乍暖還寒時，國內運動品牌該如何自救

吳煒

2008年北京奧運會的成功舉辦極大地促進了我國的運動品牌的發(fā)展，國內六大運動品牌中以李寧為例，從2009年到2011年，李寧的店鋪總數從7249家擴張到8255家，凈增1006家。然而進入2012年后形勢急轉而下，隨著經濟形勢的變化，本土品牌之前過度擴張的隱患逐漸顯現，庫存屢攀新高。重壓之下，關閉效益低下的門店和低價促銷，成為國內運動品牌迫不得已的選擇。2013年去庫存以及渠道整合依然刻不容緩，2014年行業(yè)形勢有所好轉，各個品牌虧損有所收窄，訂單量有所增長，但前景仍不是十分明朗。在這乍暖還寒之際，本文旨在通過對本土運動品牌發(fā)展現狀的研究，為本土運動品牌在發(fā)展戰(zhàn)略上提出一些意見與見解。

一、我國運動品牌的發(fā)展現狀

體育產業(yè)作為一項朝陽產業(yè)，我國在2015年體育產業(yè)總體規(guī)模預計可以達到2500億。作為新的經濟增長點，歐美等一些發(fā)達的西方國家，體育產業(yè)已經占GDP的2%～3%，而我國僅僅為0.55%，而且體育產業(yè)吸納的就業(yè)人數為421.5萬人僅為全國就業(yè)人員的0.5%，遠低于世界體育產業(yè)發(fā)達國家1%～3%的比重，同時我國居民人均運動鞋消費量不到0.5雙，而美國的人均消費量達4雙。隨著我國經濟的持續(xù)科學發(fā)展與轉型，體育產業(yè)必然會得到政府的持續(xù)關注與政策支持，結合我國巨大的人口基數，可見我國的體育產業(yè)未來無限，本土運動品牌潛力巨大。

中國體育用品行業(yè)發(fā)展歷程，大致經歷3個階段，即上世紀90年代的概念導入期、2000至2009年的快速成長期、2010年至2020年的深度調整期。2008年北京奧運會后國內運動品牌的發(fā)展進入井噴期，2009至2011年三年間，六大運動品牌（李寧、安踏、特步、中國動向、匹克、361°）店鋪總數增長近萬家。李寧更是在2009年成功超越阿迪達斯成為中國市場僅次于耐克的第二大運動品牌。

“黃金十年”后，隨著經濟形勢變化等因素的影響，2011年下半年國內運動品牌開始整體進入一個長期的調整期。2012年上半年，6家國內運動品牌的總庫存高達37.21億元。困境之下，2012年上述六大運動品牌關店超過3000家，2013年6大品牌庫存仍高達31億元，上半年就關店鋪2249家，去庫存形勢依然十分嚴峻。2014年初雖然市場出現緩和趨勢，但是昔日巨頭李寧發(fā)布2014年半年報預計公司凈利潤虧損不少于5.5億，行業(yè)總體形勢仍不明朗。

二、我國運動品牌發(fā)展中的問題

品牌定位搖擺不定，品牌核心價值觀缺乏穩(wěn)定性。品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎，是品牌經營成功的關鍵，也是尋找品牌形象與目標消費群體最佳結合的過程，而一直歷來國內運動品牌卻出現運動與休閑定位模糊不清，品牌想塑造的形象與實際產品及宣傳有所差別。準確的定位是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的落腳點，耐克的個性化、創(chuàng)造力、動感、活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗，更是受廣大年輕消費者追捧所在。而李寧公司一直在做專業(yè)還是做時尚之間搖擺不定，這導致了其產品定位模糊，個性不鮮明。李寧公司定位的目標顧客是14—28歲體育產品消費人群，但實際購買李寧品牌的消費者年齡大部分卻是在35—40歲之間，因此2010年李寧公司通過更換標識和口號，重新明確了品牌的定位，強調“90后李寧”，品牌個性也變的非常清晰——激情、勇敢、銳氣、創(chuàng)造力和好奇心，然而結果卻不僅沒有吸引住更多青少年的關注，更讓原有的忠實顧客感到被拋棄，流失眾多顧客。

研發(fā)與創(chuàng)新投入不足，產品缺乏新意，同質化與抄襲嚴重。與國外品牌相比，研發(fā)與創(chuàng)新一直是國內品牌的短板，耐克、阿迪達斯等品牌在創(chuàng)業(yè)之初就很注重產品的研發(fā)。20世紀80年代，耐克和阿迪達斯就建立了生物力學研發(fā)實驗室。耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入產品研發(fā)，使耐克在眾多體育產品領域保持技術優(yōu)勢，從而確保其產品和品牌的競爭力。阿迪達斯全球有三大研發(fā)中心，科研人員達1500多人，2010年，阿迪達斯的研發(fā)費用達到了1.02億歐元，占凈銷售額的0.8%，占總運營成本的2%。 而國內品牌則研發(fā)起步時間晚、投入經費少、比例低、力度和深度仍有很大欠缺和不足， “重生產、輕研發(fā)”的現象十分普遍，導致產品之間同質化嚴重，缺乏新意，不同品牌之間的模仿與抄襲嚴重，競爭力弱。

市場營銷與宣傳力度薄弱，營銷方式單一化。有效成功的營銷與宣傳可以提高品牌的知名度與市場競爭力。耐克除了制作拍攝成功且讓人影響深刻的傳統(tǒng)的電視廣告以及平面廣告，更是創(chuàng)新游戲營銷，設計了一個游戲《用公里數來拍賣鞋子》，用戶需要用線下的運動數據來“置換”，用戶拿公里數來競價，誰出的“錢”多，誰就能贏得鞋子，當然要想“錢”多，就趕緊跑步吧。相比較而言國內運動品牌只是拘泥于傳統(tǒng)媒體，沒有很好地利用日新月異快速發(fā)展的互聯網和新媒體，同時缺乏有效的宣傳和營銷策略，營銷方式太過于單一。

三、 我國運動品牌的比較優(yōu)勢

價格相對低廉，性價比優(yōu)勢突出。根據一項調查報告顯示，耐克、阿迪達斯等品牌在華行銷的運動鞋的價格在每雙400～1000元左右，而國內的各品牌大多在200～400左右。親民的價格和突出的性價比一直是國內品牌的最大競爭優(yōu)勢，所以在2010年李寧鞋服類產品連環(huán)提價7%-17.9%不等之后，在與耐克等品牌正面對抗中性價比優(yōu)勢全無。直接導致的結果是，從2011年開始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現業(yè)績下滑，高層紛紛出走；僅2011一年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存。因此國內運動品牌在發(fā)展過程中不可盲目提價，需要慎重考慮與研究市場表現和消費者的消費心理。

扎根三四線城市，市場廣闊。相對于耐克等品牌的主要為一線和特大城市，國內運動品牌的市場主要為二三線等城市。而三四線城市分布著中國約42%的人口、60%的收入和66%的中產階層，同時根據中國統(tǒng)計局數據，2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元。與價格高昂的國際大品牌相比，國內品牌市場則更加廣闊，而且國內品牌在三四線城市扎根經營多年，有眾多的忠實消費者。

四、 國內運動品牌發(fā)展過程中的戰(zhàn)略策略

明確品牌定位，塑造品牌核心價值觀。明確品牌定位，塑造品牌核心價值觀可以有效提高品牌認知度，提升品牌競爭力，培養(yǎng)忠實的消費群體。

在20101年“成功”超越李寧成為本土第一運動品牌后，安踏并沒有被勝利沖昏頭腦直接與耐克、阿迪等針鋒相對，與耐克和阿迪達斯的個性化、個人英雄等不同，安踏堅持做一個服務大眾的運動品牌，“實用至上”成為安踏從小到大、從偏安一隅到全國第一的法寶，NBA明星加內特“實力無價”簽名球鞋只有399元，兩個季度的銷量就超過其之前代言的699元球鞋的全部銷量。所以只有正確的品牌定位，塑造正確的核心價值觀，企業(yè)才會得到長遠健康的發(fā)展。

加大研發(fā)投入，提升產品的競爭力?？萍际堑谝簧a力，加大科技研發(fā)投入，開發(fā)新的產品與款式設計，提升產品的競爭力，國內運動品牌才有與其他大品牌一較高下的資本。

行業(yè)新貴安踏在產品研發(fā)上的投入逐年增加，目前每年的研發(fā)經費約占銷售總成本的4%，這一比例居全行業(yè)之首，而創(chuàng)新也給安踏帶來巨大的市場回報。安踏創(chuàng)新產品的銷售收入占比從2009的15%上升到2013的35%，安踏彈力膠、能量環(huán)、呼吸網等高科技產品已成為重要的利潤來源。耐克更是在創(chuàng)新與科技研發(fā)中耗盡心血，歷經耗費16年時間馬拉松式開發(fā)SHOX彈性緩震系統(tǒng)，NIKE SHOX系列運動鞋更是成為制鞋史上經過最長時間開發(fā)和最嚴格測試的產品，回報也是豐厚的，全球有無數的消費者是該系列產品的擁躉。所以加大科技研發(fā)投入，開發(fā)新的技術與產品，是提高品牌競爭力的有效途徑。

加強市場營銷，密切聯系體育賽事活動。成功的市場營銷策略能夠吸引消費者的注意力，提升顧客的忠誠度，一個好的廣告可以引起觀眾的共鳴從而產生好感，密切聯系體育賽事與專業(yè)運動可以樹立專業(yè)運動的形象。

2008年北京奧運會中李寧品牌借著創(chuàng)始人“體操王子”李寧的飛天點燃奧運主火炬而一飛沖天，李寧在沒有付出高額的贊助費和營銷成本后，于2009年成功超越阿迪達斯成為中國市場第二大運動品牌；耐克作為世界運動品牌的老大更是營銷方面的行家里手，耐克通過高薪邀請各個體育領域的超級明星如籃球里喬丹、科比，足球里的C羅，網球里的費德勒等代言，使自己的體育界老大的形象根深蒂固的植入在廣大青少年心中。

加強市場細分，開拓新市場。雖然運動品牌的消費主體為年輕人，但是隨著國內品牌的持續(xù)深耕與發(fā)掘，在運動鞋服市場早已進入白熱化的競爭階段，同時還要面臨耐克阿迪等品牌的侵襲，所以加強市場細分，開拓新興業(yè)務將是大勢所趨。除了致力于傳統(tǒng)運動裝備，本土品牌可以將企業(yè)的目光聚焦在童裝、戶外運動、個人運動防護裝備等新興市場。

就童裝而言，我國童裝市場規(guī)模已經達到1270億，然而盡管市場巨大，中國童裝市場卻存在著群龍無首的局面！只有李寧、安踏、森馬等陸續(xù)推出了相關策略來加碼童裝業(yè)務，而耐克早已成立Nike Kids進行童裝市場的開拓與進軍，同時大批外資快時尚品牌ZARA、H&M、無印良品、優(yōu)衣庫也重點開拓中國的兒童市場。所以國內運動品牌可以大力進軍童裝行業(yè)，把兒童市場作為新的利潤增長點和企業(yè)發(fā)展契機。

深度融合線上線下環(huán)節(jié)，打造立體銷售網絡。根據阿里巴巴的官方數據，在2013年雙十一活動的開端的40分鐘里服裝銷售額突破10億，在2013年的全年交易額突破1萬億，其中服裝行業(yè)就占了四分之一。因此如果本土品牌如果能夠更好地利用好互聯網這個平臺，那么國內運動品牌將會得到更廣闊的市場和更好的發(fā)展。國內運動品牌可以在網絡上進行銷售與營銷，將線下實體店與網絡旗艦店或淘寶小店有機地結合，開展線下實體店體驗線上付款交易，建立經銷商數據庫，同時在網絡上銷售還可以節(jié)省大筆的租金與開支并能更準確地了解庫存與銷售狀況。網絡營銷與宣傳還可以更大程度的擴大影響范圍與影響力度。運動品牌的主要消費群體是年輕人，而網上購物消費的主體也是年輕人，年輕人能更快地接受新科技并更好地運用網絡新媒體，所以將線上線下有機的整合在一起不僅可以開拓市場，還可以降低企業(yè)的成本提升企業(yè)的利潤率，更能提升品牌在年輕人中的知名度和影響力，培養(yǎng)潛在消費群體，提升品牌的競爭力。

（作者單位：安徽財經大學工商管理學院）