摘要：社會化網(wǎng)絡(luò)的崛起在全世界掀起了一場經(jīng)濟(jì)、政治和文化的變革，人類從未如此緊密地被連接在一起，社會化網(wǎng)絡(luò)顛覆了傳統(tǒng)傳播形態(tài)的本體構(gòu)成，傳播主體、渠道和模式的變化讓文化產(chǎn)業(yè)在這張?zhí)摂M的人際關(guān)系大網(wǎng)下被不斷擊碎，逐漸融入人們的日常生活和整個(gè)產(chǎn)業(yè)中。與此同時(shí)，社會化網(wǎng)絡(luò)本身也在不斷升級，從開發(fā)應(yīng)用層到開放平臺層，用戶體驗(yàn)、應(yīng)用平臺和用戶數(shù)據(jù)的全面開放迫使文化產(chǎn)業(yè)乃至所有產(chǎn)業(yè)，都不得不突破以往的模式路徑，朝著去平均化、游戲化和媒體化的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：社會化網(wǎng)絡(luò)；新媒體；文化產(chǎn)業(yè)

作者簡介：肖芃，中南大學(xué)文學(xué)院博士研究生，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院教授（湖南 長沙 410083）

當(dāng)人類進(jìn)入信息社會4.0，建立在不斷更新的信息技術(shù)基礎(chǔ)上的高效信息傳播便深刻地影響著社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化的每一個(gè)領(lǐng)域。①美國青少年平均每天有3個(gè)小時(shí)花在一個(gè)叫Facebook的網(wǎng)站上，而這個(gè)網(wǎng)站在全球竟然擁有10億用戶；美國總統(tǒng)奧巴馬連續(xù)兩次總統(tǒng)競選拉票都高度倚仗Titter等社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用；在不遠(yuǎn)的將來，每一座墓碑上或許都會有一個(gè)二維碼，通過手機(jī)里的社會化APP掃描這個(gè)二維碼就可以輕松獲取死者生前的所有履歷。人類從未被如此緊密地連接在一張巨大的社會網(wǎng)絡(luò)之上，如尼古拉斯·克里斯塔基斯所言：我們的相互連接關(guān)系不僅僅是我們生命中與生俱來的、必不可少的一個(gè)組成部分，更是一種永恒的力量。②然而，這一切看似社會化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)造的奇跡，其實(shí)也是人類信息傳播形態(tài)和傳播環(huán)境自身不斷變革帶來的改變，這種變革的原動力不但會推動著社會化網(wǎng)絡(luò)自身的生存和運(yùn)營模式不斷升級，同時(shí)也將推動著整個(gè)社會文化及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，《龍門鏢局》這部完全互聯(lián)網(wǎng)化的電視劇的意外走紅，就宣告了傳統(tǒng)影視業(yè)從形式到內(nèi)容的變革。近年來，類似出其不意的文化產(chǎn)業(yè)成功案例層出不窮，背后的財(cái)富效應(yīng)也使許多企業(yè)趨之若鶩，可以說，互聯(lián)網(wǎng)對人類生活涉入越多，它就會被擊得越碎，進(jìn)而全面融入每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中。那么，社會化網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播的本體是否發(fā)生了變化？它是如何改變了一個(gè)時(shí)代，又如何被這個(gè)時(shí)代中的“我們”不斷塑造的？以及在這個(gè)新時(shí)代中，文化產(chǎn)業(yè)又演進(jìn)出了什么特征？時(shí)代變化得越快，這些答案越是需要我們及早去分析和探尋。

一、社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的本體構(gòu)成

按照傳播學(xué)四大先驅(qū)之一拉斯韋爾的經(jīng)典“5W模式”，傳播的過程包含了誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、產(chǎn)生什么效果（With What Effect）5大要素。③然而，社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，信息爆炸、傳播去中心化、傳播層級消解，使這5大要素很難再分得清楚，傳播主體可能既是媒體，也是受眾，傳播的內(nèi)容變得碎片化，傳播渠道和傳播效果也不那么顯而易見。總之，相較于傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的人際和大眾傳播，社會化網(wǎng)絡(luò)的傳播本體已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。我們可以從傳播主體、傳播渠道和傳播模式三個(gè)視角來審視這番新圖景。

1. 傳播主體從機(jī)構(gòu)走向受眾

在傳統(tǒng)的媒介批判學(xué)派視野中，“媒介所有權(quán)”是理解媒體工業(yè)的最重要因素之一。④那些媒體大亨、大型媒體機(jī)構(gòu)作為傳播主體控制了媒體，也在一定程度上控制了大眾傳播的內(nèi)容。但是在社會化網(wǎng)絡(luò)這個(gè)舞臺上，傳統(tǒng)大眾傳播中“媒體”這個(gè)角色已經(jīng)被分解，傳播的霸權(quán)和元敘事被打破，新技術(shù)賦予了大眾創(chuàng)造內(nèi)容、傳播內(nèi)容及交互的能力，只要愿意，每個(gè)人都是“we media”（“自媒體”），是傳播的主體。

所謂“自媒體”，可以說是一種伴隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而生的全新媒介理念，它更多的是強(qiáng)調(diào)人，強(qiáng)調(diào)人的力量（Powered by people）。這一核心理念無疑與社會化網(wǎng)絡(luò)的精髓不謀而合。在由美國傳播學(xué)者謝因·波曼和克里斯·威利斯聯(lián)合發(fā)布的《自媒體研究報(bào)告》中，對“自媒體”進(jìn)行了明確定義：“自媒體是一種開始理解普通公民如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播方式，這些普通公民是由全球范圍內(nèi)的知識連接起來的數(shù)字技術(shù)武裝起來的?！雹菥W(wǎng)絡(luò)自媒體的數(shù)量龐大，其擁有者也大多為“草根”平民，這些普通的“人”在這個(gè)空間中，成為了傳播的核心和主宰，他們被鼓勵(lì)去尋求新的信息，并在零散的媒介信息里制造出關(guān)聯(lián)。借用亨利·詹金斯的觀點(diǎn)，自媒體及其文化的核心體現(xiàn)“在消費(fèi)者個(gè)人的大腦及與其他消費(fèi)者的社會互動之中?！雹?/p>

一方面，伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的UGC成為社會化網(wǎng)絡(luò)中一種流行的互聯(lián)網(wǎng)使用新方式，它全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容的意思。簡單而言，也就是傳統(tǒng)印象中被動的受眾接過媒體機(jī)構(gòu)的天職，開始從事媒介文本的生產(chǎn)活動。這并非是指傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站或者論壇中，有限的受眾參與，而是一種獨(dú)立的、全面的受眾創(chuàng)造內(nèi)容。以豆瓣網(wǎng)為例，不僅是精彩豐富的影評、書評，就連網(wǎng)站的主體內(nèi)容，包括最新的書籍和電影的劇情介紹都是由眾多普通用戶生產(chǎn)、發(fā)布的。

另一方面，一直以來，受眾不是沒有創(chuàng)造力，而是缺乏分享的途徑，因此，自媒體不僅強(qiáng)調(diào)用戶的生產(chǎn)，更重要的是整個(gè)參與互動過程中的集體智慧（collective intelligence），在社會化網(wǎng)絡(luò)中，參與者樂于與他人分享自己的觀點(diǎn)和創(chuàng)作，彼此之間也通過各種微妙的機(jī)制保持著一種開放、靈活的社會聯(lián)系。例如，諸如YouTube、土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都是立足在這種機(jī)制上，以視頻的上傳和分享為中心，進(jìn)而集合在影視方面有共同喜好的人。

丹·吉爾默在《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》一書中指出：自媒體已經(jīng)成為那些相信互聯(lián)網(wǎng)能夠改變新聞傳播事業(yè)的人的圣經(jīng)。⑦這句話在一定程度上已經(jīng)被時(shí)代所印證，但是傳播主體的改變也并不意味著自媒體會完全取代主流媒體，無論如何，由零星的受眾生產(chǎn)，并且在缺乏審核機(jī)制的環(huán)境下肆意傳播的信息，無可避免地會存在很多錯(cuò)誤、虛假、片面的內(nèi)容，因此，相信在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)，社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍將與主流媒體平分秋色。

2. 傳播渠道從工具性走向平臺化

麥奎爾曾經(jīng)指出“發(fā)送者與接收者之間的關(guān)系是非人格性的”⑧，也就是說，傳統(tǒng)媒介大眾傳播所依賴的傳播渠道是一種信息流動的工具，在信息發(fā)出者和接受者之間充當(dāng)中介的思維。無論是讀報(bào)紙、看電視，還是在門戶網(wǎng)站上瀏覽新聞，信息通過不同的傳播渠道向受眾這個(gè)中心匯聚，但是媒體機(jī)構(gòu)和讀者之間因?yàn)樗鶕碛械馁Y源和話語權(quán)的不平等，受眾的反饋十分有限，兩者并沒有真正意義上的交流互動，也沒有達(dá)成人格化的人際關(guān)系。

社會化網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，一定程度上改變了傳播渠道的這種純工具屬性，當(dāng)前的社會化網(wǎng)站或者相關(guān)的APP應(yīng)用既不是如門戶網(wǎng)站那樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體，也不是像郵件、QQ那樣的信息溝通工具，它們更像一個(gè)供用戶們狂歡的平臺，是哈貝馬斯筆下的“公共領(lǐng)域”在虛擬世界中的重生，這種傳播渠道的平臺化主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

其一，媒介機(jī)構(gòu)在傳播過程中的消失。在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上，媒介機(jī)構(gòu)不再壟斷信息傳播者的角色，而是退居幕后，悉心地為用戶們搭建和維護(hù)一個(gè)讓用戶自由參與、分享交流的公共空間。以新浪微博為例，在這個(gè)眾聲喧嘩的交流平臺上，每一個(gè)人都可以既是接受者，也可以充當(dāng)信息傳播者，你方唱罷我登臺，除了“新浪小秘書”對非法違禁信息進(jìn)行一定監(jiān)管以外，人們幾乎已經(jīng)看不到新浪微博官方的身影了。

其二，受眾之間彼此鏈接。Stanley Milgram教授的六度分隔理論可以說是社會化網(wǎng)絡(luò)傳播的理論奠基，“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會超過六個(gè)”⑨，這一在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中廣為流行的觀點(diǎn)在傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代卻很難讓人信服，盡管天南海北的受眾被統(tǒng)稱為“大眾”，但事實(shí)上，受眾與受眾之間是彼此隔絕，缺乏互動的，在不同時(shí)空看同一個(gè)電視節(jié)目或者瀏覽同一個(gè)網(wǎng)頁的觀眾/用戶并不知道對方的存在，也互不相識。人們的人際傳播主要發(fā)生在親朋好友圈內(nèi)。但是，建立在“朋友的朋友”關(guān)系鏈條上的社會化網(wǎng)絡(luò)不僅將現(xiàn)實(shí)社會關(guān)系搬到互聯(lián)網(wǎng)上，同時(shí)也讓人與人更廣泛地發(fā)生了聯(lián)系，在社會化網(wǎng)站中，用戶可以“關(guān)注”任何一個(gè)自己感興趣的人，“轉(zhuǎn)發(fā)”他的評論，邀請他一起加入小組或者參與游戲?？偠灾竟铝⒌氖鼙姳粡V泛而密切地連接在一個(gè)虛擬平臺上。

其三，傳播中的“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)變成了“關(guān)系為王”。無論是傳統(tǒng)媒體還是Web1.0時(shí)代的網(wǎng)站，內(nèi)容是它們經(jīng)營發(fā)展的生命線，有吸引力的內(nèi)容就相當(dāng)于高收視和高流量。但是隨著新媒體技術(shù)的更新?lián)Q代，內(nèi)容對人的吸附性在急速降低，信息傳播的高效率、零成本，讓數(shù)字化內(nèi)容的復(fù)制和擴(kuò)散都十分容易，一個(gè)網(wǎng)站編輯絞盡腦汁創(chuàng)作的稿子可能很快就能充斥整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，大部分讀者甚至連文章的出處都不會知道。進(jìn)入社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，決定傳播能力的不再是傳播的內(nèi)容本身，而是受眾與受眾之間的關(guān)系，這也可以理解，為什么姚晨的微博每天不過發(fā)布一些諸如“吃了三片面包”之類的小事，卻可以瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)上十萬次，傳播面覆蓋幾十萬人。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)媒體或者個(gè)人在這個(gè)時(shí)代的影響力，內(nèi)容只是人們延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會中關(guān)系的紐帶和媒介。而作為媒體渠道本身要做的重點(diǎn)不是通過內(nèi)容吸引人，而是為受眾建立和維護(hù)自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)提供一個(gè)有吸引力的平臺，進(jìn)而利用好這些關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳播自己的標(biāo)的信息。

3. 傳播模式從廣播走向互播

傳播模式歷來是分析一種媒介傳播特質(zhì)的必然視角，20世紀(jì)20年代以來，西方傳播學(xué)研究中，以“5W”模式為代表，多認(rèn)為傳播遵循的是單向線性模式，20世紀(jì)50年代以來普遍強(qiáng)調(diào)傳播是雙向循環(huán)過程，具有代表性的傳播模式是施拉姆模式等。然而，傳統(tǒng)媒介研究中的大眾傳播模式始終是以從點(diǎn)到面，自上而下的廣播模式為主體的。

在社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，傳統(tǒng)的傳播模式被徹底顛覆，受眾群體內(nèi)的自主交叉“互播”取代了廣播，成為了傳播的主流模式。⑩這一模式的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

其一，傳播者地位的平等。毋庸置疑，在受眾作為傳播主體的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺中，傳播是平民化、私人化和自主化的，用戶在互動過程中平等對話、信息共享。例如，在新浪微博，粉絲可以跟自己心儀的明星對話，草根可以直接對專家提出質(zhì)疑，消費(fèi)者可以對知名企業(yè)發(fā)起權(quán)益保衛(wèi)戰(zhàn)。一個(gè)普通民眾的發(fā)言都有可能牽一發(fā)而動全身，在現(xiàn)實(shí)世界掀起軒然大波。英國的《每日郵報(bào)》就曾經(jīng)在Twitter的900億條留言中，根據(jù)影響度、回應(yīng)度和相關(guān)度，選出其中包括美軍狙殺拉登、埃及內(nèi)亂、日本地震等最有影響力的十大推文，這十大推文的發(fā)布者竟然大部分是普通民眾?？梢哉f，正是這種傳播地位上的平等性讓每一個(gè)普通公眾都煥發(fā)出空前的表達(dá)積極性和強(qiáng)大的傳播力，他們不僅日益成為許多重大事件的輿論源頭，甚至在某種程度上引導(dǎo)著社會輿論的走向。這些年，類似什邡事件、幼兒園老師虐童事件、各類房姐、房叔事件等，很多震驚社會的新聞都是先在互聯(lián)網(wǎng)上爆料，然后在微博上引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，成為一個(gè)熱門的議題，隨后主流媒體才介入，進(jìn)而進(jìn)入整個(gè)公眾的視野。

其二，傳播路徑的網(wǎng)狀化。在傳播中，信息源往往決定了傳播的方式和路徑，傳統(tǒng)媒體壟斷信息源、獨(dú)享話語權(quán)，所以它的傳播路徑是“一對多”的扇形模式（如圖1所示），而社會化網(wǎng)絡(luò)的信息源則遍布民間，只要有網(wǎng)絡(luò)以及電腦或手機(jī)，就可以將文字、圖片、視頻發(fā)送出去，而接收者又有可能是下一個(gè)傳播者，由此形成了一種多對多群體互播的網(wǎng)狀格局（如圖2所示）。

在這個(gè)龐大的公共信息平臺上，人們不斷接收信息，同時(shí)又不斷地發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)信息，每一個(gè)用戶都在傳播者和接收者的角色之間迅速輪換，信息已不是簡單意義上的傳播，而是在公眾之間自主交叉互播。

其三，傳播信息的高速流動。亨利·詹金斯在他與Sam Ford和Joshua Green合著的《傳播性媒介》（Spreadable Media）一書中指出：在社會化網(wǎng)絡(luò)這類新媒體中，“如果它（內(nèi)容）無法傳播，那么它就沒有生命力”11。對于線上的內(nèi)容，每個(gè)人都必須，也熱衷于將它社會化地分享。這種與生俱來的分享精神和傳播技術(shù)門檻的極大降低讓信息的流動變得暢通無阻，有時(shí)候，一些看似不那么有傳播價(jià)值和意義的信息卻會突然呈幾何級數(shù)地、爆發(fā)式地?cái)U(kuò)散出去。例如，一個(gè)名叫“古城鐘樓”的微博，每天都在微博上發(fā)“鐺”字報(bào)時(shí)，一天發(fā)12次。這一沒有提供任何文字、圖片內(nèi)容的微博卻在一天之內(nèi)，贏來了10萬粉絲，幾個(gè)簡單的“鐺”字被轉(zhuǎn)發(fā)上百萬次，就連知名主持人蔡康永都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并且隨之又帶來了數(shù)萬條的二次傳播。

二、社會化網(wǎng)絡(luò)從開發(fā)應(yīng)用層到開放平臺層

縱觀社會化網(wǎng)絡(luò)在中國的發(fā)展歷程，從最初類似開心網(wǎng)、人人網(wǎng)一類的社交網(wǎng)站、到新浪微博的取而代之、到微信的異軍突起，再到現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的全面社交化，不僅社會化網(wǎng)絡(luò)影響下人們的日常生活和商業(yè)模式在改變，它自己的生存和運(yùn)營模式也在不斷演變，這是一個(gè)用戶持續(xù)增多、影響面不斷擴(kuò)大的過程背后的從開發(fā)應(yīng)用層到開放平臺層的模式沿革過程。

Donald J.Carty說過：自由市場競爭的精靈就是客戶，是他們決定著誰輸誰贏；而且最終，客戶將是最大的贏家。12同樣，無論互聯(lián)網(wǎng)的哪個(gè)時(shí)期，“用戶”都是兵家必爭之地。但是，早期社會化網(wǎng)絡(luò)更多地是從不斷優(yōu)化、更新和開發(fā)自己的應(yīng)用入手，來吸引和留住用戶。例如開心網(wǎng)就是靠“搶車位”、“開心農(nóng)場”這些社交游戲應(yīng)用紅極一時(shí)的，后來騰訊也開發(fā)了QQ農(nóng)場與其針鋒相對，并且在其基礎(chǔ)上增加了不少農(nóng)場水果和道具，后來在雙方的用戶爭奪戰(zhàn)中，又衍生出了“牧場”、“加工廠”、“餐廳”等的應(yīng)用。它們?yōu)橛脩舸罱艘粋€(gè)相互聊天、互動、建立和強(qiáng)化關(guān)系的載體，但這么做的邏輯其實(shí)和傳統(tǒng)媒體以及門戶網(wǎng)站并無二致，是為了爭取更多的注冊用戶數(shù)，更多的“粉絲”、更多的點(diǎn)擊率，而不斷豐富自己的產(chǎn)品內(nèi)容，以爭取更多廣告商家的青睞。

然而，正如David Meerman Scott在《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》一書中總結(jié)的：網(wǎng)絡(luò)會改變一切規(guī)則，也包括它本身。13隨著社會化網(wǎng)絡(luò)大潮的前行，傳統(tǒng)的生存和盈利模式勢必受到挑戰(zhàn)，要發(fā)展就必須打破規(guī)則，按照亨利·伽斯柏的說法打破規(guī)則的前提就是要：商業(yè)模式本身必須更加開放，這樣才能有效地開放它們的創(chuàng)新過程。14社會化網(wǎng)絡(luò)也從三個(gè)層面潛移默化地實(shí)現(xiàn)著全面的開放：

第一個(gè)層面，在于用戶體驗(yàn)的開放。商品和信息的極度豐裕讓個(gè)性化的體驗(yàn)需求逐漸成為消費(fèi)者的關(guān)鍵興趣點(diǎn)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始風(fēng)行。在這樣的時(shí)代背景下，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)領(lǐng)先者大多是那些與消費(fèi)行為直接接觸，特別是能夠直接滲透線下個(gè)人用戶生活、刺激其消費(fèi)行為的細(xì)分企業(yè)。例如，小米公司誕生后4年內(nèi)，僅依靠小米手機(jī)、MIMU、米聊三個(gè)核心業(yè)務(wù)，市值就從零暴漲到了90億美元，它主打的產(chǎn)品理念就是“為發(fā)燒而生”，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。它所做的就是全面向用戶開放，一個(gè)普通用戶的體驗(yàn)建議會得到小米最迅速地回應(yīng)和改進(jìn)，發(fā)燒友用戶則可以直接參與到它的產(chǎn)品研發(fā)過程中去。而與此相比，也是這4年時(shí)間里，曾經(jīng)風(fēng)光無限的通訊業(yè)巨頭諾基亞卻因?yàn)楣滩阶苑?，市值蒸發(fā)千億。由此可見，“產(chǎn)品與用戶之間的互動性變得越來越重要”15。為用戶搭建一個(gè)平臺已經(jīng)不是最重要的，重要的是為用戶搭建一個(gè)開放的平臺。讓每一個(gè)用戶有更多的機(jī)會個(gè)性化地參與其中，并且持續(xù)提出改進(jìn)意見，這已經(jīng)成為當(dāng)前社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的必要屬性。

第二個(gè)層面，在于應(yīng)用平臺的開放?！耙绘I轉(zhuǎn)發(fā)”這個(gè)功能對于社會化網(wǎng)絡(luò)用戶來說絕不陌生，但是以前這個(gè)功能更多是在社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用內(nèi)部，不同賬號之間的轉(zhuǎn)發(fā)，而現(xiàn)在更多地用在不同平臺之間的分享，例如在“知乎”里看到一篇精彩的帖子，一鍵就可以分享到自己的微博、微信朋友圈、Instagram，或者來往等應(yīng)用平臺的賬號里。如今，這類社會化網(wǎng)絡(luò)平臺之間的內(nèi)容共享與打通已經(jīng)非常普遍，曾經(jīng)被視為吸引和留住用戶的信息成為一種公共資源，在不同平臺間流轉(zhuǎn)，當(dāng)今的社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)商都相信，在這個(gè)日漸重視分享的時(shí)代里，用戶只有能順暢地把信息分享出去，下次才會愿意再把信息分享進(jìn)來。除此以外，唐·塔普斯科特根據(jù)當(dāng)今時(shí)代的特征提出了“人類比特”的概念，他認(rèn)為：聰明、專注的人們在貢獻(xiàn)、使用并提升我們共享的資源。16開放的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺的資源價(jià)值也被越來越多的商家看準(zhǔn)，并進(jìn)而衍生出社會網(wǎng)絡(luò)平臺的全新利潤增長點(diǎn)。例如，微信5.0相比之前版本最大的進(jìn)步莫過于開放平臺的各種嘗試，既有游戲中心，外接諸如打飛機(jī)、跑酷、節(jié)奏大師等經(jīng)典游戲，用戶玩完游戲可以回微信朋友圈來曬成績，或者通過微信邀請好友一起參加，還有綁定銀行卡、二維碼掃描商品、并且一站式支付等功能。

第三個(gè)層面，在于用戶數(shù)據(jù)的開放?！爱?dāng)我們將生活數(shù)字化、公式化以及模型化的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家都非常相似。我們都具有爆發(fā)模式，而且非常有規(guī)律?？瓷先ズ茈S意、很偶然，但卻極其容易被預(yù)測。”17大數(shù)據(jù)時(shí)代，社會化網(wǎng)絡(luò)的最大價(jià)值不僅是來自它驚人的傳播力，更重要、更長遠(yuǎn)的在于人們在社交行為背后留下的“數(shù)據(jù)”，這些數(shù)據(jù)積累得越多，越有可能準(zhǔn)確地預(yù)測出人們的行為模式和消費(fèi)習(xí)慣，其商業(yè)潛力不可估量，如此看來，用戶數(shù)據(jù)，以及對它的結(jié)構(gòu)化分析必將是數(shù)字虛擬時(shí)代中商戰(zhàn)的決勝關(guān)鍵。然而，一方面是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)竭盡全力地爭奪和收集用戶數(shù)據(jù)，另一方面它們也在逐漸開放這些海量數(shù)據(jù)，看似一個(gè)悖論，但卻是大勢所趨，無論多么強(qiáng)大的社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，他可以擁有關(guān)系，但不可能形成真正意義上的平臺壟斷，用戶和市場的力量一定會逼迫他開放整個(gè)關(guān)系，逐漸向公用事業(yè)方向發(fā)展。阿里巴巴現(xiàn)在做大量的研究都不在電商層面、物流層面，而是在數(shù)據(jù)建模層面，它收購新浪微博很大程度上也是為了背后的數(shù)據(jù)資源。事實(shí)上，很多社會化網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)嘗試提供數(shù)據(jù)服務(wù)，例如很多時(shí)裝周的舞臺下都坐著各大服裝品牌的買手，他們會代表企業(yè)選擇并且購買T臺上走秀的時(shí)裝版權(quán)，以及進(jìn)行后續(xù)改良。那么他們憑什么判定自己選擇的服裝就會在下一季的市場上流行呢？選擇的依據(jù)其實(shí)就是大數(shù)據(jù)，他們大多會從互聯(lián)網(wǎng)公司購買用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測目標(biāo)消費(fèi)者的喜好，一款衣服的衣襟前是裝扣子還是裝拉鏈更受歡迎都可以找到數(shù)據(jù)支撐。

三、社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)特征

“企業(yè)最怕什么？最怕路徑依賴。企業(yè)一旦做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強(qiáng)化，并使之輕易走不出去”18。而社會化網(wǎng)絡(luò)走向開放的過程，就是一個(gè)不斷驅(qū)使、裹挾著這個(gè)時(shí)代的企業(yè)改變自己、打破規(guī)則，在未知中前行的過程。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)趨勢越來越明顯：不帶頭顛覆自己既有的產(chǎn)業(yè)模式，就等著被別人顛覆。360把殺毒軟件的付費(fèi)模式變成免費(fèi)模式，看似自絕后路，但結(jié)果是它取代了瑞星，占領(lǐng)了國內(nèi)殺毒軟件的主流市場；電信、聯(lián)通、移動三家巨頭為了通訊費(fèi)爭得不可開交，結(jié)果卻是他們被騰訊的微信逼得無招架之力；摩托羅拉、諾基亞、索愛曾經(jīng)是全球手機(jī)業(yè)的龍頭，可現(xiàn)在他們步履艱難，蘋果手機(jī)獨(dú)占鰲頭。這個(gè)時(shí)代的可怕之處就在于敵人從哪里來的，你都很難預(yù)測，盛極一時(shí)的跨國集團(tuán)落后了腳步，衰落和滅亡也是頃刻間的事情。由此，結(jié)合時(shí)代的腳步，看清楚產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的趨勢就顯得尤為重要。如前文所述，社會化網(wǎng)絡(luò)從開發(fā)應(yīng)用層到開放平臺層，用戶的體驗(yàn)方式變了，未來的產(chǎn)業(yè)模式必然會變，作為一種特殊的文化形態(tài)和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，“以生產(chǎn)和提供人們精神產(chǎn)品為主要活動”19的文化產(chǎn)業(yè)尤其如此。目前來看，這種演進(jìn)正在或隱或現(xiàn)地呈現(xiàn)出去平均化、游戲化和媒體化三大特征：

第一，去平均化。工業(yè)時(shí)代遵循的思維定式，是用更便宜的價(jià)格，更大的組織規(guī)模，更低的成本來生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品?！皢慰町a(chǎn)品通吃市場”，即用一兩款產(chǎn)品去滿足絕大多數(shù)客戶的消費(fèi)需求是大多數(shù)企業(yè)的追求。但是在越來越開放的社會化網(wǎng)絡(luò)中，這種規(guī)模經(jīng)濟(jì)的模式將面臨空前巨大的競爭，新進(jìn)者很難再在其中找到生存空間，因?yàn)橄M(fèi)者有太多的渠道和方式找到他們想要的東西。現(xiàn)在的企業(yè)，尤其是直面消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)和零售企業(yè)逐漸堅(jiān)定地“將目光集中在需求的差異上，不斷探究客戶之間的區(qū)別，以及客戶針對這些區(qū)別做出回應(yīng)的方式”，之后，“就能將客戶看做一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而不是‘平均客戶”20，并且對每一個(gè)個(gè)體做個(gè)性化的拓展。例如在美國著名的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)TechCrunch年度評選中，獲得最佳商業(yè)模式獎的Zazzle就打破了eBay模式的短板，開創(chuàng)了個(gè)性化定制商品的先河，人們對通過Zazzle將要在線訂購的商品，可以加入自己的想法，并為自己量身定做。這種模式在美國已經(jīng)非常流行，中國的很多小商家也在通過微博、微信等社會化網(wǎng)絡(luò)嘗試類似業(yè)務(wù)，相信在不久的將來，“去平均化”的理念會對中國企業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生更大的影響。

然而，面對海量個(gè)性化的消費(fèi)者，精準(zhǔn)地找到目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化，還能滿足各類客戶的多元化需求，要做到這些絕非易事，按照過往依賴商家經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)判斷更加不可能。社會化數(shù)據(jù)日益發(fā)展成公共事業(yè)正是響應(yīng)了這一市場需求，在消費(fèi)者無意識中，有很多商家，甚至行業(yè)已經(jīng)試水這片新大陸賺得盆滿缽滿了，在國外傳統(tǒng)依靠出售電視收視信息的Netflix 通過大數(shù)據(jù)分析出大熱劇集《紙牌屋》，實(shí)現(xiàn)了新時(shí)代的成功轉(zhuǎn)型；在中國大數(shù)據(jù)也在悄然地引導(dǎo)消費(fèi)者的喜好，顛覆了既有的影視創(chuàng)作模式，例如《小時(shí)代》、《致青春》，以及很多熱門微電影都是社會化大數(shù)據(jù)的產(chǎn)物。Google還開發(fā)出基于“大數(shù)據(jù)”對影片票房的預(yù)測，準(zhǔn)確率高達(dá)94%。美國社會化網(wǎng)絡(luò)研究專家舍恩·伯格說：數(shù)據(jù)化意味著我們要從一切太陽底下的事物中汲取信息，甚至包括我們以前認(rèn)為和“信息”根本搭不上邊的事情。21隨著客戶需求的飛速變化，社會化網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫里承載及愿意開放的數(shù)據(jù)也在與日俱增，未來一定會有更多的公司和行業(yè)學(xué)會從數(shù)據(jù)里抽取出對公司業(yè)務(wù)有用的信息，以幫助公司增強(qiáng)運(yùn)營效率，讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮大價(jià)值。

第二，游戲化。社會化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展催生了新的社會分工，個(gè)人而非組織的力量在社會中的地位正被急劇地放大，我們正在迎來一個(gè)真正以“個(gè)人為中心”的新的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，產(chǎn)品的使用價(jià)值正在慢慢邊緣化，但以“滿足人內(nèi)心欲望”為中心的體驗(yàn)價(jià)值正在慢慢占據(jù)人們?nèi)粘Q策的核心位置。游戲化就是在這個(gè)時(shí)代背景下，基于用戶體驗(yàn)而衍生出的一種革命性商業(yè)建模理念。

簡·麥格尼格爾在《游戲改變世界——游戲化如何讓現(xiàn)實(shí)變得更美好》一書對互聯(lián)時(shí)代的重要趨勢做出了預(yù)判，她指出：現(xiàn)實(shí)已經(jīng)破碎，而我們需要創(chuàng)造游戲來修復(fù)它。22通常意義上，游戲的世界是代表著人對現(xiàn)實(shí)世界的不滿，所以游戲的世界是美好的。美國做過一個(gè)調(diào)研，20%玩魔獸的人是活在魔獸世界的，他們覺得現(xiàn)實(shí)世界是糟糕的，他們只是要獲得現(xiàn)實(shí)世界的收入去玩魔獸。游戲之所以能夠彌補(bǔ)甚至入侵現(xiàn)實(shí)世界，它最大的優(yōu)勢不是在于趣味性，而是在于及時(shí)反饋，反應(yīng)迅速，它一直在激勵(lì)著你克服難關(guān)，繼續(xù)前行。這與社會化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的高互動性不謀而合，未來的購物，在于商家構(gòu)筑的環(huán)境能不能提供消費(fèi)者足夠的互動，讓他有興趣留在這個(gè)消費(fèi)環(huán)境里面。在此，所有的人都是其他人的環(huán)境，所有的購物也都是其他人的環(huán)境，在這樣的環(huán)境里面，誰的環(huán)境做得最好，誰就有機(jī)會讓消費(fèi)者留在你這個(gè)環(huán)境里。因此，游戲化不是游戲，也不是娛樂化，而是去構(gòu)造一種消費(fèi)者愿意，也喜歡持續(xù)跟進(jìn)的生活場景。換句話說，我們怎么能夠做到消費(fèi)者能夠有耐心地、長時(shí)間一步一步跟這個(gè)體驗(yàn)過程走完，一直到買單，他還愿意繼續(xù)走下去，設(shè)計(jì)的過程叫做游戲化。

如今，游戲化已經(jīng)越來越受到文化產(chǎn)業(yè)的重視，成為了很多產(chǎn)品從文化延生到市場的殺手锏，2012年12月，湖南衛(wèi)視推出了一款電視互動社交APP應(yīng)用“呼啦”，上線不足20天，就吸引了20萬注冊會員，互動頻次達(dá)到1 000多萬次。它的內(nèi)容完全源于湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目，觀眾通過手機(jī)掃描電視屏幕下方的二維碼就可以安裝“呼啦”APP客戶端，注冊之后就可以在“呼啦”平臺上參與互動?！昂衾病迸c電視內(nèi)容形成了完整的互補(bǔ)，整合了多渠道反饋，并通過二維碼打通了用戶與電視、線上與線下的交互。為了完成這種交互，“呼啦”還設(shè)計(jì)了一套激勵(lì)機(jī)制，用戶通過完成類似游戲里的任務(wù)來獲得積分獎勵(lì)。用戶可以用這些積分去兌換湖南衛(wèi)視的衍生產(chǎn)品，例如明星簽名、快樂大本營門票等，也可以兌換實(shí)體商家的具體商品，比如說星巴克的咖啡、可口可樂的飲料或者一部iPhone5手機(jī)等。以后，湖南廣電甚至可以將“呼啦”作為其文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)切入口，整合內(nèi)部資源，開發(fā)出產(chǎn)業(yè)鏈上的更多商業(yè)價(jià)值。

第三，媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生之日起就被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，社會化網(wǎng)絡(luò)興起后，傳統(tǒng)媒體霸權(quán)又進(jìn)一步被打碎，普通用戶也擁有了媒體權(quán)利，“自媒體”應(yīng)運(yùn)而生，這對文化產(chǎn)業(yè)既造成了沖擊，又帶來了新的生機(jī)。一直以來，媒體和企業(yè)之間的關(guān)系都非常微妙，媒體人制造內(nèi)容，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容是生產(chǎn)出注意力，然后把注意力外包給企業(yè)，企業(yè)信息被包裝成廣告作為媒體信息的附屬品傳遞給受眾，由此，企業(yè)向媒體付費(fèi)。在這個(gè)過程中，媒體和企業(yè)的關(guān)系越緊密，廣告就會越多，媒體的盈利能力越強(qiáng)，但是對媒體本身的傷害也越大。料想誰都不會喜歡一個(gè)打開后會彈出十幾個(gè)廣告窗口的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站收獲的是廣告費(fèi)，但犧牲的是彌足珍貴的消費(fèi)者體驗(yàn)感。所以媒體一直以來都在艱難地尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，既能保持體驗(yàn)的可持續(xù)，又能保證自己的商業(yè)性。

然而，社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，媒體和企業(yè)的關(guān)系逐漸發(fā)生了翻天覆地地變化，這兩者不再是相輔相成的親密“盟友”，而是合二為一，媒體顛覆了其他產(chǎn)業(yè)，也融入了其他產(chǎn)業(yè)，一切產(chǎn)業(yè)都是媒體，一切產(chǎn)業(yè)也都成了文化產(chǎn)業(yè)。這背后的邏輯是廣告業(yè)的破產(chǎn)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈注意力的新獲得方式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺传@得注意力的？靠媒體。社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天的使命就是把所有的強(qiáng)制性相鄰關(guān)系拆除。以往你想看新浪上的新聞，就沒辦法躲過首頁上的廣告，現(xiàn)在如果不想接受廣告，則完全可以不去新浪網(wǎng)站，通過新浪微博、微信公眾平臺等渠道獲取新聞。

廣告在未來的商業(yè)世界里仍將有一席之地，它是產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈之間的橫向整合，不過這一塊的市場份額將會越來越小，而產(chǎn)業(yè)鏈自己在垂直產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中生產(chǎn)出的媒體性則會是未來的生態(tài)。如今，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的很多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到這種媒體性的趨勢，主動在自己的商業(yè)模式中引入媒體性，例如許多零售業(yè)都利用微信開通了“微客服”，招商銀行有“小招”、快樂購有“狗小二”，既可以傳播優(yōu)惠信息，又可以為顧客提供查詢訂單、積分等客服功能，其后臺的陪聊機(jī)器人功能還可以跟顧客“聊天”，進(jìn)一步拉近了企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。

目前，這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)歷經(jīng)了第一個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)鏈成長出媒體性，主導(dǎo)者是那些產(chǎn)業(yè)鏈自己生長出媒體性的企業(yè)，例如地產(chǎn)龍頭企業(yè)的老總潘石屹、馮侖、王石等，哪怕每天只是在微博里抱怨一下北京的天氣，都坐擁幾十萬的粉絲，傳播影響力等同于一份傳統(tǒng)意義上的都市報(bào)。而第二個(gè)階段正在潛移默化地發(fā)生，它是顛倒過來的，主導(dǎo)者由媒體性倒生出產(chǎn)業(yè)鏈的那些人。例如在微博上大名鼎鼎的李開復(fù)，利用名氣創(chuàng)立了公司——創(chuàng)新工場；羅振宇，做電視媒體出身，后來轉(zhuǎn)型做自媒體，其微信訂閱號“羅輯思維”開通僅半年就吸納粉絲50萬，隨后羅輯思維推出5 500個(gè)付費(fèi)會員名額，竟然在半天時(shí)間里就一搶而空，僅會員費(fèi)就達(dá)到了160多萬元。諸如此類，還有很多明星都開通了自己微信公眾號，原本是發(fā)布一些生活動態(tài)，到后來就發(fā)展成了一個(gè)粉絲俱樂部，例如演員陳坤的微信針對粉絲采取了會員制，每年交一定的會員費(fèi)，就可以每天收到陳坤發(fā)來的語音，隨機(jī)獲得陳坤的新專輯以及有機(jī)會參加一些陳坤出席的活動等，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到了伸展。

社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們一直在探討一些看似很嚴(yán)重的問題：傳統(tǒng)媒體會不會被新媒體徹底消滅，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型成為新媒體，傳統(tǒng)媒體會不會由媒體組織碎裂成為自媒體等。其實(shí)，放眼重新觀察我們的商業(yè)環(huán)境和新的商業(yè)生態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)在這個(gè)生態(tài)里面已經(jīng)完全沒有獨(dú)立的“媒體”兩個(gè)字存在了，媒體將會成為生長在產(chǎn)業(yè)鏈上的全新的東西，所有產(chǎn)業(yè)都會打上“文化產(chǎn)業(yè)”的烙印。

互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”逐漸顛覆了傳統(tǒng)媒體，締造了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮，也使文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代不斷煥發(fā)出新光彩，這10年對我們來說是一個(gè)融合的10年，如今，它以社會化網(wǎng)絡(luò)的面貌出現(xiàn)，早已經(jīng)不是一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它正在以越來越開放的姿態(tài)，熱情地融入到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、每一個(gè)個(gè)體，它甚至已經(jīng)成為了一種具有顛覆意義的新思維。如今，或許只有少數(shù)人具備了這種思維，但隨著科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，就像“文藝復(fù)興”一樣，這種思維的核心最終將會被擴(kuò)散開去，不僅影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，甚至是整個(gè)文化、政治、宗教以及人類社會的生產(chǎn)方式，最終顛覆整個(gè)大時(shí)代。這不是一種遙不可及的設(shè)想，而是近在眼前的潮流，社會化網(wǎng)絡(luò)大潮繼續(xù)往前，未來整個(gè)消費(fèi)者群體的變化一定會走出虛擬世界，改變實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的內(nèi)容，未來十年，社會化網(wǎng)絡(luò)會被打碎，徹底融入每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，我們每一個(gè)個(gè)人或組織和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，選擇合作好于選擇競爭。

注釋：

①熊澄宇：《信息社會4.0》，長沙：湖南人民出版社，2002年，第3頁。

②（美）尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第6頁。

③李彬：《傳播學(xué)引論》，北京：新華出版社，2003年，第71頁。

④（英）利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第90頁。

⑤李廷軍：《參與式文化背景中的媒介素養(yǎng)教育》，《新聞愛好者》2009年第7期。

⑥Henry Jenkins.：“Convergence Culture: Where old and new media collide”，New York：New York University Press，2006，pp.3.

⑦Dan Gillmor：“We the Media——Grassroots Journalism by the People，for the people”，Sebastopol：O'Reilly Media，2006，pp.5.

⑧（英）丹尼斯·麥奎爾、斯·文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海：上海譯文出版社，2008年，第7頁。

⑨Stanley Milgram：“The Small World Problem”，Psychology Today，No.2，1967.

⑩蔡騏、肖芃：《新媒體傳播的文化考量與商業(yè)價(jià)值》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第3期。

11Henry Jenkins：“If It Doesn't Spread， It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”，http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

12周潔如、莊暉：《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012年，第13頁。

13David Meerman Scott：“The New Rules of Marketing and PR”，Hoboken：John Wiley Sons，2010，pp.8.

14（美）亨利·伽斯柏：《開放型商業(yè)模式：如何在新環(huán)境下獲取更大的收益》，北京：商務(wù)印書館，2010年，第49頁。

15徐潔云：《IT未來十年枯榮變數(shù)：摩爾定律與消費(fèi)主義》，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》2012年8月12日。

16（加）唐·泰普斯科特、（英）安東尼·D·威廉姆斯：《宏觀維基經(jīng)濟(jì)學(xué)——重啟商業(yè)和世界》，北京：中國青年出版社，2012年，第32頁。

17（美）艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見未來的新思維》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第2頁。

18周倩：《顛覆：商業(yè)模式的危機(jī)與新生》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012年，第5頁。

19楊緒忠、張玉玲：《文化產(chǎn)業(yè)的基本特征》，《市場研究》2005年第7期。

20（美）亞德里安·斯萊沃斯基、卡爾·韋伯：《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第245頁。

21華琪：《大數(shù)據(jù)是新的黃金，新的淘金時(shí)代來了》，《外灘畫報(bào)》2013年第547期。

22（美）簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界——游戲化如何讓現(xiàn)實(shí)變得更美好》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第9頁。

第三，媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生之日起就被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，社會化網(wǎng)絡(luò)興起后，傳統(tǒng)媒體霸權(quán)又進(jìn)一步被打碎，普通用戶也擁有了媒體權(quán)利，“自媒體”應(yīng)運(yùn)而生，這對文化產(chǎn)業(yè)既造成了沖擊，又帶來了新的生機(jī)。一直以來，媒體和企業(yè)之間的關(guān)系都非常微妙，媒體人制造內(nèi)容，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容是生產(chǎn)出注意力，然后把注意力外包給企業(yè)，企業(yè)信息被包裝成廣告作為媒體信息的附屬品傳遞給受眾，由此，企業(yè)向媒體付費(fèi)。在這個(gè)過程中，媒體和企業(yè)的關(guān)系越緊密，廣告就會越多，媒體的盈利能力越強(qiáng)，但是對媒體本身的傷害也越大。料想誰都不會喜歡一個(gè)打開后會彈出十幾個(gè)廣告窗口的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站收獲的是廣告費(fèi)，但犧牲的是彌足珍貴的消費(fèi)者體驗(yàn)感。所以媒體一直以來都在艱難地尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，既能保持體驗(yàn)的可持續(xù)，又能保證自己的商業(yè)性。

然而，社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，媒體和企業(yè)的關(guān)系逐漸發(fā)生了翻天覆地地變化，這兩者不再是相輔相成的親密“盟友”，而是合二為一，媒體顛覆了其他產(chǎn)業(yè)，也融入了其他產(chǎn)業(yè)，一切產(chǎn)業(yè)都是媒體，一切產(chǎn)業(yè)也都成了文化產(chǎn)業(yè)。這背后的邏輯是廣告業(yè)的破產(chǎn)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈注意力的新獲得方式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺传@得注意力的？靠媒體。社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天的使命就是把所有的強(qiáng)制性相鄰關(guān)系拆除。以往你想看新浪上的新聞，就沒辦法躲過首頁上的廣告，現(xiàn)在如果不想接受廣告，則完全可以不去新浪網(wǎng)站，通過新浪微博、微信公眾平臺等渠道獲取新聞。

廣告在未來的商業(yè)世界里仍將有一席之地，它是產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈之間的橫向整合，不過這一塊的市場份額將會越來越小，而產(chǎn)業(yè)鏈自己在垂直產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中生產(chǎn)出的媒體性則會是未來的生態(tài)。如今，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的很多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到這種媒體性的趨勢，主動在自己的商業(yè)模式中引入媒體性，例如許多零售業(yè)都利用微信開通了“微客服”，招商銀行有“小招”、快樂購有“狗小二”，既可以傳播優(yōu)惠信息，又可以為顧客提供查詢訂單、積分等客服功能，其后臺的陪聊機(jī)器人功能還可以跟顧客“聊天”，進(jìn)一步拉近了企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。

目前，這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)歷經(jīng)了第一個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)鏈成長出媒體性，主導(dǎo)者是那些產(chǎn)業(yè)鏈自己生長出媒體性的企業(yè)，例如地產(chǎn)龍頭企業(yè)的老總潘石屹、馮侖、王石等，哪怕每天只是在微博里抱怨一下北京的天氣，都坐擁幾十萬的粉絲，傳播影響力等同于一份傳統(tǒng)意義上的都市報(bào)。而第二個(gè)階段正在潛移默化地發(fā)生，它是顛倒過來的，主導(dǎo)者由媒體性倒生出產(chǎn)業(yè)鏈的那些人。例如在微博上大名鼎鼎的李開復(fù)，利用名氣創(chuàng)立了公司——創(chuàng)新工場；羅振宇，做電視媒體出身，后來轉(zhuǎn)型做自媒體，其微信訂閱號“羅輯思維”開通僅半年就吸納粉絲50萬，隨后羅輯思維推出5 500個(gè)付費(fèi)會員名額，竟然在半天時(shí)間里就一搶而空，僅會員費(fèi)就達(dá)到了160多萬元。諸如此類，還有很多明星都開通了自己微信公眾號，原本是發(fā)布一些生活動態(tài)，到后來就發(fā)展成了一個(gè)粉絲俱樂部，例如演員陳坤的微信針對粉絲采取了會員制，每年交一定的會員費(fèi)，就可以每天收到陳坤發(fā)來的語音，隨機(jī)獲得陳坤的新專輯以及有機(jī)會參加一些陳坤出席的活動等，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到了伸展。

社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們一直在探討一些看似很嚴(yán)重的問題：傳統(tǒng)媒體會不會被新媒體徹底消滅，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型成為新媒體，傳統(tǒng)媒體會不會由媒體組織碎裂成為自媒體等。其實(shí)，放眼重新觀察我們的商業(yè)環(huán)境和新的商業(yè)生態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)在這個(gè)生態(tài)里面已經(jīng)完全沒有獨(dú)立的“媒體”兩個(gè)字存在了，媒體將會成為生長在產(chǎn)業(yè)鏈上的全新的東西，所有產(chǎn)業(yè)都會打上“文化產(chǎn)業(yè)”的烙印。

互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”逐漸顛覆了傳統(tǒng)媒體，締造了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮，也使文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代不斷煥發(fā)出新光彩，這10年對我們來說是一個(gè)融合的10年，如今，它以社會化網(wǎng)絡(luò)的面貌出現(xiàn)，早已經(jīng)不是一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它正在以越來越開放的姿態(tài)，熱情地融入到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、每一個(gè)個(gè)體，它甚至已經(jīng)成為了一種具有顛覆意義的新思維。如今，或許只有少數(shù)人具備了這種思維，但隨著科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，就像“文藝復(fù)興”一樣，這種思維的核心最終將會被擴(kuò)散開去，不僅影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，甚至是整個(gè)文化、政治、宗教以及人類社會的生產(chǎn)方式，最終顛覆整個(gè)大時(shí)代。這不是一種遙不可及的設(shè)想，而是近在眼前的潮流，社會化網(wǎng)絡(luò)大潮繼續(xù)往前，未來整個(gè)消費(fèi)者群體的變化一定會走出虛擬世界，改變實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的內(nèi)容，未來十年，社會化網(wǎng)絡(luò)會被打碎，徹底融入每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，我們每一個(gè)個(gè)人或組織和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，選擇合作好于選擇競爭。

注釋：

①熊澄宇：《信息社會4.0》，長沙：湖南人民出版社，2002年，第3頁。

②（美）尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第6頁。

③李彬：《傳播學(xué)引論》，北京：新華出版社，2003年，第71頁。

④（英）利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第90頁。

⑤李廷軍：《參與式文化背景中的媒介素養(yǎng)教育》，《新聞愛好者》2009年第7期。

⑥Henry Jenkins.：“Convergence Culture: Where old and new media collide”，New York：New York University Press，2006，pp.3.

⑦Dan Gillmor：“We the Media——Grassroots Journalism by the People，for the people”，Sebastopol：O'Reilly Media，2006，pp.5.

⑧（英）丹尼斯·麥奎爾、斯·文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海：上海譯文出版社，2008年，第7頁。

⑨Stanley Milgram：“The Small World Problem”，Psychology Today，No.2，1967.

⑩蔡騏、肖芃：《新媒體傳播的文化考量與商業(yè)價(jià)值》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第3期。

11Henry Jenkins：“If It Doesn't Spread， It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”，http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

12周潔如、莊暉：《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012年，第13頁。

13David Meerman Scott：“The New Rules of Marketing and PR”，Hoboken：John Wiley Sons，2010，pp.8.

14（美）亨利·伽斯柏：《開放型商業(yè)模式：如何在新環(huán)境下獲取更大的收益》，北京：商務(wù)印書館，2010年，第49頁。

15徐潔云：《IT未來十年枯榮變數(shù)：摩爾定律與消費(fèi)主義》，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》2012年8月12日。

16（加）唐·泰普斯科特、（英）安東尼·D·威廉姆斯：《宏觀維基經(jīng)濟(jì)學(xué)——重啟商業(yè)和世界》，北京：中國青年出版社，2012年，第32頁。

17（美）艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見未來的新思維》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第2頁。

18周倩：《顛覆：商業(yè)模式的危機(jī)與新生》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012年，第5頁。

19楊緒忠、張玉玲：《文化產(chǎn)業(yè)的基本特征》，《市場研究》2005年第7期。

20（美）亞德里安·斯萊沃斯基、卡爾·韋伯：《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第245頁。

21華琪：《大數(shù)據(jù)是新的黃金，新的淘金時(shí)代來了》，《外灘畫報(bào)》2013年第547期。

22（美）簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界——游戲化如何讓現(xiàn)實(shí)變得更美好》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第9頁。

第三，媒體化?；ヂ?lián)網(wǎng)自誕生之日起就被喻為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”，社會化網(wǎng)絡(luò)興起后，傳統(tǒng)媒體霸權(quán)又進(jìn)一步被打碎，普通用戶也擁有了媒體權(quán)利，“自媒體”應(yīng)運(yùn)而生，這對文化產(chǎn)業(yè)既造成了沖擊，又帶來了新的生機(jī)。一直以來，媒體和企業(yè)之間的關(guān)系都非常微妙，媒體人制造內(nèi)容，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品。媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容是生產(chǎn)出注意力，然后把注意力外包給企業(yè)，企業(yè)信息被包裝成廣告作為媒體信息的附屬品傳遞給受眾，由此，企業(yè)向媒體付費(fèi)。在這個(gè)過程中，媒體和企業(yè)的關(guān)系越緊密，廣告就會越多，媒體的盈利能力越強(qiáng)，但是對媒體本身的傷害也越大。料想誰都不會喜歡一個(gè)打開后會彈出十幾個(gè)廣告窗口的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站收獲的是廣告費(fèi)，但犧牲的是彌足珍貴的消費(fèi)者體驗(yàn)感。所以媒體一直以來都在艱難地尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，既能保持體驗(yàn)的可持續(xù)，又能保證自己的商業(yè)性。

然而，社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天，媒體和企業(yè)的關(guān)系逐漸發(fā)生了翻天覆地地變化，這兩者不再是相輔相成的親密“盟友”，而是合二為一，媒體顛覆了其他產(chǎn)業(yè)，也融入了其他產(chǎn)業(yè)，一切產(chǎn)業(yè)都是媒體，一切產(chǎn)業(yè)也都成了文化產(chǎn)業(yè)。這背后的邏輯是廣告業(yè)的破產(chǎn)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈注意力的新獲得方式。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃趺传@得注意力的？靠媒體。社會化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到今天的使命就是把所有的強(qiáng)制性相鄰關(guān)系拆除。以往你想看新浪上的新聞，就沒辦法躲過首頁上的廣告，現(xiàn)在如果不想接受廣告，則完全可以不去新浪網(wǎng)站，通過新浪微博、微信公眾平臺等渠道獲取新聞。

廣告在未來的商業(yè)世界里仍將有一席之地，它是產(chǎn)業(yè)鏈和媒體鏈之間的橫向整合，不過這一塊的市場份額將會越來越小，而產(chǎn)業(yè)鏈自己在垂直產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中生產(chǎn)出的媒體性則會是未來的生態(tài)。如今，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的很多企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到這種媒體性的趨勢，主動在自己的商業(yè)模式中引入媒體性，例如許多零售業(yè)都利用微信開通了“微客服”，招商銀行有“小招”、快樂購有“狗小二”，既可以傳播優(yōu)惠信息，又可以為顧客提供查詢訂單、積分等客服功能，其后臺的陪聊機(jī)器人功能還可以跟顧客“聊天”，進(jìn)一步拉近了企業(yè)和顧客之間的關(guān)系。

目前，這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)歷經(jīng)了第一個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)鏈成長出媒體性，主導(dǎo)者是那些產(chǎn)業(yè)鏈自己生長出媒體性的企業(yè)，例如地產(chǎn)龍頭企業(yè)的老總潘石屹、馮侖、王石等，哪怕每天只是在微博里抱怨一下北京的天氣，都坐擁幾十萬的粉絲，傳播影響力等同于一份傳統(tǒng)意義上的都市報(bào)。而第二個(gè)階段正在潛移默化地發(fā)生，它是顛倒過來的，主導(dǎo)者由媒體性倒生出產(chǎn)業(yè)鏈的那些人。例如在微博上大名鼎鼎的李開復(fù)，利用名氣創(chuàng)立了公司——創(chuàng)新工場；羅振宇，做電視媒體出身，后來轉(zhuǎn)型做自媒體，其微信訂閱號“羅輯思維”開通僅半年就吸納粉絲50萬，隨后羅輯思維推出5 500個(gè)付費(fèi)會員名額，竟然在半天時(shí)間里就一搶而空，僅會員費(fèi)就達(dá)到了160多萬元。諸如此類，還有很多明星都開通了自己微信公眾號，原本是發(fā)布一些生活動態(tài)，到后來就發(fā)展成了一個(gè)粉絲俱樂部，例如演員陳坤的微信針對粉絲采取了會員制，每年交一定的會員費(fèi)，就可以每天收到陳坤發(fā)來的語音，隨機(jī)獲得陳坤的新專輯以及有機(jī)會參加一些陳坤出席的活動等，粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游都得到了伸展。

社會化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們一直在探討一些看似很嚴(yán)重的問題：傳統(tǒng)媒體會不會被新媒體徹底消滅，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型成為新媒體，傳統(tǒng)媒體會不會由媒體組織碎裂成為自媒體等。其實(shí)，放眼重新觀察我們的商業(yè)環(huán)境和新的商業(yè)生態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)在這個(gè)生態(tài)里面已經(jīng)完全沒有獨(dú)立的“媒體”兩個(gè)字存在了，媒體將會成為生長在產(chǎn)業(yè)鏈上的全新的東西，所有產(chǎn)業(yè)都會打上“文化產(chǎn)業(yè)”的烙印。

互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”逐漸顛覆了傳統(tǒng)媒體，締造了網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮，也使文化產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代不斷煥發(fā)出新光彩，這10年對我們來說是一個(gè)融合的10年，如今，它以社會化網(wǎng)絡(luò)的面貌出現(xiàn)，早已經(jīng)不是一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它正在以越來越開放的姿態(tài)，熱情地融入到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、每一個(gè)個(gè)體，它甚至已經(jīng)成為了一種具有顛覆意義的新思維。如今，或許只有少數(shù)人具備了這種思維，但隨著科技的進(jìn)步、時(shí)代的發(fā)展，就像“文藝復(fù)興”一樣，這種思維的核心最終將會被擴(kuò)散開去，不僅影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，甚至是整個(gè)文化、政治、宗教以及人類社會的生產(chǎn)方式，最終顛覆整個(gè)大時(shí)代。這不是一種遙不可及的設(shè)想，而是近在眼前的潮流，社會化網(wǎng)絡(luò)大潮繼續(xù)往前，未來整個(gè)消費(fèi)者群體的變化一定會走出虛擬世界，改變實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的內(nèi)容，未來十年，社會化網(wǎng)絡(luò)會被打碎，徹底融入每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，我們每一個(gè)個(gè)人或組織和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，選擇合作好于選擇競爭。

注釋：

①熊澄宇：《信息社會4.0》，長沙：湖南人民出版社，2002年，第3頁。

②（美）尼古拉斯·克里斯塔基斯、詹姆斯·富勒：《大連接——社會網(wǎng)絡(luò)是如何形成的以及對人類現(xiàn)實(shí)行為的影響》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第6頁。

③李彬：《傳播學(xué)引論》，北京：新華出版社，2003年，第71頁。

④（英）利薩·泰勒、安德魯·威利斯：《媒介研究：文本、機(jī)構(gòu)與受眾》，北京：北京大學(xué)出版社，2005年，第90頁。

⑤李廷軍：《參與式文化背景中的媒介素養(yǎng)教育》，《新聞愛好者》2009年第7期。

⑥Henry Jenkins.：“Convergence Culture: Where old and new media collide”，New York：New York University Press，2006，pp.3.

⑦Dan Gillmor：“We the Media——Grassroots Journalism by the People，for the people”，Sebastopol：O'Reilly Media，2006，pp.5.

⑧（英）丹尼斯·麥奎爾、斯·文·溫德爾：《大眾傳播模式論》，上海：上海譯文出版社，2008年，第7頁。

⑨Stanley Milgram：“The Small World Problem”，Psychology Today，No.2，1967.

⑩蔡騏、肖芃：《新媒體傳播的文化考量與商業(yè)價(jià)值》，《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第3期。

11Henry Jenkins：“If It Doesn't Spread， It's Dead (Part One): Media Viruses and Memes”，http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html.

12周潔如、莊暉：《現(xiàn)代客戶關(guān)系管理》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2012年，第13頁。

13David Meerman Scott：“The New Rules of Marketing and PR”，Hoboken：John Wiley Sons，2010，pp.8.

14（美）亨利·伽斯柏：《開放型商業(yè)模式：如何在新環(huán)境下獲取更大的收益》，北京：商務(wù)印書館，2010年，第49頁。

15徐潔云：《IT未來十年枯榮變數(shù)：摩爾定律與消費(fèi)主義》，《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》2012年8月12日。

16（加）唐·泰普斯科特、（英）安東尼·D·威廉姆斯：《宏觀維基經(jīng)濟(jì)學(xué)——重啟商業(yè)和世界》，北京：中國青年出版社，2012年，第32頁。

17（美）艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西：《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見未來的新思維》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年，第2頁。

18周倩：《顛覆：商業(yè)模式的危機(jī)與新生》，武漢：華中科技大學(xué)出版社，2012年，第5頁。

19楊緒忠、張玉玲：《文化產(chǎn)業(yè)的基本特征》，《市場研究》2005年第7期。

20（美）亞德里安·斯萊沃斯基、卡爾·韋伯：《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第245頁。

21華琪：《大數(shù)據(jù)是新的黃金，新的淘金時(shí)代來了》，《外灘畫報(bào)》2013年第547期。

22（美）簡·麥格尼格爾：《游戲改變世界——游戲化如何讓現(xiàn)實(shí)變得更美好》，杭州：浙江人民出版社，2013年，第9頁。