陳凌霄

摘 要：情感對于人而言是生活中不可或缺的一部分，是人和人之間關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)條件。甜美的愛情，濃厚的親情，誠摯的友情都是人立足于社會不可或缺的一部分。廣告創(chuàng)意是廣告的精髓，用情感打動人是如今廣告發(fā)展的重要方向。所以，融入感情才能使廣告突出藝術(shù)性，打動消費者。

關(guān)鍵詞：廣告 情感訴求 心理學(xué) 美學(xué)

一、情感對現(xiàn)代廣告的影響

就本質(zhì)而言，產(chǎn)品本身是不具備感情因素的，廣告中如果只有商品信息，是容易激發(fā)消費者抵觸情緒的。所以，廣告要將商品的含義與大眾的感情融合在一起，把商品化的信息轉(zhuǎn)變?yōu)楦星榛膹V告，從而激發(fā)強大的廣告心理效應(yīng)。

廣告的本質(zhì)其實就是推銷商品，不可否認，假如直接用諸如“包退包換”、“快來搶購”之類的語言，消費者不會過于理會。所以，廣告創(chuàng)意不應(yīng)簡單從商品信息著手，還要經(jīng)過情感的融合，具備服務(wù)特性，讓消費者感到購買商品和服務(wù)都是一種有意義的事，能夠欣然接受。

我們可以研究一下以理性訴求為主的廣告案例，通常廣告方往往都扮演家長的角色，而消費者卻處于孩子的地位。這種太過直接的宣傳方式往往不會考慮消費者的意見。而情感訴求廣告理念是將銷售的重點在生產(chǎn)者和消費者之間的轉(zhuǎn)換過程中體現(xiàn)出來的，情感能夠代替引導(dǎo)家長式的教育，使得消費者能夠容易理解商品信息，認清品牌形象。

二、情感在廣告中的表現(xiàn)類型

（一）抒發(fā)真摯情愛

親情、愛情、友情充斥著我們的生活。對于廣告而言，如果能有效地融入親情、愛情和友情，抓住消費者的需求，就能營造一種內(nèi)心共鳴的環(huán)境，讓消費者發(fā)自內(nèi)心地接受廣告信息。

寶寶金水通過一部《洗澡篇》的廣告就將這一系列產(chǎn)品推舉為兒童驅(qū)蚊花露水產(chǎn)品銷量的前幾名，并將南京立志美麗公司的企業(yè)品牌發(fā)揚光大。電視播放寶寶金水廣告的時候，小孩子都會跟著唱出來：“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬”，就這樣，寶寶金水系列產(chǎn)品不僅僅被少年兒童熟知，也從側(cè)面將商品信息傳遞到父母耳中。“找呀找呀找朋友，找到一個好朋友”這句兒歌是我們父輩童年的歌聲，聽到這樣的音樂每個人都會回憶起自己的往事，激發(fā)出人們隱藏在內(nèi)心深處多年的溫情。年輕的母親無微不至照顧小寶寶激發(fā)觀眾的母愛之心，這種誠摯濃厚的情感能使消費者在無形中接受商品信息。

（二）激發(fā)懷舊情懷

二十一世紀是科技潮流的時代，但不影響大部分人的懷舊、復(fù)古?！澳戏胶谥ヂ楹边@一廣告產(chǎn)品可以說深深影響了一代人。幾乎每個學(xué)生都寫過一篇作文，題目叫做《最難忘的一件事》，我們對往日生活、感情和一些印象深刻的人或事難以忘懷，又不時會情不自禁回憶起昔日的種種并深深沉醉其中。懷舊理念可以樹立起廣告對目標(biāo)的展望，引出消費者內(nèi)心深藏的回憶，同時又融合了商品特性和與眾不同的意義，使廣告與消費者的生活歷程共鳴，從而記住商品信息。

孔府家酒可以說是典型的懷舊經(jīng)典案例，充分利用了離鄉(xiāng)游子的思鄉(xiāng)之意。“孔府家酒，叫人想家”，這個家不僅指大家，也是我們的小家，是我們精神上的家，是一股濃濃的親情。商品的品牌意義就是“家”這個字的體現(xiàn)，“千萬里，我一定要回到我的家”這一歌詞也被劉歡演繹得淋漓盡致，充分體現(xiàn)了孔府家酒的核心價值。這一傳承的懷舊經(jīng)典，使得忙碌緊張的城市人群找到了一絲欣慰之情，找到了回歸自然的心。懷舊情懷自然轉(zhuǎn)變?yōu)榭赘揖频纳唐沸畔ⅲ玫揭庀氩坏降男Ч?/p>

（三）渲染恐懼情緒

讓人感到恐懼的信息可以達到類似警鐘的效果，這種讓人們提高警惕的方法能夠使其產(chǎn)生緊張意識，同時又能改變消費者內(nèi)心的憂患意識和行動方向。從某種意義上說，恐懼情緒訴求不僅能使消費者提高警惕，悉心聽取廣告中隱含的意見，也能促進消費者盡快采取對策。

內(nèi)心的焦慮、不安、害怕屬于恐懼心理的一部分。從本質(zhì)來說人們都會對這些情感帶有強烈的厭憎之意，而廣告可以通過這一心理激發(fā)消費者的恐懼情緒，達到廣告的目的。

對于恐懼訴求的應(yīng)用，海王銀杏葉片廣告是一個很好的案例。海王銀杏葉片廣告獨具匠心地通過心臟健康跟年齡之間的關(guān)系，尋找科學(xué)依據(jù)，并利用了恐懼訴求心理?！叭畾q的人，六十歲的心臟”，相信我們今天還銘記在心，它帶給觀眾的不僅是恐懼，將病魔比喻成殺手并說明不會讓“殺手”留在你的心臟里，使觀眾能記住海王銀杏葉片的神奇藥效。

（四）創(chuàng)造幽默情境

幽默給人們帶來歡樂，同時也是一種藝術(shù)的象征。廣告中運用幽默能消除觀眾心中的壓抑，有效解除觀眾對廣告的排斥心理，在愉悅、歡樂、和諧的環(huán)境下充分接受廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，繼而熟悉產(chǎn)品的特點，記入腦海。

玉蘭油沐浴露的詼諧幽默在給觀眾帶來歡笑的同時，讓消費者充分了解產(chǎn)品高效滋潤肌膚的作用。身穿粉色制服的按摩師在給顧客踩背的時候不慎滑倒，從側(cè)面突出了顧客肌膚的滑嫩，這時鏡頭給到玉蘭油沐浴露，并配音“超潤滑肌膚，來自玉蘭油沐浴系列”，從視覺與聽覺兩方面入手刺激觀眾，將產(chǎn)品的功效表達得淋漓盡致，使得觀眾記憶猶新。

三、情感在廣告中的運用

（一）營造氛圍

廣告能夠讓觀眾悉心接受，需要創(chuàng)意者營造一種氛圍。要在廣告中結(jié)合消費者不易得到的東西，要動之以情升華廣告的感召力，才能促進受眾與廣告進行內(nèi)心世界的溝通，從而找到歸屬感，在受眾潛意識中激發(fā)購買欲望。

可以看看中華汽車廣告的案例。企業(yè)經(jīng)過詳細調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在臺北只有百分之十左右的本地人，大部分是來自祖國各地，他們忘不了故鄉(xiāng)的環(huán)境，忘不了自己美好的童年，更忘不了勞累的父親辛苦背著病重的自己下山求治的情景。于是，創(chuàng)意者為打動觀眾使用了“阿爸的肩膀是我的第一部車”的廣告語，抓住了子女對親人的濃厚情感，扣人心弦。廣告中的小巷、舊屋也時刻勾起游子的思鄉(xiāng)情，這個廣告通過真情的刻畫，取得了極大的成功。

（二） 利用暗示

最令廣告人頭疼的是如何讓產(chǎn)品引導(dǎo)潮流。就要看廣告創(chuàng)意者能不能夠洞察社會，發(fā)現(xiàn)之間的聯(lián)系。假若廣告創(chuàng)意人能夠把購買本商品的風(fēng)氣變?yōu)槿粘Ｉ钪械臅r尚潮流，消費者便會主動跟風(fēng)，陸續(xù)購買本商品。比如，消費者購買商品是用來作為禮品贈與親友的。因此，商品在訴求自身功能之外還要表達這一目的。endprint

這種運用感情的廣告并不是所有的創(chuàng)意者都使用的，但不能否認這些商品中融合了誠摯的情感，為受眾群體認可與熟記。例如柯達相機“這一刻，多溫馨，甜的笑，真的心，串起了，每一刻，OH LET IT GO，串起每一刻，別讓她溜走，KODAK～”，通過家庭的主題向觀眾展示溫馨的畫卷，促使柯達產(chǎn)品進入以家庭為核心的市場。

（三）增加附加值

對于一個明確的商品實體而言，哪怕是加入了服務(wù)特性，也不會帶有任何附加值，為了使商品變得更有意義甚至找到一種象征性，可以通過廣告宣傳，將附加值自然而然包裝在商品中。廣告雖說是一種藝術(shù)，但不完全等同于藝術(shù)，就算是公益廣告也脫離不了功利性，廣告藝術(shù)的價值在于魅力，而讓其魅力得以有效應(yīng)用的基本原則是要滿足消費者的需求。廣而告之的形勢下，魅力源自人們的情感與審美等內(nèi)心需求甚至超越幻想中的滿足。而對于商品，質(zhì)量只是基礎(chǔ)，需要的附加值則是超值，在獲得所需產(chǎn)品的同時獲得精神滿足。物質(zhì)是必需的，精神也是不可缺少的，精神與物質(zhì)的融合才能完全滿足消費者的需求。首先，物質(zhì)的使用價值給消費者帶來了精神上的快樂，反之，精神上的愉悅又帶動了對物質(zhì)的需求。因此，這種雙重滿足的消費理念才能平復(fù)消費者的內(nèi)心需求，這類商品自然會成為大家共同的向往。例如奔馳除了技術(shù)的優(yōu)越更是地位的象征。CK不僅僅是質(zhì)量的保證，更是品位人士的標(biāo)志。

四、情感訴求廣告的發(fā)展趨勢

（一）情感訴求主題多元化

思想上的情感訴求發(fā)生了不小的變化，生產(chǎn)者早已指向消費者為中心，針對消費者的研究更為廣泛。從 消費社會學(xué)的角度探索，想要在情感方面激發(fā)受眾，就一定要側(cè)重于消費者的價值取向，就是所謂的“情感的文化源”。生活在同一片藍天下的人們對有些價值觀、理想和追求方式總會有些共同之處。而情感文化源正是由這些相同的目標(biāo)組成的。

當(dāng)今的廣告業(yè)界實際就是以情感文化源為基礎(chǔ)打造一系列的情感訴求廣告，用這些廣告去同化受眾，最后達到讓消費者對廣告中傳遞的商品信息產(chǎn)生積極向上的態(tài)度。悠悠五千年，中華民族文化源遠流長，奠定了豐富的情感文化源基礎(chǔ)，對情感訴求主題的多元化起到了積極推動作用。

（二）情感訴求廣告的條件

最重要的一點，廣告宣傳要展現(xiàn)出本商品相比其他同類商品的優(yōu)勢在哪里，才能夠達到基本目的，引起受眾的注意。廣告創(chuàng)意人也要著重提示商品的信息，使受眾產(chǎn)生認同感，為受眾產(chǎn)生購買欲望做鋪墊，但不可無中生有。依靠這樣的條件才能達到情感訴求廣告的最大效益。

（三）理性訴求廣告的存在性

任何廣告都是含有理性思維的，同時也都夾雜著感性思維，只不過是量的多少導(dǎo)致最后的不同效果。這些廣告中的商品信息都是在人們毫不知覺的時候進行傳輸?shù)模员銜屓藢ζ溆∠笊羁?，對受眾產(chǎn)生影響。這樣就很直觀說明了受眾不會集中注意廣告中商品信息的根本原因，因此，如今的廣告創(chuàng)意人提倡廣告要理性服眾，但前提要動之以情。然而，從現(xiàn)代廣告發(fā)展趨勢看，想要情感訴求的廣告得到可持續(xù)的發(fā)展，必須結(jié)合一定的理性訴求。這樣消費者在產(chǎn)生情感反應(yīng)的同時又能因理性訴求產(chǎn)生認知反應(yīng)。情感反應(yīng)能夠促使消費者對產(chǎn)品進行直覺上的判別體驗，而認知反應(yīng)便能刺激消費者進一步了解產(chǎn)品。

四、結(jié)論

21世紀，更注重人才的培養(yǎng)，廣告的創(chuàng)意人才輩出，在激烈競爭的環(huán)境下，情感訴求廣告已經(jīng)成為開啟消費者心靈的一把鑰匙。想要被大家接受，就不要再生硬摻雜商業(yè)信息，融入真實情感，才能達到廣告的目的。

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