吳玥弢

摘 要：教育部“十二五規(guī)劃”明確提出改革教育體制和人才培養(yǎng)模式。民辦高校的市場營銷專業(yè)是培養(yǎng)特色鮮明的應用型營銷專門人才的特色專業(yè)，在專業(yè)改革與發(fā)展過程中，必須堅持能力與素質(zhì)并重的教育理念，以創(chuàng)新型人才培養(yǎng)為目標，積極推進人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。針對課程設(shè)置陳舊、教學模式落后、理論時間脫節(jié)、人才培養(yǎng)缺乏個性和特色等問題，培養(yǎng)適應市場發(fā)展需要的既能創(chuàng)業(yè)又能就業(yè)的創(chuàng)新型市場營銷人才。文章通過對社會和企業(yè)需求的分析，以西安外事學院人才培養(yǎng)方案為例，分析了民辦院校應用型營銷人才培養(yǎng)方案的利于弊，為進一步解決問題打下良好基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)人才 人才培養(yǎng)方案 利弊分析

前言

所謂人才培養(yǎng)模式，是指在教育活動中，在特定思想指導下，為實現(xiàn)培養(yǎng)目標而采取的組織形式及運行機制，包括人才培養(yǎng)目標、培養(yǎng)規(guī)格、培養(yǎng)方案、培養(yǎng)途徑和教育評價五個基本要素。 這五個基本要素關(guān)系密切，相互作用，相互影響。人才培養(yǎng)目標決定了培養(yǎng)規(guī)格，培養(yǎng)規(guī)格又反作用于人才培養(yǎng)目標，培養(yǎng)目標做的調(diào)整要適應培養(yǎng)規(guī)格的變化；依據(jù)培養(yǎng)目標與培養(yǎng)規(guī)格制定出培養(yǎng)方案；實施培養(yǎng)方案，并且通過教育評價加以論證。傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)計劃制定過程如下圖所示：

圖1 傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案制定過程現(xiàn)行的即傳統(tǒng)的市場營銷人才培養(yǎng)體系最大的問題不是理論教學體系或?qū)嵺`教學體系本身的問題，而是知識到能力、理論到實踐、學校到職業(yè)崗位三大節(jié)點缺乏有力的轉(zhuǎn)換機制。 抓好這三大節(jié)點的建設(shè)工作，將大大提高應用型本科學生的實踐能力、創(chuàng)新能力及綜合素質(zhì)。應用型本科市場營銷專業(yè)應積極改革人才培養(yǎng)體系，基于“就業(yè)創(chuàng)業(yè)雙導向”，以“專業(yè)能 資源），以“團隊項目訓練法”作為知識與能力的聯(lián)結(jié)點，以專業(yè)實驗室（工作場地）作為理論與實踐、學校與企業(yè)的聯(lián)結(jié)點，以專業(yè)學生社團（學生模擬公司）作為教學與崗位的聯(lián)結(jié)點，將教師-教學-科研、學生-學習-職業(yè)崗位、企業(yè)-產(chǎn)品-市場、課堂教學-課外活動-社會實踐、創(chuàng)業(yè)教育-創(chuàng)新教育-實踐教學等聚合成有機的整體，全方位、多角度、立體化培養(yǎng)應用型市場營銷專業(yè)人才。 《2008—2010年中國民辦高等教育發(fā)展報告》指出，改革開放以來，我國民辦教育有了長足的發(fā)展。因此，民辦高校的專業(yè)設(shè)置應以市場需求為導向，尤其是市場營銷專業(yè)，應該為社會和企業(yè)培養(yǎng)出具有較強應用型的學生。

一、優(yōu)勢分析

1.人才培養(yǎng)方向的明確化，體現(xiàn)了一定的應用型要求。我國自加入WTO之后，在與國際接軌和貿(mào)易轉(zhuǎn)型的過程中，急需一大批熟悉國際貿(mào)易準則、掌握國際商業(yè)市場慣例、能夠承擔國際業(yè)務(wù)、精通外語的國際化市場營銷人才。針對我國目前市場營銷人才的需求，各類院校的人才培養(yǎng)目標旨在確定培養(yǎng)何種人才，人才應當具有何種素質(zhì)和技能等。 在明確培養(yǎng)目標的基礎(chǔ)上，再制定教學規(guī)劃、課設(shè)置方案并組織教學，就能夠使市場營銷人才的教育方向更加明朗化，應用型要求更加確定化。我國現(xiàn)行市場營銷人才培養(yǎng)的目標主要是讓學生能深刻地掌握市場營銷理論與基礎(chǔ)知識，具備熟練的實務(wù)操作能力與市場拓展能力，從而培養(yǎng)全面發(fā)展的高中低各級營銷專門人才。從教學任務(wù)的角度來看，這種培養(yǎng)模式對學生比較貼近，目標也比較明確。

2.人才培養(yǎng)途徑的正規(guī)化，三管齊下培育各層次市場營銷人才。人才培養(yǎng)途徑是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的關(guān)鍵，包括教學課程和教學實踐環(huán)節(jié)等，大部分院校的市場營銷專業(yè)課程設(shè)置是延續(xù)基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課“三段式”的課程教學模式。教學培養(yǎng)的內(nèi)容主要是側(cè)重以教科書為主導傳授相關(guān)的國內(nèi)外市場營銷知識。

此外，我國各類院校配比也較為健全，針對營銷人才的需求出現(xiàn)多元化傾向，著力培育高層、中層、基層三種崗位層次的營銷人才。高層營銷人才是從事企業(yè)營銷決策的專家型經(jīng)理人才， 他們大多是企業(yè)的高層領(lǐng)導、企業(yè)營銷部門的負責人。中層營銷人才是企業(yè)產(chǎn)品營銷策略的制定、組織和實施者， 他們大多是營銷部門內(nèi)的各分部門負責人，負責一個部門或一個地區(qū)的營銷工作，這類人才目前也是市場所急需的?；鶎訝I銷人才是向中間商、消費者宣傳推銷產(chǎn)品的一線營銷人員，如業(yè)務(wù)員、導購員、理貨員、策劃人員、促銷員等， 這類人才的市場需求量較大，但是進入門檻不高， 可替代性較強。

3.課程體系較完善，教學資源配置便利。各類院校在學期初期， 會對各系下達相應的培養(yǎng)計劃要求，經(jīng)過各院系的修正和教務(wù)處的批準后，培養(yǎng)計劃就開始實施。 同時，教務(wù)處會安排相應的任課老師授課。 不可否認這種計劃式的人才培養(yǎng)教學模式對整個高校的運作所帶來的便利，也正好體現(xiàn)了計劃是對未來行動方向，內(nèi)容和方式安排的管理性文件的優(yōu)越性。高?，F(xiàn)行的會計人才培養(yǎng)，由于這種培養(yǎng)模式是預先制定好的，其相關(guān)的內(nèi)容和授課的方式都已經(jīng)成文，這種模式的穩(wěn)定性，讓教務(wù)處和學校相關(guān)工作部門的工作有預見性，在開學初期就可以對整個學期的教學計劃做一份系統(tǒng)的、詳細的安排。 這不僅便于整個學校的教學管理和資源的配置，還能節(jié)約學校的費用。

二、弊端分析

1.培養(yǎng)目標過泛，針對性不明顯。雖然各類院校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才在層次上已經(jīng)比較齊全，但是與社會對市場營銷人才的需要以及同國外相比，還存在較大的差距，師資配置還有所欠缺，既有理論素養(yǎng)又有豐富實踐經(jīng)驗的師資很缺；培養(yǎng)的內(nèi)容和方法存在缺陷，理論與實踐的略顯脫節(jié)；目前社會力量對市場營銷人才的培養(yǎng)還相當欠缺，資金投入、組織機構(gòu)設(shè)置、培養(yǎng)內(nèi)容和方法等方面的不足。在我國即便是大型國有企業(yè)，也并沒有做到對市場營銷人才培養(yǎng)的高度重視。大多數(shù)企業(yè)把員工上崗前的培訓甚至繼續(xù)教育都推給了各類各層次學校，這是很不正常的。所以，出現(xiàn)了學院培訓和企業(yè)需求相脫節(jié)的問題。

2.傳統(tǒng)教學方法不適應時代要求。我國一直在提倡素質(zhì)教育，但是在實際的操作中依然以傳統(tǒng)的應試教育為主，教學仍然停留在理論灌輸和簡單的案例討論階段。學校對于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題的能力不夠重視，同時也忽視了培養(yǎng)學生敢于承擔風險的膽識；對所有的學生使用同一本教材，同一種教學方法，結(jié)果培養(yǎng)出的學生也千篇一律，缺乏創(chuàng)新意識。有些課程內(nèi)容過于陳舊，已經(jīng)與時代脫鉤，新知識也沒有得到快速的補充，結(jié)果學生畢業(yè)后所學到的營銷專業(yè)的知識根本用不上，適應不了我國經(jīng)濟的快速發(fā)展。目前，我國市場營銷的教學還處于灌輸理論的階段，學生很少有機會接觸到營銷實踐。雖然我國市場營銷專業(yè)的實習實踐環(huán)節(jié)設(shè)置的很多，但是設(shè)置層面過低，課外培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范。從目前國內(nèi)市場營銷專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)看，認識實習、市場調(diào)查等鞏固學生知識的環(huán)節(jié)過多，而學生的動手實踐或進行營銷策劃等有利于培養(yǎng)學生創(chuàng)新性能力的綜合性實踐環(huán)節(jié)過少。目前很多高等院校對學生的課外培養(yǎng)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心的安排設(shè)計，使學生的動手實踐能力受到了很大的限制。

3.創(chuàng)業(yè)課程體不連貫，課程設(shè)置滯后。我國大部分院校所設(shè)置的市場營銷課程滯后于國際商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展，課程內(nèi)容陳舊。 大部分教材未能把新的科學研究成果、新的科學概念及時地融入教材。 教師在教學過程中知識的解釋偏多，理論探討和實務(wù)分析較少。市場營銷是一種技術(shù)性應用性很強的工作。但是各類院校設(shè)置的實踐課程環(huán)節(jié)卻常常在執(zhí)行時被忽視，實習課總是放在最后一學期或者最后一學年，造成理論與實踐相脫節(jié)，實踐教學往往流于形式。以多數(shù)院校市場營銷專業(yè)專科培養(yǎng)計劃為例，公共課約有10門，780學時左右，而專業(yè)課約21門，有980學時左右，也就是說學生幾乎要用一半的時間來學習英語、數(shù)學、政治等基礎(chǔ)課程。學生缺乏專業(yè)知識和技能，參加工作還要較長時間的培訓才能上崗。

4.就業(yè)優(yōu)勢不明顯，能力培養(yǎng)欠缺。根據(jù)人事部人才市場公共信息網(wǎng)以及勞動和社會保障部中國勞動力市場提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示到目前為止， 市場營銷人才至少已經(jīng)有五年持續(xù)高居全國人才市場需求榜首。鑒于我國正處于經(jīng)濟飛速發(fā)展時期以及市場競爭的加劇， 營銷人才的需求在未來的很長時間內(nèi)仍然會是需求的熱門。

《2009 中國民辦高校畢業(yè)生競爭力調(diào)查報告》在北京公布。這次調(diào)查是由新華社《瞭望》新聞周刊發(fā)起，由全球知名雇主品牌咨詢機構(gòu)瑞典優(yōu)興咨詢進行專業(yè)調(diào)查的。調(diào)查歷時兩個月，從全國近 200 名雇傭過民辦高校畢業(yè)生的雇主樣本中通過問卷和電話訪談共回收有效問卷 152 份。總共涉及 30 所民辦高校，包括一部分獨立院校。調(diào)查顯示，79.7%的雇主對中國內(nèi)地民辦高校畢業(yè)生總體質(zhì)量表示滿意。2008 年，民辦高校畢業(yè)生的市場需求并未受金融危機影響，甚至略有上升。在曾雇傭過民辦高校學生的雇主中有 93.7%的人表示未來兩年仍有意繼續(xù)雇傭民辦高校學生。一些雇主指出，民辦高校學生實踐能力非常強，這些學生在學校接觸社會的機會比公立學校的學生要多，并且專業(yè)定位明確，非常好用。51.9%的雇主認為民辦高校學生動手能力強，53.8%的雇主認為民辦學校學生工作作風踏實?？梢姂眯?、實踐型人才受到雇主的青睞。

但與之形成反差的是，民辦高校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)計劃中并未側(cè)重實踐能力的培養(yǎng)，從課程設(shè)置上講，就業(yè)創(chuàng)業(yè)的課程所占比例很小。以西安外事學院2012級市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)方案為例，與創(chuàng)業(yè)就業(yè)相關(guān)課程設(shè)置僅有必修課《職業(yè)發(fā)展與就業(yè)指導》安排在第1、7學期組織實施，課內(nèi)16學時，課外20學時，以及選修課《創(chuàng)業(yè)學》。就近五年的西安外事學院就業(yè)情況來看，營銷系學生就業(yè)優(yōu)勢不明顯。同時專業(yè)分的過細，過于強調(diào)專業(yè)的特征和實用性，培養(yǎng)出來的人才知識結(jié)構(gòu)單一，與厚基礎(chǔ)、寬口徑、高素質(zhì)、強能力的要求不符。 這種教學方式無疑是不利于培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)。

三、小結(jié)

現(xiàn)階段，我國營銷人才求職就業(yè)多集中在東部地區(qū)， 西部地區(qū)營銷人才供給遠遠不能滿足需求。首先，在一些新興行業(yè)和業(yè)務(wù)領(lǐng)域， 營銷人才匱乏。如汽車營銷人才、網(wǎng)絡(luò)營銷人才、金融營銷人才等缺口很大，原因在于這些行業(yè)往往要求營銷人才要具備相應的行業(yè)知識、產(chǎn)品知識和技術(shù)知識， 是復合型人才。其次，各類營銷專才匱乏。有系統(tǒng)知識、懂營銷策劃、創(chuàng)新能力強的營銷策劃人才很少。第三， 既有豐富實踐經(jīng)驗又有較高理論水平的中、高層次營銷管理人才嚴重不足。最后，廣大營銷求職者和從業(yè)人員素質(zhì)能力低， 不能滿足崗位職責的要求。目前全國 8000 萬營銷大軍， 80%缺乏系統(tǒng)的營銷知識和訓練， 普遍低素質(zhì)低學歷。急需應用型，有實踐創(chuàng)新能力的專業(yè)營銷人才來滿足我國經(jīng)濟發(fā)展要求。

2010年頒布的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）年》，明確提出支持民辦學校創(chuàng)新體制機制和育人模式，提高質(zhì)量，辦出特色，辦好一批高水平民辦學校。民辦本科院校任務(wù)艱巨，責任重大，應高度重視民辦本科院校人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。

人才培養(yǎng)模式改革是提高教育教學質(zhì)量的核心，是民辦本科院校主動適應經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵。市場營銷作為新興的交叉學科，在人才培養(yǎng)方面存在著企業(yè)對營銷人員的需求和高校培養(yǎng)規(guī)格的差距問題。因此，民辦院校應重視理論研究與實踐探索的結(jié)合拓展研究的廣度和深度，對人才培養(yǎng)的價值觀、質(zhì)量觀等進行深入探討，將宏觀研究微觀研究和改革實踐緊密結(jié)合。本文在考察西安外事學院這個典型民辦院校市場營銷人才培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)營銷人才培養(yǎng)方案的利弊做了細致深入的分析，以期對有針對性的提出整改方案和措施做出良好的鋪墊。

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項目信息：此篇論文系陜西省教育廳2013年科學研究計劃（人文社科專項）項目，項目名稱：民辦高校市場營銷專業(yè)“雙導向、多元化”人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究，項目編號：2013JK0429