徐飛

摘要：手機(jī)電視具有個(gè)體、移動(dòng)、互聯(lián)互動(dòng)的特征，隨著智能手機(jī)和Wi-Fi、4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，手機(jī)電視應(yīng)用者將由小眾精英階層逐漸拓展至全民。在實(shí)際管理缺位前提下，內(nèi)容提供者的逐利行為結(jié)合大眾的自由選擇極易使手機(jī)電視成為文化快餐。針對(duì)內(nèi)容提供、監(jiān)管、使用三方，該文提出了對(duì)應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：手機(jī)電視；移動(dòng)互聯(lián)；互動(dòng)；內(nèi)容；教育功能

中圖分類號(hào)：TP37 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2014）24-5754-03

移動(dòng)互聯(lián)最終將改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)方式，改變?nèi)藗兊幕顒?dòng)方式，將影響人們的思維，催生出一系列新的信息消費(fèi)者需求。[1]電視媒體會(huì)成為或部分成為數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)變成支撐手持移動(dòng)終端的平臺(tái)，不同的傳播方式最終依托相同的資源平臺(tái)。在提供適應(yīng)不同受眾需求的內(nèi)容時(shí)，如何保障內(nèi)容的知識(shí)性，體現(xiàn)手機(jī)電視的教育功能，是擺在內(nèi)容制作者及監(jiān)管部門，甚至受眾面前的新課題。

1 手機(jī)電視發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概念

手機(jī)電視：視音頻等多媒體內(nèi)容通過一定的網(wǎng)絡(luò)（目前主要指移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)）傳播至手機(jī)或PDA、GPS、MP3、MP4等移動(dòng)終端，使人們能夠在任何時(shí)間、地點(diǎn)收看直播并進(jìn)行點(diǎn)播、回放、下載、上傳等操作，這種具有移動(dòng)性、互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)的媒體形態(tài)通常被稱為“手機(jī)電視”。 [2]

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)指移動(dòng)終端通過移動(dòng)網(wǎng)接入互聯(lián)網(wǎng)，支持終端的移動(dòng)性（漫游和移動(dòng)狀態(tài)），實(shí)際應(yīng)用中主要被手機(jī)在運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下應(yīng)用。[3]

1.2 現(xiàn)狀

2006年被視為中國手機(jī)電視發(fā)展的元年，中國移動(dòng)和上海文廣聯(lián)合推出世界杯中國獨(dú)家手機(jī)電視。2007年廣電總局頒布中國移動(dòng)多媒體廣播行業(yè)推薦標(biāo)準(zhǔn)（China Mobile Multimedia Broadcasting）。2008年工信部、發(fā)改委、國標(biāo)委支持的TMMB（Terrestrial Mobile Multimedia Broadcasting）標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)定為國家標(biāo)準(zhǔn)。目前Wi-Fi、3G網(wǎng)絡(luò)普及性更高。

2 手機(jī)電視內(nèi)容特點(diǎn)

2.1 碎片化特征向高粘度轉(zhuǎn)變

主流觀念認(rèn)為，相比傳統(tǒng)客廳電視、固定互聯(lián)介質(zhì)，手機(jī)電視介質(zhì)具有可移動(dòng)、需續(xù)航、易中斷的特點(diǎn)，導(dǎo)致收看手機(jī)電視的“碎片式”消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)容須對(duì)應(yīng)微小化、細(xì)分化、碎片化。碎片化特征充分體現(xiàn)在互聯(lián)向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)變過程中。美國市場(chǎng)研究公司尼爾森發(fā)布的《2013 移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，中國的智能手機(jī)普及率已經(jīng)超越美國和英國，根據(jù)報(bào)告，智能手機(jī)在各國手機(jī)用戶中的普及率如下：美國53%、英國51%、中國66%， 印度只有10%，土耳其19%、巴西36%、俄羅斯37%。稱中國為“移動(dòng)網(wǎng)民大國”一點(diǎn)也不為過。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）顯示，2010至2012年網(wǎng)絡(luò)視頻和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率均出現(xiàn)了持續(xù)增長，2012年與上年相比，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的規(guī)模增長及使用率增長均遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻。（見 表 1）

伴隨智能手機(jī)的普及、4G網(wǎng)絡(luò)的推廣，移動(dòng)互聯(lián)呈現(xiàn)取代互聯(lián)的主體地位的趨勢(shì)，移動(dòng)視聽媒體內(nèi)容生產(chǎn)重點(diǎn)將呈現(xiàn)巨內(nèi)容轉(zhuǎn)接-碎片式主流-兩者共存的發(fā)展趨勢(shì)。CNNIC《2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，從應(yīng)用層面來看，我國手機(jī)應(yīng)用逐漸從碎片化的閱讀、通訊等相對(duì)簡單的應(yīng)用向粘度較大、時(shí)長較長的視頻、商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展。內(nèi)容時(shí)限的長短不會(huì)成為內(nèi)容發(fā)展及轉(zhuǎn)變的限制條件，內(nèi)容單向粘度的高低將成為主要影響因素，成為個(gè)體消費(fèi)行為的決定因素。

2.2娛樂性的基本特征不變

在大眾文化、消費(fèi)文化的社會(huì)背景下，大眾文化與生俱來的商業(yè)性、世俗性、娛樂性等特征在傳媒消費(fèi)中體現(xiàn)的淋漓盡致，各種大眾媒介產(chǎn)品中充滿了感官享受、情感娛樂和夢(mèng)想意象，表現(xiàn)以娛樂為中心，追逐欲望滿足和感官享樂的消費(fèi)主義傾向。[4]手機(jī)電視的出生伴隨著精英的介質(zhì)，具有個(gè)體、小眾的特質(zhì)，其內(nèi)容的生產(chǎn)及產(chǎn)生兼有大眾文化條件下視聽媒體的娛樂特征及個(gè)體的自我精神實(shí)現(xiàn)需求性。在泛娛樂化背景下，視聽媒體由物質(zhì)匱乏向精神匱乏轉(zhuǎn)變時(shí)，文化及精神需求易被大眾娛樂的生理需求，甚至感情需求所淡化。這就決定了手機(jī)電視內(nèi)容娛樂性的基本特征。

2.3互動(dòng)性不斷增加

手機(jī)作為指尖互聯(lián)媒介，天然具有互動(dòng)性的特質(zhì)，手機(jī)媒體、手機(jī)電視必將強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性的重要性?；?dòng)性并不是內(nèi)容的本質(zhì)，卻是手機(jī)電視內(nèi)容必不可少的附加屬性，手機(jī)內(nèi)容的設(shè)定須以促使受眾參與到內(nèi)容的傳播過程中為重要目標(biāo)?；?dòng)可分為被動(dòng)選擇和上傳互動(dòng)。無論是被動(dòng)選擇還是上傳互動(dòng)，受眾都具有主動(dòng)性，因而激發(fā)受眾興趣是內(nèi)容互動(dòng)性不斷發(fā)展的動(dòng)力。伴隨互動(dòng)性的發(fā)展，其將影響內(nèi)容的碎片化及娛樂性特征，反之，內(nèi)容的其他特征的增強(qiáng)或轉(zhuǎn)變也將促進(jìn)互動(dòng)性的不斷增加。

3 存在問題

3.1監(jiān)管缺位

我國針對(duì)包括手機(jī)電視在內(nèi)的整合性媒體的管理體制，是在傳統(tǒng)體制基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，存在著相應(yīng)法規(guī)滯后、多頭管理、政策邊緣地帶增多等問題。[5]未來手機(jī)電視內(nèi)容的管理部門可能涉及工信部門、廣電部門、文化部門等，隨著跨業(yè)經(jīng)營日趨頻繁，手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)會(huì)因主管機(jī)關(guān)的多源而出現(xiàn)寬嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)不一的監(jiān)督管理政策，導(dǎo)致實(shí)際管理上缺位。當(dāng)前針對(duì)手機(jī)電視內(nèi)容的方針政策尚未出臺(tái)，具體操作無法可依。

3.2小眾化傳播策略

手機(jī)電視的營銷基于差異化，內(nèi)容定位及細(xì)化以受眾興趣的分類為基礎(chǔ)，結(jié)合手機(jī)的個(gè)體性質(zhì)，手機(jī)電視傳播的分眾化乃至小眾化策略應(yīng)運(yùn)而生。手機(jī)電視內(nèi)容可通過三個(gè)方面獲取，資訊、娛樂、影視等現(xiàn)有內(nèi)容通過二次加工編輯，以碎片化為基礎(chǔ)，逐漸增加時(shí)長；專業(yè)化制作解決長期發(fā)展問題；草根原創(chuàng)內(nèi)容、互動(dòng)內(nèi)容作為重要的補(bǔ)充。三種內(nèi)容產(chǎn)品的制作均追求關(guān)注度，傾向娛樂化，具有盈利性訴求。一旦過于注重娛樂性，忽略電視節(jié)目的教育功能、道德建設(shè)功能，極易使手機(jī)電視成為文化快餐，形成低俗淺薄現(xiàn)象，帶來道德淪喪。

3.3受眾選擇內(nèi)容信息的自由性

自由是人類在獲得基本生存保障的前提下，渴求實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，提高生活質(zhì)量進(jìn)而提高生命質(zhì)量的行為取向和行為方式。由于存在自然條件和內(nèi)在條件的局限性，這種取向有時(shí)是盲目的，甚至是非理性的。

對(duì)于別人已經(jīng)創(chuàng)造出來的內(nèi)容，人擁有自主選擇能力。[6]受眾選擇內(nèi)容信息的自由不僅體現(xiàn)在希望獲取方式便捷，追求互動(dòng)，更重要的是在多元價(jià)值并存時(shí)，易被娛樂思想占據(jù)。部分階層的精英深度及成分易為垃圾文化所掩蓋。面對(duì)表面日益增長、實(shí)則泛娛樂化為主的內(nèi)容，受眾的選擇更易體現(xiàn)自由的盲目和非理性。

滯后的監(jiān)管加重了手機(jī)電視這一新興產(chǎn)品的市場(chǎng)化行為的比重。在內(nèi)容由物質(zhì)匱乏向精神匱乏轉(zhuǎn)變進(jìn)程中，為迎合手機(jī)電視的小眾需求，內(nèi)容的提供方采用了小眾化傳播策略。在監(jiān)管制度缺乏，利益化驅(qū)使，娛樂性至死條件下，小眾化傳播策略與受眾自由的感性一拍即合，極易帶來社會(huì)責(zé)任感喪失，甚至道德淪喪。

4 發(fā)展策略

4.1建立模塊化運(yùn)作

未來的手機(jī)電視應(yīng)分為公益和商業(yè)兩大類。公益手機(jī)電視面向全國終端持有者，免費(fèi)開放播出，突出公益性，由專門的公共手機(jī)電視節(jié)目運(yùn)作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)承擔(dān)。[3]該機(jī)構(gòu)實(shí)行獨(dú)立模塊運(yùn)作。內(nèi)容提供方、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、監(jiān)管機(jī)構(gòu)形成合力，加強(qiáng)法律制度建設(shè)，設(shè)立平臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在源頭和渠道各環(huán)節(jié)均突出內(nèi)容的教育性。該機(jī)構(gòu)的監(jiān)管負(fù)責(zé)可參照韓國，主張?jiān)O(shè)立一家同時(shí)管轄廣電、電信、文化多個(gè)領(lǐng)域的新監(jiān)管機(jī)構(gòu)，以打破行業(yè)壁壘，促進(jìn)行業(yè)間融合。

4.2發(fā)揮喉舌主導(dǎo)功能

媒體的重要任務(wù)是把先進(jìn)的文化價(jià)值觀向廣大受眾傳播，作為具有喉舌功能的電視媒體，應(yīng)充分發(fā)揮電視媒體的社會(huì)屬性，傳遞積極的價(jià)值觀和科學(xué)的發(fā)展觀，在個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)上帶動(dòng)教育化的覆蓋。在內(nèi)容的制作、供應(yīng)過程中，媒體均應(yīng)具有市場(chǎng)與教育相輔相成的意識(shí)，建立以“受眾為中心選擇”的模式，通過建立獨(dú)立平臺(tái)，打造平臺(tái)內(nèi)獨(dú)立版塊，內(nèi)容植入，基于定位功能的選擇性配送，市場(chǎng)化教育內(nèi)容等多種方式推動(dòng)教育性內(nèi)容的傳播，進(jìn)而營造和諧的輿論環(huán)境，樹立受眾正確的價(jià)值觀。加強(qiáng)內(nèi)容的審查，及時(shí)杜絕非法內(nèi)容的傳播，保護(hù)手機(jī)電視內(nèi)容的健康性，真正為受眾提供良好的服務(wù)。[7]

4.3增強(qiáng)受眾互動(dòng)

受眾在接受各類教育內(nèi)容時(shí)，參與內(nèi)容的互動(dòng)可以直接或間接影響內(nèi)容本身，更有益于內(nèi)容信息的傳播，有益于調(diào)動(dòng)受眾積極性。增強(qiáng)受眾互動(dòng)，一是內(nèi)容制作方在提升內(nèi)容質(zhì)量本身的同時(shí)，可以提供多種服務(wù)方式，如時(shí)移電視、視頻點(diǎn)播、電視雜志、教育游戲、電子節(jié)目單、教學(xué)指導(dǎo)信息、教學(xué)內(nèi)容推送和學(xué)習(xí)者自我管理服務(wù)等[8]，從而增加受眾互動(dòng)性。這些個(gè)性化的服務(wù)體現(xiàn)了手機(jī)電視強(qiáng)大的互動(dòng)特征，更有利于提高受眾積極性。二是利用 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容） 生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)與受眾的深層互動(dòng)。[9]手機(jī)電視用戶通過上傳互動(dòng)參與到內(nèi)容的制作或評(píng)論，從而進(jìn)一步調(diào)動(dòng)受眾學(xué)習(xí)或接受教育內(nèi)容的積極性，同時(shí)產(chǎn)生個(gè)性化的內(nèi)容。三是注重吸引受眾的長期注意，以增加受眾互動(dòng)的延續(xù)性。通過設(shè)置懸念，讓受眾對(duì)未來發(fā)展或存在狀況形成一種期待；設(shè)置多種可能性，讓受眾自己選擇相應(yīng)的節(jié)點(diǎn)來主導(dǎo)節(jié)目的進(jìn)程；設(shè)置同步思考問題，分享解決問題的愉快或者未解決問題的遺憾。通過此類交互的設(shè)置，增加互動(dòng)的延續(xù)性，提高受眾利用手機(jī)電視媒體的學(xué)習(xí)效果。[8]

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