李朝輝

(德州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 德州 253023)

一、引 言

“共同創(chuàng)造”一詞最早是作為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)戰(zhàn)略被提出，即企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)顧客參與共同設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)。后來(lái)這一術(shù)語(yǔ)被應(yīng)用于價(jià)值創(chuàng)造的領(lǐng)域，有了對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究。價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-creation)描述了顧客怎樣積極參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以及顧客怎樣與企業(yè)或其他利益相關(guān)者在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)［1］［2］。隨著社會(huì)的衍進(jìn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，許多研究者發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)作為品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展的產(chǎn)物，提供給顧客比線下方式更大的交互機(jī)會(huì)，從而成為價(jià)值共創(chuàng)的典型平臺(tái)［3］。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，讓越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始從關(guān)注商品和服務(wù)轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客的體驗(yàn)。體驗(yàn)除了發(fā)生在與產(chǎn)品、服務(wù)的互動(dòng)之外，還可以通過(guò)與品牌的互動(dòng)，創(chuàng)造出獨(dú)特的感受而形成品牌體驗(yàn)。虛擬品牌社區(qū)是以品牌為主題進(jìn)行互動(dòng)的社區(qū)，因此，顧客在虛擬品牌社區(qū)獲得的體驗(yàn)主要是品牌體驗(yàn)。許多研究者提出，顧客在與企業(yè)或其他顧客的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中共同創(chuàng)造了獨(dú)特性體驗(yàn)［1］［4］，那么，在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是否提升了顧客的品牌體驗(yàn)?虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的行為比較復(fù)雜，既可以參與關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)評(píng)等生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，又可以參與關(guān)于產(chǎn)品消費(fèi)、使用經(jīng)驗(yàn)共享等消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，顧客參與不同類型價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌體驗(yàn)的影響是否不同?

現(xiàn)有關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究中多是對(duì)概念加以解釋，對(duì)其存在的意義通過(guò)理論探討或案例分析進(jìn)行說(shuō)明的定性研究，定量的實(shí)證研究比較缺乏，而且很少有研究強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系［5］。目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)關(guān)于虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究，這為本文提供了研究契機(jī)。本文對(duì)虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，一方面可以豐富虛擬品牌社區(qū)和價(jià)值共創(chuàng)理論的研究成果，另一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)或社區(qū)提升虛擬品牌社區(qū)顧客品牌體驗(yàn)尋找新的路徑。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1．虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的概念與類型

互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的軌跡，沒(méi)有互動(dòng)就沒(méi)有價(jià)值共創(chuàng)的出現(xiàn)［5］。顧客參與價(jià)值共創(chuàng)屬于高度的、互動(dòng)性的積極參與行為［6］，價(jià)值共創(chuàng)既可以出現(xiàn)在生產(chǎn)階段，也可以出現(xiàn)在消費(fèi)和售后階段［7］。Sicilia and Palazon認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)提供了比線下方式更大范圍的交互機(jī)會(huì)，激發(fā)了價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程［8］。虛擬品牌社區(qū)提供了社區(qū)成員通過(guò)個(gè)人和集體努力，為自己、他人和組織創(chuàng)造和共同創(chuàng)造價(jià)值的環(huán)境［9］。因此，本研究界定虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的概念為:在虛擬品牌社區(qū)中，顧客與企業(yè)及其他顧客就產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)等方面內(nèi)容進(jìn)行的持續(xù)的、社會(huì)的、高度動(dòng)態(tài)的互動(dòng)。

由于虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的行為比較復(fù)雜，參與不同類型價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)消費(fèi)者行為的影響應(yīng)該有所不同。因此，需要對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行分類，并分別研究顧客參與不同類型價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。Zwass認(rèn)為虛擬環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)可以分為發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)(由企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng))和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)(由顧客自愿創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng))［10］。本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)也可以按照此方式進(jìn)行分類，顧客參與虛擬品牌社區(qū)發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)是指顧客參與企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)，如參與新產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、評(píng)測(cè)和推廣活動(dòng);顧客參與虛擬品牌社區(qū)自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)是指顧客自發(fā)的與其他顧客就產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的互動(dòng)交流。

2．虛擬品牌社區(qū)中顧客品牌體驗(yàn)的概念和維度

對(duì)于品牌體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)是將體驗(yàn)的理念運(yùn)用到品牌中而發(fā)展起來(lái)的。Ross［11］、Alloza［12］、Brakus et al．［13］雖然對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行了不同的界定，但他們都認(rèn)為品牌體驗(yàn)是在與品牌接觸或互動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的感受。本研究認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)中顧客的品牌體驗(yàn)是指在虛擬品牌社區(qū)中，顧客與品牌、品牌企業(yè)以及其他顧客在各個(gè)接觸點(diǎn)上就品牌相關(guān)的主題進(jìn)行互動(dòng)獲得的心理和情感的狀態(tài)。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌體驗(yàn)的測(cè)量維度以Schmitt的五維度［14］和Brakus et al．的四維度［13］應(yīng)用最多。本研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中顧客的品牌體驗(yàn)可以由感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)組成。感官體驗(yàn)(Sensory experience)是指社區(qū)內(nèi)關(guān)于品牌產(chǎn)品的圖片、視頻、廣告等信息給消費(fèi)者在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官方面的刺激;情感體驗(yàn)(Affective experience)是指顧客在社區(qū)內(nèi)對(duì)品牌產(chǎn)生的主觀意識(shí)化的內(nèi)在情緒和感情;思考體驗(yàn)(Thinking experience)是指顧客在社區(qū)內(nèi)獲得的智力思考或創(chuàng)造力上的刺激;行為體驗(yàn)(Behavior experience)是指顧客在社區(qū)內(nèi)獲得關(guān)于該品牌的信息后被激發(fā)或自發(fā)地通過(guò)品牌產(chǎn)品改變生活形態(tài);關(guān)聯(lián)體驗(yàn)(Related experience)是指顧客使用該品牌而成為社區(qū)的一員，與具有共同價(jià)值觀、生活觀、共同愛(ài)好的人建立人際關(guān)系的感受。

(二)研究假設(shè)

1．顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響

在虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與發(fā)起價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，如新產(chǎn)品創(chuàng)意和開(kāi)發(fā)階段、測(cè)評(píng)、試用以及推廣階段，都會(huì)接收到大量關(guān)于品牌的信息和知識(shí)，從而提高了顧客的感官體驗(yàn)。顧客通過(guò)參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，成為產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者，潛在的提高了顧客對(duì)品牌的情感連結(jié)［15］。顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，如共同設(shè)計(jì)、共同創(chuàng)意等活動(dòng)，可以促使他們發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力以及智慧，為企業(yè)設(shè)計(jì)和貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意，從而提高了思考體驗(yàn)。顧客參與發(fā)起的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相關(guān)的活動(dòng)，可以對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)一步了解，并進(jìn)一步促進(jìn)其與企業(yè)的合作，而新產(chǎn)品融合了消費(fèi)者的智慧，消費(fèi)者對(duì)品牌更加熱愛(ài)，更加傾向于支持該產(chǎn)品，提高了顧客的行為體驗(yàn)。顧客和企業(yè)的每一次互動(dòng)都為雙方創(chuàng)造關(guān)系價(jià)值提供了機(jī)會(huì)［16］，即提高了顧客的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。張鳳超和尤樹(shù)洋研究說(shuō)明消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)可以直接正向影響顧客的體驗(yàn)［17］。

基于以上論述，本文提出如下假設(shè):

H1a:顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)有顯著影響;

H1b:顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)情感體驗(yàn)有顯著影響;

H1c:顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)思考體驗(yàn)有顯著影響;

H1d:顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)行為體驗(yàn)有顯著影響;

H1e:顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有顯著影響。

2．顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響

虛擬品牌社區(qū)顧客可以通過(guò)與其他顧客互動(dòng)獲得產(chǎn)品信息、知識(shí)方面的體驗(yàn)［18］。這些信息包括文本、圖片、視頻、音頻等，會(huì)給顧客帶來(lái)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)方面的感受和反應(yīng)，從而增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的感官體驗(yàn)。當(dāng)顧客之間就品牌產(chǎn)品及其特點(diǎn)互動(dòng)時(shí)，他們會(huì)感到非常愉悅［19］。隨著顧客在社區(qū)中獲得越來(lái)越多的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，顧客對(duì)品牌的情感越來(lái)越豐富，從而提高了顧客對(duì)品牌的情感體驗(yàn)。虛擬品牌社區(qū)中顧客自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)行為，如解決其他顧客的使用難題，會(huì)給顧客帶來(lái)思考或智力方面的體驗(yàn)。參與問(wèn)題解決本身是支持價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，問(wèn)題解決是精神和智力刺激的來(lái)源［20］，因此可以提高顧客對(duì)品牌的思考體驗(yàn)。通過(guò)在社區(qū)中參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)，顧客對(duì)品牌更加了解，進(jìn)一步促進(jìn)其購(gòu)買或者體驗(yàn)該產(chǎn)品，進(jìn)而提高了顧客對(duì)品牌的行為體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)一般發(fā)生在人際互動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者與消費(fèi)者在社區(qū)內(nèi)的互動(dòng)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)體驗(yàn)［14］?；谝陨险撌觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè):

H2a:顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)有顯著影響;

H2b:顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)情感體驗(yàn)有顯著影響;

H2c:顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)思考體驗(yàn)有顯著影響;

H2d:顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)行為體驗(yàn)有顯著影響;

H2e:顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有顯著影響。

根據(jù)以上的分析，本研究將虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)分為發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng);虛擬品牌社區(qū)中顧客的品牌體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，據(jù)此建立本論文的研究模型如圖1所示。

圖1 虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)影響的研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

本研究采用調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行實(shí)證研究。問(wèn)卷主要包括三部分。第一部分是個(gè)人信息及虛擬品牌社區(qū)參與經(jīng)歷部分，該部分包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)、顧客最常參與的虛擬品牌社區(qū)、成為會(huì)員的時(shí)間、平均每天光顧該社區(qū)的時(shí)間等題目;第二部分是顧客參與價(jià)值共創(chuàng)部分，顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)題項(xiàng)主要根據(jù)Zwass［10］關(guān)于發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)的分類設(shè)計(jì)，顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)的四個(gè)題項(xiàng)主要參考了Koh and Kim［21］、Ridings et al．［22］關(guān)于顧客參與虛擬社區(qū)互動(dòng)的量表;第三部分是虛擬品牌社區(qū)中顧客品牌體驗(yàn)的測(cè)量，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行為體驗(yàn)主要參考了 Brakus et al．［13］、Schmitt［14］、李龑［23］、李啟庚［24］的量表，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)主要參考了Schmitt［14］和康宏俠［25］的量表，并進(jìn)行了適當(dāng)修改。第二部分和第三部分均采用李克特五點(diǎn)量表(非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意)進(jìn)行測(cè)量。

(二)數(shù)據(jù)收集

根據(jù)研究目的，確定本研究對(duì)象是虛擬品牌社區(qū)的顧客。在正式調(diào)研之前，首先收集了96份問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并對(duì)預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了Cronbach'sα信度分析和探索性因子分析，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，刪除關(guān)聯(lián)體驗(yàn)中的一個(gè)題項(xiàng)。在正式施測(cè)時(shí)，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的形式，通過(guò)滾雪球的方法和直接將鏈接發(fā)放到虛擬品牌社區(qū)的方式收集數(shù)據(jù)。選擇會(huì)員多，人氣旺，互動(dòng)多的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為本研究的虛擬品牌社區(qū)，包括威鋒網(wǎng)、愛(ài)卡汽車網(wǎng)、小米社區(qū)、魅族社區(qū)等。問(wèn)卷發(fā)放從2012年12月20日開(kāi)始到2013年2月20日結(jié)束，共收到問(wèn)卷576份，有效問(wèn)卷557份，有效問(wèn)卷率96.7%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

(一)量表信度和效度分析

1．價(jià)值共創(chuàng)行為量表信度和效度分析

對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為兩個(gè)維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，數(shù)據(jù)與模型擬合指數(shù)為NC=4.959，P=0.000，RMSEA=0.045，GFI=0.966，AGFI=0.923，NFI=0.975，CFI=0.980，擬合情況比較好。價(jià)值共創(chuàng)行為兩個(gè)維度變量的組合信度CR分別為0.9122和0.8299，α系數(shù)分別為0.920和0.852，都大于0.7，說(shuō)明價(jià)值共創(chuàng)行為模型具有理想的內(nèi)在質(zhì)量，問(wèn)卷的信度較好。發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)各測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5，且這兩個(gè)變量的AVE值分別為0.7241和0.5543，都大于0.5，表示問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)之間的相關(guān)系數(shù)為0.597，發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)的AVE值的平方根分別為0.851和0.745，都大于0.597，因此，價(jià)值共創(chuàng)行為兩個(gè)維度之間具有較好的區(qū)別效度。

2．品牌體驗(yàn)量表信度和效度分析

對(duì)品牌體驗(yàn)五個(gè)維度進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，數(shù)據(jù)與模型擬合指數(shù)為NC=3.453，P=0.000，RMSEA=0.030，GFI=0.944，AGFI=0.904，NFI=0.958，CFI=0.969，擬合情況較好。品牌體驗(yàn)五個(gè)維度變量的組合信度CR分別為0.8537、0.8857、0.8799、0.8473和0.8373，α系數(shù)分別為0.846、0.857、0.891、0.840和0.867都大于0.7，說(shuō)明品牌體驗(yàn)問(wèn)卷的信度較好。品牌體驗(yàn)五個(gè)維度各題目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都大于0.5，且各維度變量AVE分別為0.6609、0.7210、0.6469、0.6497、0.6319，都大于0.5，說(shuō)明品牌體驗(yàn)問(wèn)卷具有較好的收斂效度。

對(duì)品牌體驗(yàn)各變量AVE平方根和變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)各維度變量AVE平方根分別為0.813、0.849、0.804、0.806和0.795，都大于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明品牌體驗(yàn)問(wèn)卷具有較好的區(qū)別效度。

(二)路徑分析與假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用AMOS7.0軟件，選擇極大似然法對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如表1所示。顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)有顯著正向影響，假設(shè)H1a、H1c和H1d獲得支持，對(duì)情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的顯著影響沒(méi)有得到檢驗(yàn)。出現(xiàn)該研究結(jié)果可能的原因是:情感體驗(yàn)屬于品牌體驗(yàn)中高層次的體驗(yàn)，一方面，顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)與情感體驗(yàn)間可能存在其他調(diào)節(jié)因素的影響，如品牌認(rèn)同等;另一方面，顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)可能通過(guò)感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)等間接影響情感體驗(yàn)，這些需要后續(xù)的研究來(lái)驗(yàn)證。顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)，尤其是線上參加這些活動(dòng)，顧客與顧客之間的互動(dòng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較少，所以可能出現(xiàn)對(duì)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)沒(méi)有顯著影響的結(jié)果。顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都有顯著影響，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d和H2e獲得支持，該結(jié)論與葉序炮［26］虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客之間互動(dòng)對(duì)品牌體驗(yàn)影響的研究結(jié)果相同。

表1 顧客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)影響的假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)路徑分析結(jié)果，去掉不顯著路徑，進(jìn)行模型修正，x2/df=4.330，小于5;RMSEA=0.032，小于0.05;GFI=0.918，AGFI=0.905，NFI=0.934，IFI=0.963，CFI=0.963，都大于0.9，模型適配度指標(biāo)值有了改善，修正后的模型及路徑系數(shù)如圖2所示。顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)的影響系數(shù)分別是0.318、0.257、0.304，顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的影響系數(shù)分別是0.539、0.534、0.646、0.652、0.635，顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響大于顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。

圖2 修正后的模型及路徑系數(shù)

五、結(jié)論與啟示

本文界定了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的概念，將虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)分為發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)和自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)，運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)與品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn):虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行為體驗(yàn)具有顯著正向影響;顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)感官、情感、思考、行為和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)都具有顯著正向影響，且顧客參與自發(fā)價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響大于顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)。本文的理論貢獻(xiàn)在于:第一，彌補(bǔ)了價(jià)值共創(chuàng)與品牌體驗(yàn)關(guān)系研究不足的局面，豐富了虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)證研究;第二，彌補(bǔ)了品牌體驗(yàn)研究中，前置因素研究不足的狀況，為提升顧客品牌體驗(yàn)尋找到了新的路徑。

本研究對(duì)虛擬品牌社區(qū)管理的啟示主要包括:(1)激勵(lì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)是虛擬品牌社區(qū)提高顧客品牌體驗(yàn)的有效策略。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，企業(yè)應(yīng)該采取各種措施提高顧客的體驗(yàn)，才能吸引和保留更多的顧客。本研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與兩種價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)都可以提高品牌體驗(yàn)，因此，企業(yè)應(yīng)該借助虛擬品牌社區(qū)這個(gè)平臺(tái)，采取更多措施來(lái)激勵(lì)顧客參與更多的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，既包括激勵(lì)參與顧客之間互動(dòng)，還包括參與企業(yè)或社區(qū)發(fā)起的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)，從而提高顧客的品牌體驗(yàn)。(2)虛擬品牌社區(qū)環(huán)境下，以激勵(lì)顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)為主，顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)為輔。研究中發(fā)現(xiàn)，顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響大于顧客參與發(fā)起的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。因此，顧客之間的互動(dòng)仍然是虛擬品牌社區(qū)激勵(lì)的主要關(guān)注點(diǎn)。

本研究還存在一些不足之處，有待于在未來(lái)的研究中進(jìn)一步完善。第一，本論文采用橫截面數(shù)據(jù)調(diào)查顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的情況，這樣可能無(wú)法完整地調(diào)查出他們實(shí)際參與的客觀情況，因此，未來(lái)可以通過(guò)縱截面數(shù)據(jù)，采用顧客參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)際情況進(jìn)行研究。第二，本研究數(shù)據(jù)主要來(lái)源于一些電子產(chǎn)品虛擬品牌社區(qū)和汽車虛擬品牌社區(qū)，未來(lái)可以擴(kuò)大數(shù)據(jù)選擇范圍，采集不同行業(yè)虛擬品牌社區(qū)的數(shù)據(jù)，使研究結(jié)論更具有普適性。

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