魏娟

【摘 要】本文主要從中國電信集團(tuán)公司的視覺識別系統(tǒng)（VI）的各個(gè)要素，即基本要素、辦公用品設(shè)計(jì)、公共關(guān)系贈(zèng)品、標(biāo)志符號指示系統(tǒng)及形象廣告等方面做出簡要概述，闡釋中國電信集團(tuán)公司通過形象直觀的視覺表達(dá)來傳遞出公司企業(yè)精神及企業(yè)文化，為提升企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)性作用。

【關(guān)鍵詞】中國電信 視覺形象 形象整合

中國電信，即中國電信集團(tuán)公司的簡稱，是按照國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)，于2002年5月重組掛牌成立?；谥袊娦偶瘓F(tuán)公司的情況，中國電信認(rèn)識到要想將下轄的21個(gè)省級電信公司，擁有全國長途傳輸電信網(wǎng)70%的資產(chǎn)發(fā)揮重要作用，就必須進(jìn)行企業(yè)形象整合，因此導(dǎo)入了中國電信企業(yè)識別系統(tǒng)。本文主要就中國電信的視覺識別系統(tǒng)（VI）作出闡釋，從視覺形象上分析其“追求企業(yè)價(jià)值與客戶價(jià)值共同成長”的經(jīng)營理念。

一、聲音一致的中國電信VI設(shè)計(jì)的基本要素

1、基本形及其色彩應(yīng)用

從基本形來看，整個(gè)標(biāo)識以字母C為主題元素，兩個(gè)C在明快的節(jié)奏中交織互動(dòng)，直接代表著“中國電信集團(tuán)公司”，同時(shí)共同組成了一個(gè)運(yùn)動(dòng)的“中”，既代表著中國電信的蓬勃生機(jī)，也象征著中華民族的蒸蒸日上，體現(xiàn)了作為一個(gè)國企所應(yīng)有的民族責(zé)任感和歷史使命感。兩個(gè)開口的字母C向遠(yuǎn)方無限延伸，仿佛張開雙臂，又似地球的經(jīng)緯，傳遞著中國電信的自信和熱情，象征著豁達(dá)的胸襟、開放的意識、長遠(yuǎn)的目光、豪邁的氣勢，意味著四通八達(dá)，暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著世界的每一個(gè)角落，服務(wù)著更多的用戶。C作為英文“Consumer（用戶）、Corporation（企業(yè)）、Cooperate（合作）、Compete（競爭）”的第一個(gè)字母，它的交融互動(dòng)，也強(qiáng)烈表達(dá)了中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。

從色彩應(yīng)用上來說，中國電信標(biāo)識采用的是以代表高科技、創(chuàng)新、進(jìn)步的藍(lán)色作為主色調(diào)，藍(lán)色象征著安靜、深邃、內(nèi)在和智慧，色調(diào)越深的藍(lán)色，越能把我們帶到無窮無盡處，色調(diào)越淺的藍(lán)色，越能表現(xiàn)明亮、透明，所以藍(lán)色是智慧的顏色。而文字采用的是書法體，顯得有生命力、感染力和親和力，與國際化的標(biāo)識相對，使古典與現(xiàn)代融為一體、傳統(tǒng)與時(shí)尚交相輝映。

2、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字及中英文全稱簡稱的排列組合

為了統(tǒng)一形象，中國電信同時(shí)也對企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字作了相應(yīng)的規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)字的規(guī)定，是為了與標(biāo)志的造型結(jié)構(gòu)形成統(tǒng)一感，而專用標(biāo)準(zhǔn)字在組合規(guī)范的使用中更能達(dá)到整體的協(xié)調(diào)，進(jìn)而使企業(yè)形象顯現(xiàn)強(qiáng)烈的視覺識別，體現(xiàn)企業(yè)的特色與內(nèi)涵。中國電信規(guī)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字中文全稱“中國電信集團(tuán)公司”為漢儀中黑簡體，這種字體莊重肅穆，給人以信賴感，既表達(dá)了中國電信的穩(wěn)重，又突出了其腳踏實(shí)地、實(shí)實(shí)在在為用戶辦事，貼切地表現(xiàn)其“用戶至上，用心服務(wù)”的服務(wù)理念。而“中國電信”這一簡稱采用書法體，書法遒勁，力道渾厚，很有生命力，古典式的字體與智慧的藍(lán)色交相輝映，緊密結(jié)合，既有中華民族的韌勁，又有國際化的剛毅，兩者共同描繪出中國電信事業(yè)和寬帶業(yè)務(wù)的美好前景。英文全稱“China Telecommunications Corporation”規(guī)定為Tahoma為英文全稱專用字體，達(dá)到與標(biāo)志、中文的整體協(xié)調(diào)，Tahoma字體同漢儀中黑簡體一樣，端莊大方，識別性強(qiáng)，同時(shí)和中文全稱“中國電信集團(tuán)公司”有機(jī)的融合在一起，給整個(gè)標(biāo)識系統(tǒng)畫上了完美的一筆。相對的，英文簡稱“China Telecom”采用的字體簡約明了，渾厚流暢，配合中文簡稱“中國電信”書法體的字體，大方得體，符合一個(gè)電信企業(yè)求真務(wù)實(shí)的核心價(jià)值觀。

與此同時(shí)，中國電信對中英文全稱簡稱也做了統(tǒng)一的規(guī)定，主要包括橫式和豎式兩種組合模式。在橫式中，編排為上中文下英文，左右對齊；在豎式中，編排為左中文右英文，上下對齊。這兩種編排方式都體現(xiàn)出本土化與國際化的有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，相得益彰。除此之外，還規(guī)定了分公司、營業(yè)廳、廣告語的中文標(biāo)準(zhǔn)字體為漢儀中黑簡體，英文字體為Helvetica，尋求形象一致，標(biāo)準(zhǔn)的視覺形象，強(qiáng)勁的沖擊力，不斷給消費(fèi)者加深印象，以期達(dá)到增加用戶量的目標(biāo)。

3、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色階與輔助色階

作為基本要素的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是構(gòu)成統(tǒng)一形象的一個(gè)不可或缺的因子，標(biāo)準(zhǔn)色是象征企業(yè)精神及企業(yè)文化的重要因素。中國電信選擇的是藍(lán)色作為其企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色，雖然是一種保守的做法，但是卻能夠很好地呼應(yīng)行業(yè)特征，折射企業(yè)文化精神實(shí)質(zhì)。

為使公司形象統(tǒng)一而富有變化，需要輔助色的幫助，因?yàn)樵谔厥獗尘?、特殊材料或特定要求下，基本要素（?biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字）可黑、反白、可凹凸、可灰、可印燙金銀，標(biāo)準(zhǔn)色就不能完全搭配。中國電信選用橙色作為企業(yè)的主要輔助色，給人明朗的感覺。橙色是歡快活潑的色彩，是暖色系中最溫暖的色，在橙色中稍稍混入黑色或白色，就會(huì)變成一種穩(wěn)重、含蓄又明快的暖色，而橙色與淺藍(lán)色的搭配又是最響亮、最歡快的色彩，所以它是一種富有變化的色彩。明亮、熱情、跳躍的橙色，象征著中國電信煥然一新的精神風(fēng)貌，更具人文情懷，同時(shí)也表達(dá)了“用戶至上 用心服務(wù)”的理念。

考慮到在實(shí)際中會(huì)遇到多種特殊情況，因此還專門規(guī)定了企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色階及輔助色階，以為了應(yīng)對不同的場合。除此之外，還規(guī)定了標(biāo)志的明度規(guī)范，在低于等于40%深度色彩為背景的情況下，標(biāo)志可黑色，在高于等于50%時(shí)為反白，否則易與背景色混淆，影響標(biāo)志的視覺效果。同時(shí)為適應(yīng)不同環(huán)境和場合的要求，還規(guī)定了標(biāo)志不同的色彩搭配，以呈現(xiàn)出最好的視覺效果。

4、輔助圖形

為了充實(shí)企業(yè)形象，豐富標(biāo)志的的具體應(yīng)用，在整體視覺要求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)輔助線飾，使其在實(shí)際應(yīng)用中達(dá)到豐富視覺效果，統(tǒng)一視覺形象的雙重作用。中國電信因此做了輔助圖形，輔助圖形以帶狀色條為基本型，顏色為電信橙色，以輔助標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字。帶狀色條的干凈利落，加上明快的橙色，能構(gòu)很好的輔助標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字，也是對輔助色的最好利用。

5、印刷字體

在統(tǒng)一的視覺形象整合中，印刷字體同樣是不能忽略的重要元素。特規(guī)定所有傳媒所有用字，都必須遵循所規(guī)定的使用規(guī)范，其中主要是針對各種信函、文件內(nèi)文、地址、宣傳文案、機(jī)構(gòu)名稱、戶外廣告等。印刷字體對中文字體和英文字體都有相應(yīng)的規(guī)定，雖然科目復(fù)雜，在執(zhí)行上存在難度，客觀上有些拘泥，但一定程度上也反映了中國電信為了形象統(tǒng)一，努力做好每一個(gè)細(xì)節(jié)。

二、中國電信VI實(shí)際應(yīng)用中的形象整合

1、辦公事務(wù)用品中的應(yīng)用

基本要素的準(zhǔn)備是為了在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)揮長效，能夠在各個(gè)方面體現(xiàn)出一致的形象來。因此在辦公事物用品的設(shè)計(jì)方面都充分考慮并做了相應(yīng)的規(guī)定，例如名片、信封、信紙、便箋、文件夾、工作證、備忘錄、簡報(bào)、辦公文具、聘書、出入證、員工手冊、及時(shí)貼標(biāo)簽、公文包、企業(yè)徽章、企業(yè)旗幟等，充分應(yīng)用到各個(gè)細(xì)小的方面，重點(diǎn)對這些細(xì)小物品的材質(zhì)、規(guī)格、色彩、制作工藝等方面作了特別詳細(xì)的規(guī)定。材質(zhì)的使用無論從美觀還是從實(shí)用的角度來說，都是一流，但是主要風(fēng)格一律保持簡潔大方，給人干凈利落的感覺；而規(guī)格則是根據(jù)不同情況而特別規(guī)定，符合視覺正常審美范圍；色彩上相對比較單一，主要是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色的實(shí)際應(yīng)用；制作工藝各有特色，根據(jù)不同的需要制作出最具形象感的辦公事務(wù)用品。

2、公共關(guān)系贈(zèng)品中的應(yīng)用

公共關(guān)系是指每一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列活動(dòng)。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中，因此中國電信從視覺傳達(dá)中也盡量展現(xiàn)企業(yè)最佳的狀態(tài)。從賀卡、專用請柬、邀請函、手提袋、包裝紙、掛歷、禮贈(zèng)用品、標(biāo)識傘等方面力圖做到面面俱到，協(xié)調(diào)好與公眾的社會(huì)關(guān)系，不放過任何一個(gè)可以提升企業(yè)形象的空間。贈(zèng)品同樣基本上保持了中國電信一貫主張的情感基調(diào)，求真務(wù)實(shí)，力圖做到與客戶共同成長。

3、直觀形象展示中的應(yīng)用

從員工的衣著服飾到企業(yè)車體的外觀設(shè)計(jì)再到標(biāo)志符號指示系統(tǒng)，都充分突出了中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”的理念。員工的個(gè)人形象代表著企業(yè)的整體印象，用戶對一個(gè)員工的看法可能直接影響著對企業(yè)的好感度，因此員工的個(gè)人形象及精神面貌非常重要。標(biāo)志符號系統(tǒng)主要是指企業(yè)大門外觀、停車場區(qū)域指示牌、營業(yè)廳里內(nèi)外的應(yīng)用規(guī)范。主要從排號機(jī)、查詢終端、電腦咨詢臺、宣傳布告板等細(xì)節(jié)方面入手，用最直觀的形象向用戶展現(xiàn)中國電信的最貼心的服務(wù)理念。

4、形象廣告中的應(yīng)用

形象廣告是企業(yè)向公眾展示實(shí)力、社會(huì)責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費(fèi)者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感，專為樹立企業(yè)形象而制作的廣告，目的在于增進(jìn)社會(huì)各界對企業(yè)的了解和支持。中國電信的一系列形象廣告也主要是體現(xiàn)公司理念、文化和對精神的訴求，充分利用企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色，在最醒目的位置突出公司標(biāo)志，畫面整潔、大氣，此外就是突出公司口號和服務(wù)熱線。主要是針對報(bào)紙雜志、戶外廣告（路牌、燈箱、POP等）所作出的一系列規(guī)范，盡情展現(xiàn)中國電信形象深層次的內(nèi)涵?？v觀其所有的形象廣告都顯現(xiàn)出一種簡潔與大氣的特質(zhì)，給人以舒適感，體味到中國電信的用心與真誠。

結(jié)語

現(xiàn)在看來，中國電信的視覺形象整合是成功的。中國電信從決定導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）開始，從視覺形象識別系統(tǒng)（VI）逐步改變以往形象，展示出其統(tǒng)一形象的決心。從基本要素到設(shè)計(jì)應(yīng)用，從設(shè)計(jì)到執(zhí)行，再到最后的實(shí)際效果來看，中國電信視覺形象整合都可以稱為一個(gè)經(jīng)典案例，為其他企業(yè)提供有價(jià)值的思考，也具有借鑒意義?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①中國電信集團(tuán)公司官網(wǎng)，http：//www.chinatelecom.com.cn/

②《中國電信：統(tǒng)一電信形象的CIS》，http：//www.ap-cis.com/investigate/cncis_view.php？id=69，2005-08-15

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2012級新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶