粟道中

又是一年七月季，幼童入幼兒園、適齡兒童上學(xué)、小升初等關(guān)系孩子終生的大事困擾著許許多多的家長，家長們紛紛使出渾身解數(shù)，只為讓孩子上一所“心中的好學(xué)?！薄Ｈ欢鴤鹘y(tǒng)的“優(yōu)質(zhì)學(xué)?！碑吘故巧贁?shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足所有家長的需求。盡管在國家教育均衡發(fā)展戰(zhàn)略的推動下，各地紛紛涌現(xiàn)出一大批新興的“新優(yōu)質(zhì)學(xué)?！?，但它們還不能完全被家長們所認(rèn)可和接受。

于是，“品牌”與“學(xué)?！痹俅蜗嘤隽耍a(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)。有部分教育界人士希望通過打造學(xué)校品牌的方式讓那些曾經(jīng)的“弱勢學(xué)校”被更多的家長了解與認(rèn)可。但也有反對者否定了這一說法，他們認(rèn)為，“品牌”屬于市場化概念，將學(xué)校進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，違背了學(xué)校教育的社會擔(dān)當(dāng)和使命，是錯誤的！也有中立者表示，要慎重提“學(xué)校品牌”這一概念，他們不否定“品牌”本身，但強(qiáng)調(diào)一定要注意“品牌”的出發(fā)點(diǎn)，真正分清“為學(xué)生”與“為揚(yáng)名”，不能急功近利！

支持者們認(rèn)為，學(xué)校品牌的建設(shè)是提升學(xué)校核心競爭力的需要。良好的學(xué)校品牌形象可以為學(xué)校創(chuàng)造發(fā)展、競爭的契機(jī)，優(yōu)化和拓展學(xué)校生存和發(fā)展的空間，盤活辦學(xué)資源，為學(xué)校贏得更多的發(fā)展機(jī)遇。作為學(xué)校，理應(yīng)打造學(xué)校品牌，積極追求與之相匹配的教育品質(zhì)，追求教育的高質(zhì)量，促進(jìn)學(xué)生全面、健康、可持續(xù)地發(fā)展，這也正是教育的本質(zhì)所在。

他們認(rèn)為，學(xué)校品牌是一所學(xué)校辦學(xué)水平和辦學(xué)特色的集中體現(xiàn)，是發(fā)展品位和發(fā)展?jié)撃艿闹饕来?，這也是家長們認(rèn)可的根源所在。一所品牌學(xué)校一定是質(zhì)量高、有內(nèi)涵的學(xué)校，它包括先進(jìn)的辦學(xué)理念、優(yōu)質(zhì)的學(xué)校管理、深厚的文化底蘊(yùn)、良好的校風(fēng)校貌、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量、良好的辦學(xué)效益，以及一個優(yōu)秀的校長和一支過硬的教師隊(duì)伍。

來自內(nèi)蒙古滿洲里市扎賚諾爾區(qū)榕欣小學(xué)的校務(wù)主任周麗是“學(xué)校品牌”的支持者之一。她所理解的“學(xué)校品牌”是：學(xué)校有自身特色，社會認(rèn)可、家長歡迎、學(xué)生喜歡，不是來自專家認(rèn)證，而是社會口碑。她認(rèn)為只要是建立在以生為本，在學(xué)生發(fā)展之上的品牌，就要緊緊抓住學(xué)生的興趣及年齡特點(diǎn)，最大限度地發(fā)掘?qū)W生的潛能，讓學(xué)生在“品牌”寬裕氛圍里有成長的空間。這樣的“品牌”將對學(xué)生品德與能力的提升產(chǎn)生最根本的影響，不違背教育規(guī)律。

周麗認(rèn)為，教育人自己如何看待“品牌”很關(guān)鍵，是追逐于名利，還是從孩子的成長出發(fā)，決定了“品牌”對于“學(xué)?！钡恼嬲齼r值，為自己的教育夢想描繪，沉心靜氣，方能練就遒勁書法，細(xì)火慢燉，才成醇香佳肴。她向我們描述了一個她心中的理想的“品牌學(xué)?！薄裎何」P下的《我的老師》，孩子在假期的睡夢里都想回去的地方，沒有壓制，只是啟發(fā)。

——品牌學(xué)校的教育工作者，是一群熱愛教育，愿意為教育傾出所有，甘心低頭鉆研教育的人。他們有自己的教育理想，卻又愿意在遇到的問題面前修正自己的理想，讓理想貼近地面，就好像是放風(fēng)箏的人，堅(jiān)定地站立于大地，卻也能讓心愿在天空中飛翔。

——品牌學(xué)校的教育工作者，會發(fā)現(xiàn)每一個孩子都有自己的潛能。與其他人不同的是，他們沒有像其他人一樣急功近利，催促孩子跟上隊(duì)伍，而是允許他靜待花開，引導(dǎo)他看到花瓣之內(nèi)的花蕊的斑駁，讓他知道花粉需要傳播，讓他明白花的使命：綻放絢麗的時候，也在承擔(dān)著繁衍后代的責(zé)任；讓他認(rèn)識到“玩”中也能增長知識，關(guān)注也是一種研究的方式。教育工作者的引導(dǎo)，就是讓孩子看到自己的價值——自己在像達(dá)爾文、牛頓一樣走過研究、探尋的童年，孩子也將自信地走向自己的人生。

——品牌學(xué)校的教育工作者，善于將日常心得付諸于筆端，行云于紙上，記住每一個孩子的“好”，書寫著一點(diǎn)一滴的進(jìn)步。就像陶行知老先生那樣，讓孩子在“行”而“知”，“知”而“行”中成為自己教育自己的主人；而教育者則成為孩子成長的記錄人與見證者，一個“輔”的角色，一架只記下進(jìn)步與潛力的照相機(jī)。

——品牌學(xué)校的教育工作者，知道自己要做精品的教育，卻為“品牌”效應(yīng)而進(jìn)行品牌包裝。先強(qiáng)教育，精致教育，因精而為大家所矚目，因細(xì)致而漸成人們心目中的“品牌”。

其實(shí)，“學(xué)校品牌”這一概念并不是新名詞，許多專家、學(xué)者都曾或撰文、或著書對此進(jìn)行了闡述。北京師范大學(xué)教育管理學(xué)院院長鮑傳友曾撰文表示，學(xué)校品牌是一種科學(xué)的辦學(xué)特色，其不僅是一種個性化的辦學(xué)追求，更是對教育與人的成長關(guān)系的正確把握，是從素質(zhì)教育的要求和學(xué)生的身心特點(diǎn)出發(fā)，探索出促進(jìn)全體學(xué)生全面發(fā)展的一條捷徑。

鮑傳友表示，學(xué)校品牌的全部意義是“以人為本”，其教育價值主要表現(xiàn)在兩個方面。一是品牌對于提高學(xué)校管理和教育教學(xué)效能的價值，這種價值是由于社會和師生對學(xué)校認(rèn)同所產(chǎn)生的“霍桑效應(yīng)”。因此可以說，品牌是一種無形的心理暗示，具有極其重要的影響力，其對于學(xué)生個體成長的價值有必要在品牌建設(shè)實(shí)踐中深入挖掘和利用。二是品牌對于文化傳承的價值。文化是品牌的要素，品牌是文化的載體。品牌中所蘊(yùn)含的文化不僅是學(xué)校自身的文化，也有社會主流價值觀的縮影。所以，要充分發(fā)揮學(xué)校品牌的文化傳承價值，繼承、傳播積極向上的社會主流價值觀和主流文化，促進(jìn)社會的文明進(jìn)步。

而周游在其所著的《學(xué)校營銷：戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營》一書中表示，學(xué)校品牌是學(xué)校在社會中地位的象征，是學(xué)校在長期發(fā)展過程中逐漸積淀凝結(jié)成為學(xué)校名稱中的跨越時間和空間并為社會所認(rèn)同的心理符號，是學(xué)校精神的集中反映。學(xué)校品牌的形成將有利于引導(dǎo)人們的教育消費(fèi)，有利于推進(jìn)素質(zhì)教育、人才培養(yǎng)和教育的可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)資料顯示，“品牌”這個詞來源于古斯堪的納維亞語“brandr”，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上?！捌放啤北臼且环N商業(yè)用語，其最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價值、文化和個性，是企業(yè)的無形載體。是通過名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)等要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。

而這也是反對者們的主要證據(jù)。來自江蘇的網(wǎng)友王守偉認(rèn)為：“真正的教育是不追什么品牌與特色。品牌是競爭的產(chǎn)物，是以損害其他學(xué)校為代價的。”他認(rèn)為，將學(xué)校進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，本身就是錯誤的?！捌放剖墙o擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象?！彼硎?，“學(xué)校從事的事業(yè)應(yīng)擔(dān)當(dāng)責(zé)任與使命?！比绻麑W(xué)校也講品牌的話就違背了教育的本真。

來自四川成都的教育專家劉長江也不贊成提“學(xué)校品牌”。他解釋說，當(dāng)我們把“品牌”這個市場經(jīng)濟(jì)概念用在教育，用在學(xué)校上面的時候千萬慎重，既然是“品牌”，肯定就有個“打造”。而學(xué)校與市場有些許關(guān)聯(lián)，但又有本質(zhì)區(qū)別。學(xué)校的風(fēng)格，特色是一個長期積淀的過程。校長文化力，以校長為首的管理團(tuán)隊(duì)文化力、制度文化力、班主任文化力、科任教師文化力以及課堂文化力都是學(xué)校風(fēng)格的重要組成部分。應(yīng)“打造品牌”，還是“形成風(fēng)格、特色”？

劉長江表示，之所以說“慎用”品牌，其實(shí)不是否定“品牌”本身。主要是因?yàn)槲覀兤駷橹共⑽唇⑵鹫嬲饬x上的“現(xiàn)代學(xué)校制度”，大學(xué)、中小學(xué)皆如此。由于教育（學(xué)校）的決定權(quán)、舉辦權(quán)、管理權(quán)、評價權(quán)都集中于政府的教育管理機(jī)構(gòu)，這就使得校長這頂“帽子”能否戴上以及能否戴穩(wěn)均受制于這種“發(fā)帽子制度”。學(xué)校的所有舉措首先考慮的往往不是教育規(guī)律，而是是否符合“四權(quán)”集于一身的上級的要求。而最終認(rèn)定品牌的依然是“上級”（大多以文件和授牌的形式體現(xiàn)），怎樣才能短平快地“打造”成上級認(rèn)可的品牌就成了學(xué)校追逐的目標(biāo)。但是，教育的基本規(guī)律是“循序漸進(jìn)”，學(xué)?！捌放啤钡男纬杀仨氉裱@一基本規(guī)律。

鮑傳友也表示，隨著優(yōu)質(zhì)教育資源價值的日益凸顯，學(xué)校的品牌建設(shè)越來越受到教育研究者和各類辦學(xué)主體的關(guān)注，很多地方政府把創(chuàng)建品牌學(xué)校作為教育發(fā)展的重要任務(wù)和評價辦學(xué)績效的主要指標(biāo)之一，學(xué)校自身也開始逐漸重視品牌的打造和培育。但從實(shí)踐來看，一些地方存在著對學(xué)校品牌的誤解，出現(xiàn)了一些違背教育規(guī)律的事情。如有些地方和學(xué)校一談到學(xué)校品牌建設(shè)就是改善辦學(xué)條件、添置豪華設(shè)備，也有一些學(xué)校把品牌建設(shè)更多地看成是一種市場行為，不惜財力和精力專注于學(xué)校標(biāo)志系統(tǒng)的開發(fā)，利用新聞媒體大肆進(jìn)行市場營銷。學(xué)校品牌建設(shè)出現(xiàn)了庸俗化、功利化的傾向，不僅浪費(fèi)了本已稀缺的教育資源，而且干擾了學(xué)校穩(wěn)定發(fā)展和有序競爭的環(huán)境。

他表示，在市場經(jīng)濟(jì)社會，品牌對資源的集聚能力和經(jīng)濟(jì)效益都是有目共睹的，正是因?yàn)檫@種顯著的市場價值，學(xué)校品牌資源也出現(xiàn)了被不適當(dāng)利用的情況。一些學(xué)校為了滿足其功利需求，憑借品牌優(yōu)勢，大肆擴(kuò)招，收取高額擇校費(fèi)，教育的社會形象被嚴(yán)重扭曲，而品牌的教育價值并沒有受到足夠的重視和利用。

廣州市民辦教育研究中心秘書長李清剛就曾結(jié)合“品牌”的商業(yè)概念與教育本身的含義進(jìn)行了分析。他把教育比作一種“服務(wù)產(chǎn)品”，認(rèn)為其不僅具有一般產(chǎn)品的生產(chǎn)性、物質(zhì)性、商品性等特征，它還具有自身的特點(diǎn)。教育服務(wù)生產(chǎn)區(qū)別于實(shí)物生產(chǎn)最顯著的特點(diǎn)是消費(fèi)者（學(xué)生與家長）介入生產(chǎn)過程，是在消費(fèi)者直接參與下被制造出來的，消費(fèi)者的可塑程度多少與教職員工的工作有關(guān)，消費(fèi)者是物質(zhì)資料銷售與消費(fèi)的主體，也是學(xué)校服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)體系的直接參與者。由于教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同步進(jìn)行、同時完結(jié)，而不需進(jìn)入商品流通階段，那么決定教育服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量主要在于其各個要素自身的質(zhì)量及各要素優(yōu)化組合狀況，即教師、校長、學(xué)生、課程、校風(fēng)、教學(xué)設(shè)備及校園建筑等要素的質(zhì)量及優(yōu)化組合狀況。

因此，要真正把“品牌”和“學(xué)校”有機(jī)地結(jié)合，并起到正向的反應(yīng)，就要以教育服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量為核心，要在教育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中把學(xué)校的辦學(xué)理念、核心價值、個性、形象、地位等信息有效傳達(dá)給“消費(fèi)者”。使之經(jīng)過一定時間的認(rèn)知、消費(fèi)體驗(yàn)后，形成對教育產(chǎn)品的感受與印象，并對附著在產(chǎn)品上的信息產(chǎn)生認(rèn)同、情感追隨及價值觀上的共鳴與融合等正面的體驗(yàn)和行動，這樣使學(xué)校提供的教育服務(wù)產(chǎn)品和其他機(jī)構(gòu)提供的教育服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生差別，從而使自己成為一個品牌。