張靜宇　宋萬(wàn)林

【摘 要】城市形象是一個(gè)城市的無(wú)形資產(chǎn)，城市宣傳借用媒體的宣傳力量，建構(gòu)城市正面形象，可彰顯城市的獨(dú)特魅力，提升知名度和美譽(yù)度，讓城市得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】城市正形象 全媒體 傳播策略

一、城市正形象傳播存在誤區(qū)

歷史上“行遍江南清麗地，人生只合住湖州”道出了湖州的美，如今湖州在浙江省內(nèi)乃至全國(guó)的名氣都略顯“平庸”。湖州在區(qū)位條件上占有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)美的自然景觀和人文景觀使得湖州有了良好的“先天條件”。近年來(lái)湖州政府積極進(jìn)行城市規(guī)劃戰(zhàn)略部署，但成效并不突出，湖州的依然不被外所熟知。反而湖州希望對(duì)外打造的歷史名城形象出現(xiàn)了反效果，在某些媒體平臺(tái)上，湖州人社會(huì)意識(shí)薄弱，未能體現(xiàn)出名城的風(fēng)范，湖州形象持續(xù)“遇冷”。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、沉浸于“自我世界”

湖州市是改革開(kāi)放以來(lái)，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)先行規(guī)劃、發(fā)展的14個(gè)重點(diǎn)城之一，發(fā)展態(tài)勢(shì)有良好前景?？珊莸某鞘衅放平?gòu)并沒(méi)有完全形成，湖州人本身社會(huì)意識(shí)不強(qiáng)，忽略一個(gè)城市的吸引力?！俺鞘形w根結(jié)底在于城市特有文化和內(nèi)在特征上，體現(xiàn)在城市的人文精神、文化產(chǎn)業(yè)和市民心態(tài)上”①。城市中的每一個(gè)人都代表著城市的形象和內(nèi)在精神。

（1）地方性保護(hù)主義的“劣根性”。外來(lái)者對(duì)一個(gè)城市的印象才是他最真實(shí)的反映，如果湖州無(wú)法接納外來(lái)文化的沖擊，更何談讓湖州被更多人了解有發(fā)展的機(jī)會(huì)，形成對(duì)外傳播的良好形象？城市發(fā)展的融合是資產(chǎn)、服務(wù)、人員的自由流動(dòng)，阻礙這種流動(dòng)會(huì)違反城市的發(fā)展規(guī)律。湖州的就業(yè)情況中有很明顯的體現(xiàn)，湖州人對(duì)外來(lái)務(wù)工人員的到來(lái)是抵觸的，并自認(rèn)為外來(lái)者影響了自己的機(jī)會(huì)。大部分工作崗位傾向于湖州本地人，外來(lái)務(wù)工人員可獲得的機(jī)會(huì)非常少。這即是地方保護(hù)主義的劣根性的表現(xiàn)，從根源上是對(duì)城市文明的沖擊。在城市不斷改革的進(jìn)程中，應(yīng)產(chǎn)生更有效的平衡機(jī)制，打破地方保護(hù)主義，重塑湖城印象。

（2）本土人社會(huì)意識(shí)薄弱。湖州本土人沿襲著一貫安逸而又散漫的形象，缺乏競(jìng)爭(zhēng)與改進(jìn)的意識(shí)，現(xiàn)在處于“不知有漢，無(wú)論魏晉”的情況中，湖州人對(duì)自身境況倍感無(wú)力。湖州的商業(yè)圈發(fā)展集中而單一化，服務(wù)人員態(tài)度不端正，不積極吸取外來(lái)文化的精髓。在湖州可以隨時(shí)隨處聽(tīng)到湖州話(huà)，全國(guó)倡導(dǎo)說(shuō)普通話(huà)的今天，這是一種深層次對(duì)城市文明進(jìn)步的排斥行為。湖州市需要外來(lái)文化的交流，在交流中學(xué)習(xí)收獲，培養(yǎng)公眾形象意識(shí)。城市形象體現(xiàn)在每一個(gè)居民身上，湖州人更需要有不斷努力拼搏的精神，去創(chuàng)造物質(zhì)精神的雙重財(cái)富。

2、政府宣傳策略的千篇一律

城市形象如果將他看做是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，政府即是對(duì)外宣傳和服務(wù)的橋梁。政府在城市形象塑造中起到引路人的作用，引導(dǎo)城市形象定位，提高城市形象傳播的科學(xué)有效性，增強(qiáng)城市之間政治、經(jīng)濟(jì)、文化各領(lǐng)域的交流與融合②。每個(gè)城市都有自己的意義，被賦予不同的特點(diǎn)，達(dá)成有別于其他城市系統(tǒng)特性的識(shí)別環(huán)境，可以讓人留下明確的初印象，增強(qiáng)城市吸引力。

湖州是以環(huán)太湖而得名的城市，有南太湖明珠之稱(chēng)。自古以來(lái)就有絲綢之府、魚(yú)米之鄉(xiāng)、文化之邦的美譽(yù)，是一座歷史悠久的江南古城。湖州政府在打造湖城歷史名城風(fēng)范的形象時(shí)，沒(méi)有將整個(gè)城市的形象宣傳涉及到一個(gè)更大的層面，公眾沒(méi)有獲得對(duì)城市基本的認(rèn)知與印象。注重城市宣傳策略，不是千篇一律沒(méi)有特色的城市介紹，結(jié)合城區(qū)主流媒體的個(gè)案研究。例如人們所熟知的有“北方之珠”名稱(chēng)的大連，文化圣地的洛陽(yáng)，時(shí)代財(cái)富象征的紐約，都是城市形象宣傳的成功案例。湖州政府制定宣傳策略、明確權(quán)責(zé)的同時(shí)，政府要培養(yǎng)公眾行為的認(rèn)同感，有意識(shí)地進(jìn)行傳播。打造服務(wù)型政府，良好的城市形象傳播可以加強(qiáng)公眾的信任程度和對(duì)城市整體形象的認(rèn)知度。

3、城市建設(shè)與古文化傳承的沖突

城市是歷史文化底蘊(yùn)的象征，是人類(lèi)文明發(fā)展的產(chǎn)物。貝聿銘曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一座城市如果沒(méi)有了舊的痕跡，就好比一個(gè)人失去了記憶?！背菂^(qū)或是歷史文化建筑的改造、擴(kuò)建，都必須合理的利用與吸收傳統(tǒng)文化的精髓，豐富城市內(nèi)涵，以塑造城市形象與增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力為最終目標(biāo)。湖州建設(shè)歷史名城形象，希望帶來(lái)不僅僅是經(jīng)濟(jì)、旅游的實(shí)際效益，要展現(xiàn)出城市全方位多角度的立體化形象。

湖州市作為浙江省首批公開(kāi)的歷史文化名城，擁有衣裳街、小西街歷史文化街區(qū)和南潯鎮(zhèn)歷史街區(qū)3片歷史文化街區(qū) ③?，F(xiàn)今已看不到原有的古城風(fēng)貌，古建筑與現(xiàn)代派建筑混亂的交叉在一起。在其他建設(shè)中，如交通情況、街道的治理、商業(yè)區(qū)的規(guī)劃混亂等方面的規(guī)劃，會(huì)讓公眾更加清楚地看到湖州發(fā)展的缺失，直接影響城市面貌的塑造。借鑒其他城市建造歷史古城的案例，西安以唐城作為城市建筑的一個(gè)重要主題，三唐工程、環(huán)城公園、鐘鼓樓廣場(chǎng)等重大建設(shè)項(xiàng)目既繼承了傳統(tǒng)文化，又與現(xiàn)代文明的價(jià)值結(jié)合。湖州應(yīng)在以打造歷史名城為本的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持高要求、高質(zhì)量的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，最終形成歷史文化街區(qū)與周?chē)F(xiàn)代化建筑和諧統(tǒng)一的環(huán)境。

二、全媒體策略的重要性

在長(zhǎng)期以傳統(tǒng)媒體為主要大眾傳播媒體的環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視是獲取信息的主要手段。三大傳統(tǒng)媒體互為補(bǔ)充，憑借其自身優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)人們視野。但是，傳統(tǒng)大眾媒介與受眾之間的大眾傳播關(guān)系并不是完全平等的。的確，傳統(tǒng)媒體環(huán)境中媒體具有權(quán)威性，傳播效果不容小覷。傳播過(guò)程中隨之也浮現(xiàn)出雙方話(huà)語(yǔ)權(quán)的不平等性，受眾處于相對(duì)弱勢(shì)地位，只能被動(dòng)的接受信息。這種“不平等性”終將被打破，實(shí)現(xiàn)所有人對(duì)所有的傳播。

全媒體時(shí)代是整合運(yùn)用媒體的時(shí)代。以互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機(jī)為代表的新媒體接連出現(xiàn)和迅速發(fā)展，全媒體傳播策略是適應(yīng)受眾的需求，時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物。全媒體突破媒介之間的界限，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)與城市形象傳播現(xiàn)狀，總結(jié)媒介傳播對(duì)城市形象宣傳的必要性，解析城市形象中媒介傳播的內(nèi)涵④。媒介營(yíng)銷(xiāo)多元化的體系中，新媒體成為人們獲取信息，接收、反饋的主要渠道，進(jìn)而媒體傳播模式影響民眾的城市形象觀念⑤。每一個(gè)人都可以變成傳播的主體，參與信息的傳播，對(duì)塑造與宣傳城市形象起著至關(guān)重要的作用。全媒體傳播視野下加強(qiáng)提升湖州知名度的研究，對(duì)湖州對(duì)外聯(lián)系與合作極具重要性，同樣湖州在城市形象的塑造上也面臨著挑戰(zhàn)。

三、全媒體策略打造城市形象

1、打造城市軟實(shí)力

美國(guó)學(xué)者約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力是國(guó)家的凝聚力，是文化被普遍認(rèn)同的程度和參與國(guó)家活動(dòng)的程度，是讓他人自愿地按你的意圖做事的力量”⑥。湖州的特色城市品牌形象是建構(gòu)在城市軟件發(fā)展之上的，城市實(shí)力發(fā)展不只是要單方面的水平提升，最終的成果是城市軟實(shí)力提升的整體效應(yīng)。對(duì)內(nèi)建設(shè)湖州軟實(shí)力，發(fā)展湖州政治、文化、歷史特色，將會(huì)反作用于城市的“硬件”發(fā)展。

新聞媒介通過(guò)議程的設(shè)置、輿論的引導(dǎo)、媒介現(xiàn)實(shí)的塑造以及媒介事件的構(gòu)筑，打造城市軟實(shí)力建設(shè)，成為提升城市軟實(shí)力的支柱力量 ⑦。利用全媒體戰(zhàn)略來(lái)推行軟實(shí)力，媒體間跨區(qū)域加強(qiáng)溝通與合作。將軟實(shí)力建設(shè)作為社會(huì)發(fā)展的重大事件，可以最大限度地調(diào)動(dòng)社會(huì)各方力量， 轉(zhuǎn)化為媒介的傳播需求，積聚社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)軟實(shí)力建設(shè)的全面發(fā)展。

2、城市與媒體加強(qiáng)互動(dòng)，建構(gòu)社會(huì)文化體系

近年來(lái)，全媒體時(shí)代的到來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機(jī)媒體接連出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展讓信息傳播更加簡(jiǎn)潔明了，已成為民眾接受信息的主要渠道，創(chuàng)造出更開(kāi)朗的新聞環(huán)境。當(dāng)今時(shí)代，受眾獲得更多的選擇權(quán)，已不可能滿(mǎn)足于單一的信息接受模式。全媒體傳播模式下，媒體向受眾提供文字、圖片、聲音、視頻等產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)城市與媒體的良性互動(dòng)。

拉扎菲爾德和默頓的功能觀中提出了大眾媒介的地位賦予功能，會(huì)帶給城市傳播正統(tǒng)化的效果⑧。湖州市媒體機(jī)構(gòu)相對(duì)較少，缺乏競(jìng)爭(zhēng)性，注重加強(qiáng)本地新聞報(bào)道的同時(shí)應(yīng)當(dāng)把樹(shù)立湖州歷史名城形象當(dāng)做一種職責(zé)行為。湖州如今在外并未體現(xiàn)出名城的風(fēng)范，卻產(chǎn)生了反效果。中央一套這樣權(quán)威的平臺(tái)上，出現(xiàn)了典型的“中國(guó)大媽”過(guò)馬路的事例，湖州在這一事件中變成了反型典范，城市形象遭遇危機(jī)。當(dāng)城市出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)遭遇瓶頸時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)要對(duì)職責(zé)進(jìn)行新思考，與相關(guān)部門(mén)配合制定相應(yīng)的應(yīng)急舉措，發(fā)揮責(zé)任意識(shí)，合理有效的處理，必然會(huì)挽回城市的公信力。

3、人際傳播作為城市形象傳播的基點(diǎn)

相比于大眾傳播，人際傳播是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，人際傳播具有直接性、互動(dòng)性的特征，是人與社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)⑨。湖州正形象的傳播從根本上講，要以人際傳播做為基點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)。城市精神，市民的意識(shí)，對(duì)于一座城市的發(fā)展有巨大的推動(dòng)力，深層次改變城市文化體系建設(shè)。城市改變的根源是以市民作為依托點(diǎn)，市民需要培養(yǎng)自己的社會(huì)意識(shí)，而不要留給對(duì)外城市的形象是閉塞而不思進(jìn)取的。城市要改變，社會(huì)中“人”的意識(shí)則要走出去。湖州市民在其中充當(dāng)著重要角色，通過(guò)湖州當(dāng)?shù)厝税褍?yōu)秀的歷史文化、人文風(fēng)俗帶到其他城市、乃至世界各地，留下嶄新的湖城印象?！?/p>

【本文系“湖州師范學(xué)院2013大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《湖州正形象對(duì)外傳播全媒體策略研究》（編號(hào)2013054）”的研究成果?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①顏軍、李荃輝、張亞峰，《論城市形象建設(shè)中的個(gè)性塑造》[J].《成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)》，2006（3）

②汪潔，《政府城市文化建設(shè)中城市形象的塑造》[D].電子科技大學(xué)，2007

③http：//chx.fccs.com/news/201204/3569115.shtml

④劉瀟，《城市形象的媒介傳播策略》[D].湖南大學(xué)，2009

⑤馬友平、汪崇渝，《新媒體參與城市形象塑造與傳播的受眾分析》[J].《重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2012（2）

⑥[美]約瑟夫·奈：《軟實(shí)力》[M].中信出版社，2013

⑦喬娟，《新聞傳播與城市軟實(shí)力》[D].內(nèi)蒙古大學(xué)，2001

⑧⑨郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012

（作者：張靜宇，湖州師范學(xué)院新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生；宋萬(wàn)林，湖州師范學(xué)院傳播系新聞學(xué)教師）

責(zé)編：姚少寶