魏芳+許振曉

摘要：本文從游客感知角度出發(fā)，以杭州為例，通過問卷調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)需求和消費(fèi)選擇的特征，從而提出杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)策，為其他地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)選擇；消費(fèi)需求；發(fā)展對(duì)策

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為依托，以農(nóng)村為主體，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然環(huán)境、田園風(fēng)光、生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等為主要吸引物，滿足旅游者觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、健身、娛樂、餐飲和購物等目的的一種旅游方式。本文從游客感知角度出發(fā)，以杭州為例，通過問卷調(diào)查，分析鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)需求和消費(fèi)選擇的特征，從而提出杭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)策，為其他地區(qū)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游提供借鑒。本研究在杭州郊縣鄉(xiāng)村景點(diǎn)和農(nóng)莊共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷279份，問卷有效率為93%。

一、旅游者的鄉(xiāng)村出游需求特征

1.旅游產(chǎn)品的選擇

游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，最喜歡的是露天野營(yíng)地、溫泉理療和鄉(xiāng)村俱樂部，其次是樹屋體驗(yàn)區(qū)養(yǎng)生度假館和寄宿農(nóng)莊，最后是滑翔運(yùn)動(dòng)館、租賃農(nóng)場(chǎng)和鄉(xiāng)村博物館?？梢娪慰驮卩l(xiāng)村旅游時(shí)比較偏重的還是新型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，喜歡有鄉(xiāng)村原汁原味的特色項(xiàng)目。所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)選擇野營(yíng)地、溫泉度假、俱樂部等新形式，彌補(bǔ)目前的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)存在的旅游產(chǎn)品品質(zhì)低端，形式單一等問題。

2.旅游住宿的選擇

游客選擇在鄉(xiāng)村旅游住宿時(shí)最喜歡的是有特色的民舍，其它依次是普通農(nóng)舍、度假村、標(biāo)準(zhǔn)酒店和自助式農(nóng)舎。因?yàn)橛刑厣拿裆岣荏w現(xiàn)濃厚鄉(xiāng)村風(fēng)情，所以應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村民居，和有特色，有代表性的民居建筑。

3.旅游活動(dòng)的選擇

大多數(shù)游客去鄉(xiāng)村旅游是為了換一種生活方式，更好地放松身心，緩解城市生活的壓力，感受與城市截然不同的生活環(huán)境，與朋友和家人一起進(jìn)行鄉(xiāng)村休閑度假。所以體驗(yàn)型的參與活動(dòng)，像采摘蔬菜，垂釣，捉螃蟹等，可以使游客在鄉(xiāng)間活動(dòng)時(shí)放松心情，釋放壓力，還可以重溫童年趣事。現(xiàn)代時(shí)尚旅游活動(dòng)正蓬勃興起，一些時(shí)尚娛樂活動(dòng)，如燒烤，露營(yíng)，射擊等都受到游客歡迎。

二、旅游者鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)特征

1.出游方式的選擇

在旅游出行方式的選擇上，近一半的游客側(cè)重于選擇自駕游和自助游。這些旅游群體以杭州本地和杭州周邊省份，如上海，江蘇等地的游客居多。在車程長(zhǎng)短的選擇上，超過一半的受訪者表示最長(zhǎng)能接受2小時(shí)的車程。因?yàn)槿ムl(xiāng)村旅行時(shí)游客主要是為了通過體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，來舒緩情緒，放松身心，長(zhǎng)途跋涉的去路程較遠(yuǎn)的地方，對(duì)他們吸引力不強(qiáng)。在結(jié)伴方式上，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游者最喜歡和朋友一起出行，其次是和家人。一個(gè)人自助游和跟團(tuán)出游的比例都較小。大都數(shù)的成年游客表示都喜歡帶自己的小孩一起旅行，這主要是為了讓孩子更多的體驗(yàn)鄉(xiāng)村田園生活，開拓視野，學(xué)習(xí)更多書本上沒有的知識(shí)。所以鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者可以在旅游產(chǎn)品的開發(fā)與選擇上可以更多地側(cè)重于兒童的趣味性和知識(shí)性。

2.出游時(shí)間的選擇

在出游時(shí)間的選擇上，杭州鄉(xiāng)村旅游者主要偏重在周末或休假期間出行，而法定節(jié)假日和平時(shí)的出游率則相對(duì)較低，觀光旅游更受歡迎。但隨著法定節(jié)假日的增多，游客的出游愿望將會(huì)增強(qiáng)，出游范圍也會(huì)擴(kuò)大，鄉(xiāng)村旅游將會(huì)成為旅游市場(chǎng)上有力的競(jìng)爭(zhēng)主體。在停留時(shí)間上，占主體地位的是二日游游客，一日游即當(dāng)日往返的游客占近一半，而選擇在鄉(xiāng)村旅游目的地停留5-6天的旅游者為極少數(shù)。鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村停留天數(shù)較短的主要原因是，鄉(xiāng)村的住宿環(huán)境和配套服務(wù)設(shè)施差。所以要想游客延長(zhǎng)停留時(shí)間，就必須大力改善鄉(xiāng)村旅游的住宿環(huán)境，完善基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施。

3. 消費(fèi)水平

大多數(shù)游客在旅游中的消費(fèi)大約是100-1000元，這說明鄉(xiāng)村旅游目的地對(duì)游客還是有很強(qiáng)的吸引力。但從消費(fèi)水平上看，杭州鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)水平還處于中低檔次，這與客源的中高收入形成了一定的反差。在今后的發(fā)展中，要想提高的游客消費(fèi)水平，經(jīng)營(yíng)者還需要開發(fā)高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和內(nèi)容豐富的娛樂活動(dòng)。以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的旅游產(chǎn)品來吸引更多的游客。

4.信息獲取渠道

鄉(xiāng)村旅游的游客獲取旅游信息的渠道呈多樣化。通過親朋好友的介紹來了解旅游目的地的相關(guān)信息的占首位，可見旅游目的地的對(duì)游客留下的影響和游客的口碑，對(duì)旅游目的地的形象塑造和宣傳有很大影響。現(xiàn)在隨著科技的發(fā)展變化，大眾媒體和廣告宣傳對(duì)游客的信息導(dǎo)向也有很重要的影響。超過半數(shù)的受訪問者表示是通過電視廣告，雜志廣告，報(bào)紙廣告、和流動(dòng)媒體得到旅游信息，還有45.2%的游客是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取相關(guān)信息的，各大旅游綜合網(wǎng)站如攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，同程旅游網(wǎng)等都深受游客的青睞?，F(xiàn)在隨著“微”時(shí)代的到來，微博，微信，在人們的選擇中起著越來越重要的作用。

三、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)策

1.創(chuàng)新管理體制，完善鄉(xiāng)村旅游保障體系

（1）要建立鄉(xiāng)村旅游的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和管理體系，對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行整體規(guī)劃和規(guī)范建設(shè)，要對(duì)環(huán)境治理標(biāo)準(zhǔn)和旅游安全標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)監(jiān)督并明確工作要求和責(zé)任。（2）強(qiáng)化政府的調(diào)控作用。我國(guó)政府在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中應(yīng)起主導(dǎo)作用，通過直接投資、財(cái)政補(bǔ)貼、提供低息或無息貸款、建立專項(xiàng)基金等對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予資金支持；旅游主管部門要加強(qiáng)培訓(xùn)基地的建設(shè)，將培訓(xùn)制度化、經(jīng)?；?，并制定鼓勵(lì)較高層次的旅游管理人才到農(nóng)村就業(yè)的政策，確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)人才的需求。（3）建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系，不斷完善和配套吃、住、行、游、購、娛六大要素，規(guī)范農(nóng)戶家庭的接待設(shè)施、安全保障、接待條件、衛(wèi)生狀況、接待能力等接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為旅游者提供愉悅、安全的旅游環(huán)境。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，深化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

（1）深入挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵。只有將這種文化內(nèi)涵挖掘出來，設(shè)計(jì)開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)品，才能增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力的，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而使杭州鄉(xiāng)村旅游向深層次的文化體驗(yàn)發(fā)展，彰顯其獨(dú)特的文化魅力。（2）構(gòu)建主題文化村。杭州擁有悠久的歷史和豐富的文化資源。所以杭州在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)要將內(nèi)涵豐富的吳越文化場(chǎng)景化、主體化，為游客提供一種真實(shí)可見，可參與的體驗(yàn)空間，大力發(fā)展古鎮(zhèn)古村、主題文化村，鄉(xiāng)村博物館，使杭州的鄉(xiāng)村成為體驗(yàn)吳越文化的大觀園。（3）創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)。要充分利用民俗節(jié)慶文化開展多種多樣的鄉(xiāng)村旅游品種。盡量挖掘其文化淵源、傳統(tǒng)慶?；顒?dòng)和飲食，在此基礎(chǔ)上與本地實(shí)際情況、時(shí)代特點(diǎn)和節(jié)日主題相結(jié)合，推動(dòng)旅游產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新。

3.加強(qiáng)資源保護(hù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

（1）發(fā)展生態(tài)旅游，滿足旅游者向往“回歸自然”、渴望“返璞歸真”、體驗(yàn)“天人合一”的要求，要防止標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化、城市化對(duì)“鄉(xiāng)村性”的侵襲。（2）通過舉辦地方文化節(jié)慶活動(dòng)和申報(bào)文化遺產(chǎn)，防止鄉(xiāng)土文化喪失。（3）通過制定和實(shí)施鄉(xiāng)規(guī)民約，提高旅游目的地居民的自我約束能力和資源保護(hù)意識(shí)。

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