汪旭暉，李曉宇，張其林

(東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

自20世紀(jì)90年代中期以來，電子商務(wù)就受到了極大關(guān)注，并創(chuàng)造了一個又一個經(jīng)濟(jì)奇跡。眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開辟線上零售，將業(yè)務(wù)由單純的線下延伸到線上，成為線上、線下共同發(fā)展的多渠道零售商。相比單渠道發(fā)展的企業(yè)，多渠道發(fā)展的企業(yè)會銷售更多的產(chǎn)品，會贏得更高的顧客忠誠度和滿意度，進(jìn)而獲得更多的利潤［1］［2］［3］。因此，謀求線上、線下協(xié)同發(fā)展成為眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個戰(zhàn)略目標(biāo)［4］［5］。但從目前國內(nèi)多渠道零售商的發(fā)展實(shí)踐來看，情況并不理想，存在很多亟待解決的問題。其中物流作為連接零售商和消費(fèi)者的必要環(huán)節(jié)，是多渠道零售商戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵內(nèi)容。由于服務(wù)線上零售的物流系統(tǒng)與服務(wù)線下零售的物流系統(tǒng)是兩個不同的系統(tǒng)，二者存在很大差別，因此，不能簡單地將原先服務(wù)于傳統(tǒng)零售企業(yè)線下實(shí)體店的物流系統(tǒng)直接用于服務(wù)線上零售。

德國植物學(xué)家(Debary)于1989年提出“共生”一詞來描述地衣中某些藻類和真菌之間的相互關(guān)系，自此，生物學(xué)界對“共生”的研究已經(jīng)有上百年的歷史［6］。隨著對共生研究的深入，“共生”思想開始從生物學(xué)界逐漸衍伸到其它各個領(lǐng)域，這其中就包括了管理學(xué)領(lǐng)域，許多專家和學(xué)者借鑒共生思想提出了一些極具創(chuàng)新性的問題解決思路。物流系統(tǒng)和生物界中的生物體一樣，是由各個要素組成的有機(jī)整體，作為一種特殊的生命體存在于經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。在應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境時，線上線下物流系統(tǒng)也會像某些生物體一樣表現(xiàn)出“共生”的行為。因此，在線上、線下多渠道發(fā)展的背景下，以共生理論的視角審視線上、線下物流系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展非常有意義。本文將源于生物界的共生概念和方法理論運(yùn)用于線上和線下物流系統(tǒng)的研究，首次提出線上線下物流共生體的概念，并借鑒共生能量產(chǎn)生的原理推演出線上線下物流共生體的構(gòu)建模型，為傳統(tǒng)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上和線下物流系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

二、線上線下物流共生體的界定

(一)線上線下物流共生與生物界共生的相似性

共生性同多樣性一樣，是生物界普遍存在的一種現(xiàn)象。在生物學(xué)中，共生是指兩種或多種不同的生物因?yàn)槟撤N聯(lián)系而生活在一起，這種聯(lián)系表現(xiàn)為生物之間的相互依存、相互制約和互為環(huán)境的關(guān)系。眾多生物在生存和發(fā)展的同時，也為其他生物的生存和發(fā)展提供了環(huán)境和條件，并且共同生活在一起的生物會表現(xiàn)出一定的分工，各司其職，共同進(jìn)化和優(yōu)化，形成特殊的“共生體”［7］。

已有眾多學(xué)者基于生態(tài)學(xué)視角對社會經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的現(xiàn)象進(jìn)行了研究，例如，學(xué)者胡曉鵬［8］對產(chǎn)業(yè)共生的理論內(nèi)涵做了剖析，并對產(chǎn)業(yè)之間的資源互換及共生機(jī)理進(jìn)行了建構(gòu)性研究;許芳、李燦［9］對企業(yè)之間的行為與生物個體之間的行為做了相似性分析，認(rèn)為企業(yè)之間的關(guān)系是比生物個體之間關(guān)系更復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。共生不僅可以用來描述不同組織或系統(tǒng)之間的關(guān)系，還可以用來描述同類組織、企業(yè)之間的關(guān)系［10］。線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)作為企業(yè)的兩個物流系統(tǒng)，雖屬同類系統(tǒng)，依然可以用共生體的概念來描述和分析兩個系統(tǒng)之間的關(guān)系。

線上和線下物流系統(tǒng)之間的關(guān)系與生物個體之間關(guān)系的相似性主要體現(xiàn)在:第一，生物界中生物個體常常表現(xiàn)為“同類”個體或“結(jié)伴”或“群居”，“異類”個體或“寄生”或“共生”。線上和線下物流系統(tǒng)作為一個企業(yè)的兩個系統(tǒng)，并不是完全獨(dú)立、毫無關(guān)系，而是有著眾多關(guān)聯(lián)，或彼此競爭，或資源互補(bǔ)。第二，生物個體之間不論是“結(jié)伴”、 “聚居”，亦或是“寄生”、 “共生”，均是源于一方擁有的資源對另一方具有吸引力，并通過物質(zhì)和能量的交換以提高生存能力。為了更好地利用資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，線上和線下物流系統(tǒng)同樣需要進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換。第三，生物個體之間合作與競爭共存。線上與線下物流系統(tǒng)之間同樣如此，既不是不分彼此的融合，也不是你死我活的競爭。

線上線下物流系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展要求線上與線下物流系統(tǒng)相互協(xié)調(diào)、彼此合作，發(fā)揮聯(lián)合作用，反映了兩個系統(tǒng)的各個因素和屬性之間的動態(tài)良性互動，這種協(xié)同性是建立在線上和線下物流系統(tǒng)資源相互配合與耦合的基礎(chǔ)之上的。結(jié)合上文對生物界中共生的概述，線上線下物流系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展與生物界的共生有“異曲同工”之處。這也是本文將共生理論引入線上線下物流系統(tǒng)協(xié)同發(fā)展的原因所在。

(二)線上線下物流共生體的內(nèi)涵

物流共生體是具有相互依存、相互作用的和諧共生關(guān)系的生命體，強(qiáng)調(diào)“互補(bǔ)性”、“協(xié)同性”、“增值性”、“進(jìn)化性”。線上線下物流共生具體包括以下四個方面:(1)線上與線下物流系統(tǒng)的目標(biāo)統(tǒng)一性和相互依存性。線上與線下物流系統(tǒng)的目標(biāo)統(tǒng)一于為企業(yè)的顧客提供滿意的物流服務(wù)。兩個系統(tǒng)的依存性一方面體現(xiàn)為顧客對一個系統(tǒng)的不滿意會轉(zhuǎn)移到另一個系統(tǒng)，進(jìn)而上升到對企業(yè)的不滿意;另一方面體現(xiàn)為兩個系統(tǒng)可能會給對方帶來更多的顧客輸入，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。(2)線上線下物流共生體的協(xié)同效應(yīng)。所謂協(xié)同效應(yīng)是指充分運(yùn)用企業(yè)已經(jīng)積累的資源，并同時以最小的成本甚至是無成本地將這些已經(jīng)積累的資源應(yīng)用于企業(yè)其他部分［11］。線上線下物流共生體的構(gòu)建正是秉承了這種以較小的成本運(yùn)用企業(yè)已積累資源的思想。傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)在發(fā)展線上物流系統(tǒng)時，可以充分利用較完善的線下物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同，以較低的成本滿足線上、線下物流需求。(3)線上和線下物流系統(tǒng)共生關(guān)系發(fā)展的進(jìn)化性。兩個系統(tǒng)之間的關(guān)系并不是一種停滯不前、固定不變的關(guān)系，而是隨著共生單元及外界環(huán)境的變化而變化，可能會沿著寄生、偏利共生、互惠共生的路徑直線式或跳躍式發(fā)展。由于寄生模式本身不產(chǎn)生新能量，偏利共生雖然產(chǎn)生新能量但是只能惠及一方，因而寄生與偏利共生不可能是線上線下物流共生體長久的一種存在模式，其必然會朝著互惠共生的方向進(jìn)化。(4)線上線下物流共生體對企業(yè)的影響。由于企業(yè)是共生體生存和發(fā)展的微觀環(huán)境，因此，線上線下物流系統(tǒng)的共生關(guān)系將不僅影響到兩個系統(tǒng)各自的運(yùn)行效率，而且也會影響到企業(yè)的運(yùn)營與發(fā)展。

(三)線上線下物流共生體的構(gòu)成

物流共生體由共生單元、共生基質(zhì)、共生界面和共生環(huán)境四個基本要素構(gòu)成。如圖1所示。

1．共生單元。共生單元是指構(gòu)成共生體或共生關(guān)系的基本能量生產(chǎn)和交換單位，是共生體的主體。共生單元是相對于特定的分析對象而言的，共生關(guān)系具有層次上的區(qū)分。在物流產(chǎn)業(yè)共生體中，共生單元是指每一個物流企業(yè)，而在線上線下物流共生體中，共生單元則是線上和線下物流系統(tǒng)。

2．共生基質(zhì)。共生是因?yàn)樯镏g具有某種程度的聯(lián)系。共生基質(zhì)即是共生單元之間的“某種程度的聯(lián)系”，也可以被稱為共生引力。線上線下物流共生體的共生基質(zhì)解釋了兩個系統(tǒng)之間憑什么能夠形成共生關(guān)系并得到不斷鞏固和發(fā)展。比如線下物流系統(tǒng)擅長大件商品配送，線上物流系統(tǒng)擅長小件配送，那么線上和線下物流系統(tǒng)就可能相互吸引，形成“某種程度的聯(lián)系”。

3．共生界面。共生界面是指線上和線下物流系統(tǒng)之間的接觸方式和機(jī)制的總和，或者說兩個系統(tǒng)之間物質(zhì)、信息和能量傳導(dǎo)的媒介、通道或載體，它是共生關(guān)系形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，是決定線上線下物流共生系統(tǒng)效率和穩(wěn)定性的核心要素。共生界面具有以下基本功能:信息傳輸功能、物質(zhì)交流功能、能量傳導(dǎo)功能以及分工與合作的中介功能。在線上線下物流共生體中，標(biāo)準(zhǔn)化的物流信息是共生界面的一種共生介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下物流系統(tǒng)的信息交流。線上和線下物流系統(tǒng)之間的物質(zhì)交流體現(xiàn)為實(shí)體商品在線上和線下物流系統(tǒng)之間的交叉混合流動，實(shí)體商品在線上和線下物流系統(tǒng)兩個系統(tǒng)之間的轉(zhuǎn)換點(diǎn)即是其物質(zhì)交流的共生介質(zhì)。共生介質(zhì)是共生單元相互作用的媒介，而所有共生介質(zhì)功能的綜合集中反應(yīng)就是共生界面。

4．共生環(huán)境。共生單元以外的所有因素的總和構(gòu)成了共生體的共生環(huán)境。線上線下物流共生體的共生環(huán)境既包括宏觀環(huán)境，如第三方物流業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，也包括微觀環(huán)境，如物流共生體服務(wù)的企業(yè)物流信息技術(shù)運(yùn)用的成熟度、對物流的重視程度、自身的規(guī)模實(shí)力等。共生環(huán)境不僅影響共生對象的選擇，還影響共生單元之間能量和物質(zhì)的傳遞效率。

圖1 物流共生體的構(gòu)成要素

三、線上線下物流共生體的模型構(gòu)建

線上線下物流共生體作為一個功能協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)、和諧進(jìn)化的共生系統(tǒng)，其形成和發(fā)展取決于線上和線下物流系統(tǒng)共生過程中產(chǎn)生的新能量。在物流共生系統(tǒng)中，共生新能量表現(xiàn)為線上、線下物流系統(tǒng)運(yùn)行效率的增加、經(jīng)濟(jì)效益的提高、物流規(guī)模的擴(kuò)大和物流服務(wù)滿意度的提高等。

(一)線上線下物流共生體構(gòu)建的邏輯推演

設(shè)線上線下物流共生體S存在質(zhì)參量ZS(物流系統(tǒng)核心能力)，且S由線上和線下物流系統(tǒng)組成，線上和線下物流系統(tǒng)各自也存在質(zhì)參量分別為Z1(線上物流系統(tǒng)的核心能力)和Z2(線下物流系統(tǒng)的核心能力)。線上和線下物流系統(tǒng)的質(zhì)參量Z1和Z2決定了線上和線下物流系統(tǒng)在線上線下物流共生體中的共生度，共生度反映了系統(tǒng)內(nèi)部各要素由于各自內(nèi)在屬性而相互影響的程度。共生系統(tǒng)的質(zhì)參量ZS與線上物流系統(tǒng)的質(zhì)參量Z1、線下物流系統(tǒng)的質(zhì)參量Z2存在如下關(guān)系:ZS=F(Z1，Z2)，即線上線下物流共生體的核心能力不僅取決于線上和線下物流系統(tǒng)各自的核心能力，而且還取決于線上與線下物流系統(tǒng)之間的關(guān)系。

在共生理論中，共生能量ES與共生體的的全要素共生度δs成正比關(guān)系:ES=F(δS)，則物流共生體的共生能量ES與全要素共生度δS的關(guān)系為:

由上可知，線上線下物流共生體的建立與進(jìn)化來源于共生能量，而共生能量主要取決于線上和線下物流系統(tǒng)這兩個共生單元之間的共生度和共生界面的特征。具體來說，線上線下物流共生體共生能量的多少與線上和線下物流系統(tǒng)的共生度呈正比關(guān)系，與共生界面的特征系數(shù)呈反比關(guān)系。因此，由式(1)可知，ES要增大，一方面要增大δ1和δ2，另一方面要減少λ。即要實(shí)現(xiàn)共生不僅要提高線上、線下物流系統(tǒng)的核心能力，增大兩個系統(tǒng)在物流共生體中的共生度，而且還要改進(jìn)共生界面，即優(yōu)化線上線下物流共生體內(nèi)部共生單元間的信息流動、物質(zhì)流動、能量流動，通過加強(qiáng)資源共享、物流標(biāo)準(zhǔn)化等來降低運(yùn)作阻力，暢通物流系統(tǒng)中的物流和信息流，提高界面的溝通效率，以實(shí)現(xiàn)物流共生體的高效運(yùn)作。

提高線上、線下物流系統(tǒng)的共生度與暢通共生界面，實(shí)現(xiàn)共生能量增加，前提條件是選擇合適的共生對象。共生關(guān)系形成過程中，共生單元(共生對象)的選擇和識別并不是隨意進(jìn)行的。選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括一致的行為理念、盡可能小的匹配成本、服務(wù)水平的不下降等。本研究是站在傳統(tǒng)連鎖零售企業(yè)發(fā)展線上零售的角度來思考物流共生體的構(gòu)建。因此，共生對象的選擇是指如何選擇合適的線上物流系統(tǒng)。

(二)線上線下物流共生體構(gòu)建模型

基于上述分析，本研究采用圖2來表示線上線下物流共生體的構(gòu)建。這個模型清楚地表明，線上線下物流共生體建立與發(fā)展的動力來源于共生能量的產(chǎn)生，而共生能量的增加則主要依賴于三方面，一是選擇合適的線上物流系統(tǒng)作為線下物流系統(tǒng)共生的對象;二是增加線上、線下物流系統(tǒng)的單元要素共生度，體現(xiàn)為提升線上、線下物流系統(tǒng)的核心能力;三是暢通線上線下物流共生體的共生界面，即降低共生體內(nèi)部共生單元(即線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng))之間信息、物質(zhì)等交流的阻尼系數(shù)。

圖2 線上線下物流共生體構(gòu)建模型

線上線下物流共生體的構(gòu)建要求共生體內(nèi)部兩個共生單元之間應(yīng)該協(xié)調(diào)合作，而不是對抗性競爭。合作需要線上和線下物流系統(tǒng)堅持互惠互利原則，不斷提高自身的核心能力，促進(jìn)信息、知識資源的共享。同時，由于共生所產(chǎn)生的新能量會被用于整個物流共生體，所以線上與線上物流系統(tǒng)都會從新能量中受益，不斷優(yōu)化，最終達(dá)到協(xié)同發(fā)展。值得注意的是，對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，線下物流系統(tǒng)作為優(yōu)先發(fā)展起來的共生單元，在一定程度上和企業(yè)具有較好的適應(yīng)性，線上物流系統(tǒng)作為新的共生單元融入共生體的過程中，需要一個適應(yīng)的過程。在這個過程中，為了取得長遠(yuǎn)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，可能需要線下物流系統(tǒng)犧牲短期的最優(yōu)適應(yīng)性，與線上物流系統(tǒng)充分磨合。也就是說，線上和線下物流系統(tǒng)的共生關(guān)系并不是一種嚴(yán)格對等的利他主義，而是一種比較復(fù)雜甚至是不對等的弱利他主義。線上線下物流共生體的構(gòu)建是一個從不對等的弱利他關(guān)系逐步進(jìn)化到互惠互利共生關(guān)系的過程。

四、基于蘇寧的案例分析

蘇寧在1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。2010年2月1日蘇寧開始線上零售店——蘇寧易購的運(yùn)作，標(biāo)志著蘇寧正式進(jìn)入線上和線下多渠道發(fā)展的階段。蘇寧線上、線下的物流運(yùn)作為其他企業(yè)樹立了一個典型，值得思考和借鑒，同時也由于國內(nèi)理論界和零售界對蘇寧給予了較高的關(guān)注，對企業(yè)信息的披露也較為嚴(yán)謹(jǐn)、可靠，這成為本研究選擇蘇寧的原因。蘇寧線上線下共生體的構(gòu)建具體包括以下內(nèi)容:

(一)線上物流系統(tǒng)的選擇

蘇寧的快速發(fā)展與其陽光服務(wù)承諾有著密不可分的關(guān)系，其中物流是蘇寧實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾的有力手段。在整個物流系統(tǒng)的構(gòu)建上，一方面要充分利用蘇寧的線下物流系統(tǒng)資源，另一方面還要滿足蘇寧各類產(chǎn)品的物流需求，線上物流系統(tǒng)的選擇和構(gòu)建成為蘇寧首要考慮的問題。線上物流系統(tǒng)必須能與線下物流系統(tǒng)在服務(wù)理念上相匹配，共同致力于為顧客提供更方便、更快捷的服務(wù)，并且不能拉低線下物流系統(tǒng)的服務(wù)水平。由于中國的第三方物流業(yè)發(fā)展不成熟難以提供蘇寧線下物流系統(tǒng)已提供的一系列增值服務(wù)，同時，以外包的方式來建立線上物流系統(tǒng)，會使配送服務(wù)的質(zhì)量難以控制，出現(xiàn)線上、線下服務(wù)質(zhì)量良莠不齊的局面，削弱蘇寧最核心的競爭力——服務(wù)。另外，由于蘇寧已建立了較完備的線下物流網(wǎng)絡(luò)，并對線下物流具有較強(qiáng)的管理能力，因此，蘇寧選擇自建線上物流系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)與線下物流系統(tǒng)的對接與協(xié)同。目前，蘇寧自營線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)，服務(wù)質(zhì)量明顯高于同行業(yè)水平，進(jìn)一步強(qiáng)化了核心優(yōu)勢。

(二)提升線上和線下物流系統(tǒng)的核心能力

蘇寧早期經(jīng)營的品類主要是家電產(chǎn)品，負(fù)責(zé)給客戶配送的產(chǎn)品也多是體積較大的商品。因此，蘇寧的線下物流系統(tǒng)擁有較強(qiáng)的大件配送能力。然而隨著蘇寧整體品類的擴(kuò)張，尤其是蘇寧易購的發(fā)展，產(chǎn)品范圍逐漸擴(kuò)展到日用百貨等小件商品，原來的線下物流系統(tǒng)顯然在這些小件商品的配送方面不具有優(yōu)勢。

目前，蘇寧的線上物流系統(tǒng)專職小件商品的配送，線下物流系統(tǒng)專職大件商品的配送。針對線下物流系統(tǒng)，蘇寧從物流網(wǎng)絡(luò)的布局、物流信息化管理、物流機(jī)械化操作等諸多方面加強(qiáng)了線下實(shí)體店在大件商品方面的物流配送能力。在大件倉儲方面采用了SAP/ERP系統(tǒng)、WMS庫存管理系統(tǒng)、RF技術(shù)等先進(jìn)物流技術(shù)，配送半徑輻射周邊150公里范圍以內(nèi)的子公司，一天內(nèi)可實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)跨區(qū)域、跨DC的及時調(diào)撥，滿足商品從供應(yīng)商到配送中心再到顧客的需求。針對線上物流系統(tǒng)，蘇寧在原來物流基地發(fā)展的基礎(chǔ)上，建設(shè)了能夠滿足蘇寧易購的第四代物流基地和第五代自動化倉庫，以及城市自營快遞體系。在自動化揀選中心內(nèi)部，采用領(lǐng)先科技的立體存儲、語音揀選、電子標(biāo)簽揀選、自動分揀等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了從商品入庫、上架、轉(zhuǎn)倉、揀貨到集貨的作業(yè)全部由信息系統(tǒng)支持，WMS系統(tǒng)和商品單品的條碼化管理，實(shí)現(xiàn)了物流的精細(xì)化管理和流水作業(yè)，大大提升了小件商品的遠(yuǎn)距離快速配送響應(yīng)能力。

(三)暢通線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)的共生界面

本文在總結(jié)相關(guān)資料的基礎(chǔ)上畫出蘇寧線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)在信息、物質(zhì)方面的交換示意圖，如圖3所示。

圖3 蘇寧線上線下物流系統(tǒng)的信息、物質(zhì)交換示意圖

線上物流系統(tǒng)與線下物流系統(tǒng)之間的信息交換表現(xiàn)為:大件物流管理中心同時接收線上蘇寧易購與線下實(shí)體店的訂單數(shù)據(jù)，蘇寧易購接到訂單后，系統(tǒng)會立刻進(jìn)行分析，如果是大件商品，大件物流管理中心會將其分配到相應(yīng)的地區(qū)，再反映到該地區(qū)的庫存，如果有貨，系統(tǒng)會為其指定相應(yīng)的區(qū)域物流配送中心送貨，這樣就實(shí)現(xiàn)了由線下物流系統(tǒng)直接送至消費(fèi)者家門口的大件商品配送。如果是小件商品，則直接進(jìn)入小件物流管理中心，經(jīng)小件物流配送系統(tǒng)到達(dá)用戶手中。同時，大件商品在大件物流系統(tǒng)中的流轉(zhuǎn)信息會反饋到蘇寧易購，這樣顧客就可及時查詢到大件商品的物流信息。線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)在信息方面得以順暢交換，依賴于WMS系統(tǒng)、商品條碼化管理等先進(jìn)物流信息技術(shù)的運(yùn)用。WMS系統(tǒng)、商品條碼化管理等先進(jìn)物流技術(shù)的運(yùn)用前提是物流信息的標(biāo)準(zhǔn)化。因此，標(biāo)準(zhǔn)化的物流信息使線上和線下物流系統(tǒng)的信息有了交換的平臺。線上與線下物流系統(tǒng)之間的物質(zhì)交換與流動表現(xiàn)為線下物流系統(tǒng)中的實(shí)體店和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)會參與到線上小件商品的物流配送過程中。具體表現(xiàn)為:(1)由較大門店的員工，將線上訂單商品配送到周邊一公里范圍內(nèi)的顧客家中，收貨人通常位于靠近大門店的城市繁華路段;(2)將蘇寧的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為轉(zhuǎn)配點(diǎn)，由售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的人員將線上商品送到顧客家里去，收貨人通常位于城郊或較為偏僻的地帶。線下實(shí)體店和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為線上線下物流共生體共生界面的共生介質(zhì)之一，使小件商品得以在線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)之間進(jìn)行自由流轉(zhuǎn)。

從蘇寧線上線下物流共生體的構(gòu)建可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧考慮到自身的服務(wù)理念、線下物流系統(tǒng)優(yōu)勢，以及共生環(huán)境中第三方物流發(fā)展的不完善，選擇通過自營的方式來建立線上物流系統(tǒng)作為線下物流系統(tǒng)的共生對象。同時，基于大小件產(chǎn)品對物流的不同需求，蘇寧分別打造了線上和線下物流系統(tǒng)在小件和大件物流上的核心能力，并進(jìn)一步暢通線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)在信息、物質(zhì)方面的交流。由此，蘇寧實(shí)現(xiàn)了線上和線下物流系統(tǒng)的協(xié)同共生，同時滿足了線上和線下業(yè)務(wù)對物流的需求，提升了整個企業(yè)的核心競爭力。

五、線上線下物流共生體構(gòu)建策略

通過對蘇寧的案例剖析，本文對線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展提出以下幾個建議:

(一)選擇合適的線上物流系統(tǒng)

選擇合適的線上物流系統(tǒng)主要涉及兩個方面:一是以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇線上物流系統(tǒng);二是以什么樣的方式完成對線上物流系統(tǒng)的選擇。選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包括行為理念的一致、匹配成本的盡可能低、服務(wù)水平的不下降等。以什么樣的方式完成對線上物流系統(tǒng)的選擇是指企業(yè)選擇自營還是外包。選擇哪種方式需要企業(yè)結(jié)合企業(yè)自身的情況、外界的環(huán)境以及上述的選擇標(biāo)準(zhǔn)來做出決定。線上物流系統(tǒng)是外包還是自營，可以參考以下兩種情況:第一，如果企業(yè)自營線下物流系統(tǒng)，具備較強(qiáng)的物流管理能力，且企業(yè)的目標(biāo)顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的敏感性較高，在這種情況下，從行為理念、匹配成本及服務(wù)水平角度考慮，企業(yè)可以選擇自營線上物流系統(tǒng)來構(gòu)建線上線下物流共生體;第二，如果企業(yè)外包線下物流系統(tǒng)，本身不具備較強(qiáng)的物流管理能力，且企業(yè)的目標(biāo)顧客對物流服務(wù)質(zhì)量的敏感性不高，在這種情況下，從匹配成本及服務(wù)水平角度考慮，企業(yè)可以選擇外包線上物流系統(tǒng)來構(gòu)建線上線下物流共生體。

(二)提升線上、線下物流系統(tǒng)的核心能力

實(shí)現(xiàn)共生能量ES的增加，需要提高線上、線下物流系統(tǒng)的核心能力。企業(yè)可以通過對物流系統(tǒng)各功能要素進(jìn)行恰當(dāng)組合并運(yùn)用先進(jìn)的物流技術(shù)來提升線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)的核心能力。如果企業(yè)要培養(yǎng)線上物流系統(tǒng)的小件商品物流能力，線下物流系統(tǒng)的大件商品物流能力，首先，企業(yè)要在搬卸、裝運(yùn)、存儲等機(jī)械設(shè)備的配備上符合大、小件商品的尺寸，其次，要恰當(dāng)運(yùn)用先進(jìn)的物流技術(shù)來提升這種能力。例如，采用準(zhǔn)時化精細(xì)管理配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)小件商品的配送能力，立體倉儲、語音揀選、電子標(biāo)簽揀選、自動包裝等技術(shù)實(shí)現(xiàn)大量小件商品的存儲需求及快速揀選。

(三)構(gòu)建線上線下物流共生體，應(yīng)注重暢通物流共生體的界面

實(shí)現(xiàn)共生界面的暢通，要從構(gòu)成共生界面的介質(zhì)入手，暢通線上和線下物流系統(tǒng)的信息流動、物質(zhì)流動、能量流動等。首先，通過信息標(biāo)準(zhǔn)化暢通共生界面。線上線下物流系統(tǒng)可以通過信息編碼技術(shù)等優(yōu)質(zhì)共生介質(zhì)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)信息共享，加快信息流動和提高信息傳輸準(zhǔn)確性。信息編碼技術(shù)的運(yùn)用是以物流信息的標(biāo)準(zhǔn)化為前提。物流信息的標(biāo)準(zhǔn)化包括物流單元編碼標(biāo)準(zhǔn)化、物流節(jié)點(diǎn)編碼標(biāo)準(zhǔn)化、物流作業(yè)編碼標(biāo)準(zhǔn)化、物流設(shè)施與裝備編碼標(biāo)準(zhǔn)化等。其次，充分利用線下物流系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)暢通共生界面。物質(zhì)流動介質(zhì)的構(gòu)建，要根據(jù)線上、線下物流系統(tǒng)的資源條件，發(fā)揮倉庫、自提點(diǎn)、配送中心等的共生介質(zhì)作用，實(shí)現(xiàn)線上、線下物流需求的轉(zhuǎn)化和分配。例如，線下物流系統(tǒng)中的實(shí)體門店便可以作為線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)的自提點(diǎn)，線上物流系統(tǒng)和線下物流系統(tǒng)通過實(shí)體門店的“自提”作用得以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)交換和流動。

六、結(jié) 語

多渠道零售商在追求線上線下協(xié)同發(fā)展的過程中，物流是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。從共生理論的視角看，物流共生是一種相互依存、相互作用的和諧共生關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“互補(bǔ)性”、“協(xié)同性”、“增值性”、“進(jìn)化性”。許多零售企業(yè)早期在設(shè)計物流系統(tǒng)時，并沒有考慮線上的物流需求。如果重新設(shè)計整個物流系統(tǒng)，勢必成本太高，比較可行的辦法是，在保留現(xiàn)有線下物流系統(tǒng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)線上和線下物流系統(tǒng)的協(xié)同，同時滿足線上和線下物流需求。因此本研究中多渠道零售商線上線下物流共生體的構(gòu)建是基于線下物流系統(tǒng)相對成熟和完善的基礎(chǔ)之上進(jìn)行討論的。作為對線上和線下物流系統(tǒng)共生的簡化與抽象，本文提出一個線上線下物流共生體的構(gòu)建模型。模型表明:首先要選擇合適的線上物流系統(tǒng)作為線下物流系統(tǒng)的共生對象;其次，要不斷提升線上和線下物流系統(tǒng)的核心能力;最后，保持線上和線下物流系統(tǒng)共生界面的暢通。顯然，本文構(gòu)建的模型作為一個理論模型，還有待進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)，這也為今后的研究指明了方向。

［1］Zhang，J．，F(xiàn)arris，P．，Kushwaha，T．，Irvin，J．，Steenburgh，T．J．，Weitz，B，A．Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies［J］．Journal of Interactive Marketing，2010，24(2):168－180．

［2］Kumar，V．，Venkatesan，R．Who Are the Multichannel Shoppers and How Do They Perform ［J］．Correlates of Multichannel Shopping behavior［J］．Journal of Interactive Marketing，2005，19(2):44－62．

［3］Thomas，J．S．，Sullivan，U．Y．Managing Marketing Communications with Multichannel Customers ［J］．Journal of Marketing，2005，69(4):239－251．

［4］ Venkatesan，R．，Kumar，V．，Ravishanker，N．Multichannel Shopping:Causes and Consequences ［J］．Journal of Marketing，2007，71(2):114－132．

［5］ Neslin，S．A．，Shankar，V．Key Issues in Multichannel Customer Management:Current Knowledge and Future Directions ［J］．Journal of Interactive Marketing，2009，23(1):70－81．

［6］楊玲麗．共生理論在社會科學(xué)領(lǐng)域的應(yīng)用［J］．經(jīng)濟(jì)科學(xué)論壇，2010，(16):149－157．

［7］苗澤華，彭靖．工業(yè)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其共生機(jī)制研究 ［J］．生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2012，(7):94－97．

［8］胡曉鵬．產(chǎn)業(yè)共生:理論界定及其內(nèi)在機(jī)理［J］．中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008，(9):118－128．

［9］許芳，李燦．企業(yè)集群的生態(tài)學(xué)研究 ［J］．生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2006，(10):97－100．

［10］趙紅，陳紹愿，陳榮秋．生態(tài)智慧型企業(yè)共生體行為方式及其共生經(jīng)濟(jì)效益［J］．中國管理科學(xué)，2004，(6):130－135．

［11］錢書法，李輝．企業(yè)共生模式演進(jìn)及其原因分析 ［J］．經(jīng)濟(jì)管理，2006，(7):47－53．