基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略研究

摘 要：全球信息化來臨，網(wǎng)絡(luò)獲取信息的便捷性越來越受到人們的歡迎，隨著微博的廣泛應(yīng)用，基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之興起。微博網(wǎng)絡(luò)營銷具備其自身的獨(dú)特性和優(yōu)越性，但是就我國目前的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境來看，微博營銷還存在著一定的弊端，本文將具體分析其弊端所在，并對(duì)其發(fā)展的策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)路營銷；創(chuàng)新策略

互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通信媒體發(fā)展的重要手段，隨之而來的網(wǎng)絡(luò)營銷也已經(jīng)成為重要的營銷策略。2011年微博迅速崛起，微博網(wǎng)民的使用率已經(jīng)達(dá)到了79%，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)信息獲取的重要渠道之一。微博作為重要的營銷手段，在我國發(fā)展有其必然性也有其優(yōu)越性。

一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

1.傳統(tǒng)營銷的內(nèi)涵

傳統(tǒng)營銷是指通過層層嚴(yán)密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，從而達(dá)到滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的需耍的綜合性經(jīng)營銷街活動(dòng)過程。`

傳統(tǒng)營銷具有以下幾個(gè)特征：（1）更加注重新客戶的獲取。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下企業(yè)比較注重自身的利益，一般雙方會(huì)在一次交易中完成所有的交易，使公司的利益最大化，這樣就導(dǎo)致老客戶和新客戶沒有實(shí)際上的差別，客戶對(duì)公司信譽(yù)程度不高，公司為了長久發(fā)展不得不持續(xù)挖掘新客戶，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)和消費(fèi)者都各自注重自己的利益，這就會(huì)造成消費(fèi)者謹(jǐn)慎對(duì)比然后選擇價(jià)格比較低的產(chǎn)品。（2）企業(yè)與客戶缺乏溝通。在傳統(tǒng)營銷的環(huán)境下，企業(yè)看中的是短期的利益，這就限制了客戶和企業(yè)之間的交流，限制交流只能造成客戶與企業(yè)方面對(duì)彼此都不甚了解。（3）無法穩(wěn)定維持客戶數(shù)量。企業(yè)與客戶之間缺乏交流導(dǎo)致兩者沒有實(shí)質(zhì)上的交易，雖然公司會(huì)采用一些手段來吸引客戶，得到客戶的支持，卻未能考慮到客戶的購買力，這也是企業(yè)未能及時(shí)對(duì)客戶購買力及需求調(diào)查的重要表現(xiàn)。（4）產(chǎn)品質(zhì)量的好壞成為關(guān)鍵。企業(yè)與客戶交易產(chǎn)品的質(zhì)量成為交易成功與否的關(guān)鍵，但是所謂的產(chǎn)品質(zhì)量也只是在交易時(shí)顧客所能看到的表面，真正使用后的質(zhì)量問題則無法得到解決。（5）服務(wù)有限性。在傳統(tǒng)的營銷模式下服務(wù)的有限性就導(dǎo)致了交易中金額的有限，一般的交易費(fèi)用在一次交易后會(huì)結(jié)算清楚。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的營銷手段，一般會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）以創(chuàng)造穩(wěn)定客戶為前提。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在客戶信任的基礎(chǔ)上的。網(wǎng)絡(luò)營銷通過使客戶對(duì)自身營銷的品牌產(chǎn)生信任，并借助客戶的信任穩(wěn)定客戶，使客戶成為自己長期的聯(lián)絡(luò)人。這種信任需要建立在與客戶平等交流的基礎(chǔ)上，只有彼此能夠平等的交流才會(huì)產(chǎn)生一定的情感共鳴，才能使自己的品牌深入客戶的內(nèi)心，從而發(fā)展成為信任的長久的客戶。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷會(huì)增加銷售量。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言銷售量始終是客戶選擇與否的一個(gè)重要因素，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢就在于在網(wǎng)上發(fā)表大量的廣告信息來吸引客戶，這種方式既節(jié)省了企業(yè)的成本開支，另一方面由于網(wǎng)絡(luò)營銷不同于正常的營銷企業(yè)，可以二十四小時(shí)在線服務(wù)，這就加強(qiáng)了企業(yè)與客戶的聯(lián)系，不會(huì)像傳統(tǒng)營銷一樣與客戶缺乏溝通，這樣就充分發(fā)揮了銷售的作用。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷間接地的取消了市場貿(mào)易壁壘。（4）經(jīng)營方式個(gè)人化。網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)不局限于企業(yè)發(fā)展的模式，更趨向于個(gè)人化的發(fā)展，這是與傳統(tǒng)營銷相比最大的不同之處，客戶可以上網(wǎng)根據(jù)自己感興趣的廣告尋找需求的信息或服務(wù)，也可以根據(jù)自己設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，尋求可以為自己制定或研發(fā)的企業(yè)。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了機(jī)會(huì)均等性?？蛻粼诰W(wǎng)上篩選信息，根據(jù)不同的質(zhì)量和相關(guān)情況挑選自己滿意地產(chǎn)品，這就在很大程度上提高了交易的透明度，使企業(yè)和客戶之間的交易更加公平。同樣，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，促使一些實(shí)力比較薄弱的企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺(tái)上公平的與大企業(yè)展開競爭，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷注重的是信息的公開性和透明性，因此信譽(yù)將會(huì)成為競爭的關(guān)鍵。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比所具有的優(yōu)勢

從營銷角度而言，網(wǎng)絡(luò)營銷所針對(duì)的客戶比傳統(tǒng)營銷要多出很多。網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢向客戶展示產(chǎn)品的信息，這種營銷既可以是一對(duì)一形式的也可以是一對(duì)多形式的，如果是一對(duì)一形式，企業(yè)還可以向客戶展示更具特色、更能夠滿足客戶需要的產(chǎn)品。但是傳統(tǒng)營銷的銷售模式則是具有強(qiáng)迫性的，展示的產(chǎn)品也只能是單一的不具有多樣性，相較于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，傳統(tǒng)營銷的投資成本更高。

就價(jià)格方面而言，網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)客戶的銷售只需要展示相關(guān)的產(chǎn)品信息即可，減少了發(fā)貨、租店面、水費(fèi)、電費(fèi)等環(huán)節(jié)，這相對(duì)與傳統(tǒng)營銷而言就減少了大量的投資成本，價(jià)格相對(duì)而言也會(huì)比降低。

從客戶對(duì)企業(yè)反饋信息而言。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)勢就在于客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，可以立刻在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度等方面進(jìn)行反饋，企業(yè)不足之處可以及時(shí)得到改善。而傳統(tǒng)營銷則不然，傳統(tǒng)營銷想要接受客戶的反饋需要投入足夠多的時(shí)間成本。

從受眾的參與程度而言。受眾參與程度是品牌傳播擴(kuò)散的重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是集信息產(chǎn)生、信息傳播、信息擴(kuò)散于一體的營銷模式，在網(wǎng)上企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品各方面的信息，受眾主動(dòng)尋找信息，對(duì)產(chǎn)品有了足夠多的了解，他們就會(huì)由信息的獲得者變成信息的擴(kuò)散著和傳播者，將產(chǎn)品信息擴(kuò)散給更多人來吸引客戶。傳統(tǒng)模式則不同，這種模式下企業(yè)需要投入大量的時(shí)間和精力去宣傳自己的產(chǎn)品，往往這種宣傳受眾是被迫接受的，他們對(duì)產(chǎn)品并沒有足夠多的了解，這就導(dǎo)致了產(chǎn)品與受眾和客戶之間的互動(dòng)性差。

4.網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

網(wǎng)絡(luò)營銷雖然相對(duì)傳統(tǒng)營銷具有非常大的優(yōu)勢，但它自身也存著一定的不足之處。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式以推為主。在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營銷下，企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品的信息來獲取更多的客戶，但是這種信息的發(fā)布往往采用時(shí)推的形式，顧名思義就是向受眾大量的推廣自己的產(chǎn)品，面對(duì)越來越多的產(chǎn)品信息，受眾就會(huì)缺乏良好的定位。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)不能正確的把握推與拉的關(guān)系，往往不能意識(shí)到產(chǎn)品的推廣與拉客戶是相互的。endprint

客戶對(duì)企業(yè)的依賴性不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上可以吸引來大量的客戶，這也正是網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的，他們?cè)谫嵢】蛻酎c(diǎn)擊率的同時(shí)來銷售自己的產(chǎn)品，但是這種情況還是會(huì)導(dǎo)致客戶與企業(yè)之間的溝通不足，雖然客戶對(duì)產(chǎn)品有了一定的了解，但是企業(yè)并不能很好的將客戶發(fā)展為自己的長期客戶，反而會(huì)導(dǎo)致客戶的依賴性并不強(qiáng)。

網(wǎng)路營銷中的品牌定位以企業(yè)自身為核心。在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上，企業(yè)還是會(huì)首先以自己的企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)為第一定位，這樣才能保證自己企業(yè)的品牌得到保證，甚至一些企業(yè)會(huì)采用差異化產(chǎn)品信息發(fā)展的策略，大量的將企業(yè)價(jià)值走向、企業(yè)品牌定位等信息透漏給客戶，來換取客戶的信任，但是這種方式還是以企業(yè)為核心的品牌定位。

目標(biāo)受眾的定位不明確。網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了銷售的便捷，但是同樣的這中便捷也帶來了大量的產(chǎn)品信息，企業(yè)采用大量發(fā)布產(chǎn)品信息，廣泛面對(duì)受眾的形式來提升自己產(chǎn)品的知名度，但是這樣就缺少了必要的針對(duì)性，一定程度上將消費(fèi)者放在了被動(dòng)接受的位置上。

二、微博

1.微博的含義

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步和全球信息化的加快，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也得到了迅猛發(fā)展，正如上文提及，微博已經(jīng)成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息獲取的必備工具。微博是一個(gè)基于用戶的信息分享、傳播及獲取的平臺(tái)，用140以內(nèi)的文字更新信息，即時(shí)分享。

2.為內(nèi)容的重新發(fā)現(xiàn)和利用

微內(nèi)容就是將信息傳播對(duì)象分解成很小的單位，類似于信息管理領(lǐng)域的數(shù)據(jù)源、信息元、知識(shí)元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)所開創(chuàng)的信息平等化、民主化、自由化也成為了當(dāng)今社會(huì)的主流，微內(nèi)容利用其創(chuàng)建、儲(chǔ)存、管理、傳播等優(yōu)勢建立了自己的營銷體系，這就使得微內(nèi)容傳播越來越受到全社會(huì)的關(guān)注。

3.微博的特點(diǎn)

微博的廣泛應(yīng)有是因?yàn)樗哂幸韵聨讉€(gè)特點(diǎn)：（1）簡短。微博本身被限制在140字以內(nèi)。這就形成微博短小精干的特點(diǎn)，這個(gè)形式非常適合大部分讀者進(jìn)行快速閱讀和便攜式的閱讀，更利于信息的傳播。許多名人都開通了自己的微博，讓名人在忙碌工作的同時(shí)簡單的發(fā)表自己的想法，這樣就更有利于信息的擴(kuò)散和收集。（2）微博更具有平等性。目前我國微博使用率已經(jīng)達(dá)到了79%，幾乎涵蓋了各行各業(yè)的人士，這就是微博平等性的體現(xiàn)。普通人可以關(guān)注偶像的微博，與他們進(jìn)行互動(dòng)交流，這就體現(xiàn)了微博與傳統(tǒng)媒體的不同，微博更輕松，也更能夠促進(jìn)企業(yè)與客戶的洽談。（3）裂變式的傳播形式。微博的傳播不是單向的，微博更多的在于它的關(guān)注與被關(guān)注的傳播條件，這樣就會(huì)使更多的人關(guān)注到他們的信息。此外，微博不同于傳統(tǒng)的媒體它還具有轉(zhuǎn)發(fā)的功能，當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)層層遞進(jìn)時(shí)，即使不是你的好友的信息也可能會(huì)出現(xiàn)在你的信息庫里，這就是微博強(qiáng)大的裂變式傳播形式。（4）微博的傳播具有時(shí)效性。隨著國內(nèi)電話的普及，人們?cè)谛畔⒔涣魃先〉昧艘淮筮M(jìn)步，隨著社會(huì)日益發(fā)展，人們對(duì)于各方面的需求也不再滿足于現(xiàn)狀，智能手機(jī)逐漸走進(jìn)人們的視野。智能手機(jī)的出現(xiàn)又進(jìn)一步推動(dòng)了微博的發(fā)展，智能手機(jī)所帶來的拍照、攝像、文字撰寫、鏈接轉(zhuǎn)發(fā)等功能使微博的時(shí)效性得到了完美的呈現(xiàn)。在現(xiàn)今的社會(huì)，幾乎只要有手機(jī)，就可以及時(shí)在微博更新自己身的信息，通過不斷地關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)使更多的人看到這一信息。可以說微博的出現(xiàn)，使每一個(gè)人都成為了信息的發(fā)布者、傳播者和擴(kuò)散者。

三、微博營銷

1.微博營銷的含義

微博營銷是網(wǎng)路營銷的重要手段，顧名思義，是利用微博平臺(tái)來進(jìn)行營銷、銷售與客戶溝通的方式，具體的方式有利用圖片、影像、文字、錄音等方式來營銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.我國微博營銷發(fā)展的優(yōu)勢

微博營銷與傳統(tǒng)營銷和傳統(tǒng)的網(wǎng)路營銷相比具有明顯的優(yōu)勢，它的簡潔性和時(shí)效性成為傳播中的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）微博覆蓋面廣，更適合宣傳。我國微博使用量已經(jīng)達(dá)到了36745萬人的高度，超過了同類信息傳播平臺(tái)，可見微博幾乎涵蓋了各個(gè)方面。微博本身的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量會(huì)給微博營銷帶來廣泛的宣傳效應(yīng)。（2）微博適合制造營銷氛圍。微博不同于普通的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在企業(yè)與客戶彼此溝通交流的基礎(chǔ)上，更加適合信譽(yù)口碑的傳承。但是微博營銷則不同，微博營銷可以及時(shí)的分享消息，這就會(huì)使更多的受眾參與到討論當(dāng)中，進(jìn)一步加強(qiáng)交流性，就會(huì)有更多的人來承擔(dān)起傳播和擴(kuò)散的義務(wù)，使好的企業(yè)和產(chǎn)品能夠得到更好的宣傳，進(jìn)一步提升自己的信譽(yù)和口碑。

3.微博營銷的現(xiàn)狀

目前我國的微博使用人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了非常高的程度，但是實(shí)有人數(shù)的分布卻是不均衡的，沿海發(fā)達(dá)城市的微博使用率高達(dá)39%，而內(nèi)部地區(qū)和不發(fā)達(dá)的地區(qū)微博使用率則相對(duì)較低；微博粉絲關(guān)注內(nèi)容也分布不均衡，對(duì)于企業(yè)關(guān)注率而言則是相對(duì)較大、較出名的企業(yè)會(huì)受到更多的粉絲關(guān)注，而普通企業(yè)則鮮有人問津，這就導(dǎo)致了微博營銷在我國的發(fā)展是不平衡的，因?yàn)榈貐^(qū)等因素的差異，微博營銷的發(fā)展將會(huì)受到不同程度的制約。

四、微博營銷存在的問題

1.微博內(nèi)容過于平乏

隨著各大網(wǎng)站相繼開通了微博，使得微博使用量突飛猛進(jìn)，但是不難發(fā)現(xiàn)各大網(wǎng)站的微博內(nèi)容多雷同，沒有新意，很多都是在別的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載分享，雖然一定程度上有利于信息傳播，但是并不利于產(chǎn)品和服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的傳播。

2.過于注重自己的微博人氣

隨著越來越多的人使用微博，政府機(jī)關(guān)也開通了微博。但是目前微博最大的作用就是相互攀比人氣，刷粉，甚至出現(xiàn)買粉的情況，這種刻意制造人氣的形式并不利于微博信息的傳播。

3.缺乏互動(dòng)性

缺乏互動(dòng)性依然是現(xiàn)在微博營銷存在的巨大問題。這個(gè)問題主要表現(xiàn)在許多官方機(jī)構(gòu)開通微博，但是在微博內(nèi)容中依然使用較為官方的語言來發(fā)布信息，這就造成了少評(píng)論甚者零評(píng)論，這樣的信息導(dǎo)致官方機(jī)構(gòu)不能和粉絲做出更好的互動(dòng)，信息不能及時(shí)傳達(dá)。

4.沒有精準(zhǔn)的客戶數(shù)據(jù)

有些企業(yè)認(rèn)為微博的粉絲是最重要的，往往忽略了粉絲作為客戶具有的優(yōu)質(zhì)性和精準(zhǔn)性，粉絲不是單純的信息傳播者，他們同樣具有成為客戶的可能，企業(yè)要將自己的微博平臺(tái)定位為受眾精準(zhǔn)的平臺(tái)而不是大眾傳媒的平臺(tái)。

五、微博營銷的發(fā)展策略

1.注重內(nèi)容策劃

企業(yè)在微博營銷的同時(shí)要正確應(yīng)用該平臺(tái)，創(chuàng)新策劃內(nèi)容吸引更多的客戶，同時(shí)可以策劃一些活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)一步促進(jìn)與客戶的互動(dòng)交流。

2.拓展微博在線銷售

微博營銷為客戶與企業(yè)建立了溝通的平臺(tái)，企業(yè)可以通過微博在線銷售來隨時(shí)滿足客戶的各種需求，擴(kuò)大客戶量，使客戶更加依賴于企業(yè)。

總之，微博營銷目前已經(jīng)成長為最為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，雖然還受到一些因素的制約，但是企業(yè)在營銷中充分利用微博營銷的優(yōu)勢，擴(kuò)大自己產(chǎn)品以服務(wù)的宣傳，必將成為營銷行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

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作者簡介：戴加維（1992.1- ），男，甘肅省張掖市人，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷endprint