周 林 過偉敏

（江南大學(xué)，江蘇·無錫 214122）

羌族人民生活的地區(qū)擁有罕見的民族文化多樣性優(yōu)勢，在四川省具有最為突出的代表性。羌族聚居地處于大西南與大西北的結(jié)合部，其特殊的地理環(huán)境以及多彩的民族文化孕育了大量的自然與人文旅游資源。從民族地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀看，在旅游業(yè)需要深度發(fā)展的契機(jī)之下，民族文化將成為其首要考慮的切入點(diǎn)。因此，在特色鑄造上，應(yīng)以自然之旅為基礎(chǔ)，以文化之旅為內(nèi)涵，個(gè)性之旅為依歸；在發(fā)展模式上，由觀光旅游逐步向休閑旅游轉(zhuǎn)變；在發(fā)展重點(diǎn)上，大力開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，著力向旅游產(chǎn)品和管理服務(wù)的個(gè)性化轉(zhuǎn)型。具體聯(lián)系到羌族文化上，就要把其文化內(nèi)涵挖掘得深刻，抓住重點(diǎn)，只有用特性來帶動(dòng)共性的全面發(fā)展，才是其旅游產(chǎn)業(yè)得到良好發(fā)展的關(guān)鍵。

一、羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的旅游文化學(xué)視角

文化與旅游相結(jié)合所產(chǎn)生的文化旅游將會(huì)成為羌族地區(qū)旅游業(yè)的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。羌族生活的區(qū)域位于歷史上漢藏兩大民族的文化交界地帶，羌族主要分布在茂縣、汶川、理縣等地區(qū)。因而羌族文化與漢藏文化有著不可分割的聯(lián)系。這個(gè)地區(qū)旅游中的民族文化資源以藏羌文化為主體，與藏文化相比，羌文化的宗教崇拜仍然處于萬物有靈的階段，主要是自然崇拜，羌族信奉白石神。從這個(gè)意義上看，把羌文化融入到旅游業(yè)發(fā)展之中具有不可替代的優(yōu)越性；同時(shí)，羌文化對(duì)于旅游者來說仍然是神秘莫測的吸引物。羌族文化作為一項(xiàng)旅游資源也已經(jīng)凸顯了它的獨(dú)特魅力。

旅游文化學(xué)是文化學(xué)眾多分支中的一支，具有文化學(xué)的基本含義。文化是一種社會(huì)現(xiàn)象，每一個(gè)社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文化形態(tài)，社會(huì)中每一個(gè)成員都是這種文化的承載者和創(chuàng)造者。旅游活動(dòng)中的吃、住、行、游、購、娛六要素的實(shí)現(xiàn)，都不同程度地顯示著的是旅游本質(zhì)的屬性——文化屬性。[1]通過對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的文化屬性進(jìn)行研究論證，是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的一個(gè)根本。筆者將通過對(duì)羌族聚居地特有的羌族文化進(jìn)行論證，把其特色文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，是筆者撰寫本文的一個(gè)關(guān)鍵。

二、文化內(nèi)涵在羌族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性

羌族區(qū)域多彩的民族文化源于該區(qū)域特殊的自然條件和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的歷史發(fā)展進(jìn)程。這些民族文化旅游資源種類極具代表性，而作為羌族唯一聚居的地區(qū)，羌文化便成為了旅游文化的主線之一。下面，筆者從旅游文化資源的角度論證羌文化是羌族聚居地區(qū)旅游目的地的特色文化。

（一）羌族旅游文化資源品位高、稀有性強(qiáng)

羌族文化資源突出表現(xiàn)為類型多、規(guī)模大，而且品位高、稀有性強(qiáng)，羌族文化資源重點(diǎn)分布在本地四大民族文化資源的東北板塊之中。其旅游資源豐富，景點(diǎn)居多，比較典型的有藏羌博物館、中華羌寨、西羌爾瑪文化城、神禹紀(jì)念館、桃坪羌寨人家、營盤山古蜀文化遺址等，著力打造“景區(qū)+風(fēng)情晚會(huì)”的雙重模式，都是作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)的特色羌族文化。

作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，羌族文化底蘊(yùn)深厚，比較著名的詩文：釋比經(jīng)文、嘎爾都史詩；歌舞：爾瑪酒歌、小姓多聲部、鈴鼓舞、皮鼓舞、跳甲舞、鈴鼓舞；著名的服飾：赤不蘇服飾、三龍服飾、渭門服飾、蒲溪服飾、小姓服飾、黑虎服飾；風(fēng)味飲食、羌?xì)v年、轉(zhuǎn)山會(huì)、歷史故事、傳說等都充分反映了阿壩州羌族文化資源的稀有性和獨(dú)特性。此外，以物質(zhì)文化資源形式存在的桃坪羌寨及黑虎碉群、蘿卜羌寨、西羌第一村、疊溪點(diǎn)將臺(tái)摩崖造像、姜維城古蜀文化遺址、營盤山古蜀文化遺址、威州歷史文化名城、民間羌繡汶川等都在一定程度上保持了其原生態(tài)文化的完整性。其中，黑虎碉群等相關(guān)羌族碉群都被國家定位為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)項(xiàng)目。這一系列動(dòng)作都將在一定程度上增強(qiáng)了羌族文化的品牌影響力。以此為基礎(chǔ)，秉承“在保護(hù)中開發(fā)，在開發(fā)中保護(hù)”的原則，將其與旅游相結(jié)合，尋找羌族文化的可持續(xù)發(fā)展之路。

（二）羌文化以其鮮明的特色影響旅游業(yè)

羌族文化與美麗的自然生態(tài)環(huán)境相融合，以獨(dú)特的創(chuàng)造性向世人展示其魅力，作為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，羌族文化兼經(jīng)濟(jì)性、社會(huì)性、文化性于一體，是名副其實(shí)的先進(jìn)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和動(dòng)力產(chǎn)業(yè)。羌族旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于羌族文化的發(fā)展與創(chuàng)新愈加重視，其中，羌族文化資源有著不可替代的、獨(dú)特的、持久的人文魅力。經(jīng)常與其他文化，尤其是與其他民族文化產(chǎn)生激烈的碰撞和交流。因此，在眾多的文化旅游產(chǎn)品中，大多是以藏羌文化為主體而推出的。

在羌族文化的傳承和引導(dǎo)下，部分集鎮(zhèn)、村莊開始逐漸形成以羌文化為背景的自然風(fēng)情村落，集民族宗教、風(fēng)情、飲食、活動(dòng)、建設(shè)為一體；依托博物館、古文化遺址，展現(xiàn)羌族傳統(tǒng)的文化色彩和獨(dú)特的文化魅力，打造出基于民族風(fēng)情之上的文化旅游產(chǎn)業(yè)，開發(fā)相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品和民族工藝產(chǎn)品；定期、不定期展開文化旅游活動(dòng)，展現(xiàn)當(dāng)?shù)孛褡逶姼?、風(fēng)土人情和風(fēng)俗習(xí)慣，給游客一種回憶美好事物的感覺，讓人們?yōu)榱饲甲宓貐^(qū)和羌族文化的發(fā)展奉獻(xiàn)一份力量，為羌族文化產(chǎn)品而流連忘返。需要指出的是，羌族旅游文化資源在旅游業(yè)中并不是孤立存在的，而是與其他各民族文化相交織而存在。在旅游開發(fā)中，更應(yīng)該注重在多重文化中凸顯羌文化的獨(dú)特魅力。[2]

三、羌族文化的旅游開發(fā)保護(hù)現(xiàn)狀及存在的問題

（一）旅游業(yè)發(fā)展引起羌族文化的變遷

旅游業(yè)在極大程度上沖擊了羌寨羌民的生活方式，以往“非功利的、清新自然、質(zhì)樸剛健、饑者歌其食、勞者歌其事”的充滿溫情和詩意的羌族傳統(tǒng)文化賴以植根的土壤也日益受到侵蝕。下面僅從音樂、建筑、民族藝術(shù)品等方面來闡述這一現(xiàn)象。

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)品數(shù)量的增多，羌族音樂逐步走上了專業(yè)化、現(xiàn)代化的道路，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者為了資源交換而創(chuàng)造產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品只具有需求性一面，在這個(gè)情況之下，羌族文化表現(xiàn)出大眾化的一面。羌族傳統(tǒng)音樂文化失去了最傳統(tǒng)的生存土壤，僅僅作為一種旅游體驗(yàn)呈現(xiàn)在游客面前，它的生存空間在逐漸減少。

在這同時(shí)也對(duì)建筑有了一定的影響。旅游興起的初期，一些羌族居民開始大興土建，伐木造屋，對(duì)原先的房子進(jìn)行修繕、改觀，在墻體的外部，用水泥或瓷磚進(jìn)行外砌。交通條件較好的區(qū)域，居民們開始從外運(yùn)輸磚石，來替代原先的片石。羌族人民古老而陳舊的房屋顯得非常特別，同附近的現(xiàn)代建筑相比，存在很大的差異。例如，桃坪羌寨之前所建設(shè)的建筑物和公廁，墻體外部都用水泥進(jìn)行涂抹，然而，隨著旅游業(yè)逐步步入正軌，決策者才意識(shí)到原貌的重要性。旅游業(yè)的發(fā)展使得當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)傳統(tǒng)文化的意識(shí)有了顯著的提高，從這個(gè)角度上講，旅游開發(fā)對(duì)文化所起到的保護(hù)作用是不可取代的。

相對(duì)民族藝術(shù)品來說也存在一定的影響。旅游商品是促使游客在旅游目的地進(jìn)行消費(fèi)的因素之一。在民族旅游地，民間藝術(shù)品是最具民族特色的旅游商品。然而，隨著對(duì)外開放政策的不斷深入以及經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在一定程度上受到損傷，部分工藝品的價(jià)值隨之降低。一部分藝術(shù)品經(jīng)銷商在對(duì)羌族文化產(chǎn)品收購的時(shí)候，其價(jià)格非常低，讓本地居民進(jìn)行工藝品的大量制作，制作流程簡單，管理粗放，導(dǎo)致傳統(tǒng)的魅力逐漸消失。部分經(jīng)銷商為了獲得更大的利潤，不惜一切代價(jià)去迎合外國人的口味，對(duì)工藝品的傳統(tǒng)圖案進(jìn)行大幅修改。傳統(tǒng)文化失去本應(yīng)有的文化內(nèi)涵，久而久之，不但會(huì)影響旅游景區(qū)的形象，游客也將對(duì)這種旅游產(chǎn)品失去興趣。

（二）羌族文化與旅游業(yè)結(jié)合不力

1.單純的觀光旅游，缺乏體驗(yàn)項(xiàng)目

與相對(duì)成熟的以藏族文化為核心的旅游景區(qū)相比，羌族旅游開發(fā)的景區(qū)或者項(xiàng)目中羌族文化的融入比較薄弱，其表現(xiàn)形式無非是給游客一種“物鏡”，而不是文化層面的“竟境”。如理縣桃坪鄉(xiāng)“羌家樂”形式的農(nóng)家樂，以餐飲和休閑娛樂為主。類似這樣的旅游項(xiàng)目，由于缺乏參與體驗(yàn)項(xiàng)目，更缺乏羌族文化的融入，所以其經(jīng)濟(jì)收益十分有限。

2.各個(gè)景點(diǎn)在宣傳中缺乏特色

阿壩州各個(gè)羌寨雖然都屬于羌文化圈，但由于各自地理位置的不同，也都形成了不同于其他的具有代表性的特點(diǎn)，如汶川蘿卜寨——最大的羌寨；茂縣黑虎羌寨——婦女包白頭帕；茂縣三龍羌寨——一個(gè)可以傾聽羌笛的地方。[3]在實(shí)際的旅游宣傳中卻沒有把握這些羌族大文化中的特色小文化。若能抓住這些特色，游客在選擇到羌區(qū)旅游時(shí)，就會(huì)有明確的目的性，也便于旅游地品牌的樹立。

3.沒有形成羌族文化品牌

由于羌區(qū)多位于大九寨旅游區(qū)地環(huán)線上，而舞臺(tái)化的羌文化展示卻多與藏文化相結(jié)合，沒有自己獨(dú)立的主題和品牌。這在旅游宣傳上是十分不利的，沒有品牌就相當(dāng)于在游客面前失去了辨識(shí)度和差異化優(yōu)勢。

四、發(fā)展羌族文化旅游事業(yè)的對(duì)策及建議

鑒于其他地區(qū)成功的文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合羌族當(dāng)?shù)貎?yōu)勢特色文化及自然資源，來發(fā)展羌族地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)是完全可以取得好的成績的。在這個(gè)過程中要保證遵循一定的科學(xué)規(guī)律，應(yīng)對(duì)羌族文化進(jìn)行全面審視，細(xì)致推理；抓住特色，深挖底蘊(yùn)；整體規(guī)劃，巧妙設(shè)計(jì)；整合資源，集約開發(fā)；注重體驗(yàn)，融入自然。所以，筆者僅就發(fā)展羌族文化旅游產(chǎn)業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）形成羌族地區(qū)旅游文化品牌

要想使羌區(qū)旅游持續(xù)發(fā)展和繁榮下去，一個(gè)具有代表性、文化性、民族性的文化品牌必不可少。羌族擁有各種形式的特色文化，完全可以找到一個(gè)最具有典型意義的文化，作為宣傳其旅游產(chǎn)業(yè)的旗幟。

羌區(qū)旅游文化品牌的建立包含物質(zhì)形態(tài)要素和非物質(zhì)形態(tài)要素，既要做好羌區(qū)旅游的品牌形象策劃，建設(shè)優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施，推出羌族游游精品路線，還要加大宣傳推介力度，進(jìn)一步擴(kuò)大羌區(qū)旅游的知名度。要深入挖掘和探究各歷史時(shí)期羌族地區(qū)的文化遺存、人文典故、曲藝歌賦及其他史料，不斷豐富羌區(qū)旅游文化品牌的內(nèi)涵和外延。在宣傳媒介的選擇上與時(shí)俱進(jìn)，利用影視、報(bào)刊、廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)數(shù)字終端等多媒體手段擴(kuò)大影響力，讓游客真正體驗(yàn)到羌族文化的特色。

（二）突出重點(diǎn)，構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)帶

如何把四川豐富的羌區(qū)旅游文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化軟實(shí)力優(yōu)勢，需要全局考慮，從增強(qiáng)地區(qū)綜合實(shí)力的戰(zhàn)略高度出發(fā)，統(tǒng)籌部署。應(yīng)該指出，“綠色”自然資源和“古色”文化資源增強(qiáng)了羌區(qū)旅游文化資源的吸引力，為進(jìn)一步科學(xué)整合、優(yōu)化配置奠定了基礎(chǔ)。要增強(qiáng)合作意識(shí)，聯(lián)合編制旅游規(guī)劃，最大程度發(fā)揮羌區(qū)旅游文化資源聚合效應(yīng)。

首先，要著眼全局，突出主次。重點(diǎn)依托兩個(gè)特色文化產(chǎn)業(yè)帶：第一條產(chǎn)業(yè)帶是汶川至九寨溝文化旅游精品帶。依托汶川蘿卜寨、布瓦黃土碉群、西羌第一村，展示羌族的建筑文化藝術(shù)、民風(fēng)民俗。重點(diǎn)推出汶川姜維城和茂縣營盤山岷江上游古文化遺址，展示阿壩州深邃的歷史文化，把其建成集科考、觀光、尋根、祭祖的文化旅游目的地。第二條產(chǎn)業(yè)帶是以茂縣、汶川、理縣、乃至北川為主體的羌族文化產(chǎn)業(yè)區(qū)。[4]以整合的強(qiáng)大資源優(yōu)勢覆蓋單體資源在吸引力上的劣勢，實(shí)現(xiàn)“綠色”、“古色”共同發(fā)展。

其次，要大膽創(chuàng)新，提升文化軟實(shí)力構(gòu)架。要制定總體規(guī)劃，做好羌區(qū)旅游文化資源整體性保護(hù)整合開發(fā)，逐步形成政府主導(dǎo)、多方參與的發(fā)展格局，實(shí)現(xiàn)羌區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展。圍繞羌區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)帶這一整體旅游形象，開發(fā)旅游產(chǎn)品，建成集科考、觀光、尋根、祭祖為一體的文化旅游目的地。在具體項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，要注重游客的參與性，要注意對(duì)景觀體驗(yàn)物境、情境、意境的把握，給予游客物境、情境、意境的全面體驗(yàn)，從而利用并保護(hù)好羌族的文化特色。[5]

[1]吳其付.文化有用性:文化認(rèn)同的價(jià)值判斷——以羌族旅游開發(fā)為例[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，40(5).

[2]周連斌.羌族文化旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010，(8).

[3]但紅燕.民族文化旅游商品的符號(hào)消費(fèi)本質(zhì)及價(jià)值體現(xiàn)——以羌族為例[J].社會(huì)科學(xué)家，2011，(4).

[4]嚴(yán) 澍.羌族傳統(tǒng)村寨文化保護(hù)及旅游開發(fā)運(yùn)作模式研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2013，(8).

[5]肖坤冰.民族旅游預(yù)開發(fā)區(qū)的文化保護(hù)預(yù)警研究——以四川汶川縣阿爾村的羌族傳統(tǒng)文化保護(hù)為例[J].北方民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2012，(3).