唐瑋璘

摘要：所謂社交化電子商務，是指將關注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務交易過程的現(xiàn)象，“豆瓣網(wǎng)”正是向此過度的一個電商平臺。此外，“豆瓣網(wǎng)”作為小眾的電商網(wǎng)站，其企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有重要意義，此次的轉型之舉也是大數(shù)據(jù)時代下的必然選擇，因為它的轉變不僅僅是在進一步推動中國社交化電商的前進，同時也為處在非壟斷地位的許多小電商企業(yè)起到先驅指引的作用。

關鍵詞：社交化電商；豆瓣轉型；大數(shù)據(jù)時代

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）10—0172—02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，個體間的聯(lián)系已經(jīng)越來越緊密，每個用戶已從最初單純的信息接收者，轉變?yōu)榘l(fā)布信息的創(chuàng)造者。人們不再僅僅限于購買商品，更可以對產(chǎn)品進行品論、評級等整合型多方位的個性化內容推薦。所謂的社交化電子商務，是一種新型的電子商務衍生模式，它主要借助SNS、社交媒介、社交網(wǎng)絡、微博、網(wǎng)絡媒介等傳播途徑，通過用戶自發(fā)生成信息、彼此間的社交互動等形式盡力影響銷售行為，以此來促成商品的最終購買。

豆瓣作為中國新興電商的一員不斷嘗試著運營種類的多元化，而其在2013年9月17日推出的“東西”版塊，宣告了正式向社交化電商轉型。在保留原有清新風格的基礎上，豆瓣拓寬了經(jīng)營類別，同時支持其他電商購物平臺的商品鏈接，既方便用戶也增強其對產(chǎn)品使用的依賴性。

1社交化電商背景分析

1.1順應了社交化網(wǎng)絡蓬勃發(fā)展的客觀需求

隨著電腦網(wǎng)絡在國內的普及，科學技術在數(shù)十年間的迅猛發(fā)展，推動了社交網(wǎng)絡用戶的大規(guī)模增加，然而在提高用戶戶數(shù)量的同時，也使得SNS網(wǎng)絡平臺陷入盈利困境：第一點，社交化平臺種類繁多，同質化的社交網(wǎng)絡無法滿足數(shù)目龐大的用戶群體的多樣化需求，導致邊緣用戶甚至核心用戶群體的大量流失，行業(yè)競爭激烈；同時，面對眾多的用戶群體，社交網(wǎng)絡不滿足于依靠廣告收入的單一運營模式。因此，為了進一步擴大用戶數(shù)量與規(guī)模，提高用戶的粘性，社交化電商注重應用新的營銷工具來創(chuàng)新盈利模式，代表著電子商務未來的發(fā)展趨勢，其盈利模式必然是多元化的。

1.2提升電子商務行業(yè)網(wǎng)站信任度的必然選擇

電子商務行業(yè)在發(fā)展的過程中，尤其是在其電子購物的過程之中，諸如詐騙、泄露用戶隱私等的涉及隱私安全、產(chǎn)品質量等方面的負面信息不斷涌現(xiàn)，導致大多數(shù)用戶對于電子商務網(wǎng)站的信任度下降，產(chǎn)生一定程度上的信任危機。社交化電子商務實行實名制，能有效地避免互聯(lián)網(wǎng)上因匿名而造成的諸多問題。因此，將SNS社交元素融入電子商務行業(yè)可以提高用戶與運營商雙方之間的溝通與交流，從而有利于提高全行業(yè)的用戶粘性，增強用戶對于電商網(wǎng)站的信任度與忠誠度，重塑核心用戶群，以解決消費者對于電子商務行業(yè)的信任危機。

1.3對于傳統(tǒng)電商尋求轉型具有借鑒意義

通過近幾年的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電商行業(yè)趨于飽和，行業(yè)內部缺乏具有約束力的準則，物流混亂，競爭激烈，價格傾軋的不正當競爭時有發(fā)生，與國外成熟電商模式相比，競爭力低下，虧損數(shù)額龐大，國內電商企業(yè)亟待轉型。社交化電商的發(fā)展有利于為我國電商發(fā)展提出新模式，同時有利于構建傳統(tǒng)電商行業(yè)的良好風氣，為推動傳統(tǒng)電商行業(yè)的轉型提供了重大現(xiàn)實意義。

1.4創(chuàng)造就業(yè)機會，推動國民經(jīng)濟發(fā)展

社交化電商的蓬勃發(fā)展為社會提供了廣大的就業(yè)機會，但是由于行業(yè)發(fā)展不成熟，仍有許多領域尚未開發(fā)完全。因此，社交化電商的發(fā)展有利于社交化電商的成熟轉型，能夠解決該行業(yè)發(fā)展后續(xù)力不足的問題，進一步拓寬其商業(yè)領域，從而有利于擴大行業(yè)內部的就業(yè)機會，為拉動就業(yè)，創(chuàng)造就業(yè)機會，推動國民經(jīng)濟的發(fā)展貢獻力量，對整個社會的進步與發(fā)展具有重大的實踐意義。

2我國社交化電商存在的問題與局限

近年來，我國社交化電子商務逐漸成長起來，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內部一個大熱的發(fā)展趨勢。從原有的垂直電商、微博、社交媒體等占據(jù)流量優(yōu)勢電子商務企業(yè)提供的營銷服務，過渡到由電子商務網(wǎng)站自己開設相關社區(qū)、論壇等方式來活躍新老用戶，社交化電子商務的形式越來越多元化。雖然我國已經(jīng)邁出了社交化電子商務的第一步，但是由于行業(yè)普遍處在發(fā)展初期，經(jīng)營模式并不成熟，難以把控全局，這就使得我國的社交化電子商務所暴露的弊端重重。

2.1運營資金、資源的不足

目前國內的社交電子商務處在初創(chuàng)期，很多企業(yè)因為經(jīng)濟實力不夠而導致運營資金的不足。再加之經(jīng)驗管理上的缺乏，一味將國外的范本生搬硬套，沒有真正契合到中國的實際國情中去，而造成在經(jīng)營過程中耗費大量的人力、物力進行維護、改善。

2.2同類型產(chǎn)品同質競爭激烈

目前我國已有的幾家社交化電子商務平臺中，同質化傾向較為嚴重，他們很大程度上把社交化電子商務僅僅停留在開設相關社區(qū)、論壇上，用戶只是在傳統(tǒng)電商的基礎上體驗到了與他人進行信息的溝通與分享，而形式方面卻沒有過多創(chuàng)新。企業(yè)沒有真正做到結合實際情況，進行市場細分，開發(fā)自身特色，導致了社交電子商務市場的無序競爭。

2.3過分依賴單一平臺

電商導購網(wǎng)站的蜂擁而起成為我國互聯(lián)網(wǎng)近來的熱門現(xiàn)象。這種網(wǎng)站兼具社交和電商兩種模式，給電商發(fā)展創(chuàng)造了全新概念想象空間：基于社交分享、興趣分析和內容篩選，大大降低搜索成本，同時網(wǎng)站通過電商銷售分成可以直接獲得收入。但本質上，電商導購網(wǎng)站仍未超脫于中國互聯(lián)網(wǎng)的最基本商業(yè)模式：流量的低買高賣。其流量高度依賴搜索引擎、社交媒體等來源，收入又高度依賴零售電商平臺巨頭。顯而易見，網(wǎng)站無論流量和收入哪一端出現(xiàn)問題，都會破壞這種模式的正常運行。

3“豆瓣網(wǎng)”社交化電商運營模式分析

3.1“豆瓣網(wǎng)”概述

豆瓣網(wǎng)是一個Web2.0網(wǎng)站，其受眾以受過高等教育的白領群體為主。截止至2013年4月十日，alexa排名約為全球111名，全國第19名，注冊用戶超過7000萬，月度覆蓋用戶超過一億。同時成為國內唯一一家在海外推出英文版的SNS社交平臺。毋庸置疑，豆瓣已經(jīng)在某些程度上成為中國Web2.0的典型代表。

3.2“豆瓣網(wǎng)”B2C電子商務模式分析

（1）建立比價系統(tǒng)，從而獲得銷售分成。

在豆瓣網(wǎng)提供的盈利性服務中，同質產(chǎn)品的比價占據(jù)了非常重要的部分。只要有豆瓣用戶通過網(wǎng)上的鏈接進入卓越、亞馬遜這樣的電子商務網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤的分成。

（2）拓展更多商業(yè)空間，實現(xiàn)從興趣分享型網(wǎng)站向線下生活社區(qū)型網(wǎng)站轉變。

在豆瓣目前所有的注冊用戶中，其中一半左右都是社區(qū)用戶。豆瓣社區(qū)已經(jīng)顯現(xiàn)出鮮明的新特點。與之前僅僅局限于讀書、電影、音樂等領域相比，豆瓣網(wǎng)已經(jīng)開拓了一片更為廣大、更為寬闊的商業(yè)領域。因而，目前一些線下實體的機構，如出版社、咖啡館等也在嘗試與豆瓣進行合作。

（3）打造具有切實操作性、可用性與人性化的平臺，注重優(yōu)良的用戶體驗。

在豆瓣網(wǎng)上，用戶可以自由且不受限制地發(fā)表有關書籍、電影、音樂的評論；其中，豆瓣網(wǎng)上所有的內容都由用戶來構建和決定，甚至在豆瓣主頁出現(xiàn)的內容上也取決用戶的興趣導向選擇。豆瓣網(wǎng)建立各種各樣的興趣小組，以用戶個人為核心，從而以用戶獨特的興趣為網(wǎng)站的導向。

3.3轉型成功因素分析

（1）構建以用戶為中心的產(chǎn)品體驗。

與大多數(shù)社交網(wǎng)站不同，豆瓣是一個完全的動態(tài)網(wǎng)站，它不存在一個靜態(tài)的頁面，信息是無時不刻變動傳輸更新著的，因而呈現(xiàn)給每個注冊用戶的主頁也是充滿個性與區(qū)別的；同時，同一個用戶在不同時間點上登陸豆瓣，也會看到完全不同于其他時候的首頁。因此，個性、動態(tài)，這都是豆瓣的以用戶為中心的產(chǎn)品體驗。

（2）對使用者極具吸引力的創(chuàng)新型網(wǎng)站模式。

豆瓣網(wǎng)站的模式不是對于國外網(wǎng)站的簡單復制，更多的是一種對于外國成熟模式的整合與借鑒。豆瓣網(wǎng)借鑒了來自于flicker網(wǎng)站的簡約素雅的界面風格，同時吸收了該網(wǎng)站關于分享的概念；而在進行電子商務的方面，豆瓣吸收了亞馬遜有關于用戶評價和推薦的元素；另外，豆瓣吸收了國外SNS型網(wǎng)站的優(yōu)點，將社交化關系融入電子商務領域，有利于提高用戶群體的粘度與忠誠度。

4社交化電商發(fā)展趨勢預測

如果說電商對社交網(wǎng)絡的羨慕源自其對未來的擔憂的話，那么社交網(wǎng)絡擁抱電商，則來自其對當下商業(yè)模式的困惑。通過對于“豆瓣網(wǎng)”具有借鑒意義的社交化電商轉型之路，我們從社交媒體化概念的角度來看待這一問題，我們必須認識到，現(xiàn)代新型的電子商務系統(tǒng)都具有一定程度上的社交媒體性質，雖然電商平臺都建立在虛擬的網(wǎng)絡之上，但其根基立足于現(xiàn)實世界的社交網(wǎng)絡，歸根結底是人與人之間的聯(lián)系。SNS平臺嫁接電子商務模式，目的是將獨立的社會化營銷方式直接移入電子商務平臺。因此，通過對于“豆瓣網(wǎng)”從社交網(wǎng)站向電子商務平臺的實證分析，我們可以得出，新興社交化電子商務的發(fā)展將具有以下趨勢：

4.1社交化平臺與電子商務融合加強

中國電子商務市場，尤其是網(wǎng)絡購物市場仍將保持高于社會商品零售總額數(shù)倍以上的增速。在此市場背景之下，為了滿足市場的需求，不同的電子商務企業(yè)會依據(jù)其企業(yè)的規(guī)模，企業(yè)的期望而制定不同的戰(zhàn)略方案，從而推動電子商務向多元化發(fā)展，在此過程中，許多新型的電子商務運作模式也將會不斷涌現(xiàn)出來。

在社交化平臺日益火爆的當今，電子商務的加入是大勢所趨。為了完成一個完整的電商流程，從網(wǎng)上訂單，賣家確認信息，發(fā)貨，物流運輸最終送達到消費者的手中，這是一系列連貫的過程。為了提高電子商務交易的效率，為了保證過程的進行，需要社交化平臺和電子商務間保持高速、高效的信息交易，這需要二者之間加強磨合達到相輔相成的功效，同時這也勢必會對電子商務的交易流程產(chǎn)生深遠影響。

4.2科技發(fā)展推動社交化電商新形式產(chǎn)生

每次科學技術的變革都會給社會發(fā)展、人類生活方式和需求帶來巨大的改變，這一過程產(chǎn)生了許多新的發(fā)展機遇。目前，我國已經(jīng)開始逐步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。手機移動終端的社交化應用日益增多，商貿(mào)活動也愈加頻繁，社交化電子商務蘊含了巨大的市場機遇，尤其是移動設備的發(fā)展和位置服務的深度應用，更是促進社交化電子商務的進一步成長。

4.3線上線下營銷一體化

為了使社交化電商能夠充分適應市場環(huán)境，需要積極探索虛擬現(xiàn)實結合的服務信息平臺，如引入服務型組建和信息評論分享機制等。完善線上線下的營銷一體化，這將不僅作為鞏固社交化關系的補充，更能使營銷內容變得豐富。一方面，生活服務型組建的的添加，是便民活動的體現(xiàn)，能夠實現(xiàn)不出門即可辦理各項生活服務項目，如繳費和充值等。另一方面，信息的評論分享機制建立，有利于完善社交化電子商務體系中的匹配、現(xiàn)場展示交易、論壇交流分享、團購、秒殺和走秀等多種形式和活動，讓參與者之間增強認識、增進感情及增加信任，達到交友、學習與供需對接等多個目的。

參考文獻

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