劉倩倩

摘 要：植入式廣告作為一種新興的廣告模式，被廣泛地應(yīng)用于影視作品當(dāng)中?！蹲冃谓饎?》中的植入了許多不同品牌的廣告。其中有一些廣告植入的恰當(dāng)自然，也有一些廣告植入過濫過硬，影響效果。本文針對(duì)《變形金剛4》中的植入廣告進(jìn)行種類區(qū)分，方式探索，并針對(duì)存在的問題進(jìn)行分析研究，旨在為以后植入廣告的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：植入廣告；植入方式；存在問題

如今的影視產(chǎn)業(yè)如日中天，植入廣告已被大幅度的應(yīng)用于影視作品。植入廣告勢(shì)不可擋，但觀眾卻為之所擾?！蹲冃谓饎?》中有許多廠商和品牌的植入廣告。本文針對(duì)《變形金剛4》中的植入廣告進(jìn)行分析，以期實(shí)現(xiàn)廣告產(chǎn)品與影視作品的雙贏局面。

一、《變形金剛4》植入廣告種類分析

在電影《變形金剛4》中，廣告品牌較多，其中不乏一些中國的商品品牌。植入廣告涉及汽車、資本、旅游景點(diǎn)等等，植入鏡頭超200余處，植入品牌總數(shù)超41個(gè)，其中中國品牌達(dá)17個(gè)。由于該片在最后三分之一的時(shí)間，國內(nèi)商品的廣告植入較密集，因而有觀眾更形容這部電影是“冗長(zhǎng)的廣告片”。下面將舉例進(jìn)行說明：

1、汽車類廣告

包括法拉利、蘭博基尼、布加迪等豪車，雪佛蘭、奧迪、凱迪拉克等眾多汽車品牌，其中也包括作為首次露臉的中國汽車品牌——廣汽傳祺。該片中植入最為成功的是雪佛蘭，將品牌融為電影中的主要角色。大黃蜂變身后是雪佛蘭，在《變形金剛4》中雪佛蘭家族又進(jìn)一步擴(kuò)大，科邁羅TF4（大黃蜂）、科爾維特（武器專家）、創(chuàng)酷（毒刺）等占據(jù)了主要角色的很大一部分。角色的形象與品牌契合完美。

2、資本類廣告

包括北京盤古、固特異、中國建設(shè)銀行等多個(gè)品牌。電影中男主角把抓來的探視機(jī)器人改造后，拿著自己的偽造銀行卡去取錢，此處出現(xiàn)中國建設(shè)銀行的ATM機(jī)。雖然此處ATM機(jī)的出現(xiàn)符合電影的發(fā)展，但是中國建設(shè)銀行的廣告植入仍顯突兀，美國德克薩斯州怎么會(huì)有掛著中國招牌的ATM機(jī)，實(shí)在有些不妥。

3、旅游景點(diǎn)類廣告

最主要的景點(diǎn)是中國重慶武隆景區(qū)。重慶武隆景區(qū)在影片中有2分鐘的背景戲份。但電影中武隆景區(qū)的植入又有些銜接問題。在電影《變形金剛4》中，當(dāng)擎天柱馴服機(jī)械恐龍頭領(lǐng)“鋼鎖”，由武隆一秒飛到香港，且沒有任何與“中國武隆”相關(guān)的地理標(biāo)注，觀眾甚至以為武隆是香港周邊的景區(qū)，廣告效果不如人意。

4、食品類廣告

食品類廣告的廣告廠商眾多，可謂是又一大廣告主聚集地。主要包括、紅牛、安利紐崔萊、伊利等8個(gè)品牌。KSI-建能科技的總裁逃命到天臺(tái)，從角落的冰箱里拿出舒化奶，插上吸管就喝起來，此處“喝奶”有點(diǎn)荒誕，但卻與《變形金剛3》有所契合與銜接，并與其一直作為“話題”和“吐槽點(diǎn)”的形象相承接，在“犯二”的背后是伊利將植入營銷與話題營銷相結(jié)合的推廣策略。

二、《變形金剛4》中植入廣告的方式

《變形金剛4》中植入廣告的方式主要有臺(tái)詞植入、情節(jié)植入、商標(biāo)特寫植入、場(chǎng)景植入這四種方式。臺(tái)詞植入是將廣告自然融入電影臺(tái)詞中，突出該商品名稱或者功效，可以起到一定的宣傳作用。商品（標(biāo)）特寫是比較常見的植入廣告的方法，通過特寫鏡頭來凸顯廣告。比如《變形金剛4》中盤古大觀的鏡頭，可以加深觀眾對(duì)該商品的印象。另外電影的場(chǎng)景植入也是重要的方式，有廣告任務(wù)的電影中出現(xiàn)廣告商的真實(shí)場(chǎng)景、名稱。比如《變形金剛4》中重慶武隆景區(qū)2分鐘的背景戲份。情節(jié)植入是比較常見的植入廣告的方法，通過與廣告商品相關(guān)的情節(jié)設(shè)置來給廣告一個(gè)被認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

三、《變形金剛4》中中國品牌植入廣告存在的問題

《變形金剛4》在中國炙手可熱，大受歡迎。但在北美卻票房低迷，甚至惡評(píng)如潮，眾多影評(píng)人都評(píng)價(jià)其是變形系類中最差的一部。結(jié)論可以說，中國式的廣告過多，過濫，讓人無力招架，破壞了電影的完整性和流暢性，很難說這樣的廣告植入是成功的。值得人反思的是，在《變形金剛4》中中國品牌的廣告植入問題明顯，主要是三個(gè)方面：

1、品牌植入缺乏策略

《變形金剛4》中中國品牌的植入，到了近乎癲狂的境地。伊利、紅牛、怡寶、廣汽、周黑鴨等紛至沓來。在好萊塢大片面前中國品牌一擁而上，不論策略，不管植入是否恰當(dāng)適宜。廣告植入有種跟風(fēng)的感覺，只要能在電影中露個(gè)臉，無論時(shí)長(zhǎng)、效果都可以。正是因?yàn)檫@種不成熟的想法，才造成了《變形金剛4》中，中國品牌過多過密，剎不住車，最終導(dǎo)致失控的局面。

2、品牌植入缺乏合理場(chǎng)景

不同于一些國際品牌，中國品牌在電影中的植入過于簡(jiǎn)單突兀，缺乏合理的場(chǎng)景和情節(jié)，只求出鏡，不僅不能產(chǎn)生良好效應(yīng)，甚至?xí)層^眾反感。電影植入廣告畢竟還是服從于電影的整體效果，因?yàn)樵诳措娪皶r(shí)誰也不想被生硬的廣告打擾。

3、缺乏完善評(píng)估機(jī)制

品牌廣告植入的好壞直接影響品牌的美譽(yù)度及品牌的影響力。所以說，品牌在做植入廣告之前，第一要?jiǎng)?wù)是要對(duì)電影進(jìn)行評(píng)估，即便無法評(píng)估電影的票房和口碑，也可以評(píng)估電影有多少植入廣告。萬萬不可盲目跟風(fēng)，反而使雙方都處于不利境地。

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