(chǎn)品，做到“經(jīng)得起吹”；對外則統(tǒng)一口徑、集中力量重點(diǎn)宣傳做到“敢吹、會吹”. 其次，打營銷組合牌，通過旅行社網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、博客等方式實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷，通過名人、影視、文學(xué)等方式實(shí)施焦點(diǎn)營銷，通過學(xué)術(shù)會議、文化周、電影節(jié)等方式實(shí)施互動營銷，通過諸葛亮文化節(jié)、峴山文化節(jié)、米芾書法藝術(shù)節(jié)等大型節(jié)慶活動實(shí)施事件營銷，向海內(nèi)外推銷“傳奇襄陽”品牌形象. 此外，加強(qiáng)襄陽旅游信息平臺建設(shè)，健全旅游統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，以襄陽經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的需求為導(dǎo)向，加快旅游、生態(tài)、文化等信息資源的開發(fā)利用，構(gòu)建襄陽旅游信息網(wǎng)，各縣市區(qū)遵守“信息互動、客源互送、資源共享、合作共贏”的目標(biāo)，加大營銷力度，吸引更多的海內(nèi)外游客走進(jìn)襄陽. 當(dāng)然，鑒于不同旅游市場的個(gè)體差異，打造傳奇襄陽旅游品牌可針對具體市場有不同的側(cè)重：1)針對國內(nèi)旅游市場以“襄陽——一個(gè)充滿傳奇的地方”為宣傳口號，依托襄陽的山、水、城、人等生態(tài)文化旅游資源，打造古城往事、三國故事、名人軼事、山水奇觀、武俠傳奇、戰(zhàn)爭風(fēng)云等六大傳奇系列旅游產(chǎn)品；2)針對日韓市場比較熟悉和喜歡三國文化和襄陽文化，以“三國古城，傳奇襄陽”為整體形象，以“天下隆中對，傳奇襄陽城”和“諸葛千古一智圣，孟米詩書兩襄陽”為具體的廣告宣傳語；3)針對歐美國家比較喜歡自然山水和歷史文化的特點(diǎn)，以“山水古城，傳奇襄陽”為主題形象，以“東方斯巴達(dá)”、“東方萊茵”、“荊楚發(fā)源地、三國文化鄉(xiāng)”等作為具體宣傳口號.

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[8] 朱運(yùn)海. 襄陽文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J]. 湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào), 2012, 33(11): 67-72.

Plan for Tourism Image of Xiangyang City Based on Three-dimensional Theory of Tourism Aesthetics

ZHU Yunhai1,2

(1.School of Management, Hubei University of Arts and Science, Xiangyang 441053, China; 2. College of Philosophy, Hubei University, Wuhan 430062, China)

Today the tourism competition is becoming more and more fierce, and the tourism destination image plays a more and more important role in the regional tourism competition. This paper redefined the three-dimensional theory of tourism aesthetic, as a theoretical basis for tourism destination image plann, and used it for the tourism image planning of Xiangyang City. The author proposes “the legend of Xiangyang City”, accordingly, we should strive to create symbolization tourism products of “the legend of Xiangyang City” and diversify marketing spread.

Xiangyang City; Tourism aesthetics; Tourism image

2013-09-15；

2014-01-20

湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究青年項(xiàng)目(13q116)；襄陽市科技局2012年軟科學(xué)項(xiàng)目(襄科計(jì)[2012]3號: 課題12)

朱運(yùn)海(1980—), 男, 湖北襄陽人, 湖北文理學(xué)院管理學(xué)院講師, 湖北大學(xué)哲學(xué)學(xué)院博士生, 主要研究方向: 旅游策劃, 旅游文化與倫理.

F592.7

A

2095-4476(2014)02-0048-06

(責(zé)任編輯：陳 丹)