杜瑞源 秦禎研

摘 要：科技進(jìn)步和信息革命的進(jìn)程帶來了計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，從而產(chǎn)生了更具互動(dòng)性、精確性的新媒體，新媒體的發(fā)展，提供了藝術(shù)載體的更新的基礎(chǔ)和條件，傳統(tǒng)的藝術(shù)形式有了更為豐富的表現(xiàn)手段和傳播平臺。傳統(tǒng)廣告的傳播依靠重復(fù)播放加深廣告受眾的印象，但是由于廣告本身具有倡導(dǎo)性，廣告背后具有說教的目的，這種重復(fù)播放造成的感官侵略性不利于平等、有效的傳遞廣告內(nèi)容。利用新媒體藝術(shù)的特征，探索觀眾更樂于接受的交互式廣告表現(xiàn)模式顯得尤為迫切和重要。

關(guān)鍵詞：新媒體 廣告 交互

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（a）-0000-00

媒體隨著人類的傳播發(fā)展史逐漸演變，其類型和表現(xiàn)形式日益豐富多樣，根據(jù)其產(chǎn)生和發(fā)展，可以大致分為五個(gè)依次疊加的過程，分別是：口語媒體、文字媒體、印刷媒體、電子媒體、數(shù)字媒體。隨著科技進(jìn)步和信息革命的進(jìn)程，以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)生了更具互動(dòng)性、精確性的新媒體。新媒體是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)、數(shù)字廣播等技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以計(jì)算機(jī)、電視、手機(jī)、PDA、MP4等設(shè)備為終端媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)化、細(xì)分化的傳播方式，新媒體的出現(xiàn)不僅帶來了傳播方式的變革，也對社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了巨大的影響。

以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)，廣告形式大致可以分為以下五類：一是傳統(tǒng)的有紙媒體廣告，二是電視廣告，三是廣播廣告，四是戶外廣告，五是網(wǎng)絡(luò)廣告，這些廣告大多采用的是被動(dòng)廣告形式，即廣告受眾在瀏覽媒體時(shí)被強(qiáng)加于視聽感覺上的廣告形式。被動(dòng)廣告大多數(shù)內(nèi)容單一，重復(fù)播放，造成強(qiáng)烈的感官侵略性，越來越引起廣告受眾的反感。

在新媒體的影響下，傳統(tǒng)藝術(shù)載體悄然更新，藝術(shù)得到了更大的技術(shù)、載體支撐，也有了更為廣闊的表現(xiàn)空間，廣告藝術(shù)也逐漸過渡到數(shù)字化表現(xiàn)，被廣泛應(yīng)用在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。新媒體藝術(shù)平臺得到大力發(fā)展和普及，國內(nèi)外的廣告市場也在積極配合，探索廣告?zhèn)鬟_(dá)的新形式，以期更加合理高效的利用新媒體藝術(shù)平臺，創(chuàng)作有用戶參與的交互廣告。

交互式廣告是指任何要求或者允許瀏覽者做出行為的廣告，“是由確定的發(fā)起人利用可即時(shí)參與和修改的、可以包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費(fèi)者對其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為。”目前，對于新媒體平臺的主動(dòng)式交互廣告主要有以下幾種形式：

一是Banner動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告，即banner廣告，是指以Gif等格式建立并定位在網(wǎng)頁內(nèi)容中，用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的廣告形式。動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告通常是由2-20幀畫面組成的動(dòng)畫，通過動(dòng)畫表現(xiàn)加深用戶印象，動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告的制作簡單、文件字節(jié)較小，是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一，動(dòng)態(tài)網(wǎng)幅廣告大多色彩鮮艷，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，但是交互性普遍較弱，不能很好的和用戶進(jìn)行溝通和互動(dòng)。

二是Interstitial插播式廣告，即“空隙頁面”，是一個(gè)在訪問者和網(wǎng)站間內(nèi)容正常遞送之中插入的頁面，這個(gè)頁面尺寸不定，交互程度不同，可以是靜態(tài)，也可以是動(dòng)態(tài)。插播式廣告比較類似傳統(tǒng)的電視廣告，打斷正常的節(jié)目播放，強(qiáng)迫用戶觀看。這種廣告形式有極大的被瀏覽幾率，但是由于它出現(xiàn)沒有征兆，不受用戶控制，屬于非用戶意愿廣告，可能會(huì)引起用戶反感，無法引起用戶關(guān)注。

三是NFC交互式手機(jī)廣告，NFC廣告使用內(nèi)置FeliCa讀取器和NFC讀取器的產(chǎn)品，當(dāng)于手機(jī)靠近時(shí)產(chǎn)生數(shù)據(jù)互動(dòng)，向用戶手機(jī)傳遞信息的廣告形式。這種廣告形式可以被應(yīng)用在地鐵、公交車等公共交通工具上，擁有龐大的客戶源，但是需要一個(gè)強(qiáng)大的地下數(shù)據(jù)連接服務(wù)器支撐，對移動(dòng)信號和手機(jī)設(shè)備的要求較高，目前尚不能被廣泛應(yīng)用。

四是Rich Media Banner富媒體廣告，富媒體廣告是指使用瀏覽器插件或其它腳本語言，如AS、JAVA等編寫的具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的廣告。富媒體廣告一般要占據(jù)比普通網(wǎng)絡(luò)廣告更多的空間和網(wǎng)絡(luò)傳輸資源，但是它能夠表現(xiàn)出更多、更精彩的廣告內(nèi)容，所以這種形式的廣告越來越多的接受使用。富媒體廣告的制作技術(shù)主要有兩種，一是使用Java語言開發(fā)的Applet，能夠表現(xiàn)出復(fù)雜的交互性和視覺效果，不需要插件就能被快速下載，但是制作技術(shù)比較復(fù)雜。二是使用ActionScript語言開發(fā)的flash，能夠使用較少的文件字節(jié)表現(xiàn)出復(fù)雜的動(dòng)態(tài)矢量圖形和交互效果，但是需要用戶安裝插件。

五是Interactiv Ganmes互動(dòng)游戲式廣告，這種廣告模式屬于植入式廣告的范疇，廣告可以隨時(shí)更新，還可以鎖定目標(biāo)族群。這種廣告可以利用用戶對于游戲的認(rèn)同感，提高用戶對廣告產(chǎn)品的接受度，也容易讓用戶忽略廣告背后隱藏的功利性，重復(fù)瀏覽的頻率較高，得到較高的廣告效率，但是對于廣告創(chuàng)意要求和廣告制作成本較高，如果廣告意圖生硬、明顯，可能會(huì)造成用戶的反感。

另外，還有各種基于用戶需求的交互式廣告，如：在下載鏈接之前設(shè)置廣告內(nèi)容并進(jìn)行提問，或者設(shè)置應(yīng)用下載、安裝等。

相較于傳統(tǒng)模式的廣告而言，交互廣告模式具有非常明顯的特征與優(yōu)勢，一是互動(dòng)性強(qiáng)，能夠通過簡單的交互操作讓觀眾參與到廣告中，提高廣告信息的傳達(dá)效率；二是體驗(yàn)感強(qiáng)，以豐富的視聽效果傳遞廣告內(nèi)容，吸引觀眾的注意力，提高觀眾的沉浸感；三是趣味性強(qiáng)，以游戲的模式進(jìn)行交互操作，讓觀眾在娛樂中感知廣告內(nèi)容，提高對廣告的認(rèn)同度；四是傳播效果好，觀眾進(jìn)行體驗(yàn)的過程就是廣告的過程，在輕松愉快的氣氛中增加廣告停留時(shí)間，能夠獲得良好的傳播效果。

總而言之，新媒體的繁榮發(fā)展和廣泛應(yīng)用給廣告內(nèi)容的傳達(dá)提供了更廣闊的傳播空間、更靈活的表現(xiàn)手法、更豐富的內(nèi)容展示方式，對于廣告模式從傳統(tǒng)的被動(dòng)式廣告向用戶可以主動(dòng)參與其中的交互式轉(zhuǎn)變提供了基礎(chǔ)，對于廣告行業(yè)的發(fā)展來說，也是一個(gè)新的機(jī)遇。把握新媒體平臺特征，靈活多樣的進(jìn)行廣告的交互式傳播，才能夠讓廣告信息的傳達(dá)更高效、廣告內(nèi)容的展示更直觀，廣告行業(yè)的發(fā)展更繁榮、長遠(yuǎn)。