沈 蕾，鄭智穎

(東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及與網(wǎng)絡(luò)市場的成熟，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者日常經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。十多年來，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究以消費(fèi)行為學(xué)傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)展開，消費(fèi)行為因網(wǎng)絡(luò)這一媒介的使用而更加豐富，并衍生出不同于以往的特質(zhì)：信息成為直接消費(fèi)品，消費(fèi)者投入網(wǎng)絡(luò)和時間資源，通過搜索、瀏覽、交流互動等一系列行為鎖定商品，實(shí)施購買行為，并在使用商品后通過線上評論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動等方式來分享消費(fèi)體驗(yàn)，從而創(chuàng)造出更多可為他人所用的網(wǎng)絡(luò)信息資源。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有信息消費(fèi)和信息生產(chǎn)的雙重特性。

目前，眾多文獻(xiàn)探討了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的方方面面，在研究的廣度和深度上均有所發(fā)展，但總體上仍沿襲了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究，并未充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)勢及其與傳統(tǒng)市場的差異。本文整合主要文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究內(nèi)容和發(fā)展階段等方面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究進(jìn)行了全面梳理,探析了現(xiàn)有研究的進(jìn)展與不足,并基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與傳統(tǒng)消費(fèi)行為的共性和差異，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自身優(yōu)勢，構(gòu)建了一個總體理論框架，提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策雙軌理論假想。

二、消費(fèi)行為的概念內(nèi)涵

20世紀(jì)60年代，消費(fèi)行為學(xué)開始作為一門獨(dú)立的學(xué)科而存在，而系統(tǒng)的對消費(fèi)者行為的研究可追溯到1890年馬歇爾的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中關(guān)于“均衡價格”的分析框架，其消費(fèi)者行為理論主要由需求規(guī)律、需求的價格彈性規(guī)律、邊際效用遞減規(guī)律以及消費(fèi)者剩余構(gòu)成。

學(xué)者們對消費(fèi)行為概念的界定總體上是不斷擴(kuò)展的。Woods(1981)認(rèn)為消費(fèi)行為是人們在獲得其所用之物時所進(jìn)行的活動，包括選擇、比較、購買產(chǎn)品和服務(wù)；Schiffman和Kanuk(1983)將消費(fèi)行為的范圍擴(kuò)展為“消費(fèi)者在尋找、購買、使用、評價和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時所表現(xiàn)出來的行為”，研究消費(fèi)行為就是探索個人如何做出有關(guān)如何把自己可用的資源(金錢、時間、勞務(wù))花費(fèi)在與消費(fèi)有關(guān)的項目上的決策,“包括人們買什么，為什么買，怎樣買，什么時候買，在什么地方買以及是否經(jīng)常買”；所羅門(2009)認(rèn)為，消費(fèi)行為學(xué)研究的是個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程；布萊克韋爾(2009)則進(jìn)一步豐富了消費(fèi)行為概念，認(rèn)為其包括購買前的決策過程和消費(fèi)后的評價過程。

從以上定義可以看出，消費(fèi)行為學(xué)從最初經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)r格和效用的研究發(fā)展到營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)Λ@取所需事物的行為的研究，再到獲取所需事物之前和之后的所有行為過程的研究，涉及人們在滿足需求的過程中對物質(zhì)產(chǎn)品與勞動服務(wù)的評價、獲取、使用及處理。根據(jù)具體內(nèi)容，可以將人們的消費(fèi)分為物質(zhì)消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)以及對信息的消費(fèi)。消費(fèi)行為的研究對象涉及消費(fèi)主體(個人、單位或政府)、消費(fèi)動機(jī)(滿足渴望與需求)、消費(fèi)對象(商品、服務(wù)、信息)及消費(fèi)過程(消費(fèi)主體與消費(fèi)對象的動態(tài)互動)等。

三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容

(一)文獻(xiàn)檢索

基于對文獻(xiàn)檢索平臺的權(quán)威性及其對數(shù)據(jù)庫與期刊的涵蓋率等因素的考慮，本文選取“ISI Web of Science”(包含數(shù)據(jù)庫SCI-EXPANDED、SSCI、CPCI-S、CCR-EXPANDED、IC)作為文獻(xiàn)檢索平臺，以“網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為”為主題詞，并參考前人的研究所采用的關(guān)鍵詞，來搜索該平臺上所有年度的文獻(xiàn)，即，搜索依據(jù)為：主題詞包含“online consumer behavior”、“internet consumer behavior”或“web consumer behavior”，時間跨度為所有年份(從1985年到2013年7月31日)。將下載的文獻(xiàn)資料載入引文分析軟件HistCite進(jìn)行分析，最終記錄的文獻(xiàn)為2 775篇，這些文獻(xiàn)構(gòu)成了本次文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)。從時間上看，每年文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量穩(wěn)步上升，由1996年的8篇上升到2011年的415篇(2011年文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量最多)，其中2000年、2003年和2009年上升顯著。

(二)文獻(xiàn)研究內(nèi)容分析

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的主題。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論研究始于1996年，最初的主要研究形式為探索性理論構(gòu)想與研究展望，未涉及實(shí)證分析，如何種商品適于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)如何形成、網(wǎng)絡(luò)流體驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)想等。

通過對歷年相關(guān)文獻(xiàn)的主題詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，并對詞頻排名前100位的主題詞進(jìn)行逐條篩查，去除無意義詞(如online、consumer等)，合并同義詞(如purchase、buying、adoption)，最終保留25個有意義的主題詞。據(jù)此，目前相關(guān)研究的內(nèi)容主要可歸納為：消費(fèi)對象、心理因素、行為、社交性影響因素和營銷類影響因素。各類別下的研究主題如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究主題詞的詞頻及分類

2.以往文獻(xiàn)的重點(diǎn)研究內(nèi)容及相互引證關(guān)系。為了找出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的重點(diǎn)研究內(nèi)容及研究脈絡(luò)，我們以LCS(Local Citation Score，本庫引用次數(shù))為文獻(xiàn)重要程度的衡量指標(biāo)，利用引文分析軟件HistCite對排名前30位的文獻(xiàn)進(jìn)行分析。如圖1所示，圖中每一個圓圈代表一篇文獻(xiàn)，圓圈的面積越大則該文獻(xiàn)被引用的次數(shù)越多。圓圈旁的數(shù)字是系統(tǒng)自動賦予文獻(xiàn)的編號，箭頭指向的圓圈代表一篇文獻(xiàn)在本數(shù)據(jù)庫中所引用的其他文獻(xiàn)。由圖1可知，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為方面較有影響力的源頭文獻(xiàn)(圖1中的11號文獻(xiàn)，五邊形標(biāo)識)為1996年Hoffman和Novak發(fā)表于《Journal of Marketing》上的《Marketing in Hypermedia Computer-mediated Environments: Conceptual Foundations》(《超媒體計算機(jī)媒介環(huán)境下的營銷：概念基礎(chǔ)》)一文。該文將互聯(lián)網(wǎng)引入了營銷研究領(lǐng)域，提出了兩種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型假說，包括基于計劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)的網(wǎng)絡(luò)使用意向模型和基于“流”概念的網(wǎng)絡(luò)使用過程模型。此后的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)研究多以該文為基點(diǎn)展開。

圖1 所有年度網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究LCS排名前30位文獻(xiàn)的內(nèi)容及關(guān)系

通過對圖1中的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析，可梳理出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的發(fā)展脈絡(luò)和主要內(nèi)容。我們以其中一條引用關(guān)系為例來說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的發(fā)展傳承(圖中以實(shí)線方框標(biāo)出)，該引用關(guān)系中所包含的文獻(xiàn)主要涉及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型。源頭文獻(xiàn)即上文提及的圖1中的11號文獻(xiàn)。此后，該文被Novak和Hoffman于2000年再度合撰的文章(圖1中的80號文獻(xiàn))引用，新作在原基礎(chǔ)上添加了影響流體驗(yàn)的因素，修正并實(shí)證檢驗(yàn)了流體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，且在此基礎(chǔ)上說明了該模型和網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)搜索及其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的相關(guān)性。Koufaris(2002)將流體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃图夹g(shù)接受模型結(jié)合起來，用于解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為(圖1中的200號文獻(xiàn))，進(jìn)一步完善了消費(fèi)決策模型。類似的，Gefen等(2003)(圖1中的281號文獻(xiàn))將信任和技術(shù)接受模型結(jié)合起來，構(gòu)建了消費(fèi)決策模型。Pavlou和Fygenson(2006)則在200號和281號文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，綜合計劃行為理論、技術(shù)接受模型以及信任、自我效能、感知行為控制等因素(圖1中的696號文獻(xiàn))，進(jìn)一步完善了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型。

根據(jù)上述分析方法，就圖1中各條引用關(guān)系所涉及的文獻(xiàn)進(jìn)行分析和總結(jié)，可以得出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究內(nèi)容的三個主要方面：(1)信任與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型。信任作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的熱門主題，常常和消費(fèi)決策模型(尤其是技術(shù)接受模型或計劃行為理論)結(jié)合起來，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為決策模型；(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響因素。該方面研究主要從個體層面出發(fā)，其中涉及心理因素的研究最多(主要包括體驗(yàn)、滿意度、感知、信任、動機(jī)等)；(3)網(wǎng)絡(luò)搜索行為研究。主要研究搜索行為與購買的關(guān)系，主要包括信息互動和網(wǎng)絡(luò)廣告方面的研究。

由圖1可見，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的主要研究體系在2006年以前就已基本形成(2006年底以前的文獻(xiàn)數(shù)量占文獻(xiàn)總量的30%)。盡管文獻(xiàn)的引用數(shù)量LCS和發(fā)表時間密切相關(guān)，但是近五年的文獻(xiàn)幾乎沒有在LCS排名前100位中出現(xiàn)。為了討論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的發(fā)展，下文將進(jìn)一步探討2006年以后的文獻(xiàn)。

3.2006年以后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容。為了進(jìn)一步分析2006年以后的研究熱點(diǎn)，我們將2006年及以后的文獻(xiàn)資料載入HistCite軟件再次進(jìn)行引文分析。由于LCS排名前30位的文獻(xiàn)相互關(guān)聯(lián)性很小，因此將LCS排名前50位的文獻(xiàn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性圖表分析(參見圖2)。結(jié)果顯示，除了與以往一樣的信任、消費(fèi)決策模型和消費(fèi)者心理相關(guān)內(nèi)容外，還出現(xiàn)了一些新的研究內(nèi)容，如網(wǎng)站設(shè)計因素、在線渠道管理以及網(wǎng)絡(luò)口碑(electronic word of mouth,eWOM)等，其中網(wǎng)絡(luò)口碑成為近幾年的研究重點(diǎn)。

圖2 2006年至今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究LCS排名前50位文獻(xiàn)的內(nèi)容及關(guān)系

最初，網(wǎng)絡(luò)被作為一種新的媒體形式引入營銷研究領(lǐng)域，并被認(rèn)為兼具媒體和市場功能，其交互性特征使得消費(fèi)者的信息獲取方式從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃铀阉?Hoffman和Novak，1996)。然而，從近年來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的內(nèi)容來看，相關(guān)研究關(guān)注的重點(diǎn)仍然是網(wǎng)絡(luò)的市場功能，即以商品交易為贏利模式的電子商務(wù)平臺，目的在于探究影響或促成最終購買行為的種種因素；而網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播功能，即以傳播信息并獲取收益為贏利模式的網(wǎng)絡(luò)平臺(較有代表性的如虛擬社區(qū))，則很少受到重視。這種現(xiàn)象或許源于消費(fèi)行為研究長久以來對市場及購買行為的關(guān)注，這種關(guān)注使得針對傳統(tǒng)市場消費(fèi)行為的研究范式在網(wǎng)絡(luò)市場研究中得以沿襲，而網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的區(qū)別——信息傳播及獲取方式的變革(如互動性)——則相對被忽視。

四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的發(fā)展階段

基于對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究產(chǎn)生以來主要文獻(xiàn)的分析，可將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究分為兩個主要階段，即體系形成階段和多元發(fā)展階段。

(一)體系形成階段(1996～2005年)

1.概念模型的提出。由網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究引用關(guān)系圖(參見圖1)可見，1996～1999年間，共有兩篇影響力較大的文獻(xiàn)。其中最早出現(xiàn)的文獻(xiàn)(圖1中的11號文獻(xiàn))發(fā)表于1996年，該文是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究早期具有建設(shè)性理論意義的文獻(xiàn)，是幾乎所有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的源頭。后來，Klein(1998)深入探索網(wǎng)絡(luò)媒體對搜索行為的影響，結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和基于產(chǎn)品分類學(xué)模型的“搜索/經(jīng)驗(yàn)/信任”范式，構(gòu)建了一個新的消費(fèi)者信息搜索模型，試圖為網(wǎng)絡(luò)對信息搜索行為的影響研究提供新方向，并成為網(wǎng)絡(luò)搜索行為研究的先驅(qū)。

1996-1999年4年間的兩篇重點(diǎn)文獻(xiàn)主要呈現(xiàn)三個特點(diǎn)：都以理論探索的形式，提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的理論架構(gòu)，為之后近十年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究提供了方向；研究重點(diǎn)之一是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方法的探索，主要探索如何將傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究方法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究，并對傳統(tǒng)理論模型進(jìn)行一定的革新，構(gòu)建新的研究模型；尚處于起步階段，雖提出了理論假設(shè)，卻未通過實(shí)證研究來驗(yàn)證其合理性。

2.實(shí)證研究的展開與研究體系的形成。展開實(shí)證研究以后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究體系基本形成，主要研究內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素和網(wǎng)絡(luò)搜索行為。

首先，網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策。兩者都是長久以來的研究熱點(diǎn)，不僅各自成為專項研究內(nèi)容，而且常常被結(jié)合起來用于決策模型構(gòu)建。McKnight和Chervany(2001)總結(jié)前人對電子商務(wù)信任問題的零散研究(圖1中的124號文獻(xiàn))，對信任進(jìn)行了分類，提出了四個高層次的信任維度——信任傾向、基于制度的信任、信任信念和信任意圖，并基于以往文獻(xiàn)將它們進(jìn)一步劃分為16個可衡量的較低層次的信任。McKnight等(2002)(圖1中的212號文獻(xiàn))基于某法律咨詢網(wǎng)站的實(shí)證研究驗(yàn)證了該模型，說明了不同層次信任的內(nèi)部關(guān)系及信任維度與電子商務(wù)相關(guān)變量(網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、個人創(chuàng)新性和網(wǎng)站質(zhì)量)的外部關(guān)系。就消費(fèi)決策模型或理論而言，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究常用的包括較為經(jīng)典的技術(shù)接受模型(technology acceptance model,TAM)、理性行為理論(theory of reasoned action,TRA)和計劃行為理論(theory of planned behavior,TPB)，以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展出的擴(kuò)展模型，如TAM擴(kuò)展模型(the extension of the technology acceptance model，TAM2)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論(innovation diffusion theory，IDT)、技術(shù)接受模型與計劃行為理論的組合模型(combined TAM and TPB，C-TAM-TPB)，等等。Koufaris(2002)(圖1中的200號文獻(xiàn))認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者既是在線購物者也是電腦用戶，于是結(jié)合技術(shù)接受模型以及“流”心理和環(huán)境心理相關(guān)理論構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模型，并通過問卷調(diào)研實(shí)證得出購物趣味性和感知有用性能夠有效預(yù)測再次光顧的意向，此外個人因素和網(wǎng)站因素(如網(wǎng)絡(luò)技能、產(chǎn)品涉入度、趣味性和搜索工具的使用)對消費(fèi)者情感和認(rèn)知有顯著影響。Gefen等(2003)(圖1中的281號文獻(xiàn))通過研究有多次網(wǎng)購體驗(yàn)的消費(fèi)者，證明信任因素和人們普遍認(rèn)可的技術(shù)接受模型中的感知有用性和感知易用性同樣重要。結(jié)合技術(shù)接受模型和信任因素所構(gòu)建的新型消費(fèi)決策模型可以解釋行為意向方差的大部分。Pavlou(2003)(圖1中的288號文獻(xiàn))在理性行為理論框架下，結(jié)合感知風(fēng)險因素、信任因素與技術(shù)接受模型中的各因素，構(gòu)建并驗(yàn)證了消費(fèi)者對電子商務(wù)接受情況的預(yù)測模型。

其次，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素主要分為三類：(1)產(chǎn)品(服務(wù))或信息本身的因素——營銷因素；(2)網(wǎng)站相關(guān)因素，包括網(wǎng)站設(shè)計和網(wǎng)站技術(shù)；(3)個體因素，包括個人因素和心理因素(參見表2)。其中，研究焦點(diǎn)當(dāng)屬消費(fèi)者心理因素。該類較有影響力的文獻(xiàn)最早出現(xiàn)在2000年。Novak等(2000)(圖1中的80號文獻(xiàn))認(rèn)為，創(chuàng)造引人入勝的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)對于電子商務(wù)至關(guān)重要。他們繼其1996年提出的流體驗(yàn)?zāi)Ｐ瓦M(jìn)一步定義了“流”概念，即“網(wǎng)上沖浪”體驗(yàn)所形成的認(rèn)知狀態(tài)，它由高水平的技能和控制、高水平的趣味性和激勵，以及注意力的聚焦所決定，并因網(wǎng)絡(luò)互動而增強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者沉溺于流體驗(yàn)時，他們會忘卻現(xiàn)實(shí)環(huán)境、失去自覺意識，并失去時間意識。Novak等(2000)在流體驗(yàn)假想模型(Hoffman和Novak，1996)的基礎(chǔ)上，通過添加一些影響網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的因素，構(gòu)建了新模型并對其進(jìn)行了驗(yàn)證。該文獻(xiàn)的一大貢獻(xiàn)在于定義并測量了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的強(qiáng)烈程度，并將其與市場營銷因素銜接了起來。Degeratu等(2000)(圖1中的82號文獻(xiàn))對比了品牌名稱、價格和搜索特征幾個因素對線下和線上消費(fèi)者選擇行為的影響，結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)市場中，對于某些類別的產(chǎn)品，品牌名稱變得更重要，而對于另一些類別的產(chǎn)品，產(chǎn)品特征信息的豐富性變得更重要；感官搜索屬性尤其是視覺刺激對線上選擇行為的影響比線下小(如手帕紙的設(shè)計)，而產(chǎn)品的真實(shí)信息對線上選擇行為的影響比線下大；在網(wǎng)絡(luò)市場中，消費(fèi)者的價格敏感度更高，但線上價格和促銷的綜合作用比線下弱。Koufaris等(2001)(圖1中125號文獻(xiàn))的研究表明，感知控制和購物愉悅性可提升首次網(wǎng)購的消費(fèi)者再次購買的意向，但對有過多次網(wǎng)購體驗(yàn)的顧客影響不大。同時，研究還顯示，網(wǎng)店運(yùn)用搜索機(jī)制及呈現(xiàn)趣味性，可增強(qiáng)消費(fèi)者的購物愉悅性。Wolfinbarger和Gilly(2003)(圖1中的258號文獻(xiàn))對網(wǎng)絡(luò)零售質(zhì)量進(jìn)行了分維、測量和預(yù)測。結(jié)果表明，網(wǎng)站設(shè)計、履約性/可靠性、隱私/安全性以及顧客服務(wù)是消費(fèi)者網(wǎng)站質(zhì)量感知和滿意度以及忠誠度和態(tài)度的重要預(yù)測因素。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)搜索行為的研究相對匱乏，且未得到延續(xù)。Shim等(2001)(圖1中的149號文獻(xiàn))為了弄清在線產(chǎn)品信息搜索意圖對網(wǎng)絡(luò)購買意向是否有預(yù)測作用，構(gòu)建了在線購前意向模型，并通過實(shí)證研究得出：使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的意圖不僅是網(wǎng)絡(luò)購買意向的重要預(yù)測因素，而且對購買意向和其他因素(如對網(wǎng)購的態(tài)度、感知行為控制和先前的購買體驗(yàn))之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。Peterson和Merino(2003)(圖1中的274號文獻(xiàn))在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，提出了14種網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者信息搜索行為模擬和研究假說，但得出了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者信息搜索行為的影響，不適宜構(gòu)建普適模型的結(jié)論。

綜合以上內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究的主要框架在2006年之前基本形成，因此我們將該階段稱為體系形成階段。該階段研究的特點(diǎn)可概括為：第一，此階段形成的研究體系主要包括信任和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素和網(wǎng)絡(luò)搜索行為等內(nèi)容。其中前兩者是研究重點(diǎn)，雖然兩者涉及的內(nèi)容有交叉(如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型中的變量常應(yīng)用于影響因素研究)，但研究內(nèi)容和立意是不同的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型旨在描述并預(yù)測消費(fèi)行為過程，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素研究則更為基礎(chǔ)，旨在探討如何通過營銷手段影響消費(fèi)行為并促進(jìn)購買意向和購買行為的產(chǎn)生。第二，該階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策研究多圍繞技術(shù)接受模型和信任因素展開，并結(jié)合經(jīng)典消費(fèi)行為模型(如計劃行為理論)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策模型。信任機(jī)制研究的深化和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為模型構(gòu)建的成熟化是該階段研究的重要貢獻(xiàn)。然而，運(yùn)用技術(shù)接受模型幾乎成為該類研究的范式，后續(xù)研究難以跳出這一窠臼而做出創(chuàng)新。第三，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的研究較為廣泛，涉及消費(fèi)者自身和環(huán)境方面的種種因素，然而最主要的研究內(nèi)容還是消費(fèi)者心理因素(如態(tài)度、動機(jī)、體驗(yàn)等)。營銷刺激因素也是研究的主要內(nèi)容之一。該階段的此類研究主要將傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究內(nèi)容和方法嫁接到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究上。雖然學(xué)者們考慮了多種可能的影響因素，但是忽視了網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的重要差異，即互動性。第四，有關(guān)搜索行為的研究體系沒有延續(xù)下去，這使得搜索行為研究未能成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究領(lǐng)域的主流。究其原因，搜索行為往往以信息及媒體為客體展開，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究沿襲了傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究的主要內(nèi)容，關(guān)注交易相關(guān)過程及網(wǎng)絡(luò)的市場功能，而相對忽視了網(wǎng)絡(luò)作為媒體的信息傳播功能。

(二)多元發(fā)展階段(2006年至今)

由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在本質(zhì)上屬于消費(fèi)行為，因此網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究在研究方法和研究對象方面沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)行為研究具有其合理性，因而該領(lǐng)域研究在其產(chǎn)生和發(fā)展的頭十年形成了較完備的體系。然而，該領(lǐng)域研究多聚焦于網(wǎng)絡(luò)市場本身(即電子商務(wù))，而忽視了網(wǎng)絡(luò)市場和媒體(如虛擬社區(qū))的關(guān)系有別于傳統(tǒng)市場的事實(shí)。隨著電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)行為研究的逐漸成熟，學(xué)者們將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的媒體功能，以開辟新的研究內(nèi)容和方向，因此，我們稱此階段為多元發(fā)展階段。在該階段，網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)開始受到重視。以虛擬社區(qū)消費(fèi)行為研究為例，該方面研究在2004年后開始興起，研究內(nèi)容主要包括影響虛擬社區(qū)參與的因素(尤其是社交性因素)、品牌社區(qū)互動及網(wǎng)絡(luò)口碑。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑研究的出現(xiàn)標(biāo)志著新研究階段的來臨，亦成為橋接網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)(市場)和虛擬社區(qū)(媒體)兩種功能的主要研究領(lǐng)域。

網(wǎng)絡(luò)口碑研究主要興起于2006年。Mayzlin(2006)發(fā)表了一篇有關(guān)網(wǎng)絡(luò)促銷言論的文章，他針對商家鼓勵甚至偽造促銷聊天和評論以影響消費(fèi)者對其商品的評估這一現(xiàn)象，設(shè)計了博弈模型并證實(shí)無論采取何種網(wǎng)上促銷言論，博弈的平衡總是以網(wǎng)絡(luò)口碑更具說服力而達(dá)到。在這一平衡中，商家若在網(wǎng)上促銷其低劣商品，則需花費(fèi)更多的資源。后來，Weathers等(2007)對網(wǎng)上零售商與消費(fèi)者三種不同形式的溝通方式進(jìn)行了評估，它們分別為：用圖片呈現(xiàn)逼真的商品形象、允許消費(fèi)者控制信息呈現(xiàn)和以第三方身份呈現(xiàn)信息。研究表明，這些信息溝通方式均有助于減少消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的不確定性感知，并且這些信息溝通方式對消費(fèi)者的影響程度因產(chǎn)品類別(體驗(yàn)類產(chǎn)品和搜索類產(chǎn)品)而存在差異。Huang等(2009)進(jìn)一步考察了搜索類和體驗(yàn)類產(chǎn)品相關(guān)消費(fèi)行為的差異，研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者感知的搜索類和體驗(yàn)類產(chǎn)品購前產(chǎn)品質(zhì)量評估能力差異比傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下要小，消費(fèi)者收集搜索類產(chǎn)品和體驗(yàn)類產(chǎn)品信息所花費(fèi)的時間相當(dāng)，然而瀏覽和購買兩類產(chǎn)品的行為存在顯著差異——對體驗(yàn)類產(chǎn)品的瀏覽體現(xiàn)出較高水平的深度(每頁花費(fèi)的時間)和較低水平的廣度(總共瀏覽的頁面)。Forman等(2008)探討了在線評論和銷售之間的關(guān)系，實(shí)證結(jié)果表明，社區(qū)規(guī)范是公開評論者身份描述信息的前提，在線社區(qū)成員對于那些包含身份的描述性信息的評論反應(yīng)更積極，并且這和相應(yīng)的網(wǎng)上產(chǎn)品銷售量正相關(guān)；相同的地理位置能夠調(diào)節(jié)身份披露和產(chǎn)品銷售量之間的關(guān)系。

綜上，網(wǎng)絡(luò)口碑研究是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的市場和媒體兩種功能而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究新方向，網(wǎng)絡(luò)口碑與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的關(guān)系受信息的形式、產(chǎn)品的類別、信息傳播者的身份、消費(fèi)者互動、社區(qū)的特點(diǎn)等因素的影響。從文獻(xiàn)梳理的情況來看，目前網(wǎng)絡(luò)口碑研究仍不夠成熟，尚未形成理論體系。

五、總結(jié)評析與模型構(gòu)建

本文通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相關(guān)文獻(xiàn)的分析，根據(jù)文獻(xiàn)脈絡(luò)特征將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究劃分為體系形成和多元發(fā)展兩個階段，并對各階段的代表性文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，為分析各階段研究的貢獻(xiàn)與不足提供了依據(jù)。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究已形成比較成熟的體系，目前已基本揭示了網(wǎng)絡(luò)市場電子商務(wù)領(lǐng)域消費(fèi)者行為的規(guī)律，但在消費(fèi)者的信息相關(guān)行為及網(wǎng)絡(luò)媒體和市場聯(lián)動研究方面還有所欠缺，只有網(wǎng)絡(luò)口碑研究成為橋接兩者的研究熱點(diǎn)。在研究范式方面，目前的研究多是基于經(jīng)典消費(fèi)行為理論(尤其是技術(shù)接受模型)的再加工，雖然對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的解釋力不斷上升，但研究的角度過于單一，這會導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為理解的片面性，即將其與傳統(tǒng)消費(fèi)行為等同，而忽視了其信息消費(fèi)的內(nèi)涵。

從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的特征仍未得到全面體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多維的溝通方式賦予了消費(fèi)行為更豐富的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是基于信息而展開的，消費(fèi)者不斷進(jìn)行著信息的消費(fèi)、傳播與創(chuàng)造，因此，今后的研究應(yīng)該關(guān)注基于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)合型消費(fèi)行為(即信息的消費(fèi)及生產(chǎn)行為)。雖然，網(wǎng)絡(luò)市場(即電子商務(wù))領(lǐng)域的研究已發(fā)展得較為成熟，但其關(guān)注的仍然是傳統(tǒng)消費(fèi)行為，圍繞商品展開，與網(wǎng)絡(luò)信息及媒體的銜接仍然不夠緊密，虛擬社區(qū)和社交媒體等網(wǎng)絡(luò)情境下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究亦未受到足夠的重視。網(wǎng)絡(luò)口碑是目前公認(rèn)的銜接點(diǎn)，并在近年來逐步成為研究的焦點(diǎn)，然而網(wǎng)絡(luò)口碑僅為互動及傳播的一種形式，其他形式的互動傳播仍有待于進(jìn)一步探索。因此，未來的研究在內(nèi)容的拓展和方法的變革方面仍需不斷努力。

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究方法方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策心理路徑的有效性為眾多研究所證明(如技術(shù)接受模型及其演化模型)，這在一定程度上是因?yàn)槟壳按蠖鄶?shù)研究僅通過問卷考察消費(fèi)心理，并不涉及行為結(jié)果；而眾多心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明態(tài)度和行為意向之間以及行為意向和實(shí)際行為之間并不存在必然的關(guān)聯(lián)，因此，消費(fèi)決策過程研究總以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)是缺乏合理性的。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境下，觀察和記錄消費(fèi)行為的可行性較實(shí)體消費(fèi)環(huán)境有很大程度的提升，因此，根據(jù)行為主義理論，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過程可通過行為過程直觀地體現(xiàn)。

基于以上有關(guān)研究內(nèi)容和研究方法的分析，本文在S-O-R(刺激—機(jī)體—反應(yīng))范式下，在總結(jié)已有的零散研究的基礎(chǔ)上，提出了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)外顯行為路徑的假想(包括H1～H7)，并結(jié)合目前研究得較為成熟的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理模型，構(gòu)建了包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理的雙軌決策路徑模型(參見圖3)。

圖3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策雙軌模型

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，任何事物均以信息的形式呈現(xiàn)，消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)時往往因注意力受到強(qiáng)烈吸引而忽略周圍的實(shí)體環(huán)境(Hoffman和Novak，1996)，因此信息是主要刺激因素(H1)。根據(jù)消費(fèi)者的在線互動程度，信息消費(fèi)行為通常包含信息獲取和信息互動兩類，在涉入度或品牌忠誠度較低的購買情境下，消費(fèi)者行為并不經(jīng)歷“信念—態(tài)度—行為”序列，因此即便是被動的信息接收，亦可促成消費(fèi)決策，因此可以推測,信息獲取行為可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策行為(H2)。其中信息瀏覽行為在消費(fèi)者登錄網(wǎng)絡(luò)時即會發(fā)生，而信息搜索行為卻并非一定會發(fā)生，但如果消費(fèi)者積極搜索，則其購買動機(jī)或需求通常更明確,購買意向也更強(qiáng)烈(Shim等,2001)?；有员欢x為通信技術(shù)能夠創(chuàng)造的供參與者同步或異步參與溝通(一對一、一對多、多對多)及互惠性信息交換媒體環(huán)境的程度，它還指用戶將媒體環(huán)境體驗(yàn)感知為模擬的人際溝通的能力和提高其臨場感的意識,前人的研究已證實(shí)互動性對于消費(fèi)者的心理、行為及決策有積極影響，網(wǎng)站的參與度越高，消費(fèi)者的流體驗(yàn)就越強(qiáng)烈，消費(fèi)者也就越容易產(chǎn)生正面的情感反應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的行為反應(yīng)(Sicilia等,2005)，購買意向隨網(wǎng)站參與度的提高而提高(Jiang等，2010)，因此可以推測,信息互動行為(常見的包括轉(zhuǎn)發(fā)、參與活動、評論、收藏信息等)可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策行為(H3)。事實(shí)上，消費(fèi)者在參與互動之前，至少需要了解一些基本的互動內(nèi)容，因此信息互動行為必由信息獲取行為轉(zhuǎn)化而來，但隨著互動的加深，消費(fèi)者或需搜索和瀏覽更多的信息，且活躍程度越高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者越傾向于廣泛地搜索(Johnson等，2004),通常互動性越強(qiáng)的網(wǎng)站越能夠誘發(fā)更多的信息處理行為、更高的產(chǎn)品及網(wǎng)站喜愛度和更強(qiáng)烈的流體驗(yàn)(van Noort等，2012)，因此信息獲取和信息互動行為可相互轉(zhuǎn)化(H4)。信息消費(fèi)行為(包括信息獲取和信息互動)能夠表現(xiàn)出消費(fèi)者的心理活動特征，互動和消費(fèi)者心理之間的關(guān)系已經(jīng)被一些研究納入考察范圍，其中大多數(shù)研究涉及分享行為，尤其是評論行為(網(wǎng)絡(luò)口碑),如在線評論是一種表達(dá)消費(fèi)者對產(chǎn)品和網(wǎng)購的態(tài)度及網(wǎng)購意向的方式，轉(zhuǎn)發(fā)行為受到人際關(guān)系的親疏、感知信息有用性和娛樂性以及人格的外向性的影響(Chiu等，2007)，因此可以推測，外顯的信息消費(fèi)行為可以表征消費(fèi)者內(nèi)隱的心理過程(H5)。在不同的網(wǎng)絡(luò)情境下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策亦有所差異，來自消費(fèi)者的信息所生成的網(wǎng)站內(nèi)容(口碑形式)和營銷者設(shè)計的網(wǎng)站內(nèi)容(廣告形式)可以互補(bǔ)，然而前者中積極和中性的消費(fèi)者貢獻(xiàn)(評論)顯著多于后者(Bronner和de Hoog，2010)，此外，網(wǎng)絡(luò)視覺營銷相關(guān)研究表明，在有著豐富的產(chǎn)品相關(guān)視覺營銷提示的情境下，卷入度高的消費(fèi)者會比無購買意向的消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的樂趣和喚醒感(Ha和Lennon，2010)，因此可以推測,網(wǎng)絡(luò)情境對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過程有調(diào)節(jié)作用(H6)。消費(fèi)動機(jī)對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策過程具有調(diào)節(jié)作用(H7)，高動機(jī)消費(fèi)者在對信息的控制程度高的情況下能夠更好地做出決策，低動機(jī)消費(fèi)者則相反(Wu和Lin，2012)。

綜上，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不同于傳統(tǒng)消費(fèi)行為，主要圍繞信息展開，具有信息消費(fèi)和生產(chǎn)的雙重特性，而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)研究中，傳統(tǒng)的研究內(nèi)容和方法已發(fā)展得較為成熟，因此在今后的研究中，信息消費(fèi)及互動行為有望受到更多重視，或?qū)⒊蔀樾碌难芯繜狳c(diǎn)。此外，就研究方法而言，記錄并分析消費(fèi)者基于互聯(lián)網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)更具可靠性，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的可得性較傳統(tǒng)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)有了很大程度的提高，亦更加符合大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)要求及發(fā)展趨勢。

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