收稿日期：2013-12-06

作者簡(jiǎn)介：王曉敏，女，陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生，主要從事歷史新聞學(xué)研究。

摘 要：本文在消費(fèi)理論的視角下，借鑒符號(hào)消費(fèi)的相關(guān)理論，分析了iPhone系列產(chǎn)品所運(yùn)用的三個(gè)最基本的銷售策略，“高端策略”、“品牌策略”和“死亡策略”，最后指出iPhone系列在我國(guó)暢銷背后的社會(huì)意義，即滿足了人們對(duì)于平等的幻想、幸福的虛幻滿足感以及被生產(chǎn)出來的需要。

關(guān)鍵詞：iPhone系列；符號(hào)消費(fèi)；社會(huì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）05-0067-02

消費(fèi)理論早在20世紀(jì)70年代就被法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》里所系統(tǒng)的闡釋過，在其需求理論中，他提出：“消費(fèi)者不是對(duì)具體的物的功用或各別的使用價(jià)值有所需求，而實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求”[1]，也就是說，人們對(duì)某一物品的消費(fèi)需求從實(shí)物需求過渡到對(duì)其背后的意義需求，即對(duì)符號(hào)的消費(fèi)。iPhone系列產(chǎn)品在我國(guó)的暢銷就是符號(hào)消費(fèi)的一個(gè)典型案例。2010年，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯發(fā)布了全新的iPhone第四代手機(jī)，型號(hào)為iPhone？4，自此，蘋果系列產(chǎn)品開啟了其銷售的黃金時(shí)期，尤其以iPhone系列手機(jī)為代表，這個(gè)咬了一口的蘋果風(fēng)靡全球，在我國(guó)，iPhone系列產(chǎn)品的每一次推出都會(huì)引起搶購(gòu)狂潮。

一、iPhone系列產(chǎn)品在我國(guó)的銷售策略

iPhone系列產(chǎn)品自發(fā)布時(shí)其，一夜之間成為最受矚目和追捧的手機(jī)，iPhone？4上市3周銷量即達(dá)到300萬部，由于其存貨量不足，多地甚至出現(xiàn)連夜排隊(duì)購(gòu)買的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象在隨后的iPhone 4s和iPhone 5的銷售中更是達(dá)到了極致。從iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5到iPhone 5s，還有據(jù)說無邊框設(shè)計(jì)的iPhone 6，這個(gè)被咬了一口的蘋果似乎生機(jī)盎然，給人們帶來了手機(jī)消費(fèi)的又一狂潮。2011年，蘋果的銷售額超過了諾基亞，一躍成為全球最大的手機(jī)廠商，真正形成了消費(fèi)的全球化。在我國(guó)，蘋果系列的銷售更是典型，每一型號(hào)的推出都必然引起國(guó)人的新一輪搶購(gòu)狂潮。

關(guān)于iPhone系列產(chǎn)品的銷售策略，有很多方面，這里僅就與本文主題最為相關(guān)的三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析：

1.高端策略。iPhone的定位從其誕生之時(shí)就定位于“高端”，高端的客戶群體，高端的配置、高端的價(jià)位，由此帶來了“高檔次”、“高品位”和“高收入”等附加效應(yīng)，就像是勞力士、法拉利一樣，以其“高端”策略奠定了其品牌后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。之后出現(xiàn)的蘋果系列的其他產(chǎn)品也是，比如IPad系列的產(chǎn)品，都是如此，以一種“高端定位=高端消費(fèi)=高端服務(wù)”的策略，抓住了現(xiàn)在的消費(fèi)者那種“無止境的需要”心理，讓消費(fèi)者欲罷不能。

2.品牌策略。品牌是產(chǎn)品最為重要的符號(hào)之一，附加在消費(fèi)品上的種種文化意義、象征意義均是以其品牌作為載體的。一旦成為一種品牌，商品便背負(fù)上了某種象征性，就像被 “圖騰化”一般，具有了某些神秘的意義，這時(shí)候的品牌對(duì)于其供應(yīng)者和使用者而言變成了一種具有某種神圣性的事務(wù)。尤其對(duì)于其使用者而言，品牌能夠充當(dāng)差異，表示某種或某些符號(hào)。因此，作為一種符號(hào)，品牌最鮮明地表明了商品的本身的檔次、信譽(yù)，消費(fèi)者的身份、地位以及心情和品味。就像勞斯萊斯、阿瑪尼、LV等國(guó)際名牌，它們總會(huì)給人一種高檔次、高價(jià)位、高品位的印象，也會(huì)使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)獲得來一些來自他人的認(rèn)同、羨慕、贊譽(yù)以及對(duì)于自我身份的確認(rèn)式的象征。消費(fèi)品的品牌文化越是強(qiáng)大，其對(duì)于消費(fèi)者的影響作用越是明顯，因?yàn)檫@意味著品牌背后的企業(yè)在市場(chǎng)上得到的消費(fèi)者認(rèn)同越多。正是這股強(qiáng)大的力量，在有些時(shí)會(huì)使得這一產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和行為演變成一種文化上的觀念或行為的自覺，衍生出新的消費(fèi)文化。iPhone系列一上市就以其高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位，這種獨(dú)有的品牌文化吸引了眾多的消費(fèi)者，在其發(fā)展過程中，這種經(jīng)典的品牌策略始終未變，就如同其經(jīng)典的黑、白色外觀一樣，從一而終。在同類、同質(zhì)的產(chǎn)品面前，品牌價(jià)值往往成為引導(dǎo)受眾購(gòu)買行為的重要因素。

3.死亡策略。鮑德里亞說過：“今天，生產(chǎn)的東西，并不是根據(jù)其使用價(jià)值或其可能的使用時(shí)間而存在，而是恰恰相反—根據(jù)其死亡。[1]”這句話用在iPhone系列產(chǎn)品身上再恰當(dāng)不過，其一向奉行的“饑餓營(yíng)銷”和 “死亡”策略，讓其產(chǎn)品在極速更新?lián)Q代所帶來的搶購(gòu)風(fēng)潮中，一方面提升了蘋果系列的名牌效應(yīng)，另一方面滿足了那些消費(fèi)者的攀比和炫耀心理，“你有iPhone4，我就有4s，甚至5，馬上還要換6了，我總趕著時(shí)代的潮流”，這種“時(shí)尚價(jià)值”和“新潮價(jià)值”很多時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品的本身的使用價(jià)值，從而也激起了iPhone系列產(chǎn)品的新一輪高速更新?lián)Q代的潮流。

二、符號(hào)消費(fèi)視角下蘋果系列產(chǎn)品背后的意義

符號(hào)消費(fèi)是指將消費(fèi)品作為符號(hào)所表達(dá)的內(nèi)涵和意義本身作為消費(fèi)的對(duì)象。它主要包含以下幾個(gè)層次的內(nèi)容：一是表示差別的符號(hào)，如造型、色彩、圖案、包裝等等標(biāo)志產(chǎn)品本身的格調(diào)、檔次和美感的部分。二是地位象征符號(hào)。即消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位等社會(huì)含義，以及相應(yīng)的心理體驗(yàn)。三是消費(fèi)環(huán)境，即作為消費(fèi)的空間符號(hào)。例如，人們吃飯時(shí)選擇豪華的酒店，不僅僅是對(duì)食品的消費(fèi)，酒店的格調(diào)、氛圍和氣派等也成為消費(fèi)的內(nèi)容。四是儀式消費(fèi)，即對(duì)服務(wù)程式的消費(fèi)。例如，西安著名的連鎖火鍋店海底撈，其面面俱到，事無巨細(xì)的服務(wù)，也成為一種附加的消費(fèi)儀式，也代表檔次和身份的符號(hào)，而成為消費(fèi)的對(duì)象。再如，蘋果手機(jī)獨(dú)有的系統(tǒng)、其獨(dú)有的電源適配器等等，本身就成為一種儀式化的消費(fèi)。也就是說，符號(hào)消費(fèi)指的是，現(xiàn)在的我們“不但消費(fèi)物，而且消費(fèi)著物作為符號(hào)所代表的‘意義，包括情調(diào)、趣味、美感、身份、地位、氛圍、氣派和心情等” [2]。

iPhone系列產(chǎn)品的消費(fèi)帶給我們很多的思考，很顯然，對(duì)iPhone系列產(chǎn)品消費(fèi)而言，人們對(duì)于這一產(chǎn)品“符號(hào)”的消費(fèi)遠(yuǎn)勝于對(duì)手機(jī)本身使用價(jià)值的消費(fèi)，這是典型的消費(fèi)社會(huì)的一大特征?，F(xiàn)代心理學(xué)揭示，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)又引發(fā)各種需要。由此推論，作為消費(fèi)者來說，他的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為都是受到其消費(fèi)心理的支配的，正如消費(fèi)者購(gòu)買iPhone系列產(chǎn)品的時(shí)候，也是因?yàn)檫@一產(chǎn)品背后附帶有某些意義，而這些意義恰好滿足了消費(fèi)者的某些心理需要。隱藏在iPhone系列符號(hào)背后的意義主要有以下幾個(gè)：

1.對(duì)于平等的幻想。在蘋果系列的消費(fèi)活動(dòng)中，很明顯的一點(diǎn)是，消費(fèi)者意識(shí)中的社會(huì)現(xiàn)實(shí)原則，譬如身份和地位差距，被打破，留下的是一種關(guān)于“平等”的幻象。例如，當(dāng)某人看到自己一直崇拜或喜歡的某個(gè)名人影星也跟自己一樣在使用iPhone，這無疑就拉近了他與崇拜對(duì)象的心理距離，“哦，你看，他也用iPhone嘛”?，F(xiàn)實(shí)中也是如此，那些使用蘋果手機(jī)的人們總是樂此不疲的討論一些關(guān)于蘋果新軟件的更新，系統(tǒng)的升級(jí)或配件的購(gòu)買、使用等等話題，這些話題會(huì)使他們無形中構(gòu)成一個(gè)小的團(tuán)體，會(huì)有一種親密感和神圣感，如果你擁有蘋果手機(jī)，你就是其中一員，如果沒有，你就參與不進(jìn)來，對(duì)于手機(jī)相關(guān)問題的討論、配件的購(gòu)買、售后的服務(wù)、軟件的更新或下載等等，都成為了消費(fèi)者消費(fèi)的部分，變成一種“儀式性的消費(fèi)”。如同任何一種奢侈品一樣，蘋果系列雖算不上什么名貴的奢侈品，但人們追求這種商品背后各種名譽(yù)、身份、地位的意義的成分遠(yuǎn)勝于商品本身的使用價(jià)值的意義。有時(shí)候，它甚至并不能為消費(fèi)者帶來便捷，消費(fèi)者還是義無返顧的選擇它，舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，蘋果獨(dú)有的IOS系統(tǒng)與現(xiàn)在PC所通用的微軟的很多軟件都不能兼容（例如Office這種最基本的辦公軟件），這其實(shí)為用戶使用帶來了潛在的很多隱患和不便。這就是一種對(duì)于平等的幻想所帶來的對(duì)于“蘋果”這一符號(hào)的“儀式性的消費(fèi)”。

2.虛幻的幸福感。人們對(duì)于蘋果系列進(jìn)行消費(fèi)的動(dòng)力也源自于這樣一種消費(fèi)心理，即對(duì)物的無止境占有以及相信對(duì)于各種新鮮玩意的體驗(yàn)?zāi)軌蚪o自己帶來最大程度上的幸福。從蘋果系列掀起的一系列搶購(gòu)狂潮來看，消費(fèi)者并不都是理性的，很多時(shí)候，他們的消費(fèi)就是為了盡可能全面地獲得這種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，預(yù)約、排隊(duì)，搶購(gòu)……最后搶到手了，就認(rèn)認(rèn)為這實(shí)現(xiàn)了自己在商品消費(fèi)上的某種平等權(quán)利，最后獲得了一種虛幻的幸福感。這種消費(fèi)的目的，只是為了要獲得與他人同樣多的消費(fèi)權(quán)利，獲得比他人更多的東西，不管這種權(quán)利或是東西是不是自己日常生活所必須的，消費(fèi)不是為了滿足必要，而是變成一種炫耀性的消費(fèi)。就像蘋果系列產(chǎn)品的用戶認(rèn)為，搶在別人前面使用新的型號(hào)，會(huì)是自己自我感覺良好，因?yàn)樗麄兿硎苤鴦e人沒有享受到的權(quán)利，獲得了一般人無法獲得的權(quán)利，從而獲得了更大的幸福，卻不管這種權(quán)利或幸福是不是真的有必要。

3.被生產(chǎn)出來的需要。從蘋果系列的銷售歷史來看，2010年至今，幾乎每一年就會(huì)有新的型號(hào)被推出，而每一型號(hào)的推出總是伴隨著功能更加強(qiáng)大，軟件的更新，硬件的更加完美等等，總之，你不用去想你需要什么，新型號(hào)總會(huì)為你“帶來新的體驗(yàn)和驚喜”，與此相對(duì)應(yīng)，這種新的體驗(yàn)和驚喜也只有iPhone能給你，這就是iPhone系列每一次新型號(hào)推出時(shí)的廣告詞的大致意思。與產(chǎn)品的等級(jí)相對(duì)應(yīng)是人們不同層次的需要。對(duì)于蘋果系列產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，這種對(duì)手機(jī)的需要已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上將手機(jī)作為生活必需品的消費(fèi)意向了，而是被“商家”生產(chǎn)出來的一種需要。我們?cè)谌粘Ｙ?gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，你需要某一個(gè)物品是因?yàn)榱硗庖粋€(gè)物品，你是為了物品而需要物品。例如：我們?cè)谫I化妝品和衣服時(shí)，我們可能只需要一種化妝品或一件衣服，但是又會(huì)為了這件衣服搭配的更好或者化妝品有更好的使用效果而去買一系列的商品。蘋果亦是如此，你買了一部iPhone，好吧，你就需要蘋果專用的一系列硬件設(shè)施，專用的耳機(jī)、專用的充電器、移動(dòng)電源、專用的外殼、貼膜等等，可能你在這些“專用的”配件上花費(fèi)的時(shí)間和金錢足夠你買一部新的手機(jī)了，但是你覺得這是你“需要”的。當(dāng)代美國(guó)傳媒批判學(xué)家馬克·波斯特（MarkPoster）曾經(jīng)說過，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它賣掉。例如，喝可口可樂與其說是消費(fèi)一種碳酸飲料，還不如說是在消費(fèi)一種意義，以及對(duì)于某種生活方式的認(rèn)同。同樣，對(duì)于蘋果的消費(fèi)亦是如此，iPhone系列產(chǎn)品廣告背后的意思是，如果你沒有一部蘋果手機(jī)，那么你會(huì)很落伍。人們對(duì)于蘋果的消費(fèi)已經(jīng)不是對(duì)具體的手機(jī)的消費(fèi)，而是對(duì)整套蘋果背后的那種“獨(dú)享、品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性”這一“蘋果文化”的符號(hào)意義系統(tǒng)的消費(fèi)。

從蘋果系列手機(jī)在我國(guó)的暢銷可以看出，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)比較成熟的“消費(fèi)社會(huì)”的時(shí)代。消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)顯著特征就是，消費(fèi)與某種社會(huì)地位、名望、榮譽(yù)相聯(lián)系，這就成為符號(hào)消費(fèi)。在這個(gè)時(shí)代里，人們對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)需求遠(yuǎn)勝過對(duì)具體物消費(fèi)需求，人們更多追求的是符號(hào)背后所賦予產(chǎn)品的那些社會(huì)意義或是獨(dú)特的心理體驗(yàn)。這樣的例子，在我們的生活中屢見不鮮。

參考文獻(xiàn)：

1 （法）讓·鮑德里亞著.劉成富，金志剛譯.消費(fèi)社會(huì)（第三版）[M].南京：南京大學(xué)出版社，2008.

2 李正歡，曾路.符號(hào)消費(fèi)的意義解讀[J].重慶郵電學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004（64）.

3 段思嵐.胡靖茼.蘋果手機(jī)的消費(fèi)心理及原因分析[J].社會(huì)心理科學(xué)，2011（2）.