摘要：服裝是一個國家軟實力的重要體現(xiàn)，而服裝品牌的翻譯也很好的地體現(xiàn)了一個國家的文化精髓，因此如何翻譯好服裝品牌，使得服裝打開國門走向世界，對于我們來講，有著非同尋常的意義。本文通過傳統(tǒng)的翻譯理論的與接受理論的對比分析，探討接受理論視域下服裝品牌翻譯的創(chuàng)新，進而得出結(jié)論，服裝品牌翻譯應(yīng)當(dāng)以消費者為中心，使消費者的審美情趣與接受理論指導(dǎo)下的服裝品牌的翻譯的目的相一致，迎合消費者心理，促進企業(yè)的長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：接受理論；服裝品牌； 翻譯；創(chuàng)新中圖分類號：G648文獻標(biāo)識碼：B文章編號：1672-1578（2014）18-0003-01英語中的"brand（品牌）"一詞來源于"brandr（古挪威文字）"，是烙印的意思。品牌作為一種高度概括的詞匯，涵蓋了企業(yè)形象、文化背景等諸多文化要素。一個良好的商標(biāo)翻譯，對于服裝企業(yè)的發(fā)展壯大、走向國際市場發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。品牌形象則是消費者通過對某個品牌了解、認(rèn)識，而產(chǎn)生的對品牌的主觀反映。服裝企業(yè)通過品牌符號等一系列聽覺、視覺等給消費者制造一種感官刺激，在他們腦海中打上"烙印"，使其形成對此品牌的整體印象。如何成功翻譯一個品牌，使之在忠實于原文化的基礎(chǔ)之上，能夠最大限度的傳達廣告的情感內(nèi)涵及語言美感，并且激發(fā)消費者的消費欲望，成為許多譯者關(guān)注的問題。本文克服了傳統(tǒng)翻譯理論的誤區(qū)，探討在接受理論的指導(dǎo)下服裝品牌的翻譯。

1.接受理論對服裝品牌翻譯的啟示

接受理論也稱為接受美學(xué)，是20世紀(jì)60年代末期到70年代初，在聯(lián)邦德國興起的一種文藝批評理論。它是以現(xiàn)象學(xué)、美學(xué)和闡釋學(xué)為理論基礎(chǔ)的一種文藝批評理論，代表人物是漢斯?羅伯特?堯斯和沃爾夫?qū)?伊澤爾，他們提出的一個核心思想是"讀者中心論"。也就是說，他們認(rèn)為讀者的閱讀活動、接受程度、審美情趣等因素對作品的意義和價值起著決定性的作用。接受美學(xué)這樣解釋作為審美主體的讀者的作用："在這個作者、作品和大眾的三角形中，大眾并不是被動的部分。一部文學(xué)作品的歷史生命如果沒有接受者的積極參與是不可思議的。因為只有通過讀者的傳遞過程，作品才進入一種連續(xù)不斷的變化的經(jīng)驗視野。"（HR.姚斯，R.C.霍拉勃，1987）由此可見，接受理論的出現(xiàn)實際上打破了先前的文本中心理論的束縛，真正將讀者把在一個重要的位置上。

服裝品牌是一種概括性較強的翻譯文體，它有別于文學(xué)和科技類的文章，有特殊的受眾群體和獨特的文體風(fēng)格，因此服裝品牌的翻譯準(zhǔn)備也應(yīng)當(dāng)做出適度的調(diào)整。服裝品牌的最終目的是要激發(fā)起消費者的注意力和興趣，引發(fā)他們的需求感和購買欲望，使其最終發(fā)生購買行為。因此，在進行服裝品牌的翻譯時，我們首先要瞄準(zhǔn)消費者的消費心理，通過我們的服裝品牌翻譯對消費者的心理施加一定的影響。這也就決定了服裝品牌翻譯從一開始就是以"讀者為中心"，將讀者置于至高無上的地位之上，重視讀者的積極參與，迎合讀者的審美情趣，打破先前以文本為中心的理論束縛，可見接受理論用于指導(dǎo)服裝品牌翻譯有著其他理論無法比擬的優(yōu)越性。

2.傳統(tǒng)的服裝品牌翻譯

翻譯原則，無論是"信、達、雅"，還是"對等"，亦或是"功能派翻譯理論"對于像服裝品牌翻譯這類實用性極強的非文學(xué)翻譯似乎作用有限。當(dāng)代翻譯理論的奠基人、美國翻譯理論家尤金.奈達提出"功能對等"的概念，并將其定義為：目標(biāo)語讀者應(yīng)該以源語讀者理解原文的方式來理解譯文。該定義旨在強調(diào)功能對等是譯文和原文在語言功能上的對等。而傳統(tǒng)的服裝品牌翻譯在功能對等理論的指導(dǎo)下，過于強調(diào)源語與目標(biāo)語功能的一致性，從而禁錮了譯者的創(chuàng)造性，形成了一系列翻譯理論指導(dǎo)下的機械產(chǎn)物，不能夠激起消費者的購物興趣，消費者往往在見到品牌的那一瞬間就失去了購買的欲望，這就導(dǎo)致了服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營停滯，最后危及服裝品牌的發(fā)展。

起先采用直譯翻譯方法的中國家喻戶曉的服裝產(chǎn)品"太子龍"，用 "Taizilong"作為品牌名稱，雖然避免了使用西方人眼中萬惡化身的Dragon一詞，但此品牌名稱并不能給西方人更多的聯(lián)想，更起不到在中國人眼中帥氣的感覺。2008年，太子龍改名為TEDELON。這是在其諧音編譯的基礎(chǔ)上創(chuàng)新而來，讓消費者在看到此品牌時，就會有一種獨霸天下，唯我獨尊的氣魄。滿足了人們的心理需求，激發(fā)了人們的購買欲。

3.接受理論指導(dǎo)下服裝品牌翻譯創(chuàng)新的幾點考慮

3.1翻譯原則的創(chuàng)新。接受理論為我們提供了翻譯服裝品牌的新的視角。即打破文本的束縛，以受眾為中心，充分靈活調(diào)動受眾的積極性，認(rèn)識到什么樣地品牌翻譯是消費者所喜聞樂見的。在接受理論的指導(dǎo)下，服裝品牌的創(chuàng)新翻譯應(yīng)當(dāng)遵循以下三個原則。

3.1.1符合簡潔至上。品牌，顧名思義，短小精悍是其永恒的主題，如何在最短的時間內(nèi)讓消費者記住自己企業(yè)的品牌，是企業(yè)追求的目標(biāo)。一個企業(yè)無論其服裝質(zhì)地、款式有多麼好，如果其品牌過于冗長，你都很難讓消費者去記住它，進而也就不容易擁有固定的消費群體。我們力求能被消費者迅速接受，明確，清楚，一目了然的創(chuàng)新型商標(biāo)。例如，"愛維"翻譯為"ever",譯者采用短小精悍的翻譯方式，將其翻譯為"永遠(yuǎn)"之意，使消費者一目了然，樂于接受，并且符合西方人們的審美傾向。還有江蘇著名服裝品牌"獨角戲"，譯者從西方人思維習(xí)慣出發(fā)，將其譯為OWN'S，符合西方人強調(diào)個性主義的習(xí)慣。

3.1.2符合文化習(xí)俗。王佐良先生曾經(jīng)指出"翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，……翻譯者必須是真正意義上的文化人。"[1]不同的國家和地區(qū)往往由于其宗教、歷史背景等因素的影響，而擁有不同的文化傳統(tǒng)，流行于其他國家的服裝品牌在另一國家可能少有問津亦或者無人問津。這就需要我們在進行服裝品牌的翻譯的時候，充分了解該國文化傳統(tǒng)，避免一些文化沖突，力使品牌翻譯迎合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗。例如："匹克"在進行英語翻譯時，譯者將其譯為Peak，有"頂峰"同義，給人一種勇闖天涯，攀越高峰的動力。該品牌翻譯不僅較短有力，而且給人一種積極向上的征服感。因此，在西方英語國家較受歡迎。

3.1.3符合大眾審美趣味。同一種產(chǎn)品可能因為其商標(biāo)不同，其銷售市場會出現(xiàn)迥然相異的現(xiàn)象。我們這里所說的符合大眾的審美趣味，即能夠吸引消費者的眼球，從而刺激商品的銷售，能夠令廣大消費者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)他們的購買欲。例如：伊斯貝得 (It's better), 譯者從諧音的角度出發(fā)，譯為"更好"的意思，讓人對未來充滿信心。再如，湯米諾 (Timeroad)，讓人有一種時間掌握在自己手中，我們踏在時光之路上的幸福感。

3.2翻譯方法的創(chuàng)新。接受理論強調(diào)以讀者為中心，將讀者置于至高無上的地位，重視讀者的積極參與，迎合讀者的審美情趣，因此本文提出了創(chuàng)新性的翻譯方法，以便使消費者的審美情趣與接受理論指導(dǎo)下的服裝品牌翻譯目的相一致，迎合消費者心理，促進企業(yè)的長足發(fā)展。首先，采取諧音取義法。商標(biāo)翻譯要以原有商標(biāo)為依據(jù)，但我們更要根據(jù)譯入語的不同實現(xiàn)翻譯方法的創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的零譯法、意譯法、音譯法，我們還可以采取諧音取義法，例如尚約，其意思是"時尚，簡約"，符合現(xiàn)代人在追求時尚的同時保持簡約而不簡單的格調(diào)。但是在進行英文翻譯時，譯者沒有將其翻譯成"simple"，因為在強調(diào)個性主義的西方國家，這樣翻譯會讓人感到莫名其妙，譯者將其譯為"SUNVIEW"，這不僅在讀音上比較接近，而且給人一種陽光型美感。再如，伊莎菲爾，譯者將其譯為"isafeel",意思即為"ease feel",讓人在購物的時候，真正享受到放松的樂趣。

其次，采取零翻譯。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我們越來越多的接受著西方文化的影響，我們也越來越容易直接接受西方文化，這在服裝品牌的創(chuàng)新翻譯上也是顯而易見的。對于有些服裝品牌我們直接運用源語，而不對其采用翻譯方法，例如：ONLY，H&M，U2，G2000，WILL B。還有江蘇著名服裝品牌直接用數(shù)字命名 1729，讓人直接聯(lián)想到其悠久的歷史與不凡的品質(zhì)。這種零翻譯方法，不僅能能夠讓我們直接領(lǐng)略異域風(fēng)采，還更加適合本土人們的審美情趣，對于我們今后的研究也具有不可忽視的意義。

4.結(jié)語

服裝品牌翻譯是一種高濃縮的翻譯符號，做好服裝品牌的翻譯實屬不易。接受理論指導(dǎo)下的服裝品牌翻譯要求我們不能僅僅禁錮在商標(biāo)品牌本身，而要從消費者的角度出發(fā)進行翻譯創(chuàng)作，實現(xiàn)服裝品牌的國際化、潮流化、時尚化。我們要緊抓消費者的眼球，激發(fā)他們的消費欲望。要結(jié)合使用不同的翻譯原則以及翻譯方法，創(chuàng)造出更多的服裝品牌翻譯產(chǎn)品。參考文獻：

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作者簡介：

王晨陽(1989-)女，江蘇徐州人，本科， 從事翻譯研究。

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