胡程遠(yuǎn)

摘 要：文化帝國(guó)主義的突出表現(xiàn)就是“媒介帝國(guó)主義”。傳統(tǒng)媒介環(huán)境下文化帝國(guó)主義現(xiàn)象非常突出并有其事實(shí)基礎(chǔ)——文化傳播的失衡。但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下全球化的步伐已經(jīng)不可阻擋，各國(guó)文化之間的聯(lián)系愈加緊密；信息傳播技術(shù)門檻的降低，使得各種文化都有了走出去的機(jī)會(huì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也是一個(gè)相對(duì)平等的文化呈現(xiàn)和延續(xù)的平臺(tái)。綜合來看，網(wǎng)絡(luò)傳播有助于弱化文化帝國(guó)主義尤其是媒介帝國(guó)主義現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：文化帝國(guó)主義；媒介帝國(guó)主義；文化傳播；網(wǎng)絡(luò)傳播；全球化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）07-0016-02

一、“文化帝國(guó)主義”及其突出表現(xiàn)：“媒介帝國(guó)主義”

“文化帝國(guó)主義”的概念最早起源于20世紀(jì)60年代。1978年美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授愛德華·薩義德所著的《東方學(xué)》系統(tǒng)批判了西方帝國(guó)主義在文化上的表現(xiàn)；1991年英國(guó)的湯林森博士出版了《文化帝國(guó)主義》一書，則成為傳統(tǒng)文化層面文化帝國(guó)主義的集大成之作?，F(xiàn)在，這個(gè)概念“主要用來指以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，利用強(qiáng)大的文化工業(yè)，在大眾文化層次上傳播消費(fèi)主義和其它西方價(jià)值觀念，對(duì)其它國(guó)家特別是第三世界國(guó)家進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透和文化控制。[1]”

“文化帝國(guó)主義”的突出表現(xiàn)是“媒介帝國(guó)主義”。麥奎爾說這兩個(gè)概念都體現(xiàn)了一種入侵、壓迫的意味；同時(shí)也暗示了傳播內(nèi)容中的“西方價(jià)值”[2]。媒介帝國(guó)主義，不單單是指西方國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間媒介組織和媒介信息本身的差距，更是指在系統(tǒng)化的媒介傳播環(huán)境中的西方文化產(chǎn)品向發(fā)展中國(guó)家的入侵。

當(dāng)代大眾媒介渠道和媒介組織，基本上為西方國(guó)家所掌握。美、歐、日三大經(jīng)濟(jì)體控制著全球超過九成的信息資源，西方五大通訊社發(fā)布的新聞量也占到了全世界新聞總量的90%以上，這展現(xiàn)出西方國(guó)家對(duì)全世界信息傳播資源的強(qiáng)大壟斷[3]。西方國(guó)家通過對(duì)傳播組織和傳播渠道的控制，利用大眾傳媒來傳播或宣揚(yáng)他們的文化產(chǎn)品，不少人因此擔(dān)心，發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的人們，會(huì)拋棄本地傳統(tǒng)文化，轉(zhuǎn)而擁抱西方發(fā)達(dá)國(guó)家有意或無意傳遞出來的西方文化，使其價(jià)值觀念和生活方式逐漸西化。

二、傳統(tǒng)媒介壞境下文化帝國(guó)主義現(xiàn)象的事實(shí)基礎(chǔ)及其成因

媒介環(huán)境，既包括媒介硬件環(huán)境即傳播基礎(chǔ)設(shè)施、傳播技術(shù)的普及和應(yīng)用；也包括媒介軟環(huán)境，即本身的傳媒體制、傳播文本、人們的媒介素養(yǎng)等等[4]。網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)媒介環(huán)境造成了全球文化傳播的失衡——這正是文化帝國(guó)主義的事實(shí)基礎(chǔ)。學(xué)者們普遍認(rèn)為文化傳播失衡的過程就是西方發(fā)達(dá)國(guó)家在全球推行其文化觀、價(jià)值觀的過程——他們推行以西方中心為基礎(chǔ)的人文、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)的理論，宣揚(yáng)西方社會(huì)制度和價(jià)值觀——從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)、政治上的霸權(quán)目的[5]。

筆者認(rèn)為，從媒介硬環(huán)境看，文化傳播失衡的成因有以下幾個(gè)方面：首先，由國(guó)家實(shí)力差別造成的傳播基礎(chǔ)設(shè)施差距。傳播基礎(chǔ)設(shè)施的普及程度和先進(jìn)程度與否，與國(guó)家的實(shí)力息息相關(guān)。西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力遠(yuǎn)強(qiáng)于發(fā)展中國(guó)家，其傳播基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，而發(fā)展中國(guó)家的一些貧困地區(qū)至今仍是信息孤島。其次，國(guó)家間信息與通信技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用的不平衡。這造成所謂的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象——即發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的信息化水平和信息傳播的不對(duì)稱[6]。西方國(guó)家借助先進(jìn)的科技，使得自身的文化產(chǎn)品能夠輕易抵達(dá)發(fā)展中國(guó)家——他們的媒體巨頭把觸角伸向了世界[7]，而發(fā)展中國(guó)家卻難以把自己的文化產(chǎn)品輸送至西方國(guó)家。

從媒介軟環(huán)境看，文化傳播失衡則主要有以下成因：第一，經(jīng)濟(jì)全球化。在全世界大多數(shù)國(guó)家都采用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，從文化親和力和時(shí)空接近性角度來說，民眾會(huì)對(duì)西方工業(yè)化生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)生認(rèn)同感。美國(guó)學(xué)者西奧多·利維特指出，當(dāng)全世界融合成一個(gè)“地球村”以后，由新技術(shù)帶來的社會(huì)壓力和生活方式變革，會(huì)“促使需求同質(zhì)化和世界市場(chǎng)的同質(zhì)化”，消費(fèi)者準(zhǔn)備犧牲特殊偏愛而從便宜和質(zhì)量好的產(chǎn)品中受益[8]。第二，發(fā)展中國(guó)家的傳播文本刻意模仿西方而忽視本國(guó)文化。大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家為謀求與“世界”接軌，傳播內(nèi)容和形式逐漸西化。如印度的電影基地寶萊塢和其拍攝的電影，是美國(guó)好萊塢的亞洲翻版；在中國(guó)，許多電視娛樂節(jié)目從形式到內(nèi)容也是西方國(guó)家的“山寨版”。第三，發(fā)展中國(guó)家受眾的媒介素養(yǎng)比較低下。媒介素養(yǎng)指的是人們對(duì)各種媒介信息的解讀批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力[9]。發(fā)展中國(guó)家的受眾對(duì)媒介信息的解讀往往還不夠全面、獨(dú)立和客觀，易跟隨文章作者的寫作意圖走。另外，發(fā)展中國(guó)家受眾對(duì)如何更好地利用媒介為自身發(fā)展服務(wù)，還不是很清晰——在大眾傳媒信息過量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦慮癥”[10]。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播弱化了文化帝國(guó)主義現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)是開放的，網(wǎng)絡(luò)傳播的格局也是開放的。學(xué)者彭蘭指出，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播過程、各個(gè)要素、參與對(duì)象都不是封閉的[11]。信息在網(wǎng)絡(luò)上沒有固定的傳受雙方，信息本身也永遠(yuǎn)處于變動(dòng)中，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的信息在網(wǎng)絡(luò)中不存在固定的傳播對(duì)象，發(fā)展中國(guó)家的信息也不像在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中那樣難以為西方大眾所接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)傳播的興起，促進(jìn)了不同文化間的交流，不同文化也在這個(gè)開放的時(shí)空內(nèi)融合。網(wǎng)絡(luò)傳播使得不同社會(huì)制度、文化背景和經(jīng)濟(jì)水平的國(guó)家和地區(qū)，處在同一信息時(shí)間和空間內(nèi)，文化的邊界變得越來越不清晰[8]。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播削弱了文化帝國(guó)主義的事實(shí)基礎(chǔ)，即文化傳播的不平衡性。

第一，網(wǎng)絡(luò)傳播中人們發(fā)布信息的門檻降低了。網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，使得各種信息都能輕易傳播。如我們隨手拍攝的手機(jī)視頻，只需要點(diǎn)擊幾個(gè)按鈕，就能發(fā)布到視頻網(wǎng)站上；在社交網(wǎng)站上，信息的發(fā)布也極其簡(jiǎn)單。信息發(fā)布的便捷性，使得以前處于弱勢(shì)地位的非西方文化也有了登臺(tái)亮相的機(jī)會(huì)，獲得了和西方文化平等傳播的平臺(tái)，一定程度上避免了西方文化的壓制。

第二，網(wǎng)絡(luò)傳播突出體現(xiàn)了文化的同化共生效應(yīng)。在美國(guó)學(xué)者亨廷頓的“文明沖突論”中，多元文化的存在必然會(huì)引發(fā)文明間沖突，文化形態(tài)差異的負(fù)面影響要大于文化交流和融合的正面影響[12]。從沖突論或者悲觀主義者的論調(diào)出發(fā)，東西方文化是二元對(duì)立的。在互聯(lián)網(wǎng)中，由于其碎片化和去中心化特征，加上信息傳播的便捷性，文化融合的速度大大加快。各種文化通過互聯(lián)網(wǎng)，獲得了堅(jiān)實(shí)的整合基礎(chǔ)。既然它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上可以互不干擾地延續(xù)，它們之間的矛盾沖突也就不足為道了。這就是所謂的文化同化和共生，它并不是指一種文化吞噬另外一種文化，而是各種文化都占據(jù)自己的生存空間，都保持自己的適用人群。如現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用語，可能在一夜之間就能風(fēng)靡東西方，而不同文明的民眾能夠接受它，就說明這個(gè)用語實(shí)際上已經(jīng)超越了文明間的隔閡。

第三，網(wǎng)絡(luò)傳播使得文化多樣性更加顯現(xiàn)。雖然有諸如技術(shù)鴻溝、沉默螺旋的擔(dān)心，但現(xiàn)實(shí)是，多樣性的文化并沒有隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而消亡，反而煥發(fā)出更大的生機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每個(gè)人都在虛擬空間中有了立足之地，讓每一個(gè)聲音都有發(fā)布的機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的混亂和碎片化，也恰恰提供了各式各樣的縫隙，而一些看似“風(fēng)燭殘年”的文化正是在這些夾縫中獲得了傳承的空間。在全球化剛剛起步之時(shí)，便出現(xiàn)了傳播地方化的趨勢(shì)——即向傳統(tǒng)、區(qū)域和個(gè)別價(jià)值的回歸以及民族主義和原教旨主義的復(fù)蘇——學(xué)者馬特拉稱之為“各種獨(dú)特性文化的報(bào)復(fù)” [8]。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，全球化進(jìn)程并沒有使各民族的文化色彩發(fā)生褪變，反而有所加強(qiáng)。

四、從受眾需求角度認(rèn)識(shí)文化帝國(guó)主義現(xiàn)象

媒介的國(guó)際性流動(dòng)普遍反映了需求，而且也必須從接收者需求的觀點(diǎn)來理解，不應(yīng)只考慮到供應(yīng)者或者假定中的動(dòng)機(jī)[2]。文化產(chǎn)品的流通就和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的貨物流通一樣，根本上是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的表現(xiàn)。自由市場(chǎng)派強(qiáng)調(diào)，媒體產(chǎn)品如果想最大限度地占有市場(chǎng)，贏得受眾青睞，其內(nèi)容就必須在最大程度上迎合受眾的需求。通過市場(chǎng)機(jī)制，美國(guó)傳媒集團(tuán)是可以和其他國(guó)家的消費(fèi)者獲得雙贏的，這其中不存在媒體集團(tuán)有意或無意地向非西方國(guó)家推銷價(jià)值觀[7]。自由主義學(xué)派學(xué)者還批評(píng)說，正是因?yàn)橛行┓俏鞣絿?guó)家的官方渠道或者大眾傳媒刻意壓制西方文化生存空間，壓制民眾的需求，才使得民眾被迫“翻墻”尋找西方文化。而“對(duì)文化采取愈多限制的國(guó)家，其所謂的‘文化帝國(guó)主義現(xiàn)象就愈加嚴(yán)重”[13]。

從“使用與滿足”理論看，民眾為了滿足自己在緊張工作之余放松心情，會(huì)樂于選擇更輕松更明快更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的西方文化產(chǎn)品。拿中國(guó)自己的例子來說，傳統(tǒng)的戲曲等文化娛樂形式，早已經(jīng)被電腦游戲流行歌曲沖得七零八落。在生活壓力劇增，社會(huì)發(fā)展迅速的時(shí)候，普通民眾對(duì)于休閑娛樂文化產(chǎn)品的選擇，更加趨向于簡(jiǎn)單、時(shí)尚、個(gè)性化、免于深刻思考、逃避日常現(xiàn)實(shí)和放大原始感官的方面。另一方面，受眾的能動(dòng)性也可能在遭到低估——“受眾（對(duì)外國(guó)新聞的理解框架）不僅僅與其祖國(guó)有關(guān)，而且與個(gè)人的經(jīng)歷相關(guān)……（他們）可以容忍不同的、不一致的文化經(jīng)驗(yàn)（如地方的、國(guó)家的、群體的、全球的），而非是用一種文化經(jīng)驗(yàn)來摧毀其他文化經(jīng)驗(yàn)。[2]”這說明受眾接觸一項(xiàng)文化產(chǎn)品的內(nèi)容，是要符合自己的認(rèn)知一致性的，而不是來自西方的就接受，對(duì)傳統(tǒng)的就抗拒。對(duì)于違背自我價(jià)值觀世界觀、為自己所討厭的訊息，他們要么是采取不接觸態(tài)度，要么是采取反抗性閱讀的態(tài)度——西方文化在發(fā)展中國(guó)家的流行，恰恰說明了西方文化更受到發(fā)展中國(guó)家民眾的喜愛。

總的來看，互聯(lián)網(wǎng)有助于保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提高文化的多樣性。無論如何，在全球化時(shí)代的當(dāng)務(wù)之急，是要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的潮流，發(fā)展適合網(wǎng)絡(luò)傳播的文化形式并設(shè)法傳播出去，這樣才能真正保護(hù)我們的民族文化。

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