孫亞琴

【摘 要】新媒體環(huán)境下育兒類雜志面臨著機遇和挑戰(zhàn)，一方面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，另一方面育兒類期刊陷入“瓶頸”。育兒類雜志已開始嘗試在APP等平臺發(fā)行平板雜志，但情況不容樂觀。本文以媽咪寶貝傳媒為例，分析育兒類平板雜志的現(xiàn)狀和存在的問題，試圖通過原因分析找到育兒類平板雜志的出路。

【關(guān)鍵詞】育兒 平板雜志 發(fā)展 現(xiàn)狀

猶太商界的經(jīng)典名言——“賺女人和孩子的錢”。在中國的母嬰市場中，恐怕除了育兒類雜志銷量一直沒有太大突破外，其他母嬰類商品的銷售商估計早已賺得缽滿盆滿。在母嬰市場中，一直存在著這樣的窘境，母嬰市場處繁榮榮滋長階段，而育兒類雜志這塊“蛋糕”卻無法做大。

一、平板雜志市場潛力分析

媽咪寶貝傳媒，2013年夏季首次打破母嬰雜志的傳統(tǒng)發(fā)行和閱讀模式，在ipad上推出主題平板雜志。平板雜志是電子期刊的一種，電子期刊（Electronic Journal），就廣義而言，任何以電子形式存在的期刊皆可稱為電子期刊，涵蓋通過聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)可檢索到的期刊和以CD-ROM形式發(fā)行的期刊。①平板雜志，本文給出的定義為在iPad、Android 等平板平臺上推出的電子期刊。

據(jù)世紀華文的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，育兒類期刊在2013年期刊零售發(fā)行覆蓋率排行第19名，遠落后于排名第一的女性時尚類雜志，甚至落后于時政類雜志。育兒類期刊，2013年上半年平均銷量與2012年下半年相比，下滑近8個百分點。2013年上半年，《媽咪寶貝·孕0～3歲版》在所監(jiān)測的12個城市的平均銷量排名全面領(lǐng)先。②雖然《媽咪寶貝·孕0～3歲版》排名第一，但實際銷售并不高，以上數(shù)據(jù)表明育兒類期刊傳統(tǒng)的發(fā)行方式已無法滿足讀者。

根據(jù)資料顯示，截至2013 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.18 億，全年共計新增網(wǎng)民5358 萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012 年底提升3.7 個百分點。中國網(wǎng)民中，通過臺式電腦上網(wǎng)和筆記本電腦上網(wǎng)的比例分別為69.7%和44.1%，相比2012 年均有所下降，下降比例分別為0.8 個百分點和1.8 個百分點。③這意味著，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展持續(xù)迅猛，越來越多的網(wǎng)民將以移動設(shè)備作為獲取信息的主要渠道。

《中國人口統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國每年有2000 萬～3000 萬嬰兒出生，0 歲～3 歲的嬰幼兒也有近8000 萬，其中城市0 歲～3 歲嬰幼兒數(shù)量超過了1000 萬。④近來，國家放開二胎生育政策，“單獨”家庭可以生二胎，上個世紀70年代國家提倡“一胎”政策，大部分“70末”、“80后”的獨生子女已逐漸步入生育高峰，生育政策的放寬，無疑會促使中國進入一個生育高峰，中國母嬰市場“井噴在即”。

在自媒體時代，紙質(zhì)期刊在新媒體的沖擊下，已處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時刻，新媒體的強勢發(fā)展，分流了傳統(tǒng)期刊的部分廣告，分流了部分讀者，很多期刊社經(jīng)營陷入了前所未有的困境。在紙質(zhì)雜志市場日漸萎靡的今天，數(shù)字期刊尤其是被行業(yè)從業(yè)者看好的平板雜志已然成為各大期刊雜志的救命稻草。新一代父母缺乏育兒經(jīng)驗，而老一輩的育兒經(jīng)驗又相對過時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“70末”、“80后”有著運用移動設(shè)備閱讀的習(xí)慣，可以推測出新生父母對于育兒類平板雜志的需求即將進入一個供不應(yīng)求的階段。

二、育兒類平板雜志發(fā)展現(xiàn)狀分析

本文以媽咪寶貝傳媒為研究樣本，探究媽咪寶貝傳媒在APP上的平板雜志之路。目前《媽咪寶貝》在APP平臺上推出了《媽咪寶貝MUMBABY》、《媽咪寶貝·夏季》、《媽咪寶貝·營養(yǎng)》三個應(yīng)用程序。

1、內(nèi)容分析

育兒類期刊的領(lǐng)導(dǎo)者媽咪寶貝傳媒在去年夏天推出ipad新媒體電子主題刊《媽咪寶貝·夏季》和《媽咪寶貝·營養(yǎng)》，這是母嬰行業(yè)傳媒在新媒體刊物發(fā)行模式上的首次嘗試，用戶可在APP上免費下載媽咪寶貝傳媒推出的這三個應(yīng)用程序。媽咪寶貝傳媒來勢洶洶的新媒體之行，廣大用戶似乎并不買帳，截止到2013年12月5日，在APP子女教養(yǎng)與家庭中免費產(chǎn)品排行前100名中，沒有出現(xiàn)媽咪寶貝傳媒的身影，并且媽咪寶貝傳媒推出的三個運用程序的用戶評論和評分數(shù)幾乎為零。

2、發(fā)行格式、時間、頻率

媽咪寶貝傳媒的產(chǎn)品主要采用圖文結(jié)合的形式發(fā)布信息?！秼屵鋵氊悺?1月刊還嵌入了視頻，點擊可以看到封面故事的女主角楊童舒的視頻。筆者研究發(fā)現(xiàn)，媽咪寶貝傳媒平板雜志跟新時間慢，《媽咪寶貝·營養(yǎng)》和《媽咪寶貝·夏季》到目前為止只發(fā)行了一期，《媽咪寶貝》也僅發(fā)行了11月刊和12月刊兩期。

三、育兒類平板雜志存在的問題及對策研究

平板雜志有其自身的優(yōu)勢。平板電腦一直被認為是電子雜志的良好載體，屏幕高清、色彩豐富、性能強，完全能做到在雜志上嵌入音樂、視頻等，豐富了讀者在閱讀時的感官感受，從聽覺、視覺、觸覺多方位的給用戶帶來全新的交互式閱讀體驗。雖然平板雜志有著無與倫比的優(yōu)勢，但是目前專業(yè)的平板雜志的現(xiàn)狀卻是無比落寞。不僅下載量較少，甚至用戶在下載之后也將其“束之高閣”，點擊打開的次數(shù)屈指可數(shù)。如今，這種形勢愈發(fā)走向極端，平板雜志甚至在用戶平板終端上的存留量越來越低，讓人不勝唏噓。

綜合分析，平板雜志之所以漸行漸遠的原因主要有以下幾點：

首先，平板雜志在程序設(shè)計上有其自身的缺陷。以媽咪寶貝傳媒為例，每一期更新的應(yīng)用程序都需要下載，媽咪寶貝傳媒在APP上推出四期，就需要下載四次，這對于已經(jīng)習(xí)慣快速便捷獲得信息的用戶來說，在網(wǎng)站上可以輕松打開任何一個頁面獲取信息，根本無需再下載。同時，雜志應(yīng)用的內(nèi)容本身在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息流中幾乎處于隱身狀態(tài)。也就是說，這些雜志內(nèi)容不能被索引，也不能在互聯(lián)網(wǎng)上輕易搜索到。有些雜志的付費模式，也會讓習(xí)慣了“免費午餐”的用戶望而卻步，畢竟在網(wǎng)絡(luò)上信息比比皆是，不費吹灰之力就可以找到免費的替代品。

其次，APP上的品牌管理較為混亂，影響雜志的忠實讀者對信賴品牌的信任?！秼屵鋵氊悺返戎s志本想依托其品牌的效應(yīng)，憑借在行業(yè)中較高的影響力和知名度，在APP平臺上率先獲得用戶的青睞。實際上，其它發(fā)行商也借助《媽咪寶貝》的品牌影響力，在APP上發(fā)布類似名字的應(yīng)用程序，用戶在搜索引擎輸入“媽咪寶貝”后就會出現(xiàn)《媽咪寶貝》、《媽咪寶貝HD》、《媽咪寶貝爆笑繪本系列之媽媽日記》、《媽咪寶貝——孕婦受眾的懷孕手冊》等雜志，這些平板雜志均不是媽咪寶貝傳媒推出的數(shù)字產(chǎn)品，而用戶如不仔細查看就很難區(qū)分。這些冒牌平板雜志的優(yōu)劣則會影響用戶對于媽咪寶貝傳媒的判斷，影響其已建立的良好口碑。

第三，平板雜志并沒有充分發(fā)揮其優(yōu)勢。雖然平板雜志可以有著華麗的視覺效果、人性化的交互界面、嵌入式的視頻……，但現(xiàn)實是中國的平板雜志還處于起步階段，雜志似乎還只是對印刷品簡單的復(fù)制，雜志的發(fā)行商僅努力地將雜志的電子檔做得鮮艷花俏些，并沒有充分發(fā)揮平板雜志的優(yōu)勢。研究機構(gòu)Mequoda 發(fā)現(xiàn)，平板雜志用戶最多的抱怨集中于沒有提供任何特殊的體驗和互動。⑤根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Flurry 的數(shù)據(jù)顯示，2013年6月，平板電腦用戶每月在雜志應(yīng)用程序上花費的時間為66分鐘，從1月份的80分鐘大幅下滑。

最后，國內(nèi)的平板雜志內(nèi)容細分不夠。在APP平臺上可以看到國內(nèi)和國外育兒類平板雜志有著一個明顯差別，即國外育兒類平板雜志將內(nèi)容細分做得很好，涉及到母乳喂養(yǎng)、家庭娛樂、嬰兒健康等，如《Babies Breastfeeding》、《Family Fun》、《Fit Pregnacy》、《Healthy Children》。國外的平板雜志不僅在內(nèi)容上下足功夫，在用戶年齡上也做了細分，例如：開發(fā)商Cricket Magazine Group&Ethervision在APP平臺上推出了3個年齡階段關(guān)于故事和詩歌的主題刊物——為6個月到3歲小孩制定的《babybug》、為3歲到6歲小孩制定的《ladybug》、為6歲到9歲小孩制定的《cricket》。而國內(nèi)的育兒類平板雜志一般都是將內(nèi)容涵蓋到一本雜志中，幾乎看不到能將內(nèi)容細分到不同的雜志中。

四、對育兒類平板雜志的建議

首先，雜志發(fā)行行業(yè)需要在平板雜志的設(shè)計和思路上進行改進，制定合理的下載方式、簡潔的瀏覽模式及雜志內(nèi)容“顯身”于互聯(lián)網(wǎng)中，只有這樣，才能在競爭激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中具備戰(zhàn)斗的硬件。

其次，加強品牌管理和品牌保護。根據(jù)《商標法》的規(guī)定，無論是在相同或者類似商品上復(fù)制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標，都是一種誤導(dǎo)公眾的行為。在ipad上利用相類似名字發(fā)布的雜志實際上是一種侵權(quán)行為，雜志從業(yè)者應(yīng)該通過法律途徑及時制止。蘋果公司牢牢控制著進入App Store 的門檻及標準，是App Store 各項軟件及其所體現(xiàn)服務(wù)的分銷商。這樣一個控制權(quán)，蘋果公司也確實需要承擔一定的責任和義務(wù)。

第三，充分發(fā)揮平板雜志的優(yōu)勢。中國的平板雜志對印刷品簡單的復(fù)制，并沒有充分發(fā)揮平板雜志的優(yōu)勢——除了運用絢麗的圖片，亦可在文字的基礎(chǔ)上添加視頻、音頻，也可以附上相應(yīng)的網(wǎng)址，允許多渠道與好友分享雜志，使用多樣的表現(xiàn)形式，提高平板雜志的傳播性，為雜志帶來更多的關(guān)注度。把握受眾的閱讀體驗和習(xí)慣，及時更新雜志。

最后，注重平板雜志的內(nèi)容細分，以適應(yīng)不同的目標市場。以往“跑馬圈地”式的粗放型經(jīng)營難以為繼，細分市場已經(jīng)成為未來期刊發(fā)展的趨勢，國內(nèi)的育兒類期刊可以向國外一線育兒類期刊學(xué)習(xí)，在內(nèi)容和用戶年齡上下工夫。

雖然目前育兒類平板雜志只是實體雜志的附庸，沒有真正迎來大爆發(fā)，但未來的前景卻依然可期。現(xiàn)在平板雜志不光在設(shè)計上斟酌、內(nèi)容上細分和更新上提速，更應(yīng)充分發(fā)揮平板雜志的優(yōu)勢，加強優(yōu)秀雜志的品牌管理。只有這樣，才能在競爭激烈的移動互聯(lián)網(wǎng)市場中存活下去，默默等待上揚的時刻?！?/p>

參考文獻

①http：//baike.baidu.com/link？url=Lmu1vn3W5G7FxZyeWJPW5cppozMq0bBMK9Le5VvoZxqWV3ezB5t5vX2EuX2X5t6F

②http：//www.gmw.cn/media/2013-08/21/content_8661599_5.htm

③《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2014-1

④惲梅，《育兒雜志：嬰兒潮時代的機遇與挑戰(zhàn)》[N].《中國新聞出版報》，2010-6

⑤曉雪，《誰扼殺了雜志APP？》[N].《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆罚?013-11

（作者：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責編：周蕾