徐豐

【摘要】通過(guò)闡述圖形在包裝設(shè)計(jì)中的重要性，提出面對(duì)不同的受眾、不同的環(huán)境，如何在包裝設(shè)計(jì)上使用攝影、繪畫(huà)、抽象及裝飾形式等藝術(shù)表現(xiàn)手法，賦予包裝設(shè)計(jì)以充分的美感，以簡(jiǎn)練的表現(xiàn)形式傳遞商品信息，達(dá)到樹(shù)立品牌與促銷的作用。

【關(guān)鍵詞】圖形 包裝設(shè)計(jì) 表現(xiàn)形式 應(yīng)用

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，物質(zhì)的豐富及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)使得包裝設(shè)計(jì)越來(lái)越重要，包裝已經(jīng)和產(chǎn)品融為一體，成為產(chǎn)品的形象代言人。包裝設(shè)計(jì)最重要的功能就是傳遞商品信息，圖形是包裝設(shè)計(jì)的主題。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中圖形不僅要具有相對(duì)完整的視覺(jué)語(yǔ)義和思想內(nèi)涵，還必須推敲形式美的規(guī)律，創(chuàng)造出一種新的風(fēng)格與氣息，做到層次分明、條理清晰、賞心悅目。

一、圖形在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)形式

圖形要素的表現(xiàn)形式多種多樣，不同的表現(xiàn)語(yǔ)言會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。包裝設(shè)計(jì)的圖形表現(xiàn)形式可分為兩大類：具象圖形和抽象圖形。

（一）具象圖形

具象圖形的表現(xiàn)形式是指用寫(xiě)實(shí)性、描繪性的手法來(lái)表現(xiàn)客觀形象，讓人由已知的經(jīng)驗(yàn)直接能夠識(shí)別和產(chǎn)生聯(lián)想。在包裝設(shè)計(jì)中采用攝影和插圖的方式能客觀、具體地表現(xiàn)包裝的產(chǎn)品形象，并能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)感。

1、攝影

在包裝設(shè)計(jì)中，攝影圖像可以真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品的品質(zhì)和造型，形象逼真，色彩層次豐富。同時(shí)，又能捕捉瞬間動(dòng)態(tài)形象使之成為定態(tài)表達(dá)。攝影圖像還可以將商品在消費(fèi)使用過(guò)程中的情景做出真實(shí)的再現(xiàn)，來(lái)宣傳商品的形象，突出商品特征，促進(jìn)商品銷售。如今隨著攝影技術(shù)的不斷進(jìn)步，商業(yè)攝影已經(jīng)成為一門(mén)專業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)的攝影門(mén)類。由于包裝面積的限制，包裝上的攝影圖片應(yīng)該選擇最完美的產(chǎn)品，最佳的角度以及適當(dāng)?shù)牟季昂偷谰吲阋r，利用相機(jī)的性能、布光原理和暗房制作等專業(yè)知識(shí)，結(jié)合攝影技巧來(lái)表現(xiàn)商品的特色和品質(zhì)。攝影圖像除通過(guò)寫(xiě)真表現(xiàn)外，還可以采用各種特殊手段進(jìn)行處理。如今，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的迅猛發(fā)展，各種電腦影像處理軟件正逐漸取代以往復(fù)雜的暗房設(shè)備和技術(shù)，傳統(tǒng)的膠片圖像記錄方式也被數(shù)碼科技所取代，這樣也就給設(shè)計(jì)人員帶來(lái)了無(wú)限的遐想和設(shè)計(jì)表現(xiàn)空間。

2、插圖

同攝影圖片相比，插畫(huà)更加強(qiáng)調(diào)意念的表達(dá)以及個(gè)性的追求。包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用插畫(huà)有助于強(qiáng)化商品對(duì)象的主題和特征，是宣傳、美化、推銷商品較好的手段。插圖的使用工具和表現(xiàn)方法多種多樣，有素描、水彩、水粉、油畫(huà)、版畫(huà)、丙烯畫(huà)、馬克筆、彩色鉛筆、蠟筆、噴繪等，都具有豐富的表現(xiàn)力。此外，除了針對(duì)商品的創(chuàng)作插圖之外，許多古今中外的繪畫(huà)作品也經(jīng)常應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，比如一些傳統(tǒng)商品，常運(yùn)用傳統(tǒng)繪畫(huà)、剪紙、民間木版畫(huà)等有代表性的表現(xiàn)形式，以烘托商品的歷史文化品位和民族傳統(tǒng)特色；有些商品包裝采用古典油畫(huà)作圖案以體現(xiàn)商品的高貴氣質(zhì)和氛圍。

3、裝飾圖形

裝飾圖形是對(duì)自然形態(tài)進(jìn)行的主觀性的概括描繪，造型語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，趨于平面化，強(qiáng)調(diào)黑白的有機(jī)關(guān)系和韻律美感，具有較強(qiáng)的裝飾性。人類在歷史實(shí)踐過(guò)程中逐漸形成具有各自特色的傳統(tǒng)文化，通過(guò)對(duì)自然形態(tài)的歸納、夸張、簡(jiǎn)化、對(duì)比、穿插等造型規(guī)律的研究，創(chuàng)作出了大量精美的裝飾紋樣圖形。在包裝設(shè)計(jì)中，經(jīng)常采用一些裝飾圖形、圖案來(lái)表達(dá)某種創(chuàng)意內(nèi)涵，設(shè)計(jì)者可以根據(jù)產(chǎn)品的風(fēng)格特點(diǎn)，按照?qǐng)D案造型規(guī)律，選擇適當(dāng)?shù)乃夭倪M(jìn)行圖形設(shè)計(jì)，其個(gè)性鮮明、針對(duì)性強(qiáng)，能有效地突出產(chǎn)品的形象特征；另一方面，可以運(yùn)用傳統(tǒng)和民族圖案，如二方連續(xù)、四方連續(xù)紋樣、龍鳳圖案、吉祥圖案等，將圖形的美好形象與消費(fèi)者的理想愿望結(jié)合在一起，既保持著濃郁的民族傳統(tǒng)特色，又融合現(xiàn)代審美觀念，具有很強(qiáng)的文化內(nèi)涵和裝飾性。

4、卡通造型

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)用卡通造型也是較常見(jiàn)的一種方式。卡通形象代表了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，可以起到“形象代言人”的作用。使商品包裝形象更加生動(dòng)，具有特色和親和力，它使商品與消費(fèi)者，企業(yè)與消費(fèi)者之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而建立良好的形象認(rèn)知度。通過(guò)活潑、可愛(ài)、富有個(gè)性的夸張形象，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，贏得消費(fèi)者的好感。卡通形象造型的設(shè)計(jì)要結(jié)合企業(yè)和商品的特點(diǎn)，具有個(gè)性和時(shí)代感、造型簡(jiǎn)潔、易識(shí)別、易記。如“米老鼠”、“唐老鴨”、“機(jī)器貓”、“喜羊羊”等卡通形象，它們都具有“明星”效應(yīng)，成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)形象的推廣宣傳中起到了重要作用。

（二）抽象圖形

運(yùn)用抽象圖形的設(shè)計(jì)手法，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用也非常廣泛。抽象圖形由各種規(guī)則或不規(guī)則的幾何形組成，通過(guò)造型元素及色彩之間的變化產(chǎn)生視覺(jué)感染力。它的表現(xiàn)手法自由，形式多樣，雖然沒(méi)有直接的含義，但是同樣可以表達(dá)一種情感，傳達(dá)一定的信息，給消費(fèi)者帶來(lái)更多聯(lián)想的空間。和具象圖形相比，抽象圖形更加注重意象的表達(dá)，在表現(xiàn)形式上受抽象繪畫(huà)的影響，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)點(diǎn)、線、面之間的編排和設(shè)計(jì)，按照造型的形式美感法則進(jìn)行對(duì)比、均衡、疏密、呼應(yīng)等多種形式的組合，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的節(jié)奏感和韻律美，形成具有個(gè)性的秩序感和視覺(jué)特征。抽象圖形在表現(xiàn)手法上包括人為抽象圖形、偶發(fā)抽象圖形、抽象肌理、電腦輔助設(shè)計(jì)等幾類。

二、圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)用原則

（一）準(zhǔn)確傳達(dá)信息

由于市場(chǎng)和消費(fèi)者的具體情況不同，包裝的設(shè)計(jì)定位要根據(jù)不同的消費(fèi)對(duì)象有所區(qū)別，不能平均對(duì)待。包裝上的圖形必須抓住商品的主要特征，將商品的特征、品質(zhì)、品牌形象通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。準(zhǔn)確性是商品能夠持續(xù)銷售的重要支撐點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種“親和力”，是與消費(fèi)者感情溝通的基礎(chǔ)。每一種商品都有其目標(biāo)對(duì)象、消費(fèi)群體，因而設(shè)計(jì)師要根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好和審美情趣，不同的商品屬性和銷售環(huán)境，進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，才可能使美感的表現(xiàn)產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和購(gòu)買欲望。

（二）獨(dú)特的個(gè)性

在同類產(chǎn)品的相互競(jìng)爭(zhēng)中，具有個(gè)性的包裝才能吸引消費(fèi)者，才能刺激人們的購(gòu)買欲。圖形是一種視覺(jué)語(yǔ)言，商品宣傳要標(biāo)新立異，設(shè)計(jì)者要掌握獨(dú)特的思維方法和表現(xiàn)角度，發(fā)掘每一種商品各自獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，尋找能反映原創(chuàng)特質(zhì)的語(yǔ)言，賦予包裝強(qiáng)烈的個(gè)性。此外，還要考慮商品的銷售環(huán)境，包裝是立體的，商品在市場(chǎng)陳列時(shí)多數(shù)是疊放展示，體積大小有別，可展示面也受到限制，包裝圖形的設(shè)計(jì)要考慮到視覺(jué)效果的連續(xù)性，積極追求另一種新奇的空間效果，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（三）注意圖形的局限性和適應(yīng)性

不同的圖形對(duì)于消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的心理感受，同一個(gè)圖形在不同的使用環(huán)境也會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。隨著商品的國(guó)際化，包裝圖形設(shè)計(jì)應(yīng)考慮不同國(guó)家、地區(qū)，不同民族的風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌，比如出口到阿拉伯國(guó)家的商品包裝上規(guī)定不能使用六角星的圖案，因?yàn)榱切鞘且陨袊?guó)旗上的圖案，會(huì)引起阿拉伯人民的反感和忌諱；中國(guó)人不太中意的烏龜，在日本則成為長(zhǎng)壽的象征而得到人們的喜愛(ài)；傳統(tǒng)的仙鶴和孔雀圖案象征長(zhǎng)壽和美麗，但仙鶴和孔雀在法國(guó)則是淫婦的代名詞；法國(guó)禁用黑桃，因?yàn)樗笳魉劳?；意大利人忌用蘭花圖案。作為設(shè)計(jì)師要了解這些特殊的民俗習(xí)慣，避其所忌并遵守相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的有關(guān)規(guī)定，不可隨心所欲，否則會(huì)使商品銷售遇到麻煩，造成不必要的損失。

圖形是包裝設(shè)計(jì)中最重要的視覺(jué)造型要素，在設(shè)計(jì)中還有很多種表現(xiàn)形式，其地位不可估量。由于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性和可變性，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)時(shí)代的要求，根據(jù)包裝的特點(diǎn)及屬性選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，才能滿足

消費(fèi)者的心理需求，創(chuàng)造出具有魅力和競(jìng)爭(zhēng)力的包裝，使商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于不敗地位。

（責(zé)任編輯：楊建）endprint