馬磊

摘要：哪些因素影響企業(yè)競爭戰(zhàn)略實施的成功，這是困擾民營企業(yè)的難題。本文對民營企業(yè)和企業(yè)競爭戰(zhàn)略的概念、內(nèi)涵和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了明確的界定，然后通過經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)、藍(lán)海戰(zhàn)略和先行者優(yōu)勢分析方法，對我國一些具有代表性的民營企業(yè)運用競爭戰(zhàn)略后獲得成功的原因進(jìn)行深入研究，并對每一個因素的作用機理進(jìn)行探討，為管理實踐提供參考。

關(guān)鍵詞：民營企業(yè)；競爭戰(zhàn)略；實施成功；因素

一、引言

如果給定其他條件，只分析企業(yè)對國民經(jīng)濟增長（GDP）的貢獻(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)改革開放30多年來，特別是最近15年，我國經(jīng)濟增長的引擎發(fā)生了重大變化：公有經(jīng)濟成分對國民經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)率在下降；民營企業(yè)崛起迅速，并成為國民經(jīng)濟增長的主要推動力。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，民營企業(yè)跨出國門并走向世界，在國際市場上展示出自己強大的競爭力。筆者認(rèn)為，民營企業(yè)的發(fā)展壯大是采用合適的競爭戰(zhàn)略并獲得成功的結(jié)果，競爭戰(zhàn)略實施的成功是有很多因素共同影響的。

二、民營企業(yè)及競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）民營企業(yè)的內(nèi)涵。簡單來講，非國有獨資企業(yè)均為民營企業(yè)。從定義來看，“民營企業(yè)”僅指私營企業(yè)和以私營企業(yè)為主體的聯(lián)營企業(yè)。主要是家長式管理模式，即企業(yè)由一位強有力氣人物作為最高管理者，以家長的身份帶領(lǐng)幾名親信，實行高度集權(quán)化的管理。

（二）競爭戰(zhàn)略的內(nèi)涵。競爭戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。企業(yè)競爭戰(zhàn)略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品及本企業(yè)產(chǎn)品這三者之間的關(guān)系，來奠定和維持本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的特定地位。

三、典型案例及分析

（一）“小小神童，大大神通”。1995年10月，海爾公司決策層就著手組織展開一次為期近半年的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了2.0公斤以下的洗衣機是市場的空白點，“小小神童”洗衣機產(chǎn)品便應(yīng)運而生，不久“小小神童”一時間成為北京的熱門話題，1997年初“小小神童”在上海、廣州及其他大中城市陸續(xù)上市，兩年內(nèi)銷售達(dá)到100萬臺，并且“小小神童”開發(fā)12個品種。隨著“小小神童”成功上市及大量新產(chǎn)品不斷推出，海爾洗衣市場占有率達(dá)到27%，牢牢占據(jù)了市場份額第一的位置。“小小神童”占據(jù)了小容量洗衣機市場份額的90%以上，對整個海爾洗衣機市場占有率增長貢獻(xiàn)率超過30%。

（二）全球微波爐超級“巨無霸”。1991年梁慶德在其羽絨制品在國內(nèi)市場打開銷路之時，看到了國內(nèi)羽絨制品市場的前景非常有限，于是決定尋找新的突破口，為此進(jìn)行了一年多的市場調(diào)研。經(jīng)過調(diào)查他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時眾多的家電產(chǎn)品中，只有微波爐備受冷遇，而且品牌也多為外國品牌，市場容量非常約為50萬臺。而且微波爐放在家中只是一個擺設(shè)或被當(dāng)成奢侈品，使用率很低，許多行家當(dāng)時并不看好該產(chǎn)品。但經(jīng)過仔細(xì)的分析，格蘭仕決定向微波爐生產(chǎn)線轉(zhuǎn)產(chǎn)，于1992年，改組成立了廣東格蘭仕企業(yè)（集團）公司。到現(xiàn)在，格蘭仕的主導(dǎo)產(chǎn)品占全球市場35%的份額，并且連續(xù)三年做到全國第一名（70%的市場份額），六年做到了全球第一名。

（三）案例分析

1、經(jīng)濟學(xué)分析。這兩個案例都是民營企業(yè)競爭戰(zhàn)略取得成功的典型案例，從經(jīng)濟學(xué)角度看，隨著社會經(jīng)濟的日益發(fā)展，家電產(chǎn)品已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，家電行業(yè)的競爭愈演愈烈，并逐步過渡到了寡頭競爭時代。新形勢下，技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品差異化、市場細(xì)分化等方法，成為家電企業(yè)提高競爭力的新手段。兩家企業(yè)通過研究開發(fā)，提供了一種受到消費者歡迎的新技術(shù)和新產(chǎn)品，在一定時期內(nèi)形成某種壟斷地位。憑借這種來自創(chuàng)新的壟斷地位，廠商可以制訂高于比較完全競爭市場條件的價格，從而使廠商獲得較高的生產(chǎn)者剩余和利潤水平。

2、藍(lán)海戰(zhàn)略分析。波特提出的“競爭戰(zhàn)略”“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，市場是由兩種紅海和藍(lán)海組成。紅海代表現(xiàn)今存在的產(chǎn)業(yè)，這是我們已知的市場空間；藍(lán)海則代表還不存在的產(chǎn)業(yè)，這就是未知的市場空間。藍(lán)海則意味著未開墾的市場空間、新需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機會，或建立新的游戲競爭規(guī)則。海爾和格蘭仕的成功，也是很好地運用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”，開拓與搶占空白的市場。

3、營銷學(xué)分析。兩家企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)時主要抓住了以下幾點：①重視市場需求，根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品；②重視顧客意見，重視消費者的建議和抱怨；③重視市場調(diào)研，兩企業(yè)在新產(chǎn)品投向市場前都做了認(rèn)真的市場調(diào)查與研究，很好的利用了調(diào)研結(jié)果。

四、影響競爭戰(zhàn)略實施成功的因素

（一）善于市場預(yù)測。通過市場進(jìn)行預(yù)測，可以把握市場發(fā)展的趨勢，從而為制定合適的競爭戰(zhàn)略提供條件。格蘭仕企業(yè)先前做毛紡織和羽絨加工及后來做微波爐，就是很好的運用了市場預(yù)測，把握了市場發(fā)展趨勢。馬云的市場預(yù)測，使阿里巴巴企業(yè)創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)奇跡，

（二）出色的市場調(diào)研。市場調(diào)研有助于管理者發(fā)現(xiàn)和利用機會，進(jìn)一步制定正確的競爭戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，如果對影響目標(biāo)產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理者才是主動的。通過出色的市場調(diào)研，可以滿足多樣化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。海爾和格蘭仕在產(chǎn)品推出前都進(jìn)行了很長時間的市場調(diào)研。

（三）創(chuàng)造顧客需求。創(chuàng)造客戶需求可以使企業(yè)通過洞察和挖掘消費者的潛在需求，采取不同競爭戰(zhàn)略，把那些潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，就會發(fā)現(xiàn)一個廣闊的市場。如果說適應(yīng)和滿足市場需求是一種境界，而創(chuàng)造客戶需求則是一種更高的境界?；仡?995年前后，海爾提出“創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”的理念，在業(yè)界和主管部門中曾引起爭論。然而，成功推出“小小神童”，證實了海爾理念的現(xiàn)實意義。

（四）過硬的質(zhì)量。市場競爭在很大程度上取決于產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣和性能的高低。我國冰箱行業(yè)的巨頭海爾集團，其海爾冰箱被人們稱為“砸”出來的名牌，100%的開箱合格率使海爾冰箱稱為消費者信得過的名牌產(chǎn)品?？梢哉f海爾企業(yè)實施的很多競爭戰(zhàn)略并能取得成功，與其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是分不開的。鋪天蓋地的廣告和大張旗鼓的渲染，不過是五光十色的肥皂泡泡。只有打造一流的質(zhì)量，才能擁有一流的產(chǎn)品。

（五）名牌效應(yīng)。聯(lián)合國工業(yè)計劃署調(diào)查表明，在世界產(chǎn)品品牌中，名牌所占比例不足5%，但占有的市場卻高大45%以上。從某種意義上說，名牌產(chǎn)品已構(gòu)成了對世界市場新的壟斷。對于熟悉它的顧客，名牌可以發(fā)揮其效應(yīng)。小小神童洗衣機能這么迅速打開市場，也是借助于海爾的品牌。正如一些專家所言，企業(yè)的競爭，從表面到深層次依次是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭、經(jīng)營管理的競爭、體制的競爭和文化的競爭。

總之，企業(yè)要生存和發(fā)展，企業(yè)家必須樹立競爭的觀念。而企業(yè)想要長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須充分進(jìn)行市場預(yù)測、市場調(diào)研，從而生產(chǎn)出過硬質(zhì)量并滿足顧客需求的產(chǎn)品，再根據(jù)自身的實際情況進(jìn)行市場投入，進(jìn)而制定行之有效的競爭戰(zhàn)略，借助品牌優(yōu)勢，逐步占據(jù)市場份額。（作者單位：貴州大學(xué)）

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