劉輝++段鳳儀

摘要：客戶是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)能否保持有價(jià)值的客戶直接影響著企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。因而本文我們著重分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論對(duì)客戶保持策略的影響，以及在大的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶保持策略對(duì)線上線下企業(yè)實(shí)施側(cè)重點(diǎn)有何不同。

關(guān)鍵詞：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；客戶保持；線上線下

中圖分類號(hào)：C931.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-000-02

一、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論基本觀點(diǎn)

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是由多個(gè)社會(huì)行動(dòng)者及它們間的關(guān)系組成的集合。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論主要包括以下幾個(gè)理論：

1.社會(huì)資本理論

社會(huì)資本理論認(rèn)為：社會(huì)資源由構(gòu)成社會(huì)結(jié)構(gòu)的要素組成，主要存在于社會(huì)團(tuán)體和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)之中。個(gè)人參加的社會(huì)團(tuán)體越多，其社會(huì)資本越雄厚；個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大、異質(zhì)性越強(qiáng)，其社會(huì)資本越豐富；社會(huì)資本越多，攝取資源的能力越強(qiáng)。不僅個(gè)人具有社會(huì)資本，企業(yè)也有“企業(yè)社會(huì)資本”，通過(guò)聯(lián)結(jié)攝取稀缺資源的能力就是企業(yè)的社會(huì)資本。由于社會(huì)資本代表了一個(gè)組織或個(gè)體的社會(huì)關(guān)系，因此，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，一個(gè)組織或個(gè)體的社會(huì)資本數(shù)量決定了其在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的地位。

2.結(jié)構(gòu)洞理論

該理論認(rèn)為無(wú)論是個(gè)人還是組織，其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)均表現(xiàn)為兩種形式：一是網(wǎng)絡(luò)中的任何主體與其他主體都發(fā)生聯(lián)系，不存在關(guān)系間斷現(xiàn)象，從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)看就是“無(wú)洞”結(jié)構(gòu)。這種形式只有在小群體中才會(huì)存在。二是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)或某些個(gè)體與有些個(gè)體發(fā)生直接聯(lián)系，但與其他個(gè)體不發(fā)生直接聯(lián)系，無(wú)直接聯(lián)系或關(guān)系中斷的現(xiàn)象，從網(wǎng)絡(luò)整體來(lái)看好像網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，因而稱作“結(jié)構(gòu)洞”。

3.弱關(guān)系和“嵌入式”理論

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)依賴聯(lián)結(jié)產(chǎn)生聯(lián)系，聯(lián)結(jié)是網(wǎng)絡(luò)分析的最基本分析單位。1973年Granovetter在《美國(guó)社會(huì)學(xué)雜志》上發(fā)表的《弱關(guān)系的力量》一文將聯(lián)結(jié)分為強(qiáng)弱聯(lián)結(jié)兩種。強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)在知識(shí)和信息的傳遞中發(fā)揮著不同的作用。強(qiáng)關(guān)系是在性別、年齡、教育程度、職業(yè)身份、收入水平等社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征相似的個(gè)體之間發(fā)展起來(lái)的，而弱關(guān)系則是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征不同的個(gè)體之間發(fā)展起來(lái)的。群體內(nèi)部相似性較高的個(gè)體所了解的事物、事件經(jīng)常是相同的，所以通過(guò)強(qiáng)關(guān)系獲得的資源常是冗余的。而弱關(guān)系是在群體之間發(fā)生的，跨越了不同的信息源，能夠充當(dāng)信息橋的作用，將其他群體的信息、資源帶給本不屬于該群體的某個(gè)個(gè)體。

二、客戶保持策略

客戶保持直接影響著企業(yè)的利潤(rùn)底線，曾有研究對(duì)美國(guó)9個(gè)行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶保持率僅僅提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)就能增加25%～85%[1]。這是由于企業(yè)在爭(zhēng)取新客戶時(shí)，會(huì)花費(fèi)更多招徠客戶的成本，比如廣告宣傳、推銷人員的傭金等，會(huì)花費(fèi)更多的將新客戶培養(yǎng)成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶的成本。而另一方面，流失的客戶則會(huì)使企業(yè)失去一部分優(yōu)質(zhì)資源，這部分資源不僅僅包括老客戶本身，還包括老客戶所聚集的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源、老客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)庫(kù)資源等。

而客戶保持的核心在于保持客戶忠誠(chéng)?？蛻舯３謱?shí)際上是一個(gè)建立和保持客戶忠誠(chéng)的過(guò)程。忠誠(chéng)的客戶會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。忠誠(chéng)的客戶才是現(xiàn)代企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，他們能產(chǎn)生良好的盈利效應(yīng)、口碑效應(yīng)、示范效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，還能為企業(yè)降低成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

影響客戶忠誠(chéng)的因素主要有客戶滿意度、客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本。然而，研究表明，實(shí)體的企業(yè)和基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在客戶忠誠(chéng)度的影響因素關(guān)聯(lián)性方面存在偏差[2]，以下是詳細(xì)論述。

1.線下企業(yè)的客戶保持策略

傳統(tǒng)的客戶保持的核心是客戶忠誠(chéng)，而影響客戶忠誠(chéng)的4大因素對(duì)客戶保持都有著正相關(guān)關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)針對(duì)客戶保持策略應(yīng)該結(jié)合客戶關(guān)系生命周期，在客戶的考察期、形成期和穩(wěn)定期分別采取不同的策略來(lái)招徠客戶并維護(hù)客戶。與客戶保持良好的互惠雙贏關(guān)系?？蛻魸M意直接影響客戶忠誠(chéng)；客戶認(rèn)知價(jià)值直接影響客戶忠誠(chéng)，同時(shí)間接影響客戶滿意；而客戶信任是忠誠(chéng)的直接基礎(chǔ)；轉(zhuǎn)移成本增大了客戶的退出壁壘，從反方向促進(jìn)了客戶忠誠(chéng)。

2.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶保持策略

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，單一的線下做生意模式早已不能滿足消費(fèi)者的需求。艾瑞咨詢顯示，截止2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個(gè)百分點(diǎn)。而全國(guó)企業(yè)使用計(jì)算機(jī)辦公的比例為93.1%，使用互聯(lián)網(wǎng)的比例為83.2%，固定寬帶使用率為79.6%。同時(shí)，開展在線銷售、在線采購(gòu)的比例分別為23.5%和26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的比例為20.9%[3]。

由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)早已融入現(xiàn)代人的生活，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)的市場(chǎng)空間虛擬化、市場(chǎng)溝通自由化，同時(shí)也使得市場(chǎng)交易的不確定因素增多，市場(chǎng)的主體地位改變[1]。自然而然地，消費(fèi)者心理和行為也會(huì)產(chǎn)生變化，企業(yè)傳統(tǒng)的客戶保持策略不再是對(duì)癥下藥。

（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

大多數(shù)研究認(rèn)為，客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間的確存在著正相關(guān)關(guān)系，但并不是強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)可以代表客戶滿意，但是客戶滿意并不代表著客戶忠誠(chéng)。因?yàn)閷?duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的客戶，不一定會(huì)產(chǎn)生再次購(gòu)買行為，這就是所謂的客戶滿意陷阱。

而在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，增加了交易的不確定性，不安全性。顧客選擇的范圍增大，只需要鼠標(biāo)在網(wǎng)頁(yè)上瀏覽，并不需要和實(shí)體店一樣一家家走動(dòng)。這樣消費(fèi)者減少了體力、精神力的耗費(fèi)，避免了人與人之間的人際因素影響，但同時(shí)也降低了客戶忠誠(chéng)度。真正地響應(yīng)了這句話，貨比三家。

shankar（2003）等研究表明，滿意和忠誠(chéng)是互惠的相關(guān)關(guān)系，彼此相互加強(qiáng)，而且這種關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更加明顯。且趙兵（2005）的研究結(jié)果也表明，電子服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者滿意與消費(fèi)者忠誠(chéng)的直接關(guān)系顯著[2]。因此，我們可以看出，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體上進(jìn)行商務(wù)，客戶滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的影響尤為突出。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶認(rèn)知價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

無(wú)論是線上交易還是線下交易，客戶認(rèn)知價(jià)值都對(duì)客戶忠誠(chéng)有著重要影響。因?yàn)橹挥锌蛻粲泻玫恼J(rèn)知價(jià)值，才能給客戶創(chuàng)造出高的客戶滿意度，而持續(xù)的高滿意度，最終能形成客戶忠誠(chéng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)，使得消費(fèi)者的選擇范圍驟然擴(kuò)大，客戶的期望也隨之增大。企業(yè)要達(dá)到高的客戶認(rèn)知價(jià)值也越來(lái)越困難。如何找到網(wǎng)上消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，對(duì)于現(xiàn)今的電子商務(wù)顯得尤為重要。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信任與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶會(huì)懷疑交易的真實(shí)性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，因而企業(yè)獲取客戶信任的難度比傳統(tǒng)企業(yè)要大得多。2011年 CNNIC《報(bào)告》指出，2011年上半年，遇到過(guò)病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%，有過(guò)賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，半年增加2107萬(wàn)人，占到網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，而有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐，該群體規(guī)模達(dá)到3880萬(wàn)人。網(wǎng)上消費(fèi)欺詐造成了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展[4]。企業(yè)若能取得客戶良好的網(wǎng)絡(luò)信任，對(duì)于企業(yè)價(jià)值提升、降低新客戶開發(fā)成本、提升客戶價(jià)值方面都存在一定優(yōu)勢(shì)。

（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)和網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)在本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，存在區(qū)別的只是他們的環(huán)境改變了。傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)建立較高的客戶退出壁壘，即較高的轉(zhuǎn)移成本。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶的選擇范圍擴(kuò)大，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，客戶的購(gòu)買決策很容易發(fā)生改變，轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響顯得薄弱了一些。

三、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的客戶保持策略

無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷，客戶保持都與客戶忠誠(chéng)息息相關(guān)。而客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本依然是促進(jìn)客戶忠誠(chéng)的核心因素。如何將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論融于客戶保持策略，是一個(gè)企業(yè)想要在當(dāng)今社會(huì)蓬勃發(fā)展的首要問(wèn)題。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶為中心。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)暢通無(wú)阻的交互和企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)，客戶不僅與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，客戶之間也架構(gòu)緊密聯(lián)系。同時(shí)，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要實(shí)現(xiàn)用戶聚合，沉淀用戶數(shù)據(jù)[5]。這樣才能加客戶形成一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，彼此之間密不可分。

1.基于社會(huì)資本理論的客戶保持策略

社會(huì)資本理論認(rèn)為，處在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體或企業(yè)都擁有一定的社會(huì)資本。即假設(shè)它們都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么一個(gè)節(jié)點(diǎn)所能連接的線越多，那它的社會(huì)資本就越雄厚。換言之，如果網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)忠誠(chéng)度高，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就編織得越牢固，越不可能被摧毀。那么，要想培養(yǎng)節(jié)點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)度，就要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，找出其中高忠誠(chéng)度的客戶、有潛力成為高忠誠(chéng)度的客戶以及企業(yè)可以及早放棄掉的客戶。

夏維力（2006）的三維客戶細(xì)分模型[6]通過(guò)客戶忠誠(chéng)、客戶當(dāng)前價(jià)值、客戶潛在價(jià)值三個(gè)坐標(biāo)將客戶細(xì)分成了8個(gè)類別。從圖中可以看出，并不是具有高忠誠(chéng)的客戶都對(duì)企業(yè)存在價(jià)值，比如說(shuō)第三類客戶，他們具有高的忠誠(chéng)度，但是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，這類客戶與企業(yè)的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)已經(jīng)不需要對(duì)這類客戶再大量地投入資源，只需要順其自然，形成良好的口碑效應(yīng)即可。而再看第五類客戶，他們擁有高的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，但是忠誠(chéng)度卻不高，這類客戶應(yīng)該處于形成期前期或穩(wěn)定期后期，他們能為企業(yè)創(chuàng)造高的利潤(rùn)率，企業(yè)應(yīng)該對(duì)他們投入大量的資源，努力提高這類客戶的忠誠(chéng)度，使他們成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。而對(duì)于低忠誠(chéng)度、低當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值的第八類客戶，企業(yè)就完全沒(méi)必要對(duì)他們報(bào)以希望，任其自生自滅即可。

2.基于結(jié)構(gòu)洞理論的客戶保持策略

結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)中介者的價(jià)值。即中介者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中起著溝通和橋梁的重要作用。對(duì)于處在中介者的客戶，企業(yè)應(yīng)該大力留住，并且以他們?yōu)橹行?，努力使?jié)點(diǎn)間的關(guān)系擴(kuò)散，編織出更加牢固的網(wǎng)絡(luò)來(lái)。

3.基于弱關(guān)系和“嵌入式”理論的客戶保持策略

弱關(guān)系和“嵌入式”理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)聯(lián)結(jié)之間的資源冗余以及弱聯(lián)結(jié)為企業(yè)帶來(lái)的高收益?；谠摾碚摰目蛻舯３植呗灾攸c(diǎn)在于利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)拉動(dòng)弱聯(lián)結(jié)，弱聯(lián)結(jié)再進(jìn)而發(fā)展成強(qiáng)聯(lián)結(jié)。以此不斷地良性循環(huán)下去。使企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不斷地壯大。同時(shí)企業(yè)要努力發(fā)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)直接的關(guān)系更加牢固。

四、總結(jié)

消費(fèi)者行為一直與企業(yè)營(yíng)銷息息相關(guān)，因此將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論引入到客戶保持策略里來(lái)早已不是新的研究課題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念不是簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，而是基于人際關(guān)系發(fā)展起來(lái)的更復(fù)雜的人與人之間、人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的人際、資源等往來(lái)。如何在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立新的優(yōu)質(zhì)客戶并維持老的優(yōu)質(zhì)客戶，才是客戶保持策略真正的重點(diǎn)研究問(wèn)題所在。

參考文獻(xiàn)：

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[3]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2014.

[4]CNNIC.第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2011.

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[7]方璐.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持[J].企業(yè)發(fā)展，2013（9）：59-60.

作者簡(jiǎn)介：

劉 輝（1993-），女，江西人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)本科生，電子商務(wù)專業(yè)。

段鳳儀（1993-），女，天津人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)本科生，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶認(rèn)知價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

無(wú)論是線上交易還是線下交易，客戶認(rèn)知價(jià)值都對(duì)客戶忠誠(chéng)有著重要影響。因?yàn)橹挥锌蛻粲泻玫恼J(rèn)知價(jià)值，才能給客戶創(chuàng)造出高的客戶滿意度，而持續(xù)的高滿意度，最終能形成客戶忠誠(chéng)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)，使得消費(fèi)者的選擇范圍驟然擴(kuò)大，客戶的期望也隨之增大。企業(yè)要達(dá)到高的客戶認(rèn)知價(jià)值也越來(lái)越困難。如何找到網(wǎng)上消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，對(duì)于現(xiàn)今的電子商務(wù)顯得尤為重要。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信任與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶會(huì)懷疑交易的真實(shí)性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，因而企業(yè)獲取客戶信任的難度比傳統(tǒng)企業(yè)要大得多。2011年 CNNIC《報(bào)告》指出，2011年上半年，遇到過(guò)病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%，有過(guò)賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，半年增加2107萬(wàn)人，占到網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，而有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐，該群體規(guī)模達(dá)到3880萬(wàn)人。網(wǎng)上消費(fèi)欺詐造成了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展[4]。企業(yè)若能取得客戶良好的網(wǎng)絡(luò)信任，對(duì)于企業(yè)價(jià)值提升、降低新客戶開發(fā)成本、提升客戶價(jià)值方面都存在一定優(yōu)勢(shì)。

（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)和網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)在本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，存在區(qū)別的只是他們的環(huán)境改變了。傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)建立較高的客戶退出壁壘，即較高的轉(zhuǎn)移成本。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶的選擇范圍擴(kuò)大，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，客戶的購(gòu)買決策很容易發(fā)生改變，轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響顯得薄弱了一些。

三、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的客戶保持策略

無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷，客戶保持都與客戶忠誠(chéng)息息相關(guān)。而客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本依然是促進(jìn)客戶忠誠(chéng)的核心因素。如何將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論融于客戶保持策略，是一個(gè)企業(yè)想要在當(dāng)今社會(huì)蓬勃發(fā)展的首要問(wèn)題。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶為中心。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)暢通無(wú)阻的交互和企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)，客戶不僅與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，客戶之間也架構(gòu)緊密聯(lián)系。同時(shí)，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要實(shí)現(xiàn)用戶聚合，沉淀用戶數(shù)據(jù)[5]。這樣才能加客戶形成一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，彼此之間密不可分。

1.基于社會(huì)資本理論的客戶保持策略

社會(huì)資本理論認(rèn)為，處在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體或企業(yè)都擁有一定的社會(huì)資本。即假設(shè)它們都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么一個(gè)節(jié)點(diǎn)所能連接的線越多，那它的社會(huì)資本就越雄厚。換言之，如果網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)忠誠(chéng)度高，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就編織得越牢固，越不可能被摧毀。那么，要想培養(yǎng)節(jié)點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)度，就要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，找出其中高忠誠(chéng)度的客戶、有潛力成為高忠誠(chéng)度的客戶以及企業(yè)可以及早放棄掉的客戶。

夏維力（2006）的三維客戶細(xì)分模型[6]通過(guò)客戶忠誠(chéng)、客戶當(dāng)前價(jià)值、客戶潛在價(jià)值三個(gè)坐標(biāo)將客戶細(xì)分成了8個(gè)類別。從圖中可以看出，并不是具有高忠誠(chéng)的客戶都對(duì)企業(yè)存在價(jià)值，比如說(shuō)第三類客戶，他們具有高的忠誠(chéng)度，但是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，這類客戶與企業(yè)的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)已經(jīng)不需要對(duì)這類客戶再大量地投入資源，只需要順其自然，形成良好的口碑效應(yīng)即可。而再看第五類客戶，他們擁有高的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，但是忠誠(chéng)度卻不高，這類客戶應(yīng)該處于形成期前期或穩(wěn)定期后期，他們能為企業(yè)創(chuàng)造高的利潤(rùn)率，企業(yè)應(yīng)該對(duì)他們投入大量的資源，努力提高這類客戶的忠誠(chéng)度，使他們成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。而對(duì)于低忠誠(chéng)度、低當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值的第八類客戶，企業(yè)就完全沒(méi)必要對(duì)他們報(bào)以希望，任其自生自滅即可。

2.基于結(jié)構(gòu)洞理論的客戶保持策略

結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)中介者的價(jià)值。即中介者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中起著溝通和橋梁的重要作用。對(duì)于處在中介者的客戶，企業(yè)應(yīng)該大力留住，并且以他們?yōu)橹行模κ构?jié)點(diǎn)間的關(guān)系擴(kuò)散，編織出更加牢固的網(wǎng)絡(luò)來(lái)。

3.基于弱關(guān)系和“嵌入式”理論的客戶保持策略

弱關(guān)系和“嵌入式”理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)聯(lián)結(jié)之間的資源冗余以及弱聯(lián)結(jié)為企業(yè)帶來(lái)的高收益?；谠摾碚摰目蛻舯３植呗灾攸c(diǎn)在于利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)拉動(dòng)弱聯(lián)結(jié)，弱聯(lián)結(jié)再進(jìn)而發(fā)展成強(qiáng)聯(lián)結(jié)。以此不斷地良性循環(huán)下去。使企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不斷地壯大。同時(shí)企業(yè)要努力發(fā)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)直接的關(guān)系更加牢固。

四、總結(jié)

消費(fèi)者行為一直與企業(yè)營(yíng)銷息息相關(guān)，因此將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論引入到客戶保持策略里來(lái)早已不是新的研究課題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念不是簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，而是基于人際關(guān)系發(fā)展起來(lái)的更復(fù)雜的人與人之間、人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的人際、資源等往來(lái)。如何在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立新的優(yōu)質(zhì)客戶并維持老的優(yōu)質(zhì)客戶，才是客戶保持策略真正的重點(diǎn)研究問(wèn)題所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]余寧.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007：50-61.

[2]向堅(jiān)持.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D].中南大學(xué)，2009.

[3]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2014.

[4]CNNIC.第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2011.

[5]王雪靜.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略研究[J].企業(yè)發(fā)展，2012（10）：67-69.

[6]夏維力，王青松 .基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué)，2006，19（4）：35-38.

[7]方璐.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持[J].企業(yè)發(fā)展，2013（9）：59-60.

作者簡(jiǎn)介：

劉 輝（1993-），女，江西人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)本科生，電子商務(wù)專業(yè)。

段鳳儀（1993-），女，天津人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)本科生，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。

（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶認(rèn)知價(jià)值與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

無(wú)論是線上交易還是線下交易，客戶認(rèn)知價(jià)值都對(duì)客戶忠誠(chéng)有著重要影響。因?yàn)橹挥锌蛻粲泻玫恼J(rèn)知價(jià)值，才能給客戶創(chuàng)造出高的客戶滿意度，而持續(xù)的高滿意度，最終能形成客戶忠誠(chéng)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的電子商務(wù)，使得消費(fèi)者的選擇范圍驟然擴(kuò)大，客戶的期望也隨之增大。企業(yè)要達(dá)到高的客戶認(rèn)知價(jià)值也越來(lái)越困難。如何找到網(wǎng)上消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，對(duì)于現(xiàn)今的電子商務(wù)顯得尤為重要。

（3）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶信任與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，客戶會(huì)懷疑交易的真實(shí)性，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，因而企業(yè)獲取客戶信任的難度比傳統(tǒng)企業(yè)要大得多。2011年 CNNIC《報(bào)告》指出，2011年上半年，遇到過(guò)病毒或木馬攻擊的網(wǎng)民達(dá)到2.17億，比例為44.7%，有過(guò)賬號(hào)或密碼被盜經(jīng)歷的網(wǎng)民達(dá)到1.21億人，半年增加2107萬(wàn)人，占到網(wǎng)民總數(shù)的24.9%，而有8%的網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到過(guò)消費(fèi)欺詐，該群體規(guī)模達(dá)到3880萬(wàn)人。網(wǎng)上消費(fèi)欺詐造成了用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)類應(yīng)用的擔(dān)憂、抵制和排斥情緒，影響了商務(wù)類應(yīng)用的可持續(xù)發(fā)展[4]。企業(yè)若能取得客戶良好的網(wǎng)絡(luò)信任，對(duì)于企業(yè)價(jià)值提升、降低新客戶開發(fā)成本、提升客戶價(jià)值方面都存在一定優(yōu)勢(shì)。

（4）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶轉(zhuǎn)移成本與客戶忠誠(chéng)度的關(guān)系

傳統(tǒng)的客戶忠誠(chéng)和網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)在本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，存在區(qū)別的只是他們的環(huán)境改變了。傳統(tǒng)企業(yè)會(huì)建立較高的客戶退出壁壘，即較高的轉(zhuǎn)移成本。而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶的選擇范圍擴(kuò)大，客戶轉(zhuǎn)移成本降低，客戶的購(gòu)買決策很容易發(fā)生改變，轉(zhuǎn)移成本對(duì)客戶忠誠(chéng)的影響顯得薄弱了一些。

三、基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的客戶保持策略

無(wú)論是線上營(yíng)銷還是線下營(yíng)銷，客戶保持都與客戶忠誠(chéng)息息相關(guān)。而客戶滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本依然是促進(jìn)客戶忠誠(chéng)的核心因素。如何將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論融于客戶保持策略，是一個(gè)企業(yè)想要在當(dāng)今社會(huì)蓬勃發(fā)展的首要問(wèn)題。

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶為中心。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中強(qiáng)調(diào)暢通無(wú)阻的交互和企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)，客戶不僅與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，客戶之間也架構(gòu)緊密聯(lián)系。同時(shí)，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略要實(shí)現(xiàn)用戶聚合，沉淀用戶數(shù)據(jù)[5]。這樣才能加客戶形成一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)，彼此之間密不可分。

1.基于社會(huì)資本理論的客戶保持策略

社會(huì)資本理論認(rèn)為，處在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體或企業(yè)都擁有一定的社會(huì)資本。即假設(shè)它們都是網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么一個(gè)節(jié)點(diǎn)所能連接的線越多，那它的社會(huì)資本就越雄厚。換言之，如果網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)忠誠(chéng)度高，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)就編織得越牢固，越不可能被摧毀。那么，要想培養(yǎng)節(jié)點(diǎn)客戶的忠誠(chéng)度，就要對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行細(xì)分，找出其中高忠誠(chéng)度的客戶、有潛力成為高忠誠(chéng)度的客戶以及企業(yè)可以及早放棄掉的客戶。

夏維力（2006）的三維客戶細(xì)分模型[6]通過(guò)客戶忠誠(chéng)、客戶當(dāng)前價(jià)值、客戶潛在價(jià)值三個(gè)坐標(biāo)將客戶細(xì)分成了8個(gè)類別。從圖中可以看出，并不是具有高忠誠(chéng)的客戶都對(duì)企業(yè)存在價(jià)值，比如說(shuō)第三類客戶，他們具有高的忠誠(chéng)度，但是當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都低，這類客戶與企業(yè)的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入了衰退期，企業(yè)已經(jīng)不需要對(duì)這類客戶再大量地投入資源，只需要順其自然，形成良好的口碑效應(yīng)即可。而再看第五類客戶，他們擁有高的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值，但是忠誠(chéng)度卻不高，這類客戶應(yīng)該處于形成期前期或穩(wěn)定期后期，他們能為企業(yè)創(chuàng)造高的利潤(rùn)率，企業(yè)應(yīng)該對(duì)他們投入大量的資源，努力提高這類客戶的忠誠(chéng)度，使他們成為企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶。而對(duì)于低忠誠(chéng)度、低當(dāng)前價(jià)值以及潛在價(jià)值的第八類客戶，企業(yè)就完全沒(méi)必要對(duì)他們報(bào)以希望，任其自生自滅即可。

2.基于結(jié)構(gòu)洞理論的客戶保持策略

結(jié)構(gòu)洞理論強(qiáng)調(diào)中介者的價(jià)值。即中介者在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中起著溝通和橋梁的重要作用。對(duì)于處在中介者的客戶，企業(yè)應(yīng)該大力留住，并且以他們?yōu)橹行?，努力使?jié)點(diǎn)間的關(guān)系擴(kuò)散，編織出更加牢固的網(wǎng)絡(luò)來(lái)。

3.基于弱關(guān)系和“嵌入式”理論的客戶保持策略

弱關(guān)系和“嵌入式”理論強(qiáng)調(diào)強(qiáng)聯(lián)結(jié)之間的資源冗余以及弱聯(lián)結(jié)為企業(yè)帶來(lái)的高收益?；谠摾碚摰目蛻舯３植呗灾攸c(diǎn)在于利用強(qiáng)聯(lián)結(jié)拉動(dòng)弱聯(lián)結(jié)，弱聯(lián)結(jié)再進(jìn)而發(fā)展成強(qiáng)聯(lián)結(jié)。以此不斷地良性循環(huán)下去。使企業(yè)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)不斷地壯大。同時(shí)企業(yè)要努力發(fā)展企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)直接的關(guān)系更加牢固。

四、總結(jié)

消費(fèi)者行為一直與企業(yè)營(yíng)銷息息相關(guān)，因此將社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論引入到客戶保持策略里來(lái)早已不是新的研究課題。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的概念不是簡(jiǎn)單的人際關(guān)系，而是基于人際關(guān)系發(fā)展起來(lái)的更復(fù)雜的人與人之間、人與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的人際、資源等往來(lái)。如何在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，建立新的優(yōu)質(zhì)客戶并維持老的優(yōu)質(zhì)客戶，才是客戶保持策略真正的重點(diǎn)研究問(wèn)題所在。

參考文獻(xiàn)：

[1]余寧.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下客戶關(guān)系管理研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007：50-61.

[2]向堅(jiān)持.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的中小企業(yè)客戶關(guān)系管理研究[D].中南大學(xué)，2009.

[3]CNNIC.第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2014.

[4]CNNIC.第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.2011.

[5]王雪靜.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持策略研究[J].企業(yè)發(fā)展，2012（10）：67-69.

[6]夏維力，王青松 .基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分及保持策略研究[J].管理科學(xué)，2006，19（4）：35-38.

[7]方璐.基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的客戶保持[J].企業(yè)發(fā)展，2013（9）：59-60.

作者簡(jiǎn)介：

劉 輝（1993-），女，江西人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)本科生，電子商務(wù)專業(yè)。

段鳳儀（1993-），女，天津人，華中師范大學(xué)信息管理學(xué)院2011級(jí)本科生，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。