鄭康寧 周蔓 呂洪臣

[摘 要]金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行的主要業(yè)務(wù)之一，擁有著廣闊的市場(chǎng)和前景，不同的金融產(chǎn)品是銀行金融服務(wù)個(gè)性化的體現(xiàn)，是一家銀行的特色甚至是重要標(biāo)志。正因?yàn)槿绱耍鹑诋a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。商業(yè)銀行如果要在這一市場(chǎng)提升自身市場(chǎng)占有率，就必須強(qiáng)力發(fā)展金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)。本文就除儲(chǔ)蓄以外的銀行現(xiàn)行推出的金融產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，先探討了我國(guó)金融產(chǎn)品的發(fā)展和市場(chǎng)，然后對(duì)各銀行的金融產(chǎn)品進(jìn)行分析，最后提出商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方法和建議，以期對(duì)商業(yè)銀行制定金融產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略有所幫助。

[關(guān)鍵詞]金融產(chǎn)品；發(fā)展現(xiàn)狀；產(chǎn)品創(chuàng)新；商業(yè)銀行

[中圖分類(lèi)號(hào)]F832 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）47-0090-02

1 我國(guó)金融產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)實(shí)考察

1.1 我國(guó)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)格局

（1）債券普遍受到歡迎。2011年10月份，債市迎來(lái)小陽(yáng)春。盡管受寬松貨幣環(huán)境低于預(yù)期的制約，但市場(chǎng)利率下行趨勢(shì)不改，后勁可謂仍足。更重要的是，債券市場(chǎng)在制度安排、結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的康莊大道上，正迎來(lái)一輪黃金發(fā)展期。2012年上半年經(jīng)濟(jì)和通脹呈現(xiàn)雙降格局，流動(dòng)性較2011年有所寬松，債券市場(chǎng)的確定性從大類(lèi)資產(chǎn)配置角度看明顯高于股票市場(chǎng)。

（2）股票處于等待觀望狀態(tài)。從2012年5月初至今，A股已下跌了近80個(gè)交易日。8月28日的下跌更是雪上加霜，對(duì)市場(chǎng)人氣形成重大壓制。面對(duì)跌跌不休的股市，很多股民已麻木，更有分析師語(yǔ)言A股年內(nèi)將進(jìn)入“1”時(shí)代。

（3）部分基金很搶眼。據(jù)天相投顧統(tǒng)計(jì)顯示，受益于上半年股市小幅反彈和債市走強(qiáng)，2012年上半年，67家基金公司旗下1085只基金合計(jì)盈利99756億元，成為2010年以來(lái)基金“最賺錢(qián)的上半年”。

1.2 城鄉(xiāng)居民對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)情況比較

中國(guó)城市居民認(rèn)識(shí)及消費(fèi)金融產(chǎn)品情況。城市居民金融消費(fèi)情態(tài)和趨勢(shì)研究報(bào)告顯示：消費(fèi)觀念成熟的60后，無(wú)論是人民幣理財(cái)（26%），國(guó)債（18%）還是商業(yè)保險(xiǎn)（36%），投資最多的金融產(chǎn)品都是低風(fēng)險(xiǎn)，低回報(bào)的產(chǎn)品，偏重于穩(wěn)健性理財(cái)，投資理財(cái)?shù)姆N類(lèi)較多且比較均衡，更加謹(jǐn)慎和務(wù)實(shí)。從不同消費(fèi)者選擇的基金類(lèi)型可以看出，60后選擇股票型基金的比例最高，達(dá)到710%，而選擇混合平衡配置型（394%）、指數(shù)型基金（34.7%）和 QDII 基金（203%）的比例也高于其他年代消費(fèi)者，在基金投資選擇方面明顯更加平衡。

2 我國(guó)金融產(chǎn)品客戶(hù)的需求分析

由前章對(duì)金融產(chǎn)品的需求現(xiàn)狀分析，可以看出現(xiàn)今居民對(duì)金融產(chǎn)品的消費(fèi)形式與需求呈現(xiàn)多樣化。為了能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的不同需求，完善金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品與服務(wù)，提高居民對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，在這一章，我們將從多方面分析影響金融產(chǎn)品需求的因素，以及居民對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。

2.1 影響金融產(chǎn)品需求的因素分析

（1）社會(huì)人口學(xué)特征對(duì)金融產(chǎn)品需求的影響。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果以及對(duì)有關(guān)金融產(chǎn)品需求因素的文獻(xiàn)資料的參考，可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)人口學(xué)特征對(duì)金融產(chǎn)品需求有重要的影響，其中包括性別、職業(yè)、文化程度、健康狀況、家庭結(jié)構(gòu)、宗教信仰等因素。

從職業(yè)上看，一些與金融機(jī)構(gòu)接觸較頻繁的職業(yè)，如會(huì)計(jì)、出納、人事信貸申請(qǐng)員、稅務(wù)工作者、各種法律事務(wù)人員等，平時(shí)有更多的機(jī)會(huì)接觸到金融機(jī)構(gòu)，因此也有直接的渠道獲取有關(guān)金融產(chǎn)品的信息。

從文化程度上看，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，許多家庭金融投資者受教育培養(yǎng)程度的限制，對(duì)各種金融工具深層次的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)缺乏合理的判斷。而受教育程度越高的居民越容易理解并以更低成本來(lái)消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，所以金融機(jī)構(gòu)會(huì)傾向于將受教育程度高的居民作為首選客戶(hù)。

（2）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平對(duì)產(chǎn)品需求的影響。居民的經(jīng)濟(jì)水平在很大程度上決定了其對(duì)金融產(chǎn)品的需求（包括收入、家庭資產(chǎn)、家庭負(fù)債、信貸約束等），更高的收入水平、更多的家庭資產(chǎn)、更少的家庭負(fù)債都意味著居民有更多的資源和更強(qiáng)的能力來(lái)獲得金融產(chǎn)品和服務(wù)，因而這些居民構(gòu)成了金融機(jī)構(gòu)的首選客戶(hù)。

（3）金融產(chǎn)品性質(zhì)的對(duì)金融產(chǎn)品需求的影響。金融產(chǎn)品的不同性質(zhì)決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的的不同，因而決定了消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

圖1 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品需求的影響因素

例如大額貸款這類(lèi)高風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品主要針對(duì)的是70后群體，這個(gè)階段屬于尚在奮斗階段，具有較強(qiáng)的進(jìn)取和冒險(xiǎn)精神，對(duì)于事業(yè)和成就的渴望，使其對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的投資尤為偏好，而其因此客戶(hù)相對(duì)集中，且專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)。這類(lèi)消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的信用額度（45%），其次是還款方便性（33%）。

總體看來(lái)，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)不同情況的消費(fèi)者，量體裁衣，滿(mǎn)足他們對(duì)于不同性質(zhì)的要求，使產(chǎn)品更加靈活、機(jī)動(dòng)。

2.2 消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度分析

（1）消費(fèi)者對(duì)提供的金融產(chǎn)品的總體印象。根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果及資料顯示，消費(fèi)者對(duì)提供的金融產(chǎn)品的總體印象結(jié)果（見(jiàn)圖2）。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的金融產(chǎn)品以及發(fā)行機(jī)構(gòu)的總體印象還是比較滿(mǎn)意的（7580%），非常滿(mǎn)意的為11.7%，總體上看來(lái)，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度已達(dá)到百分之八十。

圖2 消費(fèi)者所購(gòu)金融產(chǎn)品及其發(fā)行機(jī)構(gòu)的總體印象

圖3 不同地區(qū)對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度

（2）不同地區(qū)對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度及比較。在對(duì)我國(guó)的金融產(chǎn)品的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)的研究中，我們分別在湖北，江西，浙江，福建等地區(qū)進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放了320份關(guān)于“城鄉(xiāng)居民對(duì)銀行提供的金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度調(diào)查”的問(wèn)卷調(diào)查，收回有效問(wèn)卷272份。四個(gè)省份的消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)結(jié)果圖3。

總體看來(lái)，四個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的滿(mǎn)意程度差不多。滿(mǎn)意的消費(fèi)者都達(dá)到了百分之八十。其中福建的滿(mǎn)意度最高（927%），浙江居其次，江西的居民滿(mǎn)意度最低（85.5%）。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)較集中，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)刺激下，金融機(jī)構(gòu)會(huì)更加注重金融產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)，以及服務(wù)水平的提升。

3 我國(guó)金融產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)研究

在全民年收入逐步提高的宏觀環(huán)境下，居民收入的增加會(huì)讓居民用于購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的余額資金增加，也就意味著金融產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)進(jìn)一步增加，其市場(chǎng)的未來(lái)是一片光明。因此，本章將以上文分析需求的各影響因素為落腳點(diǎn)，通過(guò)思考解決方案，將各種不利于因素影響最小化，將各種有利于產(chǎn)品發(fā)展的可能性放大化，來(lái)尋找未來(lái)我國(guó)金融產(chǎn)品發(fā)展的方向。

3.1 金融產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新化

創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，才能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。金融產(chǎn)品是銀行的生命線。在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)手段競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，應(yīng)突出產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，擴(kuò)展產(chǎn)品的服務(wù)范圍，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）組合化產(chǎn)品更受歡迎。隨著信息技術(shù)的日新月異以及客戶(hù)需求的變化，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于消費(fèi)具備個(gè)性化、多功能化、高附加值化、自助化等特點(diǎn)的金融產(chǎn)品，而以家庭為單位的產(chǎn)品市場(chǎng)上，不同結(jié)構(gòu)家庭對(duì)產(chǎn)品的需求和投資的規(guī)模差異很大。要想滿(mǎn)足所有家庭成員的需求，因此只有組合化的產(chǎn)品才能在滿(mǎn)足多樣化需求的同時(shí)又保有各個(gè)產(chǎn)品本身的特性。

（2）關(guān)注市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)在以獲取客戶(hù)的需求的滿(mǎn)意度為前提的同時(shí)，要清楚地認(rèn)識(shí)到銀行與市場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系和相互作用，遵循靈活性、新穎性、效益性的原則，充分運(yùn)用最新技術(shù)和最新金融理論，超前進(jìn)行應(yīng)用設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，并及時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳，使客戶(hù)接受并使用工行開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品。

（3）改良交易模式。在選擇金融產(chǎn)品時(shí)，便捷的交易方式是除產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)與收益外最受消費(fèi)者關(guān)注的因素，可見(jiàn)改良交易模式，使之電子化、一鍵化首當(dāng)其沖。

3.2 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的多層次化

（1）結(jié)合客戶(hù)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略。我國(guó)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)多是以個(gè)別產(chǎn)品的交易為中心，這導(dǎo)致對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)沒(méi)有整體營(yíng)銷(xiāo)的概念。所以，學(xué)習(xí)采用模塊化產(chǎn)品管理方法成為必然，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的分解重組，產(chǎn)生種類(lèi)繁多的創(chuàng)新組合，滿(mǎn)足不同客戶(hù)對(duì)金融服務(wù)的不同偏好，并以客戶(hù)為導(dǎo)向提供一體化、個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，擴(kuò)展服務(wù)功能，提高產(chǎn)品附加值。

（2）適應(yīng)客戶(hù)分層。在如今的國(guó)際金融形勢(shì)下，總體來(lái)說(shuō)，低風(fēng)險(xiǎn)性的保值性金融產(chǎn)品仍是非常受大眾喜歡。但是由于年齡、收入水平等原因?qū)е虏煌目蛻?hù)在選擇金融產(chǎn)品的類(lèi)型上存在很大差異，而且就算在同一收入階層也會(huì)對(duì)金融產(chǎn)品有不同的需求。所以就需要銀行針對(duì)客戶(hù)分層推出符合他們需求的金融產(chǎn)品。

1）經(jīng)濟(jì)水平影響是關(guān)鍵。①大眾化服務(wù)是基礎(chǔ)。中下等收入階層和低收入階層在銀行的客戶(hù)群中占據(jù)了絕對(duì)的比例，占用了銀行的大量資源。商業(yè)銀行可推出“優(yōu)先型”個(gè)人金融服務(wù)組合，如電話銀行服務(wù)、個(gè)人大宗消費(fèi)按揭貸款服務(wù)、個(gè)人匯款服務(wù)、自助銀行服務(wù)、保管箱服務(wù)和提供投資咨詢(xún)服務(wù)等。

②挖掘中等收入層的市場(chǎng)。對(duì)于中上等收入階層，商業(yè)銀行可以推出“超值型”個(gè)人金融服務(wù)組合，如虛擬銀行服務(wù)、超值理財(cái)服務(wù)、為客戶(hù)提供理財(cái)方案和個(gè)人金融衍生業(yè)務(wù)以及法律方面的咨詢(xún)服務(wù)等來(lái)挖掘這個(gè)收入層的市場(chǎng)。

③精品服務(wù)高收入客戶(hù)。對(duì)于高收入階層，銀行應(yīng)由金融專(zhuān)家、高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理或?qū)ｉT(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)，提供高質(zhì)量的資產(chǎn)管理等服務(wù)。銀行可根據(jù)個(gè)人客戶(hù)的資產(chǎn)狀況和投資偏好，根據(jù)安全性、流動(dòng)性和盈利性原則為客戶(hù)提供富有個(gè)性化的一個(gè)或多個(gè)在儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、證券和房地產(chǎn)以及郵票、古董、字畫(huà)等方面合理搭配的理財(cái)方案，使其資產(chǎn)得到最優(yōu)組合。

2）家庭結(jié)構(gòu)要考慮。針對(duì)未成年人和老人相對(duì)較多的多人口的家庭，考慮到其用于購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品的資源較少，但其對(duì)于儲(chǔ)蓄、商業(yè)保險(xiǎn)等低風(fēng)險(xiǎn)的金融產(chǎn)品的需求是很大的，因此商業(yè)銀行在該類(lèi)型家庭市場(chǎng)要重點(diǎn)推行組合化的產(chǎn)品，可在低風(fēng)險(xiǎn)為主體的產(chǎn)品中包含股票投資等相對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，這種多樣化的產(chǎn)品組合尤其能滿(mǎn)足該類(lèi)型家庭不同群體的需求。

（3）關(guān)注區(qū)域差異。關(guān)注區(qū)域金融產(chǎn)品需求及消費(fèi)水平的差異，“因地制宜”的服務(wù)方式更能促進(jìn)金融產(chǎn)品的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)水平較高地區(qū)可以作為創(chuàng)新型新產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)地。該地區(qū)，較高的收入水平、較多的家庭資產(chǎn)、較少的家庭負(fù)債的客戶(hù)會(huì)相對(duì)集中，他們有更多的資源和更強(qiáng)的能力來(lái)獲得金融產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著他們更容易接受高收益但伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，也較容易接受新型組合產(chǎn)品。

3.3 產(chǎn)品管理機(jī)制的科學(xué)化

在加強(qiáng)金融新產(chǎn)品準(zhǔn)入的管理，嚴(yán)格市場(chǎng)準(zhǔn)入、明確審查重點(diǎn)的同時(shí)，也要非常明確加強(qiáng)商業(yè)銀行內(nèi)部控制是防范風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。商業(yè)銀行要根據(jù)自己的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)管理方式和金融新產(chǎn)品特點(diǎn)，制定審慎、科學(xué)、可操作的風(fēng)險(xiǎn)管理體系和風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)定。

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