低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為：影響因素與組間差異

張露++郭晴

摘要厘清中國(guó)消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的決定因素與差異，是引導(dǎo)消費(fèi)者選擇低碳消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)碳減排目標(biāo)的基石。本文運(yùn)用多元線性回歸方法，分析消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的決定因素，結(jié)果表明，“宣傳教育”、“消費(fèi)者認(rèn)知”與“消費(fèi)者偏好”三者顯著影響中國(guó)消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。進(jìn)而本文運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，比較不同類型消費(fèi)者在低碳消費(fèi)行為及行為決定因素各個(gè)維度的差異，結(jié)果表明，高端消費(fèi)群體（高學(xué)歷、高收入與高消費(fèi)額群體）與低端消費(fèi)群體（低學(xué)歷、低收入與低消費(fèi)額群體）在“消費(fèi)偏好”、“消費(fèi)者認(rèn)知”以及“消費(fèi)者行為”維度存在顯著差異，且前者表現(xiàn)優(yōu)于后者；男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在“消費(fèi)者認(rèn)知”與“消費(fèi)者行為”維度存在顯著差異，且前者表現(xiàn)優(yōu)于后者；青年消費(fèi)者與中老年消費(fèi)者在“宣傳教育維度”存在顯著差異，且后者表現(xiàn)優(yōu)于前者。因此，本文建議加強(qiáng)對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育，提升消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的偏好；針對(duì)不同類型的消費(fèi)者群體，制定差異化的策略來(lái)引導(dǎo)其低碳消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞低碳農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)行為；情境實(shí)驗(yàn)；多元線性回歸；獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

中圖分類號(hào)F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-2104（2014）12-0055-07doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2014.12.008

消費(fèi)者的日常消費(fèi)以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)為主，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售需要耗費(fèi)大量的可再生與不可再生的化石燃料，以及大量的人力與畜力，從而給自然環(huán)境造成沉重負(fù)擔(dān)。歐盟委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，由食品消費(fèi)產(chǎn)生的溫室氣體排放量占據(jù)全球溫室氣體排放總量的18%左右[1]；美國(guó)食物體系的運(yùn)作，包括農(nóng)作物生產(chǎn)、食品加工以及分銷等環(huán)節(jié)，占據(jù)全美能源消耗碳排量的19%[2]；英國(guó)商品的消費(fèi)與使用占據(jù)總體碳排量的20%[3]。而在中國(guó)，由于人口密度大，因居民消費(fèi)產(chǎn)生的碳排放量就占到全國(guó)總體排放量的30%左右[4]。

隨著碳減排在全球的迅速升溫，同時(shí)鑒于消費(fèi)在碳排放總量中占據(jù)顯著比例，發(fā)展“低碳產(chǎn)品”與倡導(dǎo)“低碳消費(fèi)”成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。相關(guān)世界組織與各個(gè)國(guó)家相繼制定產(chǎn)品碳足跡認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)測(cè)算產(chǎn)品或者服務(wù)在全部生命周期內(nèi)的碳排量；并制定碳標(biāo)簽推廣方案，來(lái)與消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的碳排量信息。代表性的碳足跡評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括：英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)頒布的PAS 2050：商品和服務(wù)在生命周期內(nèi)的溫室氣體排放評(píng)價(jià)規(guī)范；世界資源研究所和世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會(huì)聯(lián)合頒布的溫室氣體議定書。代表性的碳標(biāo)簽方案包括：英國(guó)Carbon Trust公司的 Carbon Reduction Label方案，美國(guó)的Certified Carbon Free方案以及Climate Conscious Carbon Label方案；新西蘭的Carbon Zero方案；以及韓國(guó)的Cool （CO2） Label方案等。

對(duì)中國(guó)而言，無(wú)論是低碳產(chǎn)品的發(fā)展，還是低碳消費(fèi)的推廣，均處于起步階段。因此，厘清中國(guó)消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的消費(fèi)行為差異是為首要任務(wù)。

1文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前學(xué)界的相關(guān)研究大體可以劃歸為兩個(gè)向度，即低碳消費(fèi)行為的影響因素研究；消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的態(tài)度調(diào)查研究。

部分學(xué)者就低碳消費(fèi)行為或者低碳消費(fèi)決策的影響因素進(jìn)行了研究。Aoki[5]研究日本消費(fèi)者在購(gòu)買食品時(shí)是否會(huì)考慮二氧化碳排放量，結(jié)果表明，環(huán)境意識(shí)與消費(fèi)者的低碳行為高度相關(guān)。王建民等[6]基于扎根理論研究公眾低碳消費(fèi)模式的影響因素，研究結(jié)果表明，低碳心理意識(shí)、個(gè)體實(shí)施成本、制度技術(shù)情境和社會(huì)參照規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)模式產(chǎn)生顯著影響。龐晶等[7]的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者的收入越高，其對(duì)低碳產(chǎn)品的意愿支付價(jià)格就越高；低碳產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值置信度越高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的意愿支付價(jià)就越高；低碳產(chǎn)品碳排放量降幅越大，消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的需求價(jià)格就越高。Mungkung等[8]認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素眾多，包括價(jià)格、品牌和營(yíng)養(yǎng)等等。同時(shí)，由于技術(shù)的可選擇性和數(shù)據(jù)源的不同等因素，消費(fèi)者對(duì)究竟多少碳排量能夠被稱之為“低碳”也并沒有清晰的概念和認(rèn)知。

張露等：低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為：影響因素與組間差異中國(guó)人口·資源與環(huán)境2014年第12期部分學(xué)者就消費(fèi)者對(duì)低碳產(chǎn)品的態(tài)度展開了問卷調(diào)查。Gibbon[9]通過電話隨機(jī)選取歐洲15歲及以上的26 500位消費(fèi)者，結(jié)果表明84%的歐洲消費(fèi)者認(rèn)為在其購(gòu)買決策中，產(chǎn)品的環(huán)境影響非常重要或者相當(dāng)重要，在消費(fèi)者的排序中，環(huán)境影響僅次于質(zhì)量（97%）和價(jià)格（87%），居于消費(fèi)者購(gòu)買決策考慮要素的第三位，遠(yuǎn)高于品牌因素（39%）。Gadema等[10]基于對(duì)英國(guó)超市里428名消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)指出，72%的消費(fèi)者對(duì)加注碳標(biāo)簽的產(chǎn)品有表述層面的偏好，但由于不良的溝通和市場(chǎng)推廣，高達(dá)89%的消費(fèi)者在解釋和理解碳標(biāo)簽方面存在困惑。Vanclay[11]在澳大利亞新威爾士北部的巴利納就2 890種商品進(jìn)行了為期兩周的碳標(biāo)簽實(shí)驗(yàn)性銷售，結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者接收到正確的關(guān)于產(chǎn)品碳排量的引導(dǎo)信息后，他們會(huì)調(diào)整其購(gòu)買偏好，支持加注綠色標(biāo)簽的產(chǎn)品，這種轉(zhuǎn)變大概占他們總采購(gòu)額的5%左右。Tan[12]對(duì)新加坡消費(fèi)者的調(diào)查表明，76%的消費(fèi)者表示愿意在產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)關(guān)注碳排量信息；68%的消費(fèi)者表示在以往的購(gòu)買中基于綠色或者能源標(biāo)簽選購(gòu)了綠色環(huán)保產(chǎn)品；僅13%的消費(fèi)者表示并不關(guān)注環(huán)境標(biāo)簽。

文獻(xiàn)回顧表明：①環(huán)境意識(shí)、宣傳教育、低碳認(rèn)知與消費(fèi)者偏好可能對(duì)消費(fèi)者低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響；②不同類型的消費(fèi)者（如不同收入水平、不同學(xué)歷水平等）可能在低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為方面存在差異；③目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)低碳消費(fèi)行為的研究主要以問卷調(diào)查為主，囿于局部地區(qū)樣本展開分析，尚未以農(nóng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，深入探索不同類型消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的差異。

2行為影響因素的理論探析

價(jià)值-信念-規(guī)范理論認(rèn)為五大因素構(gòu)成的因果鏈引致行為，順次分別為：個(gè)體價(jià)值（特別是利他價(jià)值）、新環(huán)境范式、后果意識(shí)、責(zé)任歸屬與個(gè)人規(guī)范。態(tài)度-行為-情境理論則在肯定價(jià)值-信念-規(guī)范的基礎(chǔ)上，提出行為是個(gè)體領(lǐng)域態(tài)度變量（內(nèi)因）與情境因素（外因）交互作用的產(chǎn)出?？梢?，研究低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為等親環(huán)境行為時(shí)，需要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的個(gè)體內(nèi)因?qū)τ谄溆H環(huán)境行為的影響，如消費(fèi)者利他價(jià)值（價(jià)值）、消費(fèi)者對(duì)于碳標(biāo)簽的認(rèn)知（信念）、消費(fèi)者的環(huán)境意識(shí)（規(guī)范）等；而在重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的個(gè)體內(nèi)因（如環(huán)境意識(shí)、低碳認(rèn)知）影響其親環(huán)境行為的同時(shí)，也要兼顧外因（如宣傳教育）對(duì)于其親環(huán)境行為的潛在影響。

同時(shí)，合理行為理論認(rèn)為個(gè)體的行為意向主要由個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度以及主觀規(guī)范決定；人際行為理論提出意向是行為的直接誘因；同是計(jì)劃行為理論也表明影響決策制定的最重要因素就是個(gè)體的行為意向。因此，探析低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素，也需要充分發(fā)掘消費(fèi)者的行為意向，即消費(fèi)者偏好，對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際行為的作用。

此外，說服理論指出，信息接收者的特征，也即教育水平、收入、已有態(tài)度的強(qiáng)度、性別和年齡等因素方面的差異，都可能影響接收者對(duì)信息的解釋和反應(yīng)。因此，需要對(duì)不同特征的消費(fèi)者群體展開精細(xì)化的研究，發(fā)掘各個(gè)群體在接收碳標(biāo)簽信息進(jìn)而改變態(tài)度方面的異同，以制定針對(duì)性的措施，達(dá)到說服效果的最大化。

綜合上述分析，本文用環(huán)境意識(shí)與低碳認(rèn)知表征個(gè)體內(nèi)因，用宣傳教育表征社會(huì)外因，同時(shí)考慮消費(fèi)者偏好的潛在作用，來(lái)探究消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的潛在影響因素。同時(shí)，本文將消費(fèi)者按照學(xué)歷、收入、消費(fèi)額、性別、年齡分組，進(jìn)行對(duì)比分析。

3方法與數(shù)據(jù)

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和理論探析，環(huán)境意識(shí)、宣傳教育、低碳認(rèn)知與消費(fèi)者偏好可能對(duì)消費(fèi)者低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。由此，本文首先以消費(fèi)者低碳產(chǎn)品購(gòu)買行為為自變量，環(huán)境意識(shí)、宣傳教育、低碳認(rèn)知與消費(fèi)者偏好為因變量進(jìn)行多元線性回歸分析，以判定究竟何種因素可能影響消費(fèi)者的低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。

同時(shí)，文獻(xiàn)綜述和理論探析表明不同類型的消費(fèi)者（如不同收入水平、不同學(xué)歷水平等）可能在低碳產(chǎn)品消費(fèi)行為方面存在差異。由此，本文分別對(duì)不同學(xué)歷、不同月收入、不同月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額、不同性別以及不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行分組分析，選擇獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)方法，來(lái)判定不同類型消費(fèi)者在低碳消費(fèi)行為維度及各個(gè)行為決定因素維度是否存在顯著差異。

本文設(shè)計(jì)了6個(gè)識(shí)別性問題和16個(gè)研究性問題來(lái)測(cè)度中國(guó)消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為變量及行為決定因子變量。其中，6個(gè)識(shí)別性問題分別詢問消費(fèi)者的地域、性別、年齡、教育程度、月收入以及月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額；13個(gè)研究性問題分別根據(jù)影響消費(fèi)者行為的要素設(shè)計(jì)，以調(diào)查問卷的方式由受訪者自行填寫；另外3個(gè)旨在反映消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為的研究性問題，以情境實(shí)驗(yàn)的方式由觀測(cè)者填寫。問題參照已有研究成果改編而來(lái)，以保證量表問題的效度。共計(jì)876位超市消費(fèi)者參與問卷調(diào)查與情境實(shí)驗(yàn)，其中873位受試者的結(jié)果有效。

具體分析樣本數(shù)據(jù)在不同類型消費(fèi)者中的分布情況。地域維度，樣本調(diào)研所涉及的六個(gè)城市總分布大體均衡，頻率分布在13%（武漢）-20%（深圳）之間；性別維度，女性樣本頻率（58.10%）高于男性樣本頻率（41.90%），與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)以女性為主的傳統(tǒng)一致。年齡維度，樣本以逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主力軍的中青年為主，年齡為20-49歲的樣本累計(jì)頻率達(dá)到81.30%。學(xué)歷維度，樣本主要分布在高職高專（24.90%）與本科（33.10%），基本符合目前中國(guó)學(xué)歷結(jié)構(gòu)特征，即青年人學(xué)歷以本科為主，中年人學(xué)歷以高職高專為主。收入維度，月收入在5 000元人民幣以下的樣本累計(jì)頻率達(dá)到86.40%，與當(dāng)前中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大體相符；農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額維度，月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額在1 000-1 999元人民幣的消費(fèi)群體頻率為34.70%，這一分布符合對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀的相關(guān)統(tǒng)計(jì)描述。總之，本文樣本在不同消費(fèi)者類型中的分布，可以表征目前中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的不同特性，具有較好的代表性。

4結(jié)果與討論4.1低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的決定因素分析

本文運(yùn)用多元線性回歸方法來(lái)探究中國(guó)消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的決定因素。具體來(lái)說，本文將通過情境實(shí)驗(yàn)觀察獲取的實(shí)際行為數(shù)據(jù)作為自變量，將通過問卷調(diào)查獲取的環(huán)境意識(shí)、宣傳教育、低碳認(rèn)知與消費(fèi)者偏好作為因變量，運(yùn)用SPSS 20.0軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。

Y=α+β1PE+β2EC+β3CA+β4CP（1）

其中，Y表示實(shí)際行為，PE表示宣傳教育，EC表示環(huán)境意識(shí)，CA表示消費(fèi)者認(rèn)知，CP表示消費(fèi)者偏好，α表示回歸常數(shù)，βi表示回歸系數(shù)。

分析結(jié)果顯示，“宣傳教育”在5%水平上顯著，且回歸系數(shù)為正，說明在其他條件不變的情況下，政府和企業(yè)對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育力度越大，則消費(fèi)者購(gòu)買低碳農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際行為表現(xiàn)越好；“消費(fèi)者認(rèn)知”在5%水平上顯著，且回歸系數(shù)為正，說明在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，則其購(gòu)買低碳農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際行為表現(xiàn)越好；“消費(fèi)者偏好”在5%水平上顯著，且回歸系數(shù)為正，說明在其他條件不變的情況下，消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的偏好程度越高，則其購(gòu)買低碳農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際行為表現(xiàn)越好。另外，“環(huán)境意識(shí)”對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買低碳農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際行為表現(xiàn)未產(chǎn)生顯著影響。

基于此，本文分別從學(xué)歷、月收入、月消費(fèi)額、性別與年齡五個(gè)維度，展開不同類型消費(fèi)者低碳農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為及其決定因素的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析，以發(fā)掘不同類型消費(fèi)者的異同，進(jìn)而提出針對(duì)性的政策建議。

4.2不同學(xué)歷消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同學(xué)歷層次的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。學(xué)歷在?？萍耙韵碌霓r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與學(xué)歷在本科及以上的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在15個(gè)顯變量上均表現(xiàn)出顯著差異。

在“消費(fèi)偏好”、“消費(fèi)者認(rèn)知”、“宣傳教育”以及“消費(fèi)者行為”四個(gè)維度上，學(xué)歷在本科及以上的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者表現(xiàn)均優(yōu)于學(xué)歷在?？萍耙韵碌霓r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。

4.3不同月收入消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同月收入層次的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。月收入低于3 000元的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與月收入3 000元及上的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在“宣傳教育”維度的兩個(gè)顯變量（“參與碳標(biāo)簽宣傳教育活動(dòng)的意愿”、“主動(dòng)宣傳碳標(biāo)簽的意愿”）上沒有顯著差異。而這兩個(gè)不同收入的消費(fèi)者群體，在“消費(fèi)偏好”、“消費(fèi)認(rèn)知”以及“消費(fèi)者行為”三個(gè)維度的潛變量上均表現(xiàn)出顯著差異，且后者（高收入者）的表現(xiàn)優(yōu)于前者（低收入者）。

4.4不同月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額消費(fèi)者的比較分析

對(duì)不同月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額低于1 000元的消費(fèi)者與月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額1 000元及以上的消費(fèi)者在在“宣傳教育”維度的兩個(gè)顯變量（“參與碳標(biāo)簽宣傳教育活動(dòng)的意愿”、“主動(dòng)宣傳碳標(biāo)簽的意愿”）上沒有顯著差異。而這兩個(gè)不同農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)水平的群體，在“消費(fèi)偏好”、“消費(fèi)認(rèn)知”以及“消費(fèi)者行為”三個(gè)維度的潛變量上均表現(xiàn)出顯著差異，且后者（高水平消費(fèi)者）的表現(xiàn)優(yōu)于前者（低水平消費(fèi)者）。

4.5不同性別消費(fèi)者的比較分析

本文對(duì)不同性別組的樣本進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。男性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與女性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在“消費(fèi)偏好”維度的兩個(gè)顯變量上（“低碳在消費(fèi)者購(gòu)買決策關(guān)鍵要素中的位次”“對(duì)低碳產(chǎn)品價(jià)格的偏好”）上沒有顯著差異；在“宣傳教育”維度的兩個(gè)顯變量（“對(duì)當(dāng)前碳標(biāo)簽宣傳教育效用的評(píng)價(jià)”“參與碳標(biāo)簽宣傳教育活動(dòng)的意愿”）上沒有顯著差異；在“消費(fèi)者行為”維度的一個(gè)顯變量（“為低碳產(chǎn)品多支付的比例”）上沒有顯著差異。

男性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與女性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在“消費(fèi)者認(rèn)知”維度存在顯著差異，且前者（男性）的表現(xiàn)優(yōu)于后者（女性）。同時(shí)，男性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者相對(duì)女性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者具有更高的購(gòu)買低碳農(nóng)產(chǎn)品的意愿。另外，在“消費(fèi)者行為”方面，男性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者相對(duì)女性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者采購(gòu)低碳產(chǎn)品的金額比例更高，并且具備更少的表1不同學(xué)歷層次的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

（2）不同類型的消費(fèi)者在低碳農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為及影響行為的各個(gè)因素上存在一定程度的差異。獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析顯示：①高學(xué)歷、高月收入、高月農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額的消費(fèi)者群體與低學(xué)歷、低月收入、低農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額的消費(fèi)者群體，在“消費(fèi)認(rèn)知”、“消費(fèi)偏好”以及“消費(fèi)者行為”三個(gè)維度的顯變量上均表現(xiàn)出顯著差異，且前者的表現(xiàn)優(yōu)于后者。這可能是因?yàn)檩^之于低端消費(fèi)者，高端消費(fèi)者具備更多的知識(shí)儲(chǔ)備來(lái)理解碳標(biāo)簽等低碳信息，具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來(lái)為低碳產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，具備更高的消費(fèi)需求來(lái)迎合其高品質(zhì)的生活理念。②男性消費(fèi)者與女性消費(fèi)者在“消費(fèi)者認(rèn)知”的三個(gè)顯變量以及“消費(fèi)者行為”的兩個(gè)顯變量上存在顯著差異，且男性消費(fèi)者的表現(xiàn)優(yōu)于女性消費(fèi)者。這可能是因?yàn)榕韵M(fèi)者對(duì)于商品信息知覺的選擇性以及購(gòu)買行為決策多受到性價(jià)比等因素的主導(dǎo)，而男性消費(fèi)者對(duì)于商品信息知覺的選擇性以及購(gòu)買行為決策則多受到社會(huì)認(rèn)同感或道德優(yōu)越感等因素的主導(dǎo)。③青年消費(fèi)者與中老年消費(fèi)者在“宣傳教育”維度的顯變量存在顯著差異，且中老年消費(fèi)者的表現(xiàn)優(yōu)于青年消費(fèi)者。這可能是因?yàn)橹欣夏晗M(fèi)者是當(dāng)前中國(guó)低碳農(nóng)產(chǎn)品主要的購(gòu)買群體，因而其更為關(guān)注低碳農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)宣傳教育信息。同時(shí)，中老年消費(fèi)者群體可能具有更多的時(shí)間與精力來(lái)參與低碳農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)宣傳教育活動(dòng)。

5.2政策建議

基于上述研究結(jié)論，本文建議：

（1）加強(qiáng)對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育，提升消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的偏好?？梢酝ㄟ^大眾傳媒（如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志）和社區(qū)活動(dòng)（如公益講座、社區(qū)海報(bào)、有獎(jiǎng)問答）等方式就低碳農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者及自然環(huán)境的有益貢獻(xiàn)進(jìn)行宣傳，也可以通過低碳產(chǎn)品促銷（如試用，降價(jià)）的方式來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注低碳產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平的提升。

（2）針對(duì)不同類型的消費(fèi)者群體，制定差異化的策略來(lái)引導(dǎo)其低碳消費(fèi)行為。對(duì)于高端（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）消費(fèi)者，由于其對(duì)低碳產(chǎn)品具備一定水平的認(rèn)知度及偏好度，是為推廣低碳農(nóng)產(chǎn)品的首要目標(biāo)客戶群；受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，女性消費(fèi)者是農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策及購(gòu)買行為產(chǎn)生的主要主體，但其目前對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度及偏好度都亟待提升；中老年消費(fèi)者在家庭農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策中占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)這類消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品宣傳教育表現(xiàn)出一定興趣，因而對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的宣傳教育活動(dòng)可以以中老年消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體。

同時(shí)，本文建議后續(xù)研究可以向供應(yīng)鏈上游延伸，探析生產(chǎn)性消費(fèi)領(lǐng)域低碳消費(fèi)行為的影響因素，以及不同行業(yè)背景下生產(chǎn)性低碳消費(fèi)行為的差異。

（編輯：尹建中）

參考文獻(xiàn)（References）

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Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

ZHANG Lu1GUO Qing2

（1. School of Economics and Management， Huazhong Agricultural University， Wuhan Hubei 430074， China；

2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test

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AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test

[6]王建明， 王俊豪. 公眾低碳消費(fèi)模式的影響因素模型與政府管制政策：基于扎根理論的一個(gè)探索性研究[J]. 管理世界， 2011，（4）： 58-68. [Wang Jianmin， Wang Junhao. The Impact Factor Model and Government Control Policy of Public LowCarbon Consumption PatternsAn Exploratory Study Based on Grounded Theory [J]. Management World， 2011， （4）： 58-68.]

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Lowcarbon Agric Product Consumption Behavior： Influencing

Factors and Differences Between Groups

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2. School of Economics and Management， China University of Geosciences， Wuhan Hubei 430074， China）

AbstratFiguring out influencing factors and differences of consumers lowcarbon agric product consumption behavior could be considered as the footing stone of leading lowcarbon consumption behaviors and achieving carbon reduction goals. This paper analyzed the influencing factors of lowcarbon agric product consumption behavior adopting multiple regression， which proves that “publicity and education”， “consumer awareness” and “consumer preference” respectively have significant impacts on consumers lowcarbon agric product consumption behavior. Then this paper compared influencing factors and differences of lowcarbon agric product consumption behavior among different types of consumers. It shows that there are statistically significant differences between highend consumers （welleducated， wellpaid and highspending consumers） and lowend consumers （lesseducated， lowpaid and lowspending consumers） in terms of “consumer awareness”， “consumer preference” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. In addition， male and female have significant differences in terms of “consumer awareness” and “consumer behavior”， and the former performs better than the latter. Besides， the significant differences also can be found between younger consumers and older consumers in terms of “publicity and education”， and the latter performs better than the former. Therefore， this paper suggests that it is necessary to strength the promotion of lowcarbon agric products， add consumers knowledge of lowcarbon agric products， and guide consumers preference of lowcarbon agric products. Also， for different types of consumers， differential marketing strategies are required to lead consumers lowcarbon consumption behavior.

Key wordslowcarbon agric product； consumption behavior； scenario experiment； multiple regression； independentsample T test