溫麗容

摘 要： 本文立足于《消費(fèi)心理學(xué)》的課程特點(diǎn)，分析研究了當(dāng)前中高職院校在《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)實(shí)踐中存在的問題，同時(shí)結(jié)合案例教學(xué)法在實(shí)際運(yùn)用中的教學(xué)特點(diǎn)，提出了案例教學(xué)法在《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)中的具體實(shí)施步驟，以期有效提高《消費(fèi)心理學(xué)》的課程教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和思辨能力。

關(guān)鍵詞： 《消費(fèi)心理學(xué)》 案例教學(xué)法 教學(xué)應(yīng)用

《消費(fèi)心理學(xué)》（Consumer Psychology）是中高職院校電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，具有綜合性、發(fā)展性、應(yīng)用性等特點(diǎn)。它是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)，是心理學(xué)基本理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的運(yùn)用和總結(jié)。作為一門應(yīng)用類課程，其教學(xué)內(nèi)容主要包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)、商品價(jià)格與定價(jià)、消費(fèi)心理與營(yíng)銷溝通等有關(guān)知識(shí)，教學(xué)目的主要是幫助學(xué)生樹立“以消費(fèi)者為中心”的理念，在“教學(xué)一體”的教學(xué)實(shí)踐中，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)和掌握消費(fèi)者在消費(fèi)過程中心理變化的一般規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生的觀察分析能力和實(shí)踐能力，從而為以后更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

1.中職院?！断M(fèi)心理學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

當(dāng)前，中職院?！断M(fèi)心理學(xué)》這門課程主要存在教學(xué)方法不當(dāng)、教材內(nèi)容不合理等問題。就教學(xué)方法來看，目前中職院校的教師主要采用“原理+例子”的教學(xué)模式，課堂上以老師講授為主，學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)，缺乏教學(xué)互動(dòng)。同時(shí)，教師的授課內(nèi)容常常拘泥于課本，偏重理論講解，而忽視引導(dǎo)學(xué)生分析現(xiàn)實(shí)問題，部分老師即使引進(jìn)了案例教學(xué)法，往往只把“案例”作為“例子”單純講解，略過了學(xué)生參與案例討論、總結(jié)案例等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，達(dá)不到預(yù)期教學(xué)效果。就教材內(nèi)容來看，當(dāng)前中職院校所使用的《消費(fèi)心理學(xué)》教材主要是在本科教材的基礎(chǔ)上進(jìn)行縮減改編而成的，結(jié)構(gòu)安排上偏重于理論演繹，忽視應(yīng)用技能的培養(yǎng)；教材所選取的教學(xué)案例陳舊，不符合時(shí)代發(fā)展的要求，且案例單一，難以引導(dǎo)學(xué)生舉一反三；教材選編的內(nèi)容常常與《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《廣告學(xué)》等有關(guān)知識(shí)重復(fù)，不僅浪費(fèi)教學(xué)時(shí)間，還容易導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒。統(tǒng)而觀之，當(dāng)前中職院校的《消費(fèi)心理學(xué)》在課程教學(xué)實(shí)踐中還沒有達(dá)到其所提倡的“以實(shí)際運(yùn)用為主”的教學(xué)目的，引進(jìn)科學(xué)高效的教學(xué)模式，明確實(shí)際教學(xué)步驟，已經(jīng)成為提高《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)質(zhì)量的必然選擇。

2.案例教學(xué)法的內(nèi)涵和特點(diǎn)

案例教學(xué)法是19世紀(jì)70年代由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)克里斯·哥倫布·朗戴爾（Christopher Columbus Langdell）教授提出的一種科學(xué)的教學(xué)方法。它是指教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的需要，通過精心策劃和引導(dǎo)，采用典型案例進(jìn)行講解及組織學(xué)生結(jié)合所學(xué)理論知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析研討，從而有效地將理論知識(shí)和實(shí)踐技能相結(jié)合的一種教學(xué)方法。同傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)法相比，案例教學(xué)法具有以下顯著特點(diǎn)。

2.1注重理論與實(shí)際相結(jié)合。

傳統(tǒng)教學(xué)法偏重于理論知識(shí)的講授，忽視培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，致使中高職院校學(xué)生社會(huì)實(shí)踐能力較差。案例教學(xué)法彌補(bǔ)了傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)法的不足，將抽象、靜止的知識(shí)通過案例轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、動(dòng)態(tài)的事件，將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際案例中，讓學(xué)生在分析、討論案例的過程中，將所學(xué)知識(shí)與自身思辨能力相結(jié)合，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能。

2.2提倡引導(dǎo)學(xué)生自主思考。

傳統(tǒng)的教學(xué)都是以教師為中心，課堂上常常是教師“一言堂”、“滿堂灌”，學(xué)生為了應(yīng)付考試，只能采用死記硬背的方法被動(dòng)地接受，無法掌握知識(shí)的精髓，面對(duì)實(shí)際問題時(shí)，往往無從下手；很多教科書都是千篇一律的理論講述，缺少實(shí)際案例的分析與探討，內(nèi)容乏味，嚴(yán)重打擊了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。與之相反，案例教學(xué)是一種開放式的教學(xué)模式，許多案例并不設(shè)定固定的答案，學(xué)生必須根據(jù)所學(xué)理論知識(shí)，在聯(lián)系案例具體情景的前提下，進(jìn)行獨(dú)立自主的思考與分析，這就使得原本枯燥乏味的課程變得生動(dòng)有趣，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還可以加深學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解與掌握。

2.3推崇對(duì)話、交流與討論。

著名教育家保羅·佛來雷曾指出，沒有對(duì)話就沒有交流，沒有交流就沒有教育。在案例教學(xué)中，學(xué)生需要運(yùn)用所學(xué)的各種知識(shí)，包括課外知識(shí)，就教師提出的案例進(jìn)行分析思考，并將自己提出的方案與他人提出的方案進(jìn)行交流討論，師生以“師生互補(bǔ)，教學(xué)相輔”的模式，共同討論問題的解決方案。通過平等的對(duì)話、交流與討論，教師在引導(dǎo)學(xué)生的同時(shí)亦能受到學(xué)生的啟發(fā)，形成互相啟發(fā)、互相進(jìn)步的師生互動(dòng)關(guān)系。采取雙向教學(xué)模式，教師與學(xué)生能夠形成平等交流的和諧關(guān)系，使得課堂氛圍更加友好，有效提高學(xué)生交流學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，顯著提高教學(xué)質(zhì)量。

3.《消費(fèi)心理學(xué)》案例教學(xué)法實(shí)施步驟

3.1理論知識(shí)講授。

該課程案例教學(xué)的第一步主要是基本概念和原理的講授。由于該課程自身的特點(diǎn)，教師講授理論時(shí)要做到條理清晰，重點(diǎn)突出。對(duì)于一些抽象難懂的概念，如“差別閾限”，可留待之后的案例中進(jìn)一步闡釋，教師亦可舉幾個(gè)相關(guān)的小例子，幫助學(xué)生理解。與此同時(shí)，在理論講解的過程中，還需要特別注意時(shí)間分配，留下充足的時(shí)間便于進(jìn)行案例分析與討論。

3.2精選案例，分組討論。

案例教學(xué)法的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是教學(xué)案例素材的選取，案例的選擇直接影響案例教學(xué)效果。教師在選取案例時(shí)，必須通過多種途徑（如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等）搜集與教學(xué)相關(guān)的素材，絕不能簡(jiǎn)單堆砌案例。案例的選取要注重以下方面問題：一是案例要來源于實(shí)際生活，不能瞎編亂造，比如在講解消費(fèi)者的需要?jiǎng)訖C(jī)一章時(shí)，可選取各種虛假減肥廣告作為典型案例分析；二是案例選擇時(shí)要突出本地性，取材時(shí)盡量選擇本地有影響力的事件，這樣學(xué)生能夠產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感，有助于活躍課堂氣氛；三是案例選擇要突出新穎性和時(shí)效性，盡量選取最近發(fā)生的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)事件，以便學(xué)生分析理解，比如可以將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突作為典型案例進(jìn)行分析，引導(dǎo)學(xué)生分析消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的購買心理；四是案例選擇要突出品牌性，著重選取全國乃至全世界五百強(qiáng)等知名企業(yè)的典型案例，諸如小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，這樣可以調(diào)動(dòng)學(xué)生參與討論的積極性。

教師給定精心挑選的案例后，組織學(xué)生以小組形式對(duì)所舉案例進(jìn)行分析討論。教師可先帶領(lǐng)學(xué)生簡(jiǎn)略梳理一遍所學(xué)理論知識(shí)的整體脈絡(luò)，然后根據(jù)挑選的案例，提出富有創(chuàng)見性和新穎性的思考題，并引導(dǎo)學(xué)生以4—6人為一組進(jìn)行分組討論。分組時(shí)要考慮每個(gè)學(xué)生的特長(zhǎng)和積極性，確保每一小組都兼有理論扎實(shí)和思維活躍的學(xué)生，這樣學(xué)生在進(jìn)行小組討論時(shí)，一方面能提高小組成員的參與度，另一方面能確保小組方案的總體方針符合科學(xué)規(guī)律，從而在幫助學(xué)生掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)調(diào)合作能力。

3.3課堂發(fā)言，全班交流。

這個(gè)階段要充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。首先可由各小組選出小組代表進(jìn)行全班發(fā)言，小組代表發(fā)言完后，小組其他成員可以就小組代表沒有提到的或是深入不夠的問題適當(dāng)補(bǔ)充。之后其他小組成員可以就該小組的方案提出問題或質(zhì)疑，在這個(gè)階段需要特別注意的是，由于不同的學(xué)生對(duì)同一問題有自己獨(dú)特的見解，很容易因?yàn)橐庖姴灰欢瓞F(xiàn)場(chǎng)混亂，教師要遵循寬容謙遜的原則，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言的同時(shí)避免跑題。此時(shí)，全班討論交流是案例教學(xué)的高潮部分，亦是通過對(duì)話交流深化學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，實(shí)現(xiàn)全班知識(shí)共享的重要舉措。

3.4歸納總結(jié)。

歸納總結(jié)是案例教學(xué)法的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是對(duì)所講知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化“升華”的過程。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的案例分析報(bào)告認(rèn)真點(diǎn)評(píng)，對(duì)其中的可取之處予以肯定，同時(shí)指出報(bào)告中存在的不足之處，并就全班學(xué)生的整體交流情況，對(duì)學(xué)生的觀點(diǎn)看法做歸納總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)一步加深對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解，最終讓學(xué)生學(xué)以致用。

4.《消費(fèi)心理學(xué)》案例教學(xué)法實(shí)踐效果

4.1激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

案例教學(xué)法把真實(shí)的案例引入到課堂上，通過書面材料、幻燈投影、分組討論和課堂交流等多種教學(xué)形式，把原本枯燥無味的理論帶入到《消費(fèi)心理學(xué)》的具體案例中，使得課堂氛圍和諧友好，教學(xué)內(nèi)容靈動(dòng)豐富，能夠進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

4.2培養(yǎng)了學(xué)生分析問題解決問題的能力。

由于在案例教學(xué)中學(xué)生起主導(dǎo)作用，因此學(xué)生必須利用所學(xué)知識(shí)自主分析思考問題，必須在課堂上與其他同學(xué)進(jìn)行交流討論。使用這種教學(xué)模式，可以拓展學(xué)生的思維，開闊學(xué)生的視野，促使學(xué)生互相學(xué)習(xí)，在師生互動(dòng)中引導(dǎo)學(xué)生摸索出解決問題的一般規(guī)律，并有效提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

4.3提高了學(xué)生的表達(dá)能力和思辨能力。

案例教學(xué)法通過實(shí)際案例的課堂呈現(xiàn)，將學(xué)生置于真實(shí)的社會(huì)環(huán)境下，促使學(xué)生自動(dòng)自覺地進(jìn)行理論思辨和方案創(chuàng)造；通過案例的討論交流，學(xué)生在吸收他人思想的過程中，不僅擴(kuò)大了知識(shí)面，更提高了交流表達(dá)的能力；通過案例的歸納總結(jié)，學(xué)生一方面學(xué)會(huì)了對(duì)所學(xué)知識(shí)和問題解決方案進(jìn)行整合升華，另一方面鍛煉了邏輯思維能力和歸納演繹能力。經(jīng)過《消費(fèi)心理學(xué)》案例教學(xué)這一系列鍛煉，學(xué)生不僅掌握了教材上的知識(shí)，更清晰地體悟到了學(xué)以致用的具體實(shí)施過程，許多學(xué)生將《消費(fèi)心理學(xué)》的思考模式延伸到生活中，有效提高了綜合素質(zhì)和就業(yè)能力。

和本科院校重視對(duì)學(xué)生的理論教學(xué)不同，中高職院校在《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)過程中更側(cè)重于以實(shí)踐運(yùn)用為主，這和中高職院校以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為目標(biāo)互為一體。筆者根據(jù)多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)際使用案例教學(xué)法，有理由相信基于案例教學(xué)法的《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)方式的有效開展，可以提高中高職院校電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和就業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)國家規(guī)定的面向21世紀(jì)的中高職人才培養(yǎng)目標(biāo)。

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