摘 要：語言是反應文化的一面鏡子，兩者之間密不可分，不可分割。作為一種特殊的語言，廣告語言蘊含不同國家的文化，清晰地呈現(xiàn)出語言和文化之間的關系。本文擬將對比分析中英廣告語言，探討中英廣告語言所蘊含的中西方文化在道德層面、價值觀念、審美情趣方面的相同與不同。

關鍵詞：中英廣告；語言；文化；對比

廣告在當今社會，不僅是商品信息和經濟的載體，也是文化載體。美國廣告界的佼佼者迪諾·貝蒂·范德努特指出，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。（胡屹，1999）

作為文化的一個重要組成部分，廣告既受到文化的制約，又像一面鏡子反映著文化。廣告是一種實用語體，由于在詞匯、句法、修辭和語篇等方面具有的特點優(yōu)勢，廣告語中蘊含的文化內涵不可小覷。

語言是廣告里影響廣告效果的重要因素，并折射出特定消費人群的物質文化和精神文化。文化是語言和思維相互作用的綜合體。語言既可表達文化模式、風俗習慣和生活方式，也可反映某一特定文化的世界觀。（Brown， 1980）

由于中西方歷史文化，風俗習慣，行為規(guī)范，生活方式等諸多方面大不相同，中英廣告語言的表達形式各異，由此展現(xiàn)的文化各具特色，但呈現(xiàn)的中西方文化的共同點不容忽視。本文擬將根據中英廣告語言表達，分析對比其中蘊含的中英文化在道德層面、價值觀念和審美情趣三個方面的相同與不同。

1.道德層面

英雄或名人在任何國度里都備受尊敬與崇拜，都被后人銘記于心。

中華民族享有五千年的悠久歷史，歷朝歷代人才輩出。英雄主義一直深深地扎根于炎黃子孫的心里。北京天安門毛主席的圖像每天被成千上萬的人群膜拜；名人故居每日被慕名而來的游客參觀；中國孩子很小的時候被指望長大后成龍成鳳，這些無不證明中國人對英雄，對名人的崇拜。主張追求個性和實現(xiàn)個人價值的西方國家也大力贊美那些經過奮斗最終獲取成功的人們。

一個民族的主導文化會影響到該民族的廣告文化。（夏曉鳴，2007）中西方人們對英雄名人的崇拜在廣告中體現(xiàn)地淋漓盡致。如：

喝孔府家酒，做天下文章。

李寧領帶，王者氣質。

孔子是我國春秋時期的一位偉大教育家和人道主義者。廣告商借用舉國對他的尊敬來吸引顧客，取得消費者的信任。李寧是中國家喻戶曉的體操王子和實干家，廣告商借用李寧來表達其產品的高貴。

西方廣告同樣借用名人效應推銷產品。如：

艾特面包-這是華盛頓母親的配方

林肯箱包-全世界都注視著林肯

華盛頓和林肯都是美國歷代總統(tǒng)，在美國歷史上功不可沒，深受人們愛戴。廣告商利用美國總統(tǒng)的知名度和號召力來提高人們的興趣。

中國人們因對英雄名人的崇拜，而信任權威。中文廣告里經常羅列一些列證書和榮耀去說股觀眾。如：

上?；ㄅ婆煌扑]為參加全國馳名商標評選。上海市著名商標。輕工業(yè)部，上海市優(yōu)質產品。（上海皮鞋廠）

在英語國家里，尊重英雄不代表喜歡羅列一堆證書來證明產品的權威。西方人們喜歡符合自己利益實在的物品。如：

Light as a breeze， soft as a cloud.（服裝）

2.價值觀念

隨著改革開放的實施，中國人們思想更加開放，更加追求個人主體的不同。中國人們不再隱藏自我個性，而是大聲說出自我需求。在經濟高速發(fā)展的社會，人們追求實現(xiàn)個人價值，體現(xiàn)個性不同的愿望越來越強烈，開始排斥千篇一律，追求與眾不同。如：

穿什么就是什么（森馬服飾）

我要我的滋味（蒙牛酸酸乳）

我是陳歐，我為自己代言（聚美優(yōu)品）

這些廣告詞都強調突出個人，句句道出個人需求，以個人為中心，打破了外界認為中國人們的集體無個人意識的看法，顯示中國人們日益進步的個人認同和自信。

由于西方國家以工商立國，西方民族的人們渴求機遇，渴望探索并征服外面新奇的世界，更加強調自我需求的滿足。在歐洲，個人主義被視為與神權思想相抗衡的進步思想。在美國，民眾崇尚個人主義文化，對個人主義（individualism）深信不疑。（林景英，2005）那些敢于追求個人自由與權利的早期拓荒者是美國個人主義的典范。個人主義長期以來處于西方世界價值觀念的核心地位，這種價值觀注重個人的獨立和自我價值的實現(xiàn)以及個人個性的張揚。在這種價值觀的影響下，英文廣告紛紛彰顯對個性的追求和個人價值的追求。如：

Just do it（ Nike）

The Self-Made woman she is living better all the time（Self 女性雜志）

以上的廣告顯示無論是西方國家還是中國都重視個人個性的發(fā)展和自我認可與自我價值的實現(xiàn)。

不同的是，中國作為一個農耕國家，物產豐富，人們能自給自足，不必遷移。除非天災人害，人們才被迫遷徙。長期下來形成了中國人們對家庭的依賴。中國人們對家有一種特殊的親切感。如：

戀一張床，愛一個家（水星家紡）

有家有愛有歐派（歐派）

西方人由于早期被迫遷徙，酷愛冒險，因此家庭觀念淡薄。

3.審美情趣

愛美之心，人皆有之。人們對于美好的事物總是來之不拒。

美麗與健康青春活力從來都是連體嬰兒。當今社會，污染甚是嚴重。健康自然的事物大受青睞。如：

金典有機奶每一滴都來自沒有污染的有機牧場，零污染零添加。（金典牛奶）

讓生命盡享健康本色。（太陽神口服液）

Behind that healthy smile， theres a Crest kid，（Crest）

Dairy Ease.100% Real Milk， 100% Real Taste， 0% Lactose（牛奶廣告語）

這些廣告反映中國人和西方人的美麗前提條件都是健康。只有健康才能稱之為美，才能受到歡迎。

人人向往青春美麗。每位青年人都希望留住青春，每位老年人都希望更加年輕。如：

多C多漂亮（鮮橙多）

唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城（牡丹潤膚露）

Lux， bring out the star in you.（力士廣告語）

Make your workout really count.（體育用品廣告語）

美麗在于內外兼修。外表美是人們審美的標準，但心靈美尤其是一些人人認可的美好品質亦是中西方的共同追求。如：

平時注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險）

情系中國結，聯(lián)通四海心。（中國聯(lián)通）

Friends dont let friends drive drunk.（醉駕行為標語）

Please be sweet， put down the seat.

真誠，禮貌是全世界不可否認的好品質。因此打動人心的禮貌的廣告用語頻頻出現(xiàn)在中英廣告語里。

中國人和西方人由于性格方面的差異，審美標準大不相同。中國人內斂含蓄，外國人熱情開放。中國人喜歡暗示性的廣告，而西方人傾向于直觀性的廣告。如：

與時空同在，似日月生輝。（手表廣告）

這則中文廣告用含蓄優(yōu)美的文字說明該手表精準耐用且外觀美麗。

Feel good， fast food（快餐店廣告語）

這則英文廣告簡介明了，一目了然。

結語：語言反映文化，文化蘊含在語言中。我們可以通過語言了解一個民族的發(fā)展進程，道德倫理，價值取向和審美情趣。廣告作為交流的重要工具，也是傳播文化的重要載體與形式。以上的分析清晰地展示中英廣告語言反映的中西方文化。在道德層面，中西方國家都崇拜英雄，只是中國注重權威，西方國家關注實用和個人自身利益；在價值層面，中西方國家都強調個性發(fā)展和個人自我價值的實現(xiàn)，而中國在強調個人的同時家庭觀念濃厚，西方人則家庭觀念淡薄；在審美方面，中西方國家都以健康自然，青春活力為美，以心靈美為美，品質美為美，但是中國喜歡含蓄美，西方國家喜歡直白美。隨著全球化的進程加快，中國產品將更多更快地流向國際市場。本文的中英廣告文化分析有助于中國商品在國際市場的熱銷。

參考文獻：

[1]Brown， H. D. Learning a Second Culture[A]. in Joyce Merril Valdes（ed）， Culture Bound[M] Cambridge U.P. 1980： 34-48

[2]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999.

[3]林景英. 廣告語言與中西文化[J].桂林師范?？茖W校學報，2005，（1）

[4]夏曉鳴.廣告文案寫作[M].武漢：武漢大學出版社，2007，（84）

作者簡介：梅志慧（1989.9—），女，湖北黃岡人，四川西南民族大學外國語學院研究生在讀。