王 輝

（安徽工業(yè)經濟職業(yè)技術學院 商貿系，合肥 230051）

隨著互聯網的快速發(fā)展以及中國網民的不斷增多，網絡購物已經成為最熱門的互聯網應用之一。通過中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》我們發(fā)現，截至2013年底，中國網民規(guī)模已經達6．18億人，使用網上支付的用戶達到2．6億人，網絡購物用戶規(guī)模達到3．02億［1］，但是，網絡零售業(yè)界及學界對網絡購物的顧客認可度沒有給予應有的關注。本文擬找出影響網絡購物認可度的因素，并提出提升其影響度的可行方案。

一、理論分析與研究假設

此前已有很多有關網絡購物的相關研究，如王新安、謝蕊（2012）通過層次分析法并采用問卷調查的方式初步確定了網絡購物性別、年齡、受教育程度、經濟收入、網絡熟練度、網絡文化、店面設計、商品陳列影響因素的比率［2］；程雯（2006）通過對我國網絡購物現狀和問題進行分析，指出我國網絡購物的存在的主要問題是我國網絡購物在地域上發(fā)展相當不平衡；網站的功能設計和配套措施先對落后；她認為應該大力宣傳網絡購物優(yōu)勢，擴大網絡購物的影響；整合傳統(tǒng)實體銷售，推動網絡購物的發(fā)展；同時建立相關法律體系，保障網絡購物中的權益［3］。查金祥、王立生（2006）通過預期不確認理論以及服務質量衡量理論，構建了購物網站服務質量、顧客期望與網絡顧客滿意度之間關系的結構模型［4］。楊倩、劉益、韓朝（2011）在網絡購物情境下，從購物網站角度出發(fā)，探討了購物網站的使用便利性、交易安全性、服務真誠性對顧客信任繼而到顧客購買行為的影響作用，比較了三個前因變量的作用效果差異，檢驗了購物網站的承諾違背行為對顧客信任影響機制的調節(jié)作用［5］。

通過日常實踐，并在查閱相關學者文獻資料的基礎上，我們認為，在網絡交易的維持階段中，顧客認可度變量應綜合考慮交付與購后服務、便利性、聲譽、顧客信任四個維度。這種考慮主要是基于網絡交易的具體環(huán)節(jié)和流程，以及參與網絡交易的主體的特殊性。

基于以上分析我們提出本文的研究假設：

H1：在互聯網環(huán)境下，便利性對顧客認可度有正向的顯著影響。

H2：在互聯網環(huán)境下，交付與購后服務對顧客認可度有正向的顯著影響。

H3：在互聯網環(huán)境下，聲譽對顧客認可度有正向的顯著影響。

H4：在互聯網環(huán)境下，顧客信任對顧客認可度有正向的顯著影響。

二、研究設計

1．研究模型

圖1 理論模型

2．研究方法

（1）變量及測量 自變量：

便利性：網絡顧客對網絡購物的便捷度與利益度的觀點。

交付與購后服務：網絡顧客對網站提供的交付物與購后服務的看法。

顧客信任：個人對其他可以依賴的個人或群體的言語、許諾、口頭或書面的陳述所持有的期望。

聲譽：眾人對企業(yè)的好感價值，是對眾人心智資源的占有。企業(yè)聲譽有廣度，強度和美譽度等三個維度。

因變量：

認可度：是指顧客對產品或服務本身或其特征滿足自身需要程度的一種判斷。

（2）實驗設計 本研究類型為實地相關性研究。采取低度介入程度，分析單位為個體，時間維度為橫剖研究。本問卷有四個自變量：便利性、聲譽、顧客信任、交付與購后服務；一個中介變量：感知風險；一個因變量：認可度。四個變量均采用七點量表，給1分至7分，分數越高，表示相應的得分越高。“1”代表完全不同意；“2”代表不同意；“3”代表有點不同意；“4”代表一般；“5”代表有點同意；“6”代表同意；“7”代表完全同意。

3．抽樣方法和樣本描述

資料搜集方法：偶遇發(fā)放調查問卷。共發(fā)放200份問卷，回收5個企業(yè)及1所學校的有網購經歷162名在職員工和28名在校學生的調查問卷，回收率為95% 。剔除無效的和信息不全的問卷，有效問卷176份，有效回收率為88% 。

參與調查的男女性別比例大致相當，具有一定的代表性。見下表1：

表1 樣本特征描述

三、數據分析

1．效度檢驗

按照本研究采用因子分析法來檢驗調查問卷的效度。首先采用KMO 與Bartlett的球形檢驗來測試原始變量是否適合進行因子分析。數據分析后得出KMO 值為0．841，各變量的共同度基本都在0．5以上，表明變量適合進行因子分析。隨后對問卷的輸入資料進行主成分分析，將分析結果以最大方差法進行正交轉軸，抽取重要因素，如表2所示：

表2 旋轉后的因子負荷矩陣

2．信度檢驗

本研究以Cronbach＇sα系數來檢驗變量信度，經過SPSS軟件信度分析結果如表3所示：

表3 信度檢驗結果

通過SPSS分析數據可知，自變量的Alpha值均大于0．7，因變量認可度的Alpha值大于0．8，可見，本次調查問卷的信度不錯。

3．假說檢驗

（1）相關性檢驗 先做SPSS正態(tài)分布檢驗，認可度均值的P值大于0．05，服從正態(tài)分布，而其余變量的P值小于0．05不服從正態(tài)分布，故對將認可度均值取對數后進行正態(tài)分布檢驗。

各個變量的P值均小于0．05，此時各個變量都不服從正態(tài)分布，所以采用Spearman相關系數進行檢驗。

表4 相關分析結果

（2）多重線性回歸檢驗 因為樣本為大樣本，故考慮使用多重線性回歸檢驗。對回歸模型的描述總體來說，回歸模型對認可度的預測效果比較好．多重相關系數R＝0．650，多重測定系數R Square＝0．423，表明約有42．3%的認可度變化可以用模型解釋，校正后的測定系數Adjusted R Square＝0．409，與R Square相近。

表5 回歸分析結果

另：方差分析表明回歸方程顯著，F（4，171）＝31．284，p＝0．000＜0．05，說明使用全部自變量來預測認可度的多重回歸模型與數據擬合程度比較好。

由相關性分析以及多重線性回歸分析的結果可以得出，交付與購后服務與認可度之間的相關性得不到檢驗，即假設134均得到檢驗，假設2拒絕?；貧w后的方程為：LN 認可度＝0．242＊便利性＋0．391＊聲譽＋0．322＊顧客信任另外，方差膨脹因子VIF（variance inflation factor）：實際上是容忍度的倒數．VIF越大說明共線性問題越嚴重．通常預測變量的VIF 值大于2被認為有共線性問題．從表中看，所有預測變量的VIF值都小于2，表明我們現在建立的回歸方程的各預測變量不存在共線性問題。

四、研究結論與啟示

（1）研究結論 接受原假設H1、H3、H4，拒絕原假設H2。即在互聯網環(huán)境下，便利性對顧客認可度有正向的顯著影響，聲譽對顧客認可度有正向的顯著影響，顧客信任對顧客認可度有正向的顯著影響。交付與購后服務對顧客認可度的影響不顯著；便利性、聲譽、顧客信任對顧客認可度的影響顯著。

研究中發(fā)現，交付與購后服務對顧客認可度的影響不顯著，根據問卷中描述性問題統(tǒng)計分析結果，發(fā)現樣本中約有80%的網購者使用的平臺是淘寶網，網站間的對比不強，樣本對于交付與購后服務的相關指標的敏感度不強，故而出現此結果。

圖2 驗證后的理論模型

（2）管理啟示 顧客認可度所帶來的經濟利益相當可觀，顧客認可度給網站帶來的好處是多方面的。顧客認可度帶來重復購買，顧客重復購買增加網站的收入，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；因招攬新的網絡顧客費用減少，使網站經營成本降低。研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，在互聯網環(huán)境中網站爭取到新客戶的困難非常大；由于“口碑效應”，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；網站對熟悉的有豐富消費經驗的老顧客的服務更有效率、更經濟。

聲譽對網站認可度的支持也很明顯，提高網站聲譽顧客的認可度也會隨之提高，進而直接影響網站的經營效率；利用各種途徑提高網站的知名度和美譽度，比如其他媒體的廣告，維護現有顧客權益等，都可以提高顧客對網站的認可度。

另外，維護網站的聲譽也僅僅只是邁上了網站認可度的第一個臺階，不斷強化的便利性也是網站認可度一個重要的指標。在促進認可度的因素中，便利性、聲譽、顧客信任三者的重要性都不言而喻。我們在以上研究的基礎上可以根據實際的需要來具體分析，通過網站的實際情況采取合適的措施來提高網站的認可度，比如采取人性化界面操作方式和方便快捷的操作方法來提高便利性，通過各種宣傳途徑和措施提高聲譽，利用各種安全交易手段和保障措施維護顧客權益從而提高顧客信任等舉措來讓消費者更好地接受網站，間接地使其發(fā)展速度加快，更好地搶占市場份額，提高經濟效益。

［1］中國互聯網絡信息中心．第33次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R／OL］．（2014－01－16）［2014－03－09］．http：／／www．199it．com／archives／187771．html．

［2］王新安，謝 蕊．網絡購物影響因素的模擬分析［J］．西安交通大學學報（社會科學版），2012，32（5）：39－43．

［3］程 雯．我國網絡購物現狀淺析［J］．價格月刊，2009，（9）：17－19．

［4］查金祥，王立生．網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究［J］．管理科學，2006，19（1）：50－58．

［5］甘 勇，李德榮，何莉敏等．電子零售商顧客滿意度模型的構建［J］．商業(yè)經濟，2011，（8）：27－28．