隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)消費的發(fā)展十分迅猛，網(wǎng)絡(luò)消費群體隊伍也在逐漸壯大。沉沒成本效應(yīng)理論是指之前已經(jīng)付出的金錢、時間、精力等成本往往會對人們后續(xù)的決策行為產(chǎn)生非理性的影響。該文通過問卷調(diào)查的方式對人們的網(wǎng)絡(luò)消費行為進行研究，從中分析了沉沒成本對消費者行為的影響。分析結(jié)果顯示了在網(wǎng)絡(luò)消費中人們的行為受沉沒成本的影響顯著，沉沒成本效應(yīng)同樣存在網(wǎng)絡(luò)消費中。

進入21世紀，網(wǎng)絡(luò)消費伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而成為人們生活中不可或缺的一部分，無論是網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)娛樂，各種形式層出不窮。在給人們的生活帶來了更多的便捷和選擇的同時網(wǎng)絡(luò)消費中也存在著大量的消費者非理性決策行為，而其內(nèi)在心理機制究竟是什么呢？ 本文將結(jié)合沉沒成本效應(yīng)理論，用實證的方法對網(wǎng)絡(luò)消費中產(chǎn)生的非理性決策行為進行深入的探究和剖析，為我們探索經(jīng)濟規(guī)律、研究網(wǎng)絡(luò)消費行為提供參考。

二文獻綜述

網(wǎng)絡(luò)消費概述。網(wǎng)絡(luò)消費是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為手段而實現(xiàn)其自身需要的滿足過程，其范圍包括網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)影院、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種消費形式。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告，2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達到1.85萬億元人民幣，較2012年增長40.9%；網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比2012年提高1.6了個百分點。2013年我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達到891.6億元，并且未來整體網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)仍然會維持一定增速。2013年，我國在線視頻市場規(guī)模達到128.1億元，同比增長41.9%。未來幾年預(yù)計仍將保持較快增長態(tài)勢，2017年預(yù)計將達到366億元。

沉沒成本效應(yīng)。沉沒成本，是指已經(jīng)發(fā)生的、不可回收的支出，例如時間、金錢、精力等。沉沒成本的經(jīng)濟學(xué)啟示是：人們在進行價值判斷時，應(yīng)考慮現(xiàn)實的成本和效益，因為過去的成本與現(xiàn)實的判斷是沒有關(guān)系的。但實際情況并非如此，沉沒成本往往會對人們的后續(xù)行為和決策產(chǎn)生非理性的影響，由沉沒成本所導(dǎo)致的這種影響，稱之為沉沒成本效應(yīng)。以下是薩勒舉的一個典型例子：

A先生花500美金參加一個網(wǎng)球俱樂部，可以共享俱樂部中的所有設(shè)施。不料，打了兩周的網(wǎng)球后，發(fā)現(xiàn)肘關(guān)節(jié)開始發(fā)炎。這時他面對兩難境地。一方面，他受了傷，不應(yīng)該再打球，否則會使傷痛加重；另一方面，他已經(jīng)交了會員費，如果不打球等于白白浪費了這些資源。

從傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)上分析，任何現(xiàn)在的或是未來的行動都已不可避免或減少沉沒成本，因此沉沒成本與制定現(xiàn)時決策應(yīng)是不相關(guān)的，不應(yīng)該計算沉沒成本?，F(xiàn)在的決策應(yīng)該考慮繼續(xù)打球會帶來的結(jié)果—打球會加重傷勢；停止打球的結(jié)果—除了已交的會費沒有什么更多的或附加的損失。但很少人能做到這一點，至少在應(yīng)用方面，對很多人來說很難接受沉沒成本能夠被忽略的觀點。作為個人或團體決策者，由于不能理性地看待已經(jīng)發(fā)生的支出，因此在做下一步?jīng)Q策時同樣不能理性地評估期望邊際成本和收益，從而造成了繼續(xù)決策時的“沉沒成本效應(yīng)”。

沉沒成本效應(yīng)（Sunk Cost Effects）的原始定義為“如果人們已為某種商品或勞務(wù)支付過成本，那么便會增加該商品或勞務(wù)的使用頻率”，這一定義強調(diào)的是金錢及物質(zhì)成本對后續(xù)決策行為的影響.

此后很多研究者對“沉沒成本效應(yīng)”進行了解釋：

-Brockner認為由于人們存在自我申辯（self-justification）的傾向，不愿承認自己以往的決策失誤，因而總是希望與先前的選擇保持一致；

-Arkes和Blumer對沉沒成本效應(yīng)的解釋為“先前投入的時間、金錢或其他資源會影響個體其后的決策”，提出了時間性沉沒成本效應(yīng)的存在；同時他們認為個人在做決策時之所以考慮沉沒成本，是由于個人通常不愿意去接受先前投入的資金被浪費掉的事實。因此沉沒成本效應(yīng)反映出的是一種“避免浪費的愿望”。

三 實證研究

1研究目的與假設(shè)

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟邏輯的法則，沉沒成本與決策的制定是不相關(guān)的。但是在人們的日常消費和生活中，沉沒成本卻總會影響人們后續(xù)的行為，使人們做出非理性的決策，這種沉沒成本效應(yīng)現(xiàn)象在人們的日常消費中得到了驗證，而網(wǎng)絡(luò)消費中是否同樣也存在沉沒成本效用？本文就網(wǎng)絡(luò)消費中存在的成本效應(yīng)現(xiàn)象進行研究，以下為研究假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)消費中消費者決策存在沉沒成本效應(yīng)影響。

2 研究程序與方法

情景材料設(shè)計：情景1 你在一款玩了三年的網(wǎng)絡(luò)游戲中陸續(xù)投入了50000元人民幣。由于最近有事不能上線，只能花錢請代練來幫忙，這會使你每個月多支出1000元，這時你會選擇：A花錢請代練B放棄游戲。你在一款玩了一年的網(wǎng)絡(luò)游戲中陸續(xù)投入了5000元人民幣。由于最近有事不能上線，只能花錢請代練來幫忙，這會使你每個月多支出500元，這時你會選擇：A花錢請代練B放棄游戲。

情景2你在視頻網(wǎng)站看一個免費電影，看了10分鐘，發(fā)覺這個電影十分無聊。這個時候你會選擇繼續(xù)看下去嗎？A看B不看。

你在視頻網(wǎng)站上花了20塊錢看一個電影，10分鐘后，發(fā)覺這個電影十分無聊，那么你會選擇繼續(xù)看下去嗎？A看B不看。

實驗對象。本實驗被試對象為25-40歲公司職員，發(fā)放問卷共100份，回收93份，其中有過網(wǎng)絡(luò)消費經(jīng)驗的有效問卷為80份。

實驗結(jié)果。情景1中，例1：63人選A，17人選B； 例2：46人選A，34人選B；情景2中，例1：14人選A；66人選B；例2：67人選A，13人選B

3.分析討論。

情景1中網(wǎng)游玩家們花在網(wǎng)游上的時間和金錢是一種沉沒成本，玩家的投入幾乎不能再以貨幣的形式收回，而從實驗數(shù)據(jù)中可以看出，多數(shù)人（例1 78%，例2 57%）選擇繼續(xù)玩這個游戲，原因是為了避免損失和浪費所帶來的痛苦；并且投入越多，玩家就越離不開（例1比例2多 21%的人選擇繼續(xù)為游戲投入）。已經(jīng)投入的成本之所以會影響之后的行為抉擇，正在于人們十分重視損失，努力回避損失。假如不考慮沉沒成本就如同承認了損失，這在心理上往往是很難承受的。情景2中 同樣是讓人感到無聊的電影，人們卻做出了不同的選擇。實驗數(shù)據(jù)中可以看出 83.7%的人選擇繼續(xù)看付費的網(wǎng)絡(luò)電影；而僅有17.5%的人選擇繼續(xù)看免費的網(wǎng)絡(luò)電影。這種差異在于，人們對看電影的先期投入不同：如果是免費電影，沒有任何支出，即使不看也沒有什么損失；如果已經(jīng)投入金錢，此時放棄消費， 就是一項純粹的損失， 因此即使無聊，也會選擇看下去。實際上，如果理性地想想就會意識到，不論如何，付出的錢已是“覆水難收”，既定事實難以更改，與其繼續(xù)忍受，不如放棄另尋有趣的事情。然而人們卻像面對“雞肋”一樣難以割舍，讓自己耗費更多的時間和精力。

4研究意義

既然過多關(guān)注沉沒成本會將我們引入歧途，那么如何來修復(fù)這個心理機制，避免沉沒成本效應(yīng)的不良影響呢？我們應(yīng)當把視線從沉沒成本上移開，盡量忽略沉沒成本，變換視角基于此時此地的處境來思考，并以自己為出發(fā)點對未來的決策做出最理性的選擇，而不再受困于早已逝去的“沉沒成本”。

（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)）

作者簡介：陳穎（1982—），女，浙江紹興人，工作單位：中央財經(jīng)大學(xué) 研究方向：經(jīng)濟心理學(xué)類

收取雜志地址（收件人）：北京市西城區(qū)裕民路4號服務(wù)樓（九方名座）3樓305室 田露聯(lián)系電話： 13522165199