王慧娟 汪燕 湯飛 胡慧娟 陳華鋒

目前，我國乳制品行業(yè)仍然發(fā)展極不平衡，大中小企業(yè)差異明顯，市場環(huán)境復(fù)雜，競爭激烈，產(chǎn)品優(yōu)劣不一，基本還是處于混戰(zhàn)狀態(tài)。大企業(yè)和洋企業(yè)市場壟斷，與這些國內(nèi)國際品牌的同場競技，地方性知名品牌蚌埠和平乳業(yè)遇到的困難只會大。面對中小企業(yè)被重組的可能，和平乳業(yè)無疑是巨大挑戰(zhàn)。隨著社會的日益進(jìn)步，人民生活水平逐步提高，長三角地區(qū)人們對奶制品的消費每年大幅度增長，蚌埠地理區(qū)位接近長三角，運輸便利快捷，優(yōu)勢十分明顯。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，和平乳業(yè)在時代背景下又該怎樣發(fā)展？

2011年，全國乳業(yè)大清洗，40%的小企業(yè)停產(chǎn)整改。雖然蚌埠和平乳業(yè)有著自身發(fā)展的優(yōu)勢，但是在全國乳制品企業(yè)呈現(xiàn)嚴(yán)重差異化的背景下（企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，品牌影響力嚴(yán)重不足），迫切需要制定一系列積極的發(fā)展措施，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場份額，提高品牌影響力。

值得注意的是，近些年來，國家和安徽省內(nèi)從宏觀上大力支持畜牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化提質(zhì)提效發(fā)展，不斷投入資源支持乳制品行業(yè)改革創(chuàng)新，推動行業(yè)健康發(fā)展。

而且，蚌埠和平乳業(yè)有其自身發(fā)展的優(yōu)勢。和平牧場目前飼養(yǎng)近萬頭進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶牛，是安徽省首家通過有機(jī)奶源認(rèn)證的單位；為全國50個標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模牧場之一，也是全省唯一享此殊榮的牧場。作為食品行業(yè)，尤其在后三聚氰胺時代，這是一種巨大的優(yōu)勢。

再者，隨著社會的日益進(jìn)步，人民生活水平逐步提高，而且城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，人們消費觀念也有轉(zhuǎn)變。以上這些因素促使人們對奶制品的消費每年大幅度增長。尤其是長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，常住人口八千多萬，加上流動人口接近1.6個億。而且長三角地區(qū)乳制品消費每年保持兩位數(shù)增長。這些數(shù)據(jù)表明長三角的乳制品消費市場廣闊。那么，蚌埠作為南北東西的交通樞紐，縱承起合，運輸便利快捷，地理區(qū)位更是接近長三角，優(yōu)勢十分明顯。

一、行業(yè)現(xiàn)狀分析

安徽省蚌埠市和平乳業(yè)有限責(zé)任公司由原國有蚌埠乳品公司改制而來，始建于1956年，幾十年來逐步發(fā)展成為集農(nóng)、牧、工、商為一體的綜合型乳品專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。和平奶牛場為安徽省最大的奶牛養(yǎng)殖場，位于蚌埠市東郊，占地70萬平方米，環(huán)境優(yōu)越，飼養(yǎng)2000頭丹麥品系良種奶牛，飼養(yǎng)規(guī)范，管理科學(xué)，為全國50個良種奶牛示范場之一。產(chǎn)品分三大系列共100多個品種均為市級名優(yōu)產(chǎn)品，企業(yè)規(guī)模適中。

（一）乳制品市場消費需求特征及趨勢

乳制品的消費群體逐年擴(kuò)大，呈上升趨勢。市場調(diào)查結(jié)果顯示，近年來我國城市居民中使用乳制品的消費者人數(shù)逐年增加。1995年城市居民食用乳制品的普及率為36% 左右，1998年為 78% 左右，目前城市居民食用乳制品的普及率已達(dá) 95% 以上。

乳制品市場需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，液態(tài)奶的需求量快速上升。長期以來我國居民對乳制品的消費一直以奶粉為主，近年來這種消費狀況開始發(fā)生變化。從奶制品的消費結(jié)構(gòu)看，液態(tài)奶消費量近年上升較快，液體奶生產(chǎn)量與消費量已經(jīng)超過乳制品的數(shù)量。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年，我國奶粉等乳制品產(chǎn)量達(dá)到 82.9萬噸，年均增長率為11.5% ；市場銷售的液體奶達(dá)到 150萬 噸，年均增長率達(dá)到47.3% ，液體奶的增長幅度遠(yuǎn)高于奶粉的增長幅度。預(yù)計未來奶制品的消費將由以奶粉為主向以液態(tài)奶為主轉(zhuǎn)變。

對液態(tài)奶的品種需求呈多樣化趨。由于液態(tài)奶屬奶類飲品，具有飲品的消費特征，并且人們對液態(tài)奶營養(yǎng)成分的需要存在差異，人們對液態(tài)奶的需求也將呈多樣化的發(fā)展趨勢，各種類型、規(guī)格、包裝、口味的液態(tài)奶制品將不斷出現(xiàn)，以滿足不同消費群體的多樣化的需求。

（二）長三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速

長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)長江三角洲北起江蘇徐州，南抵浙江溫州，西至安徽合肥，東到海邊，包括上海市、江蘇省、浙江省以及安徽5城市（合肥、馬鞍山、蕪湖、 滁州 、淮南）。根據(jù)長三角地區(qū)16城市社會經(jīng)濟(jì)調(diào)查交換資料顯示，2011年，長三角地區(qū)居民收入穩(wěn)步增長，人均可支配收入平均水平超過3萬元。

統(tǒng)計顯示，2011年，長三角16城市居民人均可支配收入呈現(xiàn)上升態(tài)勢，人均可支配收入平均水平達(dá)到30359元，比上年同期增長14.1%。居民人均可支配收入水平列前三位的城市為上海、杭州和寧波，分別為36230元、34065元和34058元。

同時我們針對長三角地區(qū)部分人群進(jìn)行了問卷調(diào)查，并匯聚成圖表如下：

隨著消費者年齡的增長，對乳制品品牌的忠誠度也在增加。如圖所示，15——20歲之間的消費者對乳制品的忠誠度只有33.3%，而在36——40歲之間的消費者對乳制品品牌的忠誠度達(dá)到了75%。

不同收入水平的消費者在購買乳制品時，沒有太大的差異性，也就是說，收入水平對消費者選擇選擇乳制品影響很小。

二、消費者購買力行為分析

近幾年，隨著蚌埠乳業(yè)日益繁榮。無論是奶源、養(yǎng)殖、產(chǎn)品種類、加工企業(yè)、終端銷售、消費市場都呈現(xiàn)了巨大的活力。帶動著乳業(yè)鏈條上諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。人們已將乳制品作為日常生活中的重要營養(yǎng)食品。乳制品的消費群體逐年擴(kuò)大，呈上升趨勢，奶粉和液態(tài)奶的需求結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化，液態(tài)奶的需求快速上升，對液態(tài)奶的需求呈多樣化趨勢。乳制品的生產(chǎn)量、品牌忠誠度與消費者年齡密切相關(guān)呈明顯上升趨勢，個人收入對價格的敏感度影響不大。

三、和平乳業(yè)的發(fā)展之路

功能性乳品機(jī)遇無限，和平乳業(yè)開辟新道路。近幾年，乳制品市場對保健產(chǎn)品的需求越來越大，食品維生素不足和食物不消化等問題使得廣大消費群體對原本就有著增強(qiáng)人體健康的乳制品需求加大。牛奶富含蛋白質(zhì)，水果是人們的重要食品，也是平衡膳食的重要組成部分，是人體維生素、類胡蘿卜素和礦物質(zhì)的重要來源之一。水果對維持人體各種機(jī)能起著重大作用，具有很高的營養(yǎng)價值和保健功能，不僅如此，很多水果往往還有美容養(yǎng)顏的功效，一瓶水果牛奶同時享受牛奶和水果的雙成效果，水果深受廣大女性同志喜愛。不僅如此，水果可以很好的調(diào)劑人們的口味，香甜的水果混入綿醇的牛奶，口感好瞬間抓緊小朋友的心，吸引又一群青少年的顧客。水果牛奶應(yīng)時而生。和平乳業(yè)如果乘勢而上，主打某一兩種水果牛奶產(chǎn)品，樹立水果牛奶這種鮮明特色產(chǎn)品概念，主張與蒙牛等品牌的產(chǎn)品賣點區(qū)別，定位女人，兒童等特殊的消費群體，降低市場進(jìn)入難度。以一類主打產(chǎn)品，集中企業(yè)所有的優(yōu)勢資源，開拓一個市場！從蚌埠到南京，鎮(zhèn)江，常州，無錫，蘇州，上海，這樣開拓長三角市場，利用長三角流動人口眾多的狀況，輻射宣傳其他地區(qū)。

和平發(fā)展之路的營銷策略。水果牛奶勢頭很好，但一路走來頗受爭議，尤其是在中國食品安全問題日益顯現(xiàn)人們對食物安全問題驚恐不已的今天。乳制品作為一種消費者餐桌上常見的營養(yǎng)食品，他的質(zhì)量安全更需得得到保障。因此，企業(yè)不論在新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品運輸上都需要嚴(yán)格把關(guān)。同時，乳品企業(yè)在水果牛奶乳飲料的宣傳上，要重點開展消費者食用乳制品教育方面的宣傳，讓大家更多的了解產(chǎn)品，信任產(chǎn)品，這樣他們才會被水果牛奶的真正價值所吸引。同時，改變消費者的消費觀念，什么是有益健康的營養(yǎng)食品；改變消費者的消費習(xí)慣，建立消費者的偏好，從而擴(kuò)大水果牛奶乳飲料的市場需求。

（作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院）