余維臻+萬國(guó)偉

作者簡(jiǎn)介：

余維臻（1973- ），男，浙江天臺(tái)人，副教授，研究方向?yàn)榉菭I(yíng)利組織，營(yíng)銷創(chuàng)新。

萬國(guó)偉（1972- ），男，浙江杭州人，博士、副教授，日本岐阜大學(xué)博士后，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與流通。

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摘要： 新型農(nóng)村合作醫(yī)療是農(nóng)村社會(huì)保障體系的重要組成部分,是黨和政府解決“三農(nóng)”問題，推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)及和諧社會(huì)建設(shè)的重要舉措。目前關(guān)于新農(nóng)合的研究主要集中在宏觀制度設(shè)計(jì)和微觀運(yùn)行機(jī)制與執(zhí)行的公平性，幾乎是依賴政府單一供給模式實(shí)現(xiàn)的?！罢芰Α焙汀稗r(nóng)民需求”的差距加劇了新農(nóng)合資源約束，這已成為新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展的最大障礙。本文從新農(nóng)合的組織特征與困境著手，發(fā)揮非營(yíng)利組織功能，導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略。開展與外部環(huán)境的互動(dòng)，主動(dòng)獲取資源，從“被動(dòng)輸血”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)造血”。構(gòu)建了新農(nóng)合開展合作營(yíng)銷的策略與路徑，尋求不同發(fā)展階段匹配的合作伙伴與營(yíng)銷手段，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的資源獲取網(wǎng)絡(luò)，為新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展提供更全面的保障。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)合；非營(yíng)利組織；營(yíng)銷戰(zhàn)略；資源依賴

中圖分類號(hào)：

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1009-055X（2014）02-0000-00

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一、引言

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新型農(nóng)村合作醫(yī)療（簡(jiǎn)稱新農(nóng)合）是近年來我國(guó)農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生體系的一個(gè)重大變革，旨在重點(diǎn)解決農(nóng)民“因病致貧、因病返貧”，已發(fā)展到目前 “遞送國(guó)家福利”（李斌，2012），醫(yī)療服務(wù)已成為農(nóng)民生活的必需品（葉明華，2011）。2013年6月，李克強(qiáng)總理首次明確把農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)作為公共產(chǎn)品來提供?，F(xiàn)階段新農(nóng)合處于中間擴(kuò)散型階段向需求誘致型階段過渡期，即由“供給主導(dǎo)型”向“需求主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變，需求彈性大（欒曉平，2009；任鋼，2012）。 再加上農(nóng)村人口老齡化程度的加劇, 農(nóng)村醫(yī)療保險(xiǎn)的支付壓力將逐漸增大（孫健，2009）,農(nóng)民日益增長(zhǎng)的醫(yī)療服務(wù)需求與政府財(cái)政持續(xù)追加投入之間的矛盾突出，嚴(yán)重阻礙新農(nóng)合健康持續(xù)發(fā)展。從現(xiàn)有的研究來看，新農(nóng)合實(shí)施效果似乎并不理想（程令國(guó)，2012），一方面新農(nóng)合對(duì)減少大病支出和因病致貧的作用較為有限（Yip ＆ Hsiao，2009; You ＆ Kobayashi，2009; Sun et al，2010），另一方面，新農(nóng)合也沒有顯著減輕參合者的醫(yī)療負(fù)擔(dān)（Lei＆Lin ，Wagstaff et al．2009）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)新農(nóng)合的滿意度提高更多帶有對(duì)這種恢復(fù)性制度認(rèn)同的特征,是對(duì)新農(nóng)合供給“量”上的滿意而非“質(zhì)”上的滿意（余維臻，2010）。肖詩(shī)順（2008）通過期望效用與農(nóng)民醫(yī)療服務(wù)需求理論進(jìn)行實(shí)證分析，新農(nóng)合與農(nóng)民的期望與需求相去甚遠(yuǎn)，突出的矛盾表現(xiàn)為資金嚴(yán)重不足、保障水平低、醫(yī)療服務(wù)與水平差等（湯建新，2010）。經(jīng)濟(jì)因素仍是影響農(nóng)村居民是否就診的決策和醫(yī)療支出的主要決定因素（王翌秋，2009）。

現(xiàn)有新農(nóng)合政策顯示了政府承擔(dān)農(nóng)民醫(yī)療服務(wù)的決心，但與此同時(shí), 國(guó)家干預(yù)影響了市場(chǎng)在資源配置中基礎(chǔ)性作用的發(fā)揮, 政府主導(dǎo)忽略了社會(huì)共同參與治理對(duì)公共服務(wù)績(jī)效提升的積極作用。現(xiàn)有的研究基本集中在通過政府的職能來實(shí)現(xiàn)的新農(nóng)合制度的設(shè)計(jì)及執(zhí)行的公平性（李立清，程毅，2012）。尋求多元的、動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的創(chuàng)新思路，己經(jīng)成為眾多發(fā)展中國(guó)家農(nóng)村社會(huì)保障的重要戰(zhàn)略選擇。章靜靜（2007）的研究表明，從國(guó)際醫(yī)療保健經(jīng)濟(jì)理論發(fā)展和制度變革的趨向來看，既不推崇純粹的市場(chǎng)型，也不堅(jiān)持純粹的國(guó)家型，而是越來越重視市場(chǎng)與國(guó)家兩種類型的融合與補(bǔ)充。政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時(shí)市場(chǎng)作為補(bǔ)充，而不是二者非此即彼（孟令蕓，2009）。

新農(nóng)合不斷完善和可持續(xù)發(fā)展，對(duì)有效減輕農(nóng)民的就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān),切實(shí)緩解＂看病難、看病貴＂，建設(shè)新農(nóng)村及和諧社會(huì)問題，顯得尤為重要。新農(nóng)合可持續(xù)困境的實(shí)質(zhì)是“資源約束”，現(xiàn)有研究有關(guān)資源獲取、模式選擇更多囿于“被動(dòng)輸血”、依賴外部資源的視角，而從政府與市場(chǎng)融合，以政府為主導(dǎo)，市場(chǎng)為補(bǔ)充，如何利用新農(nóng)合組織自身“造血功能”，發(fā)揮其能動(dòng)性，主動(dòng)獲取市場(chǎng)上的社會(huì)資源的研究還有待拓展和深化。

二、文獻(xiàn)回顧及理論推演

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1“新農(nóng)合”作為是一種典型的政府主導(dǎo)型非營(yíng)利組織（NPO）（蔣遠(yuǎn)勝，肖詩(shī)順，2008），這就不可避免會(huì)產(chǎn)生“政府失靈”與“市場(chǎng)失靈“（Stiglitz, J E 1988，胡善聯(lián)2002）。彌補(bǔ)由此導(dǎo)致的不足與缺陷需要發(fā)揮NPO的功能（Weisbrod,1974；Hansmann, 1980）。新農(nóng)合作為一種典型的NPO，在政府投入嚴(yán)重不足時(shí)，發(fā)揮其NPO功能有著重要補(bǔ)充作用，在參與新農(nóng)合和新農(nóng)村建設(shè)以及和諧社會(huì)的建設(shè)中是一支積極的力量，起著不可替代的作用（王汝鵬，2007）。新農(nóng)合組織具有典型的“顧客資源依賴”和“高度資源依賴”特性。實(shí)施營(yíng)銷導(dǎo)向戰(zhàn)略, 可以降低非營(yíng)利組織對(duì)外部環(huán)境要素的依賴性, 同時(shí)增加外部環(huán)境要素對(duì)本組織的依賴性, 營(yíng)銷導(dǎo)向是非營(yíng)利組織在外部環(huán)境資源依賴的情形下可能作出的戰(zhàn)略選擇，如圖1所示（胡楊成，2008）。

圖1新農(nóng)合組織面臨的困境及戰(zhàn)略選擇

2新農(nóng)合提供的是一種典型的公共產(chǎn)品（賀暾，2007；欒曉平，2009），隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，單獨(dú)依靠政府供給農(nóng)村公共產(chǎn)品已無法滿足農(nóng)民多樣化和復(fù)雜化的需求（何安華，2013）。政府提供農(nóng)村公共產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，并不意味著只能采取單一的政府模式。最優(yōu)的農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的組合, 不是單一的政府支出, 或者全部由個(gè)人消費(fèi)承擔(dān), 而是把政府、市場(chǎng)、NPO有機(jī)地結(jié)合起來，根據(jù)對(duì)公共產(chǎn)品需求層次的差異, 加強(qiáng)公共與私人產(chǎn)品的替代性, 建立與之匹配的層次和程度的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，通過農(nóng)民的消費(fèi)選擇, 在供給主體、資金來源和供給方式上實(shí)現(xiàn)多主體、多渠道和多種方式共存的供給模式。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村公共產(chǎn)品消費(fèi)效用最大化, 提升供給微觀效率（Buchanan，1968；張新，2006）。溫家寶總理在2011 年的《政府工作報(bào)告》中明確提出:“發(fā)揮非營(yíng)利組織在社會(huì)保障中的積極補(bǔ)充作用”。非營(yíng)利組織成為農(nóng)村公共產(chǎn)品供給多元主體的優(yōu)選之一，在公共產(chǎn)品供給中，發(fā)揮了積極作用，對(duì)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有著極其重要的意義（孔祥利,2011；何曉波，2012）。袁倩（2013）還對(duì)農(nóng)村公共產(chǎn)品自主供給的原因與可行性進(jìn)行了分析。從國(guó)際的醫(yī)療保障經(jīng)驗(yàn)來看，不管是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，不管采取何種保障模式，非營(yíng)利組織都發(fā)揮著舉足輕重的作用（顧昕，2006）。

3從營(yíng)銷戰(zhàn)略與醫(yī)療保障非營(yíng)利組織績(jī)效之間的關(guān)系來看，國(guó)內(nèi)外的研究結(jié)論似乎更加趨于一致，實(shí)證研究基本上支持了二者之間存在直接正相關(guān)關(guān)系（Kara,Pedanyi、Gainer，2004;胡楊成，2009，Mohammed Abdulai Mahmoud and Baba Yusif，2012等）。提升NPO營(yíng)銷導(dǎo)向的水平，可以使NPO更有效地獲取資源，通過改進(jìn)服務(wù)來提升捐贈(zèng)者的滿意度與積極性，以及提升組織的整體績(jī)效等（Smith et al,1994；Gonzalez et al，2002）。Sara Dolnicar and Katie Lazarevski（2009）通過對(duì)多國(guó)發(fā)達(dá)與發(fā)展中國(guó)家的實(shí)證研究顯示：導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略能顯著提升醫(yī)療保障類型的非營(yíng)利組織的績(jī)效，不同國(guó)家之間呈現(xiàn)一致性，沒有顯著性差異。

由此看來，政府主導(dǎo)下多主體供給農(nóng)村公共產(chǎn)品態(tài)勢(shì)逐漸形成，非營(yíng)利組織成為優(yōu)選的主體已經(jīng)基本達(dá)成共識(shí)（董明濤，2010；何安華，2013等）。然而對(duì)于新農(nóng)合這種典型的農(nóng)村公共產(chǎn)品目前基本上還是處于依靠政府來提供的供給模式，完全依賴外部組織的“被動(dòng)輸血”。 如何實(shí)現(xiàn)多主體、多渠道和多種方式共存的供給模式，建立穩(wěn)定的資源獲取網(wǎng)絡(luò)與實(shí)現(xiàn)路徑是破解新農(nóng)合資源困境的關(guān)鍵因素。新農(nóng)合作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)管理的參與主體，如何利用自身非營(yíng)利組織特征，發(fā)揮自身的能動(dòng)性，主動(dòng)獲取外部組織資源的相關(guān)研究還較為鮮見。雖然國(guó)內(nèi)外的學(xué)者幾乎都認(rèn)同導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略能提升醫(yī)療保障類型非營(yíng)利組織的績(jī)效，研究大多集中在與組織績(jī)效的關(guān)系及實(shí)用性上,對(duì)于有正向績(jī)效的非營(yíng)利組織如何導(dǎo)入與實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略？實(shí)現(xiàn)的路徑又是怎樣？缺乏系統(tǒng)的研究（侯俊東,2009）。本文通過新農(nóng)合組織導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略開展與其他組織的互動(dòng)，減少自身對(duì)其他組織的依賴，增加其他組織對(duì)新農(nóng)合的依賴，創(chuàng)造、獲取更多資金、人員、管理、服務(wù)等市場(chǎng)上的社會(huì)資源，提升新農(nóng)合供給水平，改善資源約束的困境，從“被動(dòng)輸血”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)造血”，為其可持續(xù)發(fā)展提供更全面的保障。

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三、新農(nóng)合組織導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略

的動(dòng)因探析

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可持續(xù)的營(yíng)銷是滿足“買”“賣”雙方各自需求的“最大化”，新農(nóng)合這種NPO與其他外部組織是兩種屬性不同的組織, 它們的需求與目標(biāo)存在差異。其一,參與合作營(yíng)銷動(dòng)因有可能存在差異; 其二, 即使動(dòng)因相同, 合作營(yíng)銷對(duì)外部組織與新農(nóng)合造成的影響也會(huì)可能不同。因此,分別從新農(nóng)合與外部組織兩個(gè)視角來審析這種跨部門合作營(yíng)銷的動(dòng)因是有必要的。新農(nóng)合的買方市場(chǎng)主要涉及：政府、參合農(nóng)民（使用者付費(fèi)）、企業(yè)、社會(huì)大眾、基金會(huì)等。基于現(xiàn)有的新農(nóng)合政策，政府與參合農(nóng)民基本上以政策制度導(dǎo)向，本文重點(diǎn)研究企業(yè)與社會(huì)大眾這兩大買方市場(chǎng)。

（一）新農(nóng)合角度

新農(nóng)合提供的是公共產(chǎn)品，是一種典型的NPO，在實(shí)際的運(yùn)行過程中不可避免產(chǎn)生“政府失靈”與“市場(chǎng)失靈”，這決定了這種NPO存在的必然性。世界各國(guó)的醫(yī)療保障普遍面臨著資源約束的困境, 而這種情形在體制轉(zhuǎn)型背景下的我國(guó)新農(nóng)合組織中表現(xiàn)得尤為突出。政府明顯不能解決這些所有問題，當(dāng)新農(nóng)合無法通過市場(chǎng)或內(nèi)部化獲得所需資源時(shí)，就必須與其他社會(huì)組織展開互動(dòng)，集聚、分享或交換資源（胡楊成,蔡寧，2008）。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施是新農(nóng)合獲取資源的重要路徑，增加潛在收益來源多樣化, 降低對(duì)政府部門支出的依賴性（Sagawa等,2002） 。提高“產(chǎn)品”供給水平，如圖2所示,對(duì)個(gè)人來說,公共產(chǎn)品的最優(yōu)供給為Q1;而當(dāng)公共產(chǎn)品具有正外部性效應(yīng)時(shí),則其最優(yōu)供給為Q2。

圖2公共產(chǎn)品的供求

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新醫(yī)改方案的出臺(tái)為新農(nóng)合組織進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作創(chuàng)造了空間。新醫(yī)改方案為提升醫(yī)療資源的配置效率, 提高農(nóng)民的保障水平，允許社會(huì)資本的進(jìn)入，為新農(nóng)合組織創(chuàng)造了準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制, 使其進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有了廣闊的空間, 能更好地釋放其能量，實(shí)現(xiàn)組織使命。

新農(nóng)合與知名人物與企業(yè)結(jié)盟, 可以更多地吸引媒體, 建立良好的社會(huì)信譽(yù), 提升社會(huì)認(rèn)知度（Bendell,2000），同時(shí)也為新農(nóng)合獲得那些原本屬于企業(yè)的顧客群體創(chuàng)造機(jī)會(huì)。同樣通過部門間的知識(shí)轉(zhuǎn)移, 尤其是通過學(xué)習(xí)企業(yè)部門高效的運(yùn)營(yíng)模式和管理來獲益（Rondinelli 和London,2004） 。新農(nóng)合從結(jié)盟伙伴那里學(xué)到的商業(yè)管理知識(shí)以及新技能,有助于提升組織的整體運(yùn)營(yíng)效率，提升績(jī)效。

（二）從外部組織角度（社會(huì)大眾、企業(yè)）

源自以下兩個(gè)方面：第一，來自社會(huì)公眾道德層面的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)。扶貧濟(jì)困這種社會(huì)公眾的捐贈(zèng)是一種泛道德化的參與行為, 具體分為三種參與動(dòng)機(jī):道德理想寄托、善良愿望、道德救贖。第二，來自企業(yè)經(jīng)濟(jì)層面的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)。通過捐贈(zèng)行為獲益是企業(yè)根本的動(dòng)機(jī)所在，越來越多的企業(yè)愿意擔(dān)當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)以此可改善其企業(yè)公民身份,提升公眾意識(shí)和公眾形象。參與志愿者活動(dòng)和社區(qū)開發(fā), 可以激發(fā)員工工作熱情和組織認(rèn)同感, 提升員工的技能培訓(xùn), 提升整體生產(chǎn)能力，同時(shí)還可以降低員工離職率, 降低人力資源成本。企業(yè)可以通過有效地選擇道德實(shí)踐和目標(biāo)顧客群, 來提升市場(chǎng)份額，降低進(jìn)入和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（Austin,2000）。企業(yè)與NPO的核心使命、文化與結(jié)構(gòu)存在差異, 通過雙方多層次的交流, 有助于拓展企業(yè)員工的視野及創(chuàng)造獨(dú)特的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì), 僅通過部門內(nèi)部的交流顯然無法實(shí)現(xiàn)這些收益（London 和Rondinelli, 2004） 。綜上所述, 新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)因如表1 所示。

表1新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略的動(dòng)因

新農(nóng)合組織的動(dòng)因外部組織（社會(huì)大眾、企業(yè)）的動(dòng)因

非營(yíng)利組織特征資源外取新醫(yī)改為市場(chǎng)化提供運(yùn)作空間知識(shí)轉(zhuǎn)移和學(xué)習(xí)新創(chuàng)的協(xié)同效應(yīng)激勵(lì)組織成員提高組織績(jī)效提高醫(yī)療公共產(chǎn)品供給水平獲得合法性捐助動(dòng)機(jī)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任建立和擴(kuò)大公共關(guān)系學(xué)習(xí)和知識(shí)轉(zhuǎn)移新創(chuàng)的協(xié)同效應(yīng)激勵(lì)員工，提高績(jī)效

資料來源: 根據(jù)作者文獻(xiàn)整理

四、新農(nóng)合非營(yíng)利組織營(yíng)銷策略及路徑選擇

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（一）使命優(yōu)先

Robert EMcDONALD（2007）認(rèn)為一個(gè)杰出的NPO的主要特征是:它必須具有明確界定、且為所有成員共同珍惜和認(rèn)同的使命，只有有了明確的使命，才會(huì)有明確的目標(biāo)。使命，是NPO成敗之關(guān)鍵。Gelatt亦認(rèn)為目標(biāo)的完成也就是組織存在的原因。由此可見，營(yíng)利組織與NPO最大的差別就在于NPO以使命為先，并通過組織的使命吸引、凝聚志愿者和員工，并不是通過薪資、福利待遇吸引員工和志愿者（鄧國(guó)勝，2001）。有了明確的使命之后，NPO還要將使命轉(zhuǎn)化為具體的策略。NPO的策略是由使命衍化而來，但策略比使命更有階段性、更具體化。策略是為了實(shí)現(xiàn)未來的理想，當(dāng)前所必須采取行動(dòng)的行為指南 （司徒達(dá)賢,1999） 。新農(nóng)合目前主要解決農(nóng)民“看病難、看病貴；因病致貧，因病返貧”，這樣的組織宗旨與使命界定還較為宏觀，需要進(jìn)行細(xì)化，需要更精準(zhǔn)的描述，更準(zhǔn)確的定位與傳播，以便尋求相匹配的“客戶”。

（二）新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷的策略與流程

新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是資源的吸引、資源的分配和說服的工作。新農(nóng)合與外部組織開展合作營(yíng)銷為了實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與共享，增強(qiáng)市場(chǎng)開發(fā)、滲透與競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)成了短期或長(zhǎng)期的聯(lián)盟合作關(guān)系，共同利用和開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。新農(nóng)合主動(dòng)通過各種營(yíng)銷手段發(fā)起活動(dòng)，找到利益共通的合作者，分析、制定營(yíng)銷策略與營(yíng)銷計(jì)劃，尋求匹配的合作伙伴，擴(kuò)展資源；建立多贏的合作伙伴關(guān)系，集聚各組織的優(yōu)勢(shì)資源來提升他們共同的“自主性”和競(jìng)爭(zhēng)力以達(dá)到多贏的效果。把新農(nóng)合提高到具有專業(yè)技術(shù)的層面，提供更好醫(yī)療服務(wù)水平，達(dá)到更理想的社會(huì)效益。在此過程中，需要按照一定的步驟和策略來實(shí)施營(yíng)銷策略，如圖3所示。

圖3策略性“新農(nóng)合”合作營(yíng)銷規(guī)劃的理論運(yùn)作模式與流程

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（三）基于新農(nóng)合組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的合作營(yíng)銷方式與路徑選擇

1新農(nóng)合與社會(huì)大眾的合作營(yíng)銷

與企業(yè)不同的是：新農(nóng)合對(duì)社會(huì)大眾的營(yíng)銷傳播，自身的發(fā)展都是為了其宗旨的傳播。目的在于：確認(rèn)公眾的需求；吸納志愿者、籌集資金；建立品牌形象；傳播新農(nóng)合宗旨，完成組織使命。對(duì)新農(nóng)合本身的營(yíng)銷，明確自身的服務(wù)對(duì)象和宗旨，是為了獲取與提升公眾的信任，從而奠定組織工作基礎(chǔ)；發(fā)展志愿者和捐贈(zèng)，是為組織運(yùn)行贏得必要的人員和成本；對(duì)新農(nóng)合宗旨的進(jìn)行傳播，推廣“理念營(yíng)銷”，讓更多人接受新農(nóng)合組織的宗旨與觀念，在思想和行動(dòng)上予以主動(dòng)、積極支持。王士峰（2001）根據(jù)對(duì)非營(yíng)利組織貢獻(xiàn)的大小把社會(huì)大眾細(xì)分為四類群體（如圖4），把社會(huì)大眾“營(yíng)銷”為貢獻(xiàn)者，這才是新農(nóng)合營(yíng)銷的終極目的。

圖4社會(huì)大眾四個(gè)群體

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2新農(nóng)合與企業(yè)的合作營(yíng)銷

從上世紀(jì)末期開始, 國(guó)外學(xué)者主要從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的視角對(duì)企業(yè)與NPO的合作營(yíng)銷方式進(jìn)行了分類（Varadarajan和Menon,1988; Cornw ell 和Maignan,1998） 。進(jìn)入本世紀(jì)以后,隨著NPO與企業(yè)的合作營(yíng)銷在形式和內(nèi)容上的拓展與不斷延伸,許多學(xué)者開始從戰(zhàn)略管理的視角來審析這種跨部門的合作關(guān)系, 并注意NPO與企業(yè)合作的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程（Austin,2000; Wymer和Samu,2003; Galaskiewicz,2005） 。

（1）新農(nóng)合組織與企業(yè)合作方式與選擇

根據(jù)各自的動(dòng)機(jī)和建立合作關(guān)系的期望，Andreasen（1996）提出了NPO與企業(yè)合作的三種方式,即與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的公益推廣活動(dòng)、核發(fā)許可證方式的營(yíng)銷和共同主題營(yíng)銷。Wymer和Samu（2003）將企業(yè)與NPO的合作方式總結(jié)為七種類型: 企業(yè)慈善、企業(yè)基金、贊助、共同主題推廣、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)、基于交易的推廣、許可證協(xié)議。同時(shí)識(shí)別了新農(nóng)合組織與企業(yè)利益關(guān)注焦點(diǎn)（圖5中的橫向維度）、權(quán)利控制源（圖5中的縱向維度）兩個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行分類，不同合作類型在動(dòng)機(jī)和控制上存在差異（如圖5）。

圖5新農(nóng)合與企業(yè)合作營(yíng)銷的二維分類圖



選擇合適的合作方式與匹配的合作伙伴是新農(nóng)合開展合作營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在（Andr easen,1996;Berger,2004）。根據(jù)圖5新農(nóng)合的管理者考慮合作的收益與風(fēng)險(xiǎn)控制，針對(duì)不同的關(guān)系類型，了解企業(yè)合作的目標(biāo)與他們期望從中獲得回報(bào)的水平，結(jié)合自己的目標(biāo)選擇合適的合作類型（Wymer和Samu,2003），并針對(duì)不同的合作形式的動(dòng)機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)，采用不同的管理方式。新農(nóng)合管理者還應(yīng)尋求合作關(guān)系匹配的合作伙伴，Drumwright和Berger（2004） 界定了不同類型的非營(yíng)利組織——企業(yè)關(guān)系的匹配模型，描述了使命匹配，資源匹配，管理匹配 ，成員匹配,目標(biāo)市場(chǎng)匹配,產(chǎn)品/ 事業(yè)匹配，文化匹配,周期匹配,評(píng)價(jià)匹配九個(gè)維度,基于Austin和Sagawa的案例研究，管理匹配顯然是最關(guān)鍵的。

新農(nóng)合在可持續(xù)發(fā)展道路上，在做合作方式與合作伙伴選擇決策時(shí)，還應(yīng)考慮新農(nóng)合與外部組織動(dòng)態(tài)的演進(jìn)過程，以便建立穩(wěn)定的，持續(xù)的合作關(guān)系。

（2）新農(nóng)合組織與企業(yè)合作方式的動(dòng)態(tài)演進(jìn)過程

根據(jù) Austin（2000）的實(shí)證研究以及世界各國(guó)醫(yī)療保障NPO的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，NPO與企業(yè)的合作一般經(jīng)歷[JP2]慈善、交易、整合等發(fā)展階段，這個(gè)演進(jìn)過程稱之為合作連續(xù)性光譜（簡(jiǎn)稱CC模型） 。奧斯汀進(jìn)一步指出這種合作關(guān)系每個(gè)階段都有其重要性, 并無優(yōu)劣高低之分；這也并非是一個(gè)規(guī)范的模式,并不必定按照這樣的時(shí)間順序依次經(jīng)歷每一個(gè)發(fā)展階段。這種合作互動(dòng)過程，是新農(nóng)合與企業(yè)的決策者可根據(jù)組織發(fā)展與階段性的需要, 設(shè)定與伙伴之間的合作模式, 作為開展實(shí)際互動(dòng)關(guān)系的依據(jù)。

從以上研究可以發(fā)現(xiàn), Wymer 和Samu 主要基于營(yíng)銷學(xué)的角度重點(diǎn)關(guān)注合作的交易屬性，CC模型關(guān)注重點(diǎn)聚焦在合作關(guān)系的品質(zhì)屬性，兩者存在一定程度的互補(bǔ)性。不同的發(fā)展階段存在選擇性的合作方式（如表2）

表2新農(nóng)合與企業(yè)合作各演進(jìn)階段合作方式的選擇

慈善階段交易階段整合階段

企業(yè)基金活動(dòng)贊助聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

[BHDW]企業(yè)慈善共同主題推廣許可證協(xié)議

基于交易的推廣



（3）新農(nóng)合組織與企業(yè)合作營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力與促成因素

新農(nóng)合與企業(yè)開展持續(xù)成功的合作營(yíng)銷是獲取外部資源的重要路徑，哪些因素將影響合作的成功是新農(nóng)合決策者重點(diǎn)考慮到問題。奧斯汀（2000） 認(rèn)為合作驅(qū)動(dòng)力，促成因素以及互動(dòng)過程中的價(jià)值構(gòu)建，這三大構(gòu)面將影響合作是否成功的核心因素。其中,驅(qū)動(dòng)力包括使命和價(jià)值觀方面的一致性，戰(zhàn)略,人際情感關(guān)系和紐帶, 價(jià)值的產(chǎn)生,愿景的共享以及持續(xù)學(xué)習(xí)，本研究者將此驅(qū)動(dòng)力認(rèn)為合作營(yíng)銷的“推力”；促成因素包括集中關(guān)注、溝通、組織系統(tǒng)、相互的期望與責(zé)任，本研究認(rèn)為合作營(yíng)銷的“拉力”；價(jià)值構(gòu)建包括對(duì)彼此雙方的合作價(jià)值的確認(rèn)與價(jià)值，持續(xù)地為對(duì)方創(chuàng)造可期待的價(jià)值，合作雙方價(jià)值互換的平衡，持續(xù)性合作價(jià)值的創(chuàng)新，本研究視為“粘力”。在不同合作階段，這些要素表現(xiàn)出不同的特征（見表3）

表3影響新農(nóng)合與企業(yè)持續(xù)合作營(yíng)銷因素及各發(fā)展階段審析

構(gòu)面要素內(nèi)涵慈善階段交易階段整合階段

合作營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力（建立合作營(yíng)銷的推力）

企業(yè)價(jià)值與新農(nóng)合使命的契合度■■■

組織間個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系□■

對(duì)合作有共同的愿景與價(jià)值■■■

合作過程中保持持續(xù)性的學(xué)習(xí)□■[ZB）]

合作營(yíng)銷的促進(jìn)因素（建立合作營(yíng)銷的拉力）

組織領(lǐng)導(dǎo)人在過程中的投入程度□■■

互動(dòng)雙方的溝通開放性與信任度□■

雙方是否動(dòng)員組織資源形成合作團(tuán)隊(duì)□■

期待權(quán)利義務(wù)的匹配□■[ZB）]

合作營(yíng)銷的價(jià)值構(gòu)建（合作互動(dòng)關(guān)系中的粘力）

對(duì)彼此雙方的合作價(jià)值的確認(rèn)與價(jià)值■■■

持續(xù)地為對(duì)方創(chuàng)造可期待的價(jià)值■■

合作雙方價(jià)值互換的平衡□□

持續(xù)性合作價(jià)值的創(chuàng)新□□[ZB）]

資料來源：根據(jù)Austin（2000）修改整理?！鲆汛嬖趦?nèi)涵要素，□正在形成內(nèi)涵要素



五、結(jié)論與展望



雖然近年來新農(nóng)合進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)步的發(fā)展階段，但新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)出明顯的“先天弱質(zhì)、后天困難”的資源約束困境特征，與國(guó)外類似農(nóng)民醫(yī)療保障組織相比，它們?cè)谫Y源的獲取和運(yùn)營(yíng)、協(xié)調(diào)關(guān)系、發(fā)揮作用等還存在較大差距。雖然新農(nóng)合的現(xiàn)實(shí)困境與我國(guó)的轉(zhuǎn)型期的宏觀社會(huì)環(huán)境有關(guān),但如何提升自身治理能力是新農(nóng)合組織在可持續(xù)發(fā)展道路上的必由之路。本文從分析新農(nóng)合本身的組織特征入手，發(fā)揮自身功能，減少對(duì)外部環(huán)境要素依賴的研究思路：從非營(yíng)利組織資源依賴視角對(duì)我國(guó)新農(nóng)合組織營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行理論推演，對(duì)實(shí)現(xiàn)的路徑進(jìn)行有效的探索，提高自身的主動(dòng)性，積極開展與外界的互動(dòng)，使新農(nóng)合從原來的被動(dòng)資源依賴到主動(dòng)獲取資源，發(fā)揮自身“主動(dòng)造血”功能。這不僅拓展了現(xiàn)有的營(yíng)銷理論，同時(shí)也為新農(nóng)合組織資源獲取的多樣性、自身能動(dòng)性、管理能力提供了一些啟示。

1新農(nóng)合組織面臨非常復(fù)雜的外部生態(tài)環(huán)境，特別是提供社會(huì)醫(yī)療服務(wù)的公益性組織往往與各類參與者和利益相關(guān)者（如受益者、志愿者、捐贈(zèng)者、合作伙伴、社區(qū)醫(yī)療、公共媒體、政府部門等）保持著微妙的關(guān)系，管理者應(yīng)該樹立以政府為主導(dǎo)的“多元管理”的思維，不能完全依靠政府對(duì)新農(nóng)合組織可持續(xù)發(fā)展的作用，而需要全面系統(tǒng)地識(shí)別和評(píng)估與新農(nóng)合密切關(guān)聯(lián)的核心利益相關(guān)者及參與者群體，根據(jù)它們的差別需求和偏好采取與之匹配的營(yíng)銷策略與管理，從而建立良好的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，在復(fù)雜、變化、不確定的環(huán)境中保持新農(nóng)合的生存與可持續(xù)能力。

2管理者樹立新農(nóng)合使命優(yōu)先的理念，把使命作為未來發(fā)展的方向?？朔贫ㄐ罗r(nóng)合發(fā)展戰(zhàn)略僅僅是管理層職責(zé)的思想偏見， 通過“自下而上”制定決策，系統(tǒng)考慮新農(nóng)合利益相關(guān)者的發(fā)展。

3新農(nóng)合組織提供高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量來滿足農(nóng)民需求，必須依賴持續(xù)、充裕和穩(wěn)定的資源供給作保障，而資源困境恰恰是目前新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展的約束所在。這需要政府部門通過法律法規(guī)層面的制定與修改為新農(nóng)合創(chuàng)造更大的制度環(huán)境。同時(shí)，新農(nóng)合組織自身亦需在目前制度背景下積極拓展資源獲取的路徑，如在不違背宗旨和自身定位的前提下與企業(yè)、社會(huì)大眾建立伙伴關(guān)系，共同提供醫(yī)療服務(wù)；通過組織、領(lǐng)袖、知名人士等的感召力吸引志愿者積極參與新農(nóng)合的各種推廣活動(dòng)；在保持非營(yíng)利性前提下通過提供專業(yè)化的服務(wù)來獲取維持新農(nóng)合組織可持續(xù)運(yùn)行所需的資金，等等?？傊?，新農(nóng)合需要發(fā)揮創(chuàng)造力與想象力，拓寬思路，多渠道打造穩(wěn)固的資源獲取網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

本文研究雖然得出了一些有意義的、創(chuàng)新性結(jié)論，但也存在一定局限性：（1）新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種理論先于實(shí)踐的運(yùn)作思路，需要管理者既有為了實(shí)現(xiàn)新農(nóng)合組織目標(biāo)改革的勇氣，也需要選取合適區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，逐步完善，逐步推廣。因此本文的研究需要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)與完善，使研究結(jié)論更具推廣價(jià)值。（2）新農(nóng)合是貫徹黨中央建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措，是切實(shí)減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，利農(nóng)惠農(nóng)的政策，新農(nóng)合本身就是非常復(fù)雜的問題。本文研究?jī)H從新農(nóng)合本身的組織特征與困境剖析著手，提出相應(yīng)的對(duì)策，希望能引起相關(guān)機(jī)構(gòu)與學(xué)者的注意，希望未來的研究能系統(tǒng)的從理論高度構(gòu)建新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展的理論框架，共同推進(jìn)新農(nóng)合的可持續(xù)發(fā)展，提升農(nóng)民醫(yī)療保障水平。

參考文獻(xiàn)：

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［9］孫健我國(guó)農(nóng)村居民醫(yī)療需求影響因素研究［J］, 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2009（3）: 60-66.

［10］程令國(guó),張曄“新農(nóng)合”: 經(jīng)濟(jì)績(jī)效還是健康績(jī)效［J］,經(jīng)濟(jì)研究，2012（1）：120-133

［11］葉明華,醫(yī)療服務(wù)于農(nóng)民:奢侈品還是必需品——基于1990—2009 年城鄉(xiāng)醫(yī)療需求收入彈性比較研究［J］,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2011（6）：30-34

［12］楊紅燕公共性、效率性與盈利性——論新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理主體創(chuàng)新［J］, 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（1）：96-102

［13］孔祥利,雷君農(nóng)村準(zhǔn)公共產(chǎn)品的非營(yíng)利組織供給研究［J］,農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2011（2）：6-10

［14］何曉波,張?zhí)鹛皙标P(guān)于非營(yíng)利組織參與農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的可行性研究［J］, 西安社會(huì)科學(xué)2012（2）：31-32

［15］何安華,涂圣偉農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體及其邊界確定：一個(gè)分析框架［J］, 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013年（1）：88-96

［16］董明濤,孫 鈺我國(guó)農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體合作模式研究［J］, 經(jīng)濟(jì)問題探索,2010（10）：33-38

［17］周延風(fēng),羅文恩,黃光非營(yíng)利組織多重參與者導(dǎo)向：前因變量與績(jī)效影響——基于中國(guó)6省份采供血機(jī)構(gòu)的實(shí)證研究［J］,管理世界，2008（8）：59-68

［18］胡楊成, 蔡寧資源依賴視角下的非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向動(dòng)因探析［J］，社會(huì)科學(xué)家，2008（3）：120-12

［19］侯俊東,杜蘭英,李劍峰國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究及啟示［J］,華東經(jīng)濟(jì)管理，2009（2）：132-137



A Study on the Marketing Motives, Routines and Strategies for 

“New Rural Cooperative Medical System”: Non Profit 

Organization Resource Dependence Perspective



YU Wei-zhen，WAN Guo-wei



（School of Management, Zhejiang Shuren University, Zhejiang Center for Modern Service and

Economic Transformation Research, Hangzhou 310015, Zhejiang, China）



Abstract:NCMS is one of important parts of the rural social security system, and it is also an important measure for the governments to solve the “San Nong” problems and to build socialist harmonious society Most studies mainly focus on the macro system design and the fairness of the micro operation mechanism and implementation, almost relying on the government single supply mode However, the gap between “government ability” and “farmers needs” increases the new rural cooperative medical resource constraints This has become the biggest obstacle to the sustainable development for NCMS Focusing on the organizational characteristics and difficulties of NCMS, this paper attempts to improve the effects of NPO functions by adopting marketing strategies, and puts forward some strategies for NCMSs cooperative marketing It also attempts to seek suitable cooperation partners and marketing means to match different development periods 

Keywords:NCMS; NPO; marketing strategies; resource dependence

（責(zé)任編輯：余樹華）

本文研究雖然得出了一些有意義的、創(chuàng)新性結(jié)論，但也存在一定局限性：（1）新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種理論先于實(shí)踐的運(yùn)作思路，需要管理者既有為了實(shí)現(xiàn)新農(nóng)合組織目標(biāo)改革的勇氣，也需要選取合適區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，逐步完善，逐步推廣。因此本文的研究需要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)與完善，使研究結(jié)論更具推廣價(jià)值。（2）新農(nóng)合是貫徹黨中央建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措，是切實(shí)減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，利農(nóng)惠農(nóng)的政策，新農(nóng)合本身就是非常復(fù)雜的問題。本文研究?jī)H從新農(nóng)合本身的組織特征與困境剖析著手，提出相應(yīng)的對(duì)策，希望能引起相關(guān)機(jī)構(gòu)與學(xué)者的注意，希望未來的研究能系統(tǒng)的從理論高度構(gòu)建新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展的理論框架，共同推進(jìn)新農(nóng)合的可持續(xù)發(fā)展，提升農(nóng)民醫(yī)療保障水平。

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［7］王翌秋,張兵,劉曉玲農(nóng)村居民醫(yī)療服務(wù)需求的特征及影響因素研究——基于中國(guó)健康和營(yíng)養(yǎng)調(diào)查（CHNS）數(shù)據(jù)的分析［J］,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2009（5）：74-80

［8］劉國(guó)恩,蔡春光,李林中國(guó)老人醫(yī)療保障與醫(yī)療服務(wù)需求的實(shí)證分析［J］,經(jīng)濟(jì)研究，2011（3）：95-107

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［10］程令國(guó),張曄“新農(nóng)合”: 經(jīng)濟(jì)績(jī)效還是健康績(jī)效［J］,經(jīng)濟(jì)研究，2012（1）：120-133

［11］葉明華,醫(yī)療服務(wù)于農(nóng)民:奢侈品還是必需品——基于1990—2009 年城鄉(xiāng)醫(yī)療需求收入彈性比較研究［J］,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2011（6）：30-34

［12］楊紅燕公共性、效率性與盈利性——論新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理主體創(chuàng)新［J］, 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（1）：96-102

［13］孔祥利,雷君農(nóng)村準(zhǔn)公共產(chǎn)品的非營(yíng)利組織供給研究［J］,農(nóng)村經(jīng)濟(jì),2011（2）：6-10

［14］何曉波,張?zhí)鹛皙标P(guān)于非營(yíng)利組織參與農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的可行性研究［J］, 西安社會(huì)科學(xué)2012（2）：31-32

［15］何安華,涂圣偉農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體及其邊界確定：一個(gè)分析框架［J］, 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013年（1）：88-96

［16］董明濤,孫 鈺我國(guó)農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體合作模式研究［J］, 經(jīng)濟(jì)問題探索,2010（10）：33-38

［17］周延風(fēng),羅文恩,黃光非營(yíng)利組織多重參與者導(dǎo)向：前因變量與績(jī)效影響——基于中國(guó)6省份采供血機(jī)構(gòu)的實(shí)證研究［J］,管理世界，2008（8）：59-68

［18］胡楊成, 蔡寧資源依賴視角下的非營(yíng)利組織市場(chǎng)導(dǎo)向動(dòng)因探析［J］，社會(huì)科學(xué)家，2008（3）：120-12

［19］侯俊東,杜蘭英,李劍峰國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究及啟示［J］,華東經(jīng)濟(jì)管理，2009（2）：132-137

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A Study on the Marketing Motives, Routines and Strategies for 

“New Rural Cooperative Medical System”: Non Profit 

Organization Resource Dependence Perspective



YU Wei-zhen，WAN Guo-wei



（School of Management, Zhejiang Shuren University, Zhejiang Center for Modern Service and

Economic Transformation Research, Hangzhou 310015, Zhejiang, China）

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Abstract:NCMS is one of important parts of the rural social security system, and it is also an important measure for the governments to solve the “San Nong” problems and to build socialist harmonious society Most studies mainly focus on the macro system design and the fairness of the micro operation mechanism and implementation, almost relying on the government single supply mode However, the gap between “government ability” and “farmers needs” increases the new rural cooperative medical resource constraints This has become the biggest obstacle to the sustainable development for NCMS Focusing on the organizational characteristics and difficulties of NCMS, this paper attempts to improve the effects of NPO functions by adopting marketing strategies, and puts forward some strategies for NCMSs cooperative marketing It also attempts to seek suitable cooperation partners and marketing means to match different development periods 

Keywords:NCMS; NPO; marketing strategies; resource dependence

（責(zé)任編輯：余樹華）

本文研究雖然得出了一些有意義的、創(chuàng)新性結(jié)論，但也存在一定局限性：（1）新農(nóng)合導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略是一種理論先于實(shí)踐的運(yùn)作思路，需要管理者既有為了實(shí)現(xiàn)新農(nóng)合組織目標(biāo)改革的勇氣，也需要選取合適區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，逐步完善，逐步推廣。因此本文的研究需要經(jīng)過實(shí)踐的檢驗(yàn)與完善，使研究結(jié)論更具推廣價(jià)值。（2）新農(nóng)合是貫徹黨中央建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重要舉措，是切實(shí)減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，利農(nóng)惠農(nóng)的政策，新農(nóng)合本身就是非常復(fù)雜的問題。本文研究?jī)H從新農(nóng)合本身的組織特征與困境剖析著手，提出相應(yīng)的對(duì)策，希望能引起相關(guān)機(jī)構(gòu)與學(xué)者的注意，希望未來的研究能系統(tǒng)的從理論高度構(gòu)建新農(nóng)合可持續(xù)發(fā)展的理論框架，共同推進(jìn)新農(nóng)合的可持續(xù)發(fā)展，提升農(nóng)民醫(yī)療保障水平。

參考文獻(xiàn)：

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［8］劉國(guó)恩,蔡春光,李林中國(guó)老人醫(yī)療保障與醫(yī)療服務(wù)需求的實(shí)證分析［J］,經(jīng)濟(jì)研究，2011（3）：95-107

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［12］楊紅燕公共性、效率性與盈利性——論新型農(nóng)村合作醫(yī)療管理主體創(chuàng)新［J］, 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2010（1）：96-102

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［14］何曉波,張?zhí)鹛皙标P(guān)于非營(yíng)利組織參與農(nóng)村公共產(chǎn)品供給的可行性研究［J］, 西安社會(huì)科學(xué)2012（2）：31-32

［15］何安華,涂圣偉農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體及其邊界確定：一個(gè)分析框架［J］, 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013年（1）：88-96

［16］董明濤,孫 鈺我國(guó)農(nóng)村公共產(chǎn)品供給主體合作模式研究［J］, 經(jīng)濟(jì)問題探索,2010（10）：33-38

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［19］侯俊東,杜蘭英,李劍峰國(guó)外營(yíng)銷學(xué)界關(guān)于非營(yíng)利組織營(yíng)銷的研究及啟示［J］,華東經(jīng)濟(jì)管理，2009（2）：132-137

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YU Wei-zhen，WAN Guo-wei

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Economic Transformation Research, Hangzhou 310015, Zhejiang, China）

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Abstract:NCMS is one of important parts of the rural social security system, and it is also an important measure for the governments to solve the “San Nong” problems and to build socialist harmonious society Most studies mainly focus on the macro system design and the fairness of the micro operation mechanism and implementation, almost relying on the government single supply mode However, the gap between “government ability” and “farmers needs” increases the new rural cooperative medical resource constraints This has become the biggest obstacle to the sustainable development for NCMS Focusing on the organizational characteristics and difficulties of NCMS, this paper attempts to improve the effects of NPO functions by adopting marketing strategies, and puts forward some strategies for NCMSs cooperative marketing It also attempts to seek suitable cooperation partners and marketing means to match different development periods 

Keywords:NCMS; NPO; marketing strategies; resource dependence

（責(zé)任編輯：余樹華）