王 進(jìn)，張宏梅

（安徽師范大學(xué) 國土資源與旅游學(xué)院，安徽 蕪湖241000）

20世紀(jì)90年代以來，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國家像企業(yè)一樣參與全球化競(jìng)爭(zhēng)，國與國之間為爭(zhēng)奪國際投資、國際游客、智力移民等稀缺資源展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，由此引發(fā)了關(guān)于國家品牌構(gòu)建的問題。國家品牌化的核心就是創(chuàng)建和提升國家品牌權(quán)益。自從Shimp等在1993年最早提出國家品牌權(quán)益的概念以來，許多學(xué)者對(duì)國家品牌權(quán)益的定義和維度進(jìn)行了界定，但相關(guān)的實(shí)證研究卻非常少，且都是針對(duì)有形產(chǎn)品進(jìn)行的。Pappu等總結(jié)了國家品牌化研究的三個(gè)視角：即國家作為旅游目的地的視角、作為國外直接投資地的視角以及作為產(chǎn)品生產(chǎn)制造地的視角［1］。旅游作為構(gòu)建國家品牌效果最明顯的元素，目前尚沒有學(xué)者從國家作為旅游目的地的視角研究國家品牌權(quán)益。本文以中國文化為背景，從中國作為國際旅游目的地的角度構(gòu)建基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)模型，為中國提升作為國際旅游目的地的吸引力，開展高效的國家營(yíng)銷提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）國家品牌權(quán)益的內(nèi)涵

國家品牌權(quán)益又稱國家權(quán)益，是國家的名稱所賦予該國產(chǎn)品或品牌的附加價(jià)值［2］。國家品牌權(quán)益是國家品牌化的重要結(jié)果，對(duì)國家權(quán)益進(jìn)行定量評(píng)估是評(píng)價(jià)國家品牌化建設(shè)成果的重要手段。Papadopoulos和Heslop講國家品牌權(quán)益定義為與國家名稱和符號(hào)聯(lián)系在一起的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，它可以增加或減少該國的產(chǎn)出帶給不同的內(nèi)部和外部公眾的價(jià)值［3］。筆者通過對(duì)國家品牌權(quán)益的文獻(xiàn)回顧和分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者主要從兩個(gè)層面對(duì)國家權(quán)益進(jìn)行定義：產(chǎn)品層面和國家層面。其中產(chǎn)品層面關(guān)注來源國效應(yīng)作為非物質(zhì)的的產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者知覺和反應(yīng)的的不同影響，而國家層面則關(guān)注國家擁有的整體的資產(chǎn)和負(fù)債。

（二）國家品牌權(quán)益的維度

目前已有學(xué)者從消費(fèi)者角度對(duì)國家品牌權(quán)益進(jìn)行實(shí)證研究，國家品牌權(quán)益被證明是一個(gè)多維的構(gòu)念，但對(duì)于維度的數(shù)量和性質(zhì)過去的研究結(jié)論差異較大。第一個(gè)國家權(quán)益實(shí)證研究是Zeugner－Roth等在2008年進(jìn)行的。他們?cè)谠a(chǎn)國研究和品牌權(quán)益研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者認(rèn)知的角度開發(fā)了一個(gè)國家品牌權(quán)益測(cè)量模型，該模型包含三個(gè)維度，即國家品牌知名度或國家品牌形象、國家品牌忠誠和國家品牌質(zhì)量［4］。

第二個(gè)實(shí)證研究是Pappu和Quester等在2010年進(jìn)行的。他們基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型（ANM）實(shí)證檢驗(yàn)了一個(gè)國家權(quán)益五維模型，即國家品牌知名度、國家品牌質(zhì)量、宏觀國家形象、微觀國家形象和國家品牌忠誠［5］。他們認(rèn)為對(duì)國家形象的測(cè)量應(yīng)該包括宏觀國家形象和微觀國家形象。這與Zeugner－Roth等的觀點(diǎn)不同，他們認(rèn)為宏觀國家形象和國家品牌權(quán)益是兩個(gè)不同的構(gòu)念，宏觀國家形象是國家權(quán)益的前因變量，而微觀國家形象是國家品牌權(quán)益的一個(gè)維度。

二、理論模型和假設(shè)

在理論分析的基礎(chǔ)上，本研究認(rèn)為基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益是由國家品牌知名度、國家品牌質(zhì)量、宏觀國家品牌形象、微觀國家品牌形象和國家品牌忠誠5個(gè)維度構(gòu)成。這里的宏觀國家品牌形象指的是整體的國家形象，而微觀國家品牌形象指的是國家作為旅游目的地的形象。

（一）宏觀國家品牌形象

宏觀國家品牌形象指的就是國際商務(wù)和營(yíng)銷領(lǐng)域中的國家形象。國家形象是在原產(chǎn)國形象研究的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一個(gè)概念，是個(gè)體對(duì)某個(gè)國家所具有的描述性、推斷性和信息性信念的總和［6］。研究表明原產(chǎn)國形象會(huì)影響消費(fèi)者的產(chǎn)品購買愿望。旅游目的地作為一種特殊的產(chǎn)品也應(yīng)受到國家形象的影響。當(dāng)旅游者對(duì)目的地國家的旅游產(chǎn)品和服務(wù)不熟悉時(shí)，旅游者對(duì)該國的整體印象會(huì)影響旅游者對(duì)該國作為旅游目的地的形象、知名度和質(zhì)量等方面的感知。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：宏觀國家品牌形象對(duì)國家品牌知名度有顯著正向影響

假設(shè)2：宏觀國家品牌形象對(duì)微觀國家品牌形象有顯著正向影響

假設(shè)3：宏觀國家品牌形象對(duì)國家品牌質(zhì)量有顯著正向影響

（二）國家品牌知名度

本文的國家品牌知名度指的是旅游者能夠識(shí)別出某類旅游產(chǎn)品屬于某個(gè)國家的能力。品牌知名度是品牌權(quán)益的重要構(gòu)成維度，可以直接影響消費(fèi)者的購買決策［7］。作為旅游目的地的國家品牌，本研究認(rèn)為國家品牌知名度也是構(gòu)成國家品牌權(quán)益的重要維度，是影響國際旅游者目的地選擇過程的一個(gè)重要因素。沒有國家品牌知名度，旅游者就不可能擁有對(duì)國家品牌質(zhì)量、目的地形象或國家品牌忠誠的知覺。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)4：國家品牌知名度對(duì)微觀國家品牌形象有顯著正向影響

假設(shè)5：國家品牌知名度對(duì)國家品牌質(zhì)量有顯著正向影響

（三）微觀國家品牌形象

微觀國家品牌形象在本文中是指國家作為旅游目的地的形象，即目的地品牌形象。目的地形象的評(píng)估和分析一直是學(xué)術(shù)界研究的主要課題。Blain等認(rèn)為目的地形象應(yīng)該被包括在目的地品牌的定義范圍內(nèi)，即目的地品牌形象［8］。在旅游領(lǐng)域，目的地品牌形象被認(rèn)為是旅游目的地品牌權(quán)益的重要組成部分。本文也將微觀國家品牌形象納入國家品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)之中。以往的研究認(rèn)為目的地品牌形象會(huì)對(duì)目的地品牌質(zhì)量、目的地品牌忠誠等產(chǎn)生影響，因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)6：微觀國家品牌形象對(duì)國家品牌質(zhì)量有顯著正向影響

假設(shè)7：微觀國家品牌形象對(duì)國家品牌忠誠有顯著正向影響

（四）國家品牌質(zhì)量

品牌質(zhì)量是一種感知質(zhì)量，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)。Aaker認(rèn)為品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量和優(yōu)越性的感知［9］。品牌質(zhì)量是品牌權(quán)益的重要構(gòu)成要素。但因?yàn)楦兄|(zhì)量的主觀性，部分學(xué)者將其視作是品牌形象的組成部分。本研究認(rèn)為國家品牌質(zhì)量是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整體質(zhì)量的感知，是基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益的構(gòu)成維度之一，是與國家品牌形象不同的一個(gè)獨(dú)立維度。以往研究表明，感知質(zhì)量是旅游者忠誠的重要影響因素，因此，提出以下假設(shè)

假設(shè)8：國家品牌質(zhì)量對(duì)國家品牌忠誠有顯著正向影響

（五）國家品牌忠誠

品牌忠誠是一種對(duì)偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不受情境和營(yíng)銷力量的影響［10］。Aaker認(rèn)為品牌忠誠是品牌權(quán)益的核心要素，是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的依戀程度。本文定義國家品牌忠誠是旅游者對(duì)某國旅游產(chǎn)品和服務(wù)的依戀程度，是基于旅游者國家品牌權(quán)益的構(gòu)成維度。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計(jì)

在參考現(xiàn)有的比較成熟的旅游目的地品牌權(quán)益量表、國家品牌權(quán)益量表、國家形象量表等的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國作為旅游目的地的特點(diǎn)，本研究最終編制形成了一個(gè)由37個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成的基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益測(cè)量量表。其中宏觀國家品牌形象的測(cè)量主要是在參考Nadeau和Heslop國家形象量表的基礎(chǔ)上編制的，此國家形象量表包括國家特征、國家能力、人民特征、人民能力、國家情感評(píng)估和期望的聯(lián)系5個(gè)維度［11］。問卷內(nèi)容由旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅行特征及基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益測(cè)量量表3部分構(gòu)成。采用李克特5點(diǎn)量表（分值1＝非常同意，分值5＝非常不同意）將旅游者的評(píng)價(jià)非為5個(gè)等級(jí)。中文初稿編制好后，將其翻譯成英文，并邀請(qǐng)旅游品牌研究領(lǐng)域的專家對(duì)問卷的內(nèi)容效度進(jìn)行評(píng)價(jià)與修改，最后確定正式調(diào)查問卷。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文是研究入境旅游者對(duì)中國作為旅游目的地的感知，選取的調(diào)查對(duì)象是中國的入境旅游者，調(diào)查地選在國際游客量最大的上海浦東國際機(jī)場(chǎng)。問卷調(diào)查方式是街頭攔截式調(diào)查，調(diào)查員通過旅游者的體貌特征并進(jìn)行詢問以確定調(diào)查對(duì)象是否為入境旅游者，調(diào)查時(shí)間選在旅游者準(zhǔn)備登機(jī)出境時(shí)。共發(fā)放問卷318份，其中有效問卷307份，有效率96.5%。使用SPSS14.0統(tǒng)計(jì)軟件建立樣本數(shù)據(jù)庫，并結(jié)合運(yùn)用Amos17.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證分析。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）測(cè)量模型檢驗(yàn)

對(duì)基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，測(cè)量模型對(duì)樣本的擬合效果較差，擬合指數(shù)均達(dá)不到臨界值。因而根據(jù)修正指數(shù)和理論分析，對(duì)模型進(jìn)行修正，刪除原始測(cè)量量表中的16個(gè)題項(xiàng)。對(duì)修正后的測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其擬合指數(shù)分別為：x2＝279.673，P＝0.00，x2/df＝2.245，GFI＝0.905，IFI＝0.912，CFI＝0.903，RMSEA＝0.054?？梢姕y(cè)量模型的擬合指數(shù)雖然沒有達(dá)到理想值，但是在可以接受的范圍內(nèi)。經(jīng)過兩次驗(yàn)證性因子分析，測(cè)量模型最終的維度和測(cè)量題項(xiàng)如表1所示，所有指標(biāo)變量的因素負(fù)荷量在0.001的顯著性水平下均是顯著的。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

組合信度是評(píng)價(jià)一組潛在構(gòu)念指標(biāo)的一致性程度，其值在0.60以上，就表示潛在變量的組合信度良好。如表2所示，測(cè)量模型各個(gè)維度的組合信度分別在0.606—0.689之間，均大于0.60，表示測(cè)量模型具有較高的可靠性。效度分析可以通過收斂效度和區(qū)別效度來考察量表的有效性。收斂效度是指運(yùn)用不同的方式測(cè)量同一構(gòu)念時(shí)，所觀測(cè)到的數(shù)值之間的相似程度。如表2所示，平均提取方差（AVE）分別在0.485—0.651之間；各指標(biāo)變量的因素負(fù)荷量均大于0.5，均達(dá)到顯著性水平（p＜0.001）；組合信度均大于0.60。因此，測(cè)量模型具有良好的收斂效度。區(qū)別效度有許多檢驗(yàn)方法，本研究對(duì)區(qū)別效度的檢驗(yàn)是通過比較各維度間相關(guān)系數(shù)的平方和平均抽取方差來實(shí)現(xiàn)的。通過比較發(fā)現(xiàn)測(cè)量模型各維度的平均提取方差均大于其維度間相關(guān)系數(shù)的平方，說明測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。

表1 基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益測(cè)量量表

表2 假設(shè)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程模型分析對(duì)本研究提出的8個(gè)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程模型分析得到的各項(xiàng)擬合指數(shù)分別為：x2＝260.689，df＝111，x2/df＝2.349，GFI＝0.906，IFI＝0.927，CFI＝0.926，RMSEA＝0.066，均在可以接受的范圍內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)模型擬合效果較好。但是，在分析各潛變量間的路徑系數(shù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，宏觀國家品牌形象對(duì)國家品牌知名度的影響并 不 顯 著，其 路 徑 系 數(shù)β＝0.134，t＝0.899，P＝0.369，沒有達(dá)到0.05的顯著性水平。從理論上分析，實(shí)際上一些國家形象并不好甚至負(fù)面的國家，其境內(nèi)獨(dú)特的自然和人文景觀并不受其負(fù)面的國家形象影響依然享譽(yù)世界，這些國家依然是世界上知名的旅游目的地。因此，刪除宏觀國家品牌形象和國家品牌知名度間的關(guān)系，拒絕假設(shè)1。再次對(duì)修正后的模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn)修正模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到要求，且各路徑系數(shù)均是顯著的（見表2）。最后得到的結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益修正模型

五、結(jié)論與討論

本文從國家作為旅游目的地的視角研究國家品牌權(quán)益，探討基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)。在系統(tǒng)文獻(xiàn)回顧和分析的基礎(chǔ)上，從理論上提出了一個(gè)五維的基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益模型。以中國文化為背景，以中國的入境旅游者為樣本，對(duì)理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果證實(shí)了基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益是一個(gè)五維模型，而且5個(gè)維度間存在存在一定的因果關(guān)系。

本文的研究對(duì)國家品牌的管理和營(yíng)銷具有一定實(shí)踐意義。首先，本文編制的國家品牌權(quán)益測(cè)量量表為國家品牌管理者評(píng)估國家營(yíng)銷的效率提供了一個(gè)有效的測(cè)量工具。通過測(cè)量、跟蹤、管理國家權(quán)益，國家品牌管理者可以有效評(píng)估國家品牌的發(fā)展?fàn)顩r，以保證國家品牌長(zhǎng)期健康的發(fā)展；其次，本文的研究也有利于提升國家作為目的地的吸引力，影響中國旅游產(chǎn)品和服務(wù)的國際競(jìng)爭(zhēng)力。國家建立了強(qiáng)勢(shì)的基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益，有利于該國建立良好的旅游目的地形象，并通過國家形象的暈輪效應(yīng)提高該國旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的國際形象，進(jìn)而提高中國作為國際旅游目的地的吸引力；最后，本文的研究有利于國家或地區(qū)旅游組織和管理者采用合適的途徑吸引國際旅游者。分析基于旅游者視角的國家品牌權(quán)益維度和維度間的關(guān)系，可以使國家或地區(qū)旅游組織和管理者理解怎樣通過提高入境旅游者對(duì)個(gè)維度的感知來吸引更多的入境旅游者，培養(yǎng)忠誠的游客。

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