秦倩

摘 要：本文在電商日漸白熱化的背景下分析了家電產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。文章介紹了家電網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展趨勢(shì)，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)家電渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，為有意進(jìn)軍電商界的企業(yè)提供了一定理論引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：家電；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道；比較優(yōu)勢(shì)；比較劣勢(shì)

一、家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2011年6月底，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至362%，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)接近4.85億，網(wǎng)絡(luò)購物及支付使用率也已超過30%，中國(guó)家電行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之所以有了廣闊的發(fā)展空間正是得益于如此龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道極大地便利了消費(fèi)者的生活，同時(shí)也使得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到達(dá)白熱化的家電企業(yè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)渠道既是一個(gè)銷售平臺(tái)，又是一個(gè)信息傳播渠道。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購家電時(shí)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品信息、送貨時(shí)間以及付款方式等的關(guān)注度比較高，而家電網(wǎng)絡(luò)銷售渠道憑借著充足的物流資源、豐富的產(chǎn)品信息以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)在家電的銷售模式中發(fā)展勢(shì)頭越來越迅猛，中國(guó)家電業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售前景很值得期待。

二、家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比較優(yōu)勢(shì)

1.簡(jiǎn)化渠道結(jié)構(gòu)。在家電傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中，中間商是連接家電生產(chǎn)廠家與消費(fèi)終端的橋梁，其作用是十分關(guān)鍵的，同時(shí)渠道中間商占有社會(huì)關(guān)系和人脈關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，并以此大力推廣產(chǎn)品、迅速打開產(chǎn)品市場(chǎng)。電子商務(wù)的發(fā)展，帶來了營(yíng)銷渠道的革命，消除了中間商這一壁壘，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與生產(chǎn)廠家的無障礙溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，提高了信息的交換效率，將錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道關(guān)系化為單一直接的簡(jiǎn)單關(guān)系，使得營(yíng)銷渠道中的眾多環(huán)節(jié)被改變，削弱了傳統(tǒng)中間商在渠道中的作用，傳統(tǒng)中間商對(duì)渠道的控制力也隨之減弱。

2.降低費(fèi)用。

（1） 減低流通費(fèi)用

①家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道降低了營(yíng)銷費(fèi)用和管理成本。渠道中間環(huán)節(jié)的多少?zèng)Q定著家電產(chǎn)品的流通成本。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間商數(shù)目比較多，且每級(jí)中間商均要有賺取一定利潤(rùn)，當(dāng)家電產(chǎn)品銷售采用該渠道模式時(shí)候其流通費(fèi)用必定高。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中，家電產(chǎn)品的流通減少了眾多不必要的中間環(huán)節(jié)，家電產(chǎn)品的流通費(fèi)用很大程度上被降低。家電網(wǎng)絡(luò)渠道成員間的溝通更方便、及時(shí)、快捷、有效，使得管理費(fèi)用得以大幅降低，同時(shí)，多數(shù)交易環(huán)節(jié)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成再無形中就減少了人員出差等相關(guān)管理費(fèi)用，有效降低了家電企業(yè)的管理成本。

②降低了庫存成本。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)面臨的重大問題之一是存貨管理。網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，生產(chǎn)廠家及中間商可以根據(jù)終端需求的變化來安排生產(chǎn)、進(jìn)貨及銷售，對(duì)渠道運(yùn)作進(jìn)行有效調(diào)整。將廠家及中間商的庫存控制在合理范圍內(nèi)，使得生產(chǎn)與銷售有明確的目標(biāo)。

③降低了交易成本。交易成本是由三部分組成的：一是交易雙方互相尋求、調(diào)研的費(fèi)用；二是雙方洽談、協(xié)商發(fā)生的相關(guān)管理費(fèi)用；三是雙方合約履行的費(fèi)用。在電子商務(wù)的條件下，原本人工處理的業(yè)務(wù)被計(jì)算機(jī)取代，生產(chǎn)廠家與各級(jí)中間商、中間商與終端間的交易、結(jié)款都可以通過電子化進(jìn)行，連送貨都能通過網(wǎng)上下訂單及管理信息系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。這樣一來，避免了人為因素的差錯(cuò)，人工費(fèi)用以及管理費(fèi)用降低了；交易過程被簡(jiǎn)化了，降低了交易成本。

（2）降低價(jià)格

一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式下，生產(chǎn)廠家與消費(fèi)終端直接接觸，降低了流通費(fèi)用，減少了人工環(huán)節(jié)與營(yíng)銷成本，產(chǎn)品價(jià)格被拉低，因此，這種方式是費(fèi)用最低的流通渠道。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道有必要采取低價(jià)格銷售。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在兩種渠道中以相同的價(jià)格出售時(shí)，多數(shù)顧客會(huì)在傳統(tǒng)渠道中獲取產(chǎn)品，使得網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的家電產(chǎn)品比在專傳統(tǒng)渠道上出售時(shí)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者真正獲得經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠。

3.適合新的生活方式。新時(shí)代下，人們的生活與工作都處于高節(jié)奏狀態(tài)，多數(shù)消費(fèi)者都希望以很少的體力與精力選購到滿意的商品，青年人的這種心態(tài)表現(xiàn)的則更為明顯，消費(fèi)者的這一需求恰恰通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能被很好地滿足。國(guó)外最新研究表明：消費(fèi)者通過網(wǎng)上渠道購物的最主要的原因是購買的便利性。顧客足不出戶，只要輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以夠慢到稱心如意的家電產(chǎn)品，這在很大程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)購買速度的追求。

三、家電業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的比較劣勢(shì)

1.購買體驗(yàn)存在差異性。顧客選擇選擇通過傳統(tǒng)家電銷售渠道購買家電時(shí)，可以通過多種途徑了解家電產(chǎn)品。售貨員親切的微笑、耐心的講解、優(yōu)良的購物環(huán)境以及周到的售后服務(wù)，都使得消費(fèi)者體驗(yàn)到了購買過程中的良好感覺，人們的購物欲得到了極大地滿足。然而，網(wǎng)購是一種人機(jī)交流模式，只能通過文字描述和實(shí)物照片了解產(chǎn)品，有別于人們所熟知的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，使得家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展受限。

2.價(jià)格體系混亂。渠道中的各個(gè)渠道成員都想為自己爭(zhēng)取到更多的優(yōu)勢(shì)，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中對(duì)消費(fèi)終端吸引力最大的因素就是價(jià)格，因此，只有當(dāng)渠道成員在價(jià)格方面占有了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)時(shí)才在競(jìng)爭(zhēng)中有獲取勝利的可能；同時(shí)，顧客在網(wǎng)上購物時(shí)候，可以通過在眾多購物網(wǎng)站上進(jìn)行的搜索比較，從中選擇售價(jià)最低的購買，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道上銷售時(shí)價(jià)格就變得非常透明，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，渠道成員只有通過將價(jià)格降到最低點(diǎn)才能獲取到較高的銷售額，然而有一部分中間商為了能夠超額完成任務(wù)而獲取更多的利潤(rùn)返點(diǎn)，將產(chǎn)品以低于進(jìn)價(jià)的價(jià)格對(duì)外發(fā)售，這樣就會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上的價(jià)格無法統(tǒng)一，甚至有些賣家將仿品推向市場(chǎng)，價(jià)格體系處于一種混亂狀態(tài)。

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