袁方琴

品牌形象類(lèi)微電影廣告的文本解讀

袁方琴

微電影自誕生以來(lái)便受到了各業(yè)界與受眾的共同關(guān)注，其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念幫助人們了解時(shí)代，理解社會(huì)。由于微電影傳播方式碎片化、傳播內(nèi)容新鮮化以及其具有的“微”特征，使得微電影幾乎一出現(xiàn)便與廣告結(jié)下了不解之緣。目前，華語(yǔ)地區(qū)都出現(xiàn)了不少微電影廣告，尤其是品牌形象類(lèi)微電影廣告的佳作頗多。在微電影廣告呈現(xiàn)井噴之勢(shì)的“微”時(shí)代，品牌形象類(lèi)微電影廣告通過(guò)體現(xiàn)人文關(guān)懷的主題寓意、精妙的敘事策略和成功的人物形象塑造最終脫穎而出，獲得了點(diǎn)擊率和口碑的雙豐收。

一、從抒情寫(xiě)意到人文關(guān)懷的主題寓意

親情、友情、愛(ài)情、夢(mèng)想等是人生永恒的主題。華語(yǔ)地區(qū)涌現(xiàn)的品牌形象類(lèi)微電影廣告正是抓住了人生的母題，契合了牽動(dòng)受眾心靈深處的情感脈絡(luò)，以此來(lái)觀照生活引起受眾的共鳴，可謂“滴水現(xiàn)光輝，砂粒見(jiàn)天堂”?！皬哪撤N意義上來(lái)講，微電影載沉載浮、見(jiàn)微知著，將時(shí)代的吉光片羽凝縮提純，于時(shí)光斷切面熔鑄永恒的‘木乃伊’情結(jié)，是一種頗具生存智慧的‘微縮景觀’?！保?］

(一)傳遞觸動(dòng)內(nèi)心的情感

雖然“態(tài)度蘊(yùn)含理智，但其根確實(shí)扎在情感的沃土之中。對(duì)漫天鋪地的廣告，人們往往來(lái)不及進(jìn)行太多的理智思考，所以在廣告說(shuō)服中，往往‘激起人的情感比引起人的思考更為重要’?！保?］品牌形象類(lèi)微電影廣告向受眾傳遞觸動(dòng)內(nèi)心的情感，實(shí)現(xiàn)與受眾的心靈溝通，從而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。百事在春節(jié)期間推出的《把樂(lè)帶回家》表達(dá)了對(duì)家庭親情的重視與思念;佳能的《看球記》讓人看到了感人的父子親情;臺(tái)灣匯豐銀行借助電影《那些年，我們一起追過(guò)的女孩》的人氣，推出的《那些年，我們一起追的8027專(zhuān)員》延續(xù)了電影中未完成的愛(ài)情。這些品牌形象類(lèi)微電影廣告立足于“情感”，利用“情感”貼近受眾，從而達(dá)到樹(shù)立品牌形象的目的。

在主題立意上頗為成功的品牌形象類(lèi)微電影廣告要數(shù)臺(tái)灣大眾銀行推出的系列微電影?！秹?mèng)騎士》、《母親的選擇》、《馬校長(zhǎng)的合唱團(tuán)》，都立意于“不平凡的平凡大眾”，緊扣“關(guān)懷、真情、夢(mèng)想”。《夢(mèng)騎士》改編自真人真事，講述的是五位老人為了昔日騎摩托車(chē)環(huán)島旅行的夢(mèng)想，拔掉針管、丟掉拐杖、舍棄藥丸、積極鍛煉，最終實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事。片頭一句追問(wèn)“人為什么活著?”結(jié)尾回答一個(gè)字“夢(mèng)”，觸動(dòng)了受眾心中的激情?！赌赣H的選擇》同樣由真實(shí)故事改編而成，講述了一位從未出過(guò)遠(yuǎn)門(mén)、從未坐過(guò)飛機(jī)的老母親，為了在異國(guó)剛生產(chǎn)完的女兒，只身上路給女兒送補(bǔ)品的故事。受眾在觀看微電影廣告時(shí)都會(huì)聯(lián)想到自己和父母的故事，聯(lián)想到屬于自己的親情。

(二)體現(xiàn)人文關(guān)懷的價(jià)值觀

廣告主除了通過(guò)微電影廣告來(lái)傳遞情感，還通過(guò)微電影廣告的表達(dá)來(lái)體現(xiàn)人文關(guān)懷的價(jià)值觀，從而更加貼近受眾，贏得受眾對(duì)品牌的認(rèn)同。最典型的微電影廣告為新浪在2012年推出的“大雨”系列微電影，該系列微電影是根據(jù)北京“7.21”大雨事件中的真人真事改編而成，一共十則故事。每個(gè)故事都從一個(gè)生命個(gè)體出發(fā)，展示了在面對(duì)北京突然而至的罕見(jiàn)大雨時(shí)，不同生命個(gè)體的溫暖態(tài)度。每則故事中的人從焦躁到寧?kù)o、從矛盾到和諧、從不滿到感動(dòng)，觀眾在接受感人故事的同時(shí)也接受到了背后傳達(dá)的品牌價(jià)值信息。故事和品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，使受眾產(chǎn)生一種品牌情結(jié)，人文關(guān)懷的背后潛藏著企業(yè)建立品牌忠誠(chéng)度的野心。

臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣告《生命樹(shù)》亦是一部難得的佳作，它講述的是67歲的陳云賣(mài)掉了辛苦一輩子的公司，把得到的錢(qián)全部買(mǎi)樹(shù)、買(mǎi)森林的故事。他每天和樹(shù)說(shuō)話，他相信樹(shù)有生命，他所做的一切只是為了還樹(shù)一個(gè)生存的權(quán)利。《生命樹(shù)》并不僅僅是一部環(huán)保主題的微電影，它之所以獲得超高的關(guān)注與口碑是因?yàn)樵撈诟顚哟误w現(xiàn)的是一種面對(duì)四周疑惑不解的堅(jiān)定、一種知恩圖報(bào)的傳統(tǒng)美德，以及對(duì)待世界上每一個(gè)生命個(gè)體的尊重。微電影廣告正是將企業(yè)的品牌理念根植于故事情節(jié)之中，再悄無(wú)聲息地技巧灌輸，最終建立受眾與品牌的聯(lián)結(jié)，通過(guò)與受眾共享相同的價(jià)值觀，在受眾心中樹(shù)立起具有社會(huì)責(zé)任感的品牌形象。

二、從精妙結(jié)構(gòu)到懸念突變的敘事策略

成功的品牌形象類(lèi)微電影廣告，無(wú)論其主題立意多高，都必須輔之以精妙的敘事策略才能真正吸引受眾的關(guān)注。由于微電影的“微”特征，使它必須在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住觀眾的眼球，因此微電影廣告就須在敘事結(jié)構(gòu)和懸念設(shè)置上下足功夫，把受眾包圍在敘事的視覺(jué)享受當(dāng)中。

(一)敘事結(jié)構(gòu)的視覺(jué)奇觀

“我們的生活不停地和敘事、和講述的故事交織在一起，所有這些都在我們向自己敘述的有關(guān)我們自己生活的故事中重述一遍……我們被包圍在敘事之中?！保?］微電影廣告的“微”特征主要表現(xiàn)在時(shí)長(zhǎng)方面。在篇幅有限的微電影廣告中，講述一個(gè)完整的故事并傳達(dá)品牌信息是個(gè)艱難的任務(wù)。為了抓住受眾的注意力，微電影廣告必須截取受眾最感興趣的那部分，所以大多微電影廣告沒(méi)有按開(kāi)端、發(fā)展、高潮、結(jié)尾這樣的經(jīng)典敘事模式來(lái)推動(dòng)劇情的發(fā)展，而是掐頭去尾，極力展現(xiàn)故事高潮的段落，并且無(wú)限放大該段落的戲劇張力，讓觀眾立刻陷入劇情的同時(shí)享受到一場(chǎng)驚人的視覺(jué)奇觀。

最典型的案例要數(shù)《一觸即發(fā)》了。該片講述了男主角吳彥祖為了完成一筆交易，與女助理聯(lián)手上演了一場(chǎng)調(diào)虎離山計(jì)，并最終成功完成任務(wù)的故事。盡管《一觸即發(fā)》只有短短的90秒，但全片大氣磅礴，戲劇張力極強(qiáng)，影片沒(méi)有解釋交易的前因后果，而是直接進(jìn)入劇情高潮，從男主角吳彥祖準(zhǔn)備交易卻被圍追堵截開(kāi)始，整片幾乎都在展現(xiàn)火爆的追逐場(chǎng)面。該片幾乎全是吸引眼球的興奮點(diǎn)，里面有俊男美女、時(shí)尚跑車(chē)，有驚險(xiǎn)的追車(chē)、刺激的逃亡和成功的狂歡，讓觀眾享受刺激緊張的同時(shí)大飽眼福，凱迪拉克的品牌形象也深深地印在受眾的腦海中?！赌赣H的勇氣》采用倒敘結(jié)構(gòu)，一開(kāi)始便是老母親被機(jī)場(chǎng)扣留的緊張場(chǎng)景，隨后的敘事中更是極力展現(xiàn)老母親為女兒獨(dú)自奔走三個(gè)國(guó)家、兩萬(wàn)三千公里的段落，片中沒(méi)有展現(xiàn)母親被扣留后的故事，女兒也只有一閃而過(guò)的畫(huà)面，短短兩三分鐘的影像全是母親在機(jī)場(chǎng)大廳的孤獨(dú)與堅(jiān)定。

(二)懸念與突變層層嵌套

如果微電影廣告沒(méi)有懸念的設(shè)置就會(huì)如同記流水賬一般無(wú)趣。懸念是“在劇情中設(shè)置的使觀眾產(chǎn)生好奇、期待、焦慮不安、急于探明究竟或?qū)ο挛淖龀龇N種揣測(cè)的戲劇性情節(jié)?！保?］懸念的設(shè)置有兩種方式:一種是“作者會(huì)把故事的謎底有意識(shí)地泄露給讀者，只瞞著故事中的人物。我們預(yù)先知道下一步將會(huì)發(fā)生什么事，或可能會(huì)發(fā)生什么事，只是不知道它們究竟如何發(fā)生，也不能將我們了解到的危險(xiǎn)告訴故事中的主人公，只能一旁為他深深地?fù)?dān)憂，而這卻正是懸念特有的快感，一種混雜著痛感的快感。”［5］另一種是觀眾與劇中人物知道的內(nèi)情一樣有限。品牌形象類(lèi)微電影廣告中的懸念與突變層層嵌套，始終滿足著觀眾繼續(xù)收看下去的好奇心。

微電影廣告《一觸即發(fā)》始于一場(chǎng)交易，在觀眾還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)劇情急轉(zhuǎn)直下，交易被激烈的追逐打斷，男主角能否最終逃脫且完成任務(wù)成為了全片的懸念。臺(tái)灣大眾銀行微電影廣告《夢(mèng)騎士》中，觀眾始終在關(guān)注影片中的五個(gè)老人能否最終實(shí)現(xiàn)不平凡的夢(mèng)想?！赌赣H的勇氣》中的老母親為何只身出現(xiàn)在外國(guó)機(jī)場(chǎng)并被機(jī)場(chǎng)扣留，也是影片一開(kāi)始的懸念。《生命樹(shù)》中的老人為何要賣(mài)掉奮斗了一生的公司只為還樹(shù)木一個(gè)生存的權(quán)利等疑問(wèn)，始終成為讓觀眾繼續(xù)看下去的動(dòng)力。在支付寶的微電影廣告《鄭棒棒的故事》中，鄭定祥是會(huì)堅(jiān)持找到貨物的失主還是會(huì)賣(mài)掉萬(wàn)元貨物給老婆看病，也是影片設(shè)置的巨大懸念。

縱觀華語(yǔ)地區(qū)眾多優(yōu)秀的品牌形象類(lèi)微電影廣告，它們擁有人文關(guān)懷的主題立意也好，運(yùn)用了精妙的敘事策略也罷，終究都是為了將受眾帶入預(yù)設(shè)的劇情當(dāng)中，使觀眾在獲得審美愉悅的同時(shí)接受其背后的品牌價(jià)值傳遞。

三、從夢(mèng)境拼貼到精神補(bǔ)償?shù)娜宋镄蜗?/h2>

“電影作為藝術(shù)從本質(zhì)上講，是以一種夢(mèng)的方式進(jìn)行表意?！保?］微電影廣告中的各個(gè)段落組合正是夢(mèng)境的拼貼，正如有學(xué)者指出的，電影與夢(mèng)的本質(zhì)上的聯(lián)系，存在于共同的語(yǔ)言機(jī)制和共同的心理功能上。微電影廣告的受眾將影片中的故事情節(jié)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，與片中的人物產(chǎn)生感情共鳴，仿佛自己置身于故事中，得到了理想的生活方式，擁有了理想的生活情感，從而獲得了某種精神補(bǔ)償。

(一)理想的大明星

“明星就是那些‘名字成為制作電影資產(chǎn)，并且構(gòu)成吸引觀眾的動(dòng)力因素’的演員。”［7］明星既是影片的關(guān)注點(diǎn)、劇情的推動(dòng)者，也是片中傳遞品牌形象的代言人。明星是受眾向往的對(duì)象，他們?cè)谖㈦娪爸姓故镜纳钫鞘鼙娤蛲纳?，仿佛如果使用了明星代言的品牌，受眾就成為了如明星一樣的完美人物，擁有了和明星一樣的理想生活。微電影廣告通過(guò)塑造完美的人物，誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生心之向往的心理，在潛移默化中重塑受眾的理想生活與消費(fèi)觀念，最終達(dá)到促使消費(fèi)行為的目的。

臺(tái)灣偶像林依晨在微電影廣告《代課老師》中展現(xiàn)了與原住民小朋友在一起的舒適生活，既塑造了理想的人物形象，又完美契合了服裝品牌LATIV“回歸簡(jiǎn)單舒適”的品牌理念?！兑挥|即發(fā)》中，由吳彥祖飾演的男主角被成功地塑造成了一個(gè)完美的英雄人物，他在凱迪拉克汽車(chē)高端設(shè)備的幫助下成功逃脫，最終帥氣地完成任務(wù)。由明星代言的品牌形象類(lèi)微電影廣告為受眾編織了一個(gè)令人神往的夢(mèng)境，讓受眾憧憬的不僅是明星代表的完美形象，更是一種理想的生活方式，而這種生活方式又是與相關(guān)品牌的消費(fèi)理念和消費(fèi)水平關(guān)聯(lián)在一起的，受眾在觀看了某品牌的微電影廣告后就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，因此微電影廣告始終在暗示消費(fèi)者:想擁有這樣的生活，那就買(mǎi)“我”的商品吧。

(二)真實(shí)的小人物

微電影廣告的故事貴在真，因?yàn)橛谜媲椴拍軗Q得受眾對(duì)品牌的真心。品牌形象類(lèi)微電影廣告將故事中的“真”發(fā)揮到極致，聚焦于平凡的人、真實(shí)的事，通過(guò)鏡頭重現(xiàn)了感人故事，塑造了真實(shí)的小人物。如《夢(mèng)騎士》中五個(gè)追夢(mèng)的“不老騎士”，《母親的勇氣》中為女兒獨(dú)自奔走三個(gè)國(guó)家、飛行兩萬(wàn)三千公里的老母親，《生命樹(shù)》中為還樹(shù)一個(gè)生存權(quán)利的陳云等。

支付寶的微電影廣告《鄭棒棒的故事》中“缺錢(qián)不缺德”的鄭定祥讓人印象深刻。鄭定祥是重慶一個(gè)以幫人挑擔(dān)為生的“棒棒”，他文化程度不高、家境艱苦。在一次幫客人挑擔(dān)的過(guò)程中和客人走散，但仍將貨物完好保存，直到14天后找到失主。在這14天中，他老伴住院、自己高燒，為找尋失主沒(méi)有收入。鄭定祥在周?chē)娜藙袼艞壊①u(mài)掉價(jià)值萬(wàn)元的貨物時(shí)，堅(jiān)定地回答“我缺錢(qián)不缺德?！币粫r(shí)間，鄭棒棒“缺錢(qián)不缺德”的故事感動(dòng)了許多人。在這部微電影廣告中，鄭棒棒的誠(chéng)信品格與“支付寶、知托付”的品牌形象十分符合。鄭定祥是一個(gè)普通人，但他十分真實(shí)，他可以是我們身邊的任何一個(gè)不起眼的小人物，影片塑造這樣的人物就是為了讓受眾在自己的生活中找到原型，這個(gè)原型可以是自己，也可以是身邊的人。微電影廣告正是利用真實(shí)的人物塑造攻克人心，引起受眾與人物的情感共鳴，從而在受眾心中樹(shù)立良好的品牌形象。

綜上所述，品牌形象類(lèi)微電影廣告成功地確立了從抒情寫(xiě)意到人文關(guān)懷的主題寓意，精妙地安排了從結(jié)構(gòu)到懸念的微電影敘事策略，完成了從大明星到小人物的人物形象塑造，為今后的品牌形象類(lèi)微電影廣告提供了有力的創(chuàng)作藍(lán)本。可見(jiàn)，只有抓住人文關(guān)懷的精神內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的情感交流，才能獲得受眾對(duì)品牌的青睞。

［1］黃穎.見(jiàn)微知著，造微入妙——微電影功能特征探析［J］.當(dāng)代電影，2013(5):126.

［2］朱月昌.廣播電視廣告學(xué)［M］.廈門(mén):廈門(mén)大學(xué)出版社，2000:241.

［3］(美)阿瑟·伯杰.通俗文化、媒介和日常生活中的敘事［M］.姚媛，譯.南京:南京大學(xué)出版社，2000:11.

［4］黃會(huì)林.電視文本寫(xiě)作學(xué)［M］.北京:北京廣播學(xué)院出版社，2000:366.

［5］羅剛.敘事學(xué)導(dǎo)論［M］.昆明:云南人民出版社，1994:89.

［6］蘇珊·朗格.關(guān)于電影的筆記［J］.世界電影，1987(1):62.

［7］陳犀禾，徐文明.西方當(dāng)代電影理論思潮系列連載二:明星研究(下)［J］.當(dāng)代電影，2008(5):98.

袁方琴，女，湖南株洲人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，主要從事戲劇影視方面研究。