李桂華　黃磊　賈雪艷

摘要：文章從信號傳遞理論出發(fā)，探討要素供應(yīng)商營銷策略對消費者要素品牌評價的影響。通過實證分析發(fā)現(xiàn)，營銷策略正向影響要素品牌在消費者市場中的知名度，要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿有正向影響。研究結(jié)論對要素供應(yīng)商的品牌管理實踐有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：營銷策略；要素品牌知名度；消費者評價；信號傳遞理論

一、 引言

本文將就要素供應(yīng)商營銷策略與消費者評價間的關(guān)系進行研究，并探討兩者關(guān)系的內(nèi)部機制，豐富和拓展品牌管理相關(guān)理論，為要素供應(yīng)商的品牌化戰(zhàn)略提供具有可操作性的建議。

二、 文獻回顧與研究假設(shè)

1. 消費者要素品牌評價。要素品牌領(lǐng)域的研究既關(guān)注終端品牌供應(yīng)商的利益，也關(guān)注要素供應(yīng)商的利益。從終端品牌供應(yīng)商角度出發(fā)，Desai和Keller（2002）認為通過加入要素品牌，能有效提高終端品牌的差異化程度，影響消費者對該品牌的評價。該領(lǐng)域研究注重考察要素品牌戰(zhàn)略對消費者終端品牌評價的影響，并基于品牌聯(lián)合的視角，將消費者的要素品牌評價視為聯(lián)合品牌溢出效應(yīng)。從要素供應(yīng)商視角出發(fā)，要素品牌化過程體現(xiàn)為供應(yīng)商通過營銷策略強調(diào)品牌特性，提高消費者對要素品牌的認可度和品牌聯(lián)想，改變消費者對含有該要素品牌的最終產(chǎn)品的質(zhì)量感知和評價，進而拉動終端品牌供應(yīng)商對某一要素品牌的需求。

在終端品牌視角的研究領(lǐng)域，不少學(xué)者認識到采用要素品牌能為終端品牌供應(yīng)商帶來的利益，具體包括提高最終產(chǎn)品可信度、降低不確定性、增加客戶滿意、提高最終產(chǎn)品差異化程度等。但該研究視角片面強調(diào)終端品牌對要素品牌的選擇及其結(jié)果，忽視了要素供應(yīng)商獲取消費者評價的重要性，進而導(dǎo)致要素品牌商忽略品牌建設(shè)帶來的長期利益。因此，本文將基于要素供應(yīng)商視角對消費者評價展開研究。消費者的品牌評價一般以品牌感知質(zhì)量為基礎(chǔ)，以購買意愿為表現(xiàn)結(jié)果；另一方面，消費者雖然不是要素品牌的直接購買者，但消費者對要素品牌的較高評價可體現(xiàn)為愿意支付更高價格購買包含該要素的最終產(chǎn)品。因此，本研究將從感知質(zhì)量和溢價支付意愿兩個方面對消費者的要素品牌評價進行測量。

2. 基于信號傳遞理論的營銷策略影響。信號傳遞理論（Signaling Theory）認為，供應(yīng)商和消費者在市場中所掌握的產(chǎn)品信息是不對稱的，尤其在品牌質(zhì)量方面，供應(yīng)商掌握著消費者無法獲取的產(chǎn)品工藝、原材料、質(zhì)量水平等方面的準確信息，當(dāng)無法確定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量時，消費者會利用市場上的信息進行判斷。在消費者能接觸到的品牌線索中，品牌知名度不僅是品牌權(quán)益的基礎(chǔ)，也是影響消費者購買決策的重要因素，因此品牌知名度成為消費者對品牌進行判斷的主要依據(jù)。品牌知名度是指消費者品牌記憶與品牌識別的表現(xiàn)，其中品牌記憶指消費者與某類別產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的品牌的記憶和聯(lián)想能力；品牌識別指消費者根據(jù)特定線索對相關(guān)品牌正確識別的程度。

王新新提出品牌供應(yīng)商在市場中進行營銷策略，目的是使該品牌成為好產(chǎn)品的標(biāo)識，并影響消費者憑借品牌認同產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，提升要素品牌的知名度、消除消費者在交易過程中的不信任成為要素供應(yīng)商對消費者市場進行營銷策略的動機。從供應(yīng)商角度出發(fā)，Yoo和Donthu的研究表明當(dāng)品牌供應(yīng)商在廣告和渠道上進行與品牌定位一致的投入時，這種投資能夠增加品牌資產(chǎn)，提高消費者對品牌的認可度；衛(wèi)海英、祁湘涵也認為品牌營銷策略作為供應(yīng)商向消費者傳遞信息的載體，是一種傳遞品牌定位、品牌質(zhì)量和品牌價值的信號。從消費者的角度出發(fā)，由于市場中存在較高的信息搜索成本，消費者無法快速、準確地了解某一產(chǎn)品的功能和價值，為減少交易過程的成本，消費者傾向于搜索有助于品牌識別的顯著信息，以降低購買風(fēng)險。因此消費者接觸到要素品牌的營銷策略時，會賦予該品牌傳遞信息的作用，對該要素品牌的識別和記憶程度也會相應(yīng)提高?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

假設(shè)1：品牌標(biāo)識呈現(xiàn)對要素品牌知名度有顯著正向影響；

假設(shè)2：廣告支出對要素品牌知名度有顯著正向影響；

假設(shè)3：公共關(guān)系活動對要素品牌知名度有顯著正向影響。

2. 要素品牌知名度對消費者評價的影響。品牌知名度是品牌樹立形象的必要條件，當(dāng)品牌在記憶中占據(jù)牢固位置時，消費者能輕易快捷地獲取與品牌相關(guān)的聯(lián)想，同時品牌知名度與包括感知價值在內(nèi)的品牌評價顯著相關(guān)。更重要的是，當(dāng)市場信息不對稱時，高知名度品牌不僅更容易獲得消費者正面的品質(zhì)評價，還能提高消費者的品牌信任或品牌關(guān)系。因此，消費者對特定要素品牌形成較穩(wěn)定的品牌識別和記憶后，傾向于賦予該要素品牌信號功能，并認為這種信號傳遞了要素品牌對質(zhì)量的承諾，從而提升對該要素品牌在屬性方面提供價值的期望，并提高對包含該要素品牌消費品的購買意愿。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量有顯著正向影響；

假設(shè)5：要素品牌知名度對成品溢價支付意愿有顯著正向影響。

基于上述分析，本研究的概念模型如圖1所示。

三、 研究設(shè)計與實施

1. 量表設(shè)計?？紤]到對要素供應(yīng)商實際營銷策略的測量不具備可行性，同時消費者對營銷活動的感知會直接影響消費心理，本研究采用消費者感知的視角對要素供應(yīng)商營銷策略進行測量。要素品牌標(biāo)識呈現(xiàn)綜合參考了Aaker和Winkler等的觀點，廣告支出的測量改編自Yoo和Donthu的量表，公共關(guān)系的測量借鑒Hsieh和Li的量表。本研究采用Aaker的品牌知名度定義對要素品牌知名度進行測量，問項改編自Gil等的量表；為全面探討消費者對要素品牌的價值認知與行為傾向，本研究將消費者的要素品牌評價劃分為要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿兩個維度，其中要素感知質(zhì)量感知的量表改編自Yoo和Donthu的測量工具；要素品牌溢價支付意愿的測量參照Pfoertsch等的觀點，采用對包含該要素品牌消費品的溢價支付意愿來進行測量。

2. 調(diào)研樣本情況。為準確測量營銷策略對消費者要素品牌評價的影響，調(diào)研對象需滿足兩個條件：（1）能對要素品牌與終端品牌進行區(qū)分；（2）能準確識別使用過的要素品牌。為對被試是否滿足條件進行判斷，問卷中增設(shè)了要求被試回答“最熟悉的要素品牌”的題項。正式問卷采用當(dāng)面訪談、郵寄和在線傳遞等方式共發(fā)放問卷485份，回收問卷396份，依據(jù)以上兩個判斷標(biāo)準對回收問卷進行鑒別之后，剔除了49份無效問卷，有效問卷回收率為71.54%。

人口統(tǒng)計特征分析顯示，調(diào)查消費者中女性所占比例為52.7%，男性占47.3%；在用戶的年齡方面，比例最高的年齡段是18歲～23歲，占總體比例的44.4%；在月收入方面，樣本主要分布在1 000元以下、2 001元～3 000元和3 001元～5 000元這三個階段；調(diào)查對象的教育程度主要集中在本科和研究生兩個階段，占總體比例的89.3%；目前職業(yè)的統(tǒng)計結(jié)果則主要集中在學(xué)生和公司職員。人口統(tǒng)計特征分析表明調(diào)查對象能較好代表我國消費者的總體情況。

表1表明消費者對要素品牌的熟悉度程度，其中英特爾品牌所占比例最高，達到36.3%，其次是萊卡和利樂，比例分別為18.7%和13.3%，其余要素品牌的熟悉度比例均低于10%。

四、 數(shù)據(jù)分析

1. 信效度分析。本研究采用Cronbach'α評價指標(biāo)對量表信度進行分析，同時為彌補α值評價指標(biāo)的不足，本文還采用復(fù)相關(guān)平方（SMC）來評價每個測量問項的一致性水平。分析結(jié)論顯示（見表2），所有核心構(gòu)念的α值在0.704～0.881之間，均大于0.7的水平；單個測量問項的SMC值均大于0.5水平，表明正式量表內(nèi)部一致性信度較好。

本研究從收斂效度和判別效度兩個方面對量表的效度進行檢驗。本研究使用AMOS7.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，基于最大似然估計的方法進行驗證性因子分析對收斂效度進行評估。測量模型的絕對擬合度比較理想，其中卡方自由比（χ2/df）為1.757，介于1.0～2.0的標(biāo)準范圍；GFI和AGFI分別為0.992和0.970，均大于0.9的標(biāo)準；RMSEA為0.047，小于0.06的臨界值。在擬合度指標(biāo)達到標(biāo)準的基礎(chǔ)上，進一步對數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果顯示（見表2）：所有測量問項的標(biāo)準化因子載荷大于0.5；構(gòu)念的組合信度（CR）介于0.706～0.881之間，超過0.70的臨界值；平均方差萃取值（AVE）介于0.546～0.712之間，達到0.50的臨界值，表明測量量表具有較好的收斂效度。判別效度通過比較AVE值的平方根和相應(yīng)變量間相關(guān)系數(shù)的大小來進行測定，當(dāng)AVE值的平方根大于0.5，且大于其所在行和列的變量間相關(guān)系數(shù)時，判別效度得到支持。由表4可知，本研究測量量表的判別效度比較理想。

2. 模型擬合度檢驗。本研究采用AMOS7.0對概念模型的擬合優(yōu)度進行判斷?？紤]到本研究的樣本量較大，會影響絕對擬合指標(biāo)中的卡方值，因此進一步選取常用的增值擬合指標(biāo)和簡約擬合指標(biāo)，綜合考察模型與數(shù)據(jù)的匹配程度。結(jié)果如表3所示，概念模型具有良好的擬合度，在此基礎(chǔ)上對研究假設(shè)進行檢驗。

3. 假設(shè)檢驗。表4給出了假設(shè)模型中各個變量之間的路徑系數(shù)。其中營銷策略的三個變量都對要素品牌知名度有顯著正向作用，假設(shè)H1～H3通過檢驗；結(jié)果也支持了要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿有正向影響的假設(shè)，即假設(shè)H4和H5獲得數(shù)據(jù)支持。

五、 結(jié)果討論與啟示

1. 結(jié)果討論。本研究基于347個有要素品牌經(jīng)驗的消費者樣本對假設(shè)進行檢驗，結(jié)果顯示要素供應(yīng)商的營銷策略能正向影響要素品牌在消費者市場中的知名度。營銷策略對品牌知名度的正向影響在終端品牌領(lǐng)域已得到證實，本研究則重點考察營銷策略中的品牌標(biāo)識呈現(xiàn)、廣告支出和公共關(guān)系活動對要素品牌知名度的影響，并證實了營銷策略能向消費者傳遞品牌相關(guān)信息，有助于消除消費者在購買過程中的信息劣勢地位，從而提高要素品牌知名度。

研究結(jié)果還表明，要素品牌知名度對要素感知質(zhì)量和成品溢價支付意愿有正向影響。根據(jù)信號傳遞理論，在缺少要素品牌知識的情況下，要素品牌知名度更容易成為消費者進行評價的可靠依據(jù)。具體體現(xiàn)在，要素品牌的知名度不僅被消費者視為傳遞質(zhì)量信號的載體，其知名度還能賦予最終產(chǎn)品某一要素獨特性感知，增加最終產(chǎn)品在該要素屬性上的差異化程度。在實際中，英特爾（Intel）和萊卡（Lycra）等要素品牌的企業(yè)實踐也表明，要素供應(yīng)商雖然并不直接為消費者提供消費品，卻可以影響消費者對消費品的選擇和評價，但這種影響以要素品牌具有較高知名度為前提，即消費者將高知名度要素品牌視為保證質(zhì)量和提升客戶價值的信號。

2. 理論貢獻與管理啟示。本研究基于信號傳遞理論，對營銷策略與消費者要素品牌評價的關(guān)系進行探討，深化了消費者視角的要素品牌戰(zhàn)略研究。通過采用信號傳遞理論為基礎(chǔ)，本研究一方面彌補了現(xiàn)有文獻單一地將要素品牌視為作用于終端品牌評價的前置變量，從而無法回答要素供應(yīng)商如何跨階段影響消費者要素品牌評價的不足；另一方面豐富和拓展了信號傳遞理論的適用范圍，為理解消費者對要素品牌評價的過程提供理論依據(jù)。

本研究結(jié)論對要素供應(yīng)商的品牌管理實踐有重要啟示：首先，要素供應(yīng)商在針對消費者市場進行營銷策略時，應(yīng)持續(xù)、動態(tài)地關(guān)注要素品牌知名度的變化。其次，提高要素品牌知名度確實有助于改善消費者對要素品牌的評價，該結(jié)論為要素供應(yīng)商面向消費者創(chuàng)建和發(fā)展品牌權(quán)益提供了經(jīng)驗支持。

營銷策略對消費者要素品牌評價的影響依賴于品牌知名度發(fā)揮作用，且不同形式的營銷策略因品牌知名度中介效用的差異，對消費者評價兩個維度的影響也不相同。識別出營銷策略形式對消費者的不同影響，有助于要素供應(yīng)商選擇最適合的營銷組合策略，實現(xiàn)營銷策略的收益最大化。

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作者簡介：李桂華，南開大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；黃磊，南開大學(xué)商學(xué)院博士生；賈雪艷，南開大學(xué)商學(xué)院碩士。

收稿日期：2014-03-20。