企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制概念框架

張言彩　王永貴

摘 要：隨著國(guó)際環(huán)境的劇烈變化和顧客爭(zhēng)奪的白熱化，作為一種新的價(jià)值取向——雙向忠誠(chéng)已經(jīng)進(jìn)入了理論和實(shí)踐的視野。本文基于心理契約理論，對(duì)企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制進(jìn)行了深入的探索，剖析了感恩心理在雙向忠誠(chéng)耦合中的調(diào)節(jié)效應(yīng)，進(jìn)而彌補(bǔ)了Kim 和 Lee與Raggio 和 Folse等單向忠誠(chéng)關(guān)系中感恩心理研究的局限性。

關(guān)鍵詞：企業(yè)-顧客雙向忠誠(chéng)；動(dòng)態(tài)耦合；心理契約

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2014）11014105

一、引 言

在我國(guó)市場(chǎng)國(guó)際化不斷深入及競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，顧客的爭(zhēng)奪變得日趨白熱化，忠誠(chéng)的要義已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化[1]，并逐漸升華為企業(yè)與顧客之間的雙向忠誠(chéng)——二者之間是彼此的、相互的——雙向忠誠(chéng)反映出客戶關(guān)系管理中一種新的價(jià)值取向。

所謂雙向忠誠(chéng)，顧名思義就是互相支持、相互依戀，并形成良性互動(dòng)，以便維系其關(guān)系。實(shí)際上，要想得到顧客的真正忠誠(chéng)，企業(yè)就必須對(duì)顧客忠誠(chéng)，并給顧客一個(gè)忠誠(chéng)的理由。但是放眼今日之我國(guó)市場(chǎng)，我們正悲哀地看到：看上去“冠冕堂皇”的許多企業(yè)，卻經(jīng)常在不斷地重復(fù)著與自己“信誓旦旦”的承諾和企業(yè)宗旨相悖的事，對(duì)顧客既不“忠”，也不“誠(chéng)”。諸如欺騙顧客、不兌現(xiàn)承諾和不公平待遇現(xiàn)象比比皆是。顯然，這與我們要倡導(dǎo)的顧客忠誠(chéng)背道而馳。因此，在顧客忠誠(chéng)度研究如火如荼的當(dāng)下，我們不應(yīng)該只強(qiáng)調(diào)這種單向忠誠(chéng)關(guān)系的保持，企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)研究以下簡(jiǎn)稱企業(yè)忠誠(chéng)。需要指出的是本文中的企業(yè)忠誠(chéng)，不同于人力資源管理中的企業(yè)忠誠(chéng)。

收稿日期：20140725

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“供需交互情境下提前期可控的供應(yīng)鏈優(yōu)化”（70872047）；教育部人文社會(huì)科學(xué)青年項(xiàng)目“顧客參與、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和技術(shù)創(chuàng)新績(jī)效：一項(xiàng)基于制造企業(yè)的實(shí)證研究” （12YJC630299）

作者簡(jiǎn)介：張言彩（1972-），女，安徽鳳陽(yáng)人，博士后，副教授，主要從事顧客忠誠(chéng)度研究。Email：zyancai@163com

王永貴（1973-），男，遼寧莊河人，教授，博士生導(dǎo)師，主要從事顧客價(jià)值、服務(wù)營(yíng)銷和顧客創(chuàng)新等方面的研究。應(yīng)該進(jìn)入理論界及實(shí)踐者的視野。只有構(gòu)建起健康的、和諧的雙向忠誠(chéng)關(guān)系，才有利于客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維持和健康成長(zhǎng)。

盡管企業(yè)與顧客之間雙向忠誠(chéng)研究具有很高的戰(zhàn)略價(jià)值，但遺憾的是關(guān)于該主題的研究卻相當(dāng)匱乏。一方面，我們?cè)谥袊?guó)期刊網(wǎng)上用“雙向忠誠(chéng)”或“相互忠誠(chéng)”為關(guān)鍵詞模糊檢索（2003—2012年間），僅得到近30篇人力資源管理范疇的文獻(xiàn)，如袁登華[2]、劉華[3]、張曉光[4]等；另一方面，我們又以“two-way loyalty”和“mutual loyalty”為關(guān)鍵詞在ScienceDirect英文數(shù)據(jù)庫(kù)在主題、關(guān)鍵詞和摘要中進(jìn)行模糊檢索，僅得到40篇經(jīng)濟(jì)管理類文獻(xiàn)，經(jīng)作者的仔細(xì)檢視，亦沒有實(shí)質(zhì)性的發(fā)現(xiàn)。40篇文獻(xiàn)中，部分作者仍然只關(guān)注了單向的顧客忠誠(chéng)度研究，亦或者關(guān)注企業(yè)與顧客的合作生產(chǎn)等研究領(lǐng)域。在這些文獻(xiàn)中，“mutual”和“two-way”的內(nèi)涵更多指的是“合作”、“兩個(gè)方面”，并不具有本文中的“雙向”的意思。因而。從關(guān)系營(yíng)銷的視角考察雙向忠誠(chéng)的文獻(xiàn)幾乎處于空白狀況。

因此，筆者在對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，嘗試從心理契約理論的視角，首先闡述顧客忠誠(chéng)和企業(yè)忠誠(chéng)概念的內(nèi)涵、維度及動(dòng)力機(jī)制，其次從理論視角解釋兩者的動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制，并將感恩文化引入其中，探討企業(yè)和顧客的感恩心理對(duì)這種耦合機(jī)制的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以供后續(xù)研究參考。

二、文獻(xiàn)綜述

1顧客忠誠(chéng)的概念、維度及動(dòng)力因素

顧客忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的概念，目前已經(jīng)形成了若干種不同觀點(diǎn)，如行為論、情感論、行為—情感論、認(rèn)知—情感—行為論和認(rèn)知—情感—意動(dòng)—行為論等。行為論者的代表人物Brown[2]認(rèn)為，顧客對(duì)品牌或者產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度可以直接用購(gòu)買行為的重復(fù)程度來(lái)測(cè)量。與之相反，情感論者認(rèn)為，單純地強(qiáng)調(diào)重復(fù)惠顧的行為忠誠(chéng)無(wú)助于區(qū)分真正的忠誠(chéng)和虛假的忠誠(chéng)，只有從情感的依附視角才能判斷顧客是否是忠誠(chéng)的，因此，Jones和Sasser[3]強(qiáng)調(diào)，顧客忠誠(chéng)是“顧客對(duì)企業(yè)人員、產(chǎn)品或服務(wù)的一種歸屬感或情感”。在以上兩種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，行為—情感論者卻認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是重復(fù)惠顧和情感偏好的綜合體現(xiàn)。這種觀點(diǎn)的代表人物Jacoby 和 Chestnut[4]強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的測(cè)量應(yīng)該綜合行為和情感兩個(gè)方面：基于行為，顧客忠誠(chéng)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有重復(fù)購(gòu)買的表象；基于情感，顧客忠誠(chéng)還應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴。這就是目前最為學(xué)者所接受的顧客忠誠(chéng)二維論。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者又加入認(rèn)知和意動(dòng)元素，更為詳盡地描述了顧客忠誠(chéng)的構(gòu)成要素，即認(rèn)知—情感—意動(dòng)—行為模式。盡管，Oliver[5]認(rèn)為該模式是學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)的一個(gè)比較全面的刻畫，但是，顧客的認(rèn)知和意動(dòng)測(cè)量的主觀性較強(qiáng)，很難準(zhǔn)確獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，導(dǎo)致該模式在實(shí)際中很難被運(yùn)用。因此，到目前為止，兩維模式的“態(tài)度—行為”在實(shí)際應(yīng)用中最為常見。

就顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素研究而言，主要包括顧客滿意、品牌資產(chǎn)、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價(jià)值、顧客抱怨、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換成本、轉(zhuǎn)換障礙、品牌形象、顧客感知公平、顧客消費(fèi)情感、顧客消費(fèi)情緒、顧客信任感、關(guān)系承諾、顧客與企業(yè)的關(guān)系、關(guān)系品質(zhì)和商業(yè)友誼等。隨著顧客忠誠(chéng)研究的深入，一些新的動(dòng)力因素逐步進(jìn)入理論和實(shí)踐者的視野，如顧客參與。顧客參與通過(guò)一些關(guān)鍵的營(yíng)銷變量直接或者間接地影響到顧客忠誠(chéng)。部分學(xué)者已經(jīng)就此進(jìn)行了實(shí)證研究，例如，顧客參與對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響[6-7]；顧客參與對(duì)顧客滿意的影響[8-9-10]。Tuu 和 Olsen[11]則發(fā)現(xiàn)了參與在價(jià)值—滿意—忠誠(chéng)中的調(diào)節(jié)作用；Bennett 和 McColl-Kenned[12]驗(yàn)證了在高風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買環(huán)境下，參與比滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用更大[13]。

2企業(yè)忠誠(chéng)研究

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，學(xué)者和企業(yè)家們把大量的精力都放在了顧客對(duì)企業(yè)的單向忠誠(chéng)上，很少有人關(guān)注企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)研究。實(shí)際上，忠誠(chéng)應(yīng)該是企業(yè)和顧客共同的課題。忠誠(chéng)原指對(duì)國(guó)家、對(duì)人民、對(duì)事業(yè)、對(duì)上級(jí)和對(duì)朋友等真心誠(chéng)意、盡心盡力，沒有二心。企業(yè)對(duì)顧客的忠誠(chéng)應(yīng)該是對(duì)顧客的信賴，公平對(duì)待及認(rèn)真負(fù)責(zé)，關(guān)心顧客的需求及欲望，對(duì)客戶全方位的關(guān)懷和服務(wù)，從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一直到交付和服務(wù)支持的交換過(guò)程每一元素的關(guān)注[13]，它將顧客置于思考與活動(dòng)的中心。在許多組織中這個(gè)思想用如下術(shù)語(yǔ)清楚表示：“組織所做的就是顧客所想的”；“顧客是我們所做任何事的中心”；“顧客想要的是至高無(wú)上的”，因此，顧客關(guān)懷應(yīng)該被視為企業(yè)對(duì)顧客保持忠誠(chéng)的一種做法。事實(shí)上，國(guó)際上的很多跨國(guó)集團(tuán)公司都已經(jīng)在積極實(shí)施顧客關(guān)懷計(jì)劃，例如歐萊雅、微軟、惠普、豐田和奔馳等企業(yè)紛紛成立了“顧客關(guān)懷中心”。盡管，企業(yè)忠誠(chéng)概念的研究還沒有受到理論研究者的重視，事實(shí)上，很多明智的企業(yè)已經(jīng)在有意無(wú)意中展開了企業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃的實(shí)施工作。

關(guān)于企業(yè)忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素，我們認(rèn)為包括以下幾個(gè)方面：一是顧客終生價(jià)值。所謂顧客終身價(jià)值，實(shí)際是指在顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期中交易行為給企業(yè)產(chǎn)生的利益總和[14]，也可以說(shuō)是給企業(yè)帶去的凈現(xiàn)值。因此，基于利益的考慮，企業(yè)會(huì)主動(dòng)向終生價(jià)值高的顧客保持忠誠(chéng)。二是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅要通過(guò)獲取利潤(rùn)對(duì)股東承擔(dān)責(zé)任，對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境亦要負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。擁有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)在追求企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)員工、消費(fèi)者和社會(huì)公眾等要素的貢獻(xiàn)。筆者認(rèn)為擁有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)亦將對(duì)顧客高度負(fù)責(zé)，對(duì)顧客持有高度的忠誠(chéng)。三是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。隨著外部環(huán)境的激烈變化，致使企業(yè)爭(zhēng)奪新顧客的成本不斷攀升，企業(yè)面臨著越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。基于回避風(fēng)險(xiǎn)和降低顧客爭(zhēng)奪成本的考慮，當(dāng)企業(yè)預(yù)期到未來(lái)經(jīng)營(yíng)環(huán)境將出現(xiàn)劇烈變化時(shí)，將會(huì)對(duì)現(xiàn)有的客戶保持忠誠(chéng)的意愿。四是組織發(fā)展的需要。隨著組織的發(fā)展，需要開發(fā)越來(lái)越多的顧客以維持企業(yè)的運(yùn)行，因此，企業(yè)需要保持一定的顧客數(shù)量，企業(yè)要積極采取措施與其保持密切關(guān)系。

3企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)研究

Blancero和Ellram（1997）認(rèn)為心理契約是雙方持有的互惠協(xié)議的感知。在“買方—供應(yīng)商”關(guān)系中，表現(xiàn)為供應(yīng)商努力滿足顧客的服務(wù)期望和要求，然后期望能從這些顧客中得到持續(xù)的業(yè)務(wù)。對(duì)互惠義務(wù)的感知期望是這一概念的核心要素，這也是心理契約關(guān)系雙向性的典型特征。因此，筆者認(rèn)為，企業(yè)與顧客之間基于雙向的心理契約，應(yīng)能構(gòu)建雙向的忠誠(chéng)關(guān)系。忠誠(chéng)的顧客在心理和情感會(huì)承諾在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)的購(gòu)買和消費(fèi)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值[15]。達(dá)伊[16]認(rèn)為忠誠(chéng)關(guān)系和顧客承諾理應(yīng)是一體的。在現(xiàn)實(shí)中，非正式的合約作為維持與顧客關(guān)系的主要方式，它的表現(xiàn)形式通常非常不完備，有時(shí)候只有雙方當(dāng)事人心里明白各自的權(quán)利與義務(wù)。這樣隱蔽的表現(xiàn)形式，卻能保證交易的正常進(jìn)行，是因?yàn)橹灰櫩湍芨惺艿狡髽I(yè)或隱或明的承諾，例如顧客售后保證、人格尊重及其他無(wú)形的關(guān)懷，顧客的心理期望就會(huì)形成，通過(guò)這種互動(dòng)，顧客與企業(yè)之間的心理契約進(jìn)而就會(huì)建立[17]，較高的心理契約有助于增強(qiáng)顧客滿意度。雙向忠誠(chéng)的概念零星出現(xiàn)在人力資源管理研究領(lǐng)域，其內(nèi)涵被詮釋為高水平的心理契約，是超出企業(yè)與員工經(jīng)濟(jì)契約和對(duì)等互利關(guān)系之外的一種心理契約。因此，企業(yè)與顧客之間基于誠(chéng)信、對(duì)等的人際關(guān)系應(yīng)能夠建立雙向的忠誠(chéng)關(guān)系。

三、企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)耦合的動(dòng)態(tài)過(guò)程

在群體心理學(xué)領(lǐng)域，人們把群體中兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)體通過(guò)相互作用而彼此影響、從而聯(lián)合起來(lái)產(chǎn)生增力的現(xiàn)象，稱之為耦合效應(yīng)，也稱之為互動(dòng)效應(yīng)，或聯(lián)動(dòng)效應(yīng)[18]。一般來(lái)說(shuō)，人際間只要有耦合，就會(huì)做出情感上的反應(yīng)，所以耦合效應(yīng)是情感因素作用的結(jié)果[19]。如前所述，心理契約的締結(jié)，將企業(yè)與顧客緊密地聯(lián)系在一起，有助于雙方關(guān)系的長(zhǎng)期存續(xù)，并構(gòu)成雙方相互忠誠(chéng)的基礎(chǔ)?；诖?，企業(yè)與顧客之間的相互忠誠(chéng)亦有可能存在著互動(dòng)關(guān)系，即兩者之間存在密切的耦合機(jī)制。社會(huì)學(xué)的人際交往理論也強(qiáng)調(diào)了人際互動(dòng)的重要性，頻繁的人際互動(dòng)有助于人際關(guān)系的穩(wěn)定。

基于心理契約建立及履行的過(guò)程，我們將企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)的動(dòng)態(tài)耦合總結(jié)如圖1所示。

圖1 基于心理契約的雙向忠誠(chéng)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程

首先，根據(jù)環(huán)境提供的信息，關(guān)系雙方對(duì)各自的權(quán)利和義務(wù)做出感知，在內(nèi)心形成相應(yīng)的期望，各自選擇或者是隱性或者是顯性的方式將自己的期望傳遞給對(duì)方。例如，企業(yè)可以借助對(duì)目標(biāo)客戶的行為特征分析，運(yùn)用廣告、人員推銷和公共關(guān)系等營(yíng)銷手段向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，期望吸引大量客戶的關(guān)注進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。其次，客戶在明確了自己的個(gè)體需求，通過(guò)主動(dòng)搜尋或者接受企業(yè)的營(yíng)銷信息后，形成對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)期望。此時(shí)，企業(yè)和客戶在各取所需的基礎(chǔ)上建立了心理契約。心理契約的構(gòu)建過(guò)程可長(zhǎng)可短，有的僅需瞬間， 有的長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，這期間關(guān)系雙方不斷地進(jìn)行著要約和反要約的博弈過(guò)程。在博弈過(guò)程中， 雙方根據(jù)補(bǔ)充的新的信息， 不斷調(diào)整對(duì)各自權(quán)利和義務(wù)的新的知覺判斷， 努力達(dá)成一致的合意。一旦雙方就契約內(nèi)容達(dá)成一致，雙方就會(huì)履行契約的內(nèi)容，交易關(guān)系或者服務(wù)行為就會(huì)發(fā)生。在一次交易發(fā)生以后，在新的環(huán)境下，雙方重新開始心理契約締結(jié)過(guò)程，當(dāng)企業(yè)察覺到一些客戶發(fā)生了忠誠(chéng)行為（如幫助企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳和頻繁的重復(fù)購(gòu)買等），企業(yè)也將更努力地投入到為這些忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)之中。換句話說(shuō)，就是顧客的忠誠(chéng)行為將促使企業(yè)積極創(chuàng)建更為持久的心理契約，即企業(yè)對(duì)客戶的忠誠(chéng)感得到進(jìn)一步的鞏固。反過(guò)來(lái)說(shuō)，客戶感知到企業(yè)正在努力為客戶創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值的時(shí)候，這將強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)的好感，將會(huì)增加客戶的重復(fù)購(gòu)買量和購(gòu)買頻率，發(fā)生交叉購(gòu)買，并將自己對(duì)企業(yè)的好感和滿意向周圍的非客戶進(jìn)行傳播。也就是說(shuō)，由于企業(yè)忠誠(chéng)于客戶行為的發(fā)生，客戶強(qiáng)化了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者企業(yè)本身的情感忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。一旦客戶感覺不到企業(yè)忠誠(chéng)行為的發(fā)生，甚至覺得企業(yè)傷害了自身的利益，這都會(huì)導(dǎo)致這份心理契約的破裂和違背，就有可能背離已經(jīng)建立起來(lái)的關(guān)系，對(duì)方會(huì)在情緒和情感上做出相應(yīng)反應(yīng)。

四、感恩文化對(duì)雙向忠誠(chéng)耦合的調(diào)節(jié)作用

儒家感恩文化隸屬于中華上下五千年的燦爛文化。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，感恩文化意味著以責(zé)任為核心，企業(yè)將社會(huì)、合作伙伴、企業(yè)員工和消費(fèi)者等相關(guān)群體融合在一起，塑造成一種特有的企業(yè)文化，形成和諧的關(guān)系氛圍，共同分享企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果。由此可見，感恩文化與和諧文化已經(jīng)交織在一起，深深植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤之中。作為中華民族最悠久的文化，它不僅影響了幾千年來(lái)中國(guó)人的思想意識(shí)，同時(shí)也成為指導(dǎo)人們?nèi)绾巫鳛榈牡赖聵?biāo)準(zhǔn)。作為根植于中國(guó)文化的現(xiàn)代企業(yè)，培育企業(yè)的感恩文化，是獲得企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。由此，我們構(gòu)建了企業(yè)與顧客雙向忠誠(chéng)的耦合機(jī)制及感恩文化的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型如圖2所示。

圖2 感恩文化在雙向忠誠(chéng)耦合中的調(diào)節(jié)效應(yīng)

感恩是對(duì)外界給予自己的恩惠產(chǎn)生認(rèn)知并伴隨積極情緒的復(fù)合社會(huì)認(rèn)知過(guò)程。McCullough等[20]認(rèn)為由感恩情緒喚起的感恩行為傾向，能夠促使個(gè)體做出親社會(huì)行為，這些親社會(huì)行為可以指向施惠者，也可以指向他人，促使個(gè)體思考多種多樣的方式表達(dá)感恩并且報(bào)答施惠者。正如Palmatier等[21]所指出的那樣，顧客往往對(duì)自己獲得的利益和價(jià)值總是心存感激，而這種感激正是重復(fù)惠顧的重要情感基礎(chǔ)。因此，一旦我們的顧客認(rèn)識(shí)到企業(yè)在真誠(chéng)地為他們著想，為他們付出，就會(huì)心存感激，這種感恩心理亦會(huì)激發(fā)顧客的進(jìn)一步忠誠(chéng)行為的產(chǎn)生。反之，當(dāng)企業(yè)一旦持著感恩的心態(tài)對(duì)待消費(fèi)者，他們亦會(huì)以更積極的行為回報(bào)顧客的正常行為。大量的實(shí)踐也證明了感恩是雙向的，企業(yè)關(guān)愛顧客，結(jié)果必然會(huì)贏得顧客感恩企業(yè)。如上所述，一旦企業(yè)和顧客都抱著一種感恩的心理參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，顧客和企業(yè)都會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的共同開發(fā)和維持長(zhǎng)期關(guān)系的意愿，從而有利于企業(yè)—顧客忠誠(chéng)計(jì)劃活動(dòng)的開展。換言之，感恩文化在企業(yè)忠誠(chéng)和顧客忠誠(chéng)的耦合關(guān)系中可能起著積極的調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié) 語(yǔ)

本文從心理契約理論出發(fā)，挖掘了顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵，識(shí)別了企業(yè)忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)的耦合關(guān)系，構(gòu)建了雙向忠誠(chéng)耦合機(jī)制的基本分析框架，為后續(xù)實(shí)證研究提供了理論基礎(chǔ)，并指出了方向。雖然Kim和 Lee[38]基于餐飲行業(yè)探索了相較于滿意顧客的感恩心理對(duì)顧客惠顧行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)感恩比顧客滿意更能有力地說(shuō)明和解釋顧客忠誠(chéng)行為的產(chǎn)生。Raggio 和 Folse[39]發(fā)現(xiàn)在慈善活動(dòng)中，感恩心理有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的積極購(gòu)買和口碑宣傳意愿。由此可見，感恩在商業(yè)和非商業(yè)環(huán)境中均能促進(jìn)顧客忠誠(chéng)行為。但是，他們的研究?jī)H限于單向的忠誠(chéng)關(guān)系研究，在企業(yè)—顧客雙向忠誠(chéng)的復(fù)雜關(guān)系中是否還有作用，目前為止尚無(wú)人對(duì)此做出回答。因此，本文借鑒感恩研究，揭示企業(yè)和顧客感恩心理對(duì)雙向忠誠(chéng)耦合機(jī)制的作用，這在一定程度上彌補(bǔ)了以往研究的局限性，有助于理論界豐富對(duì)忠誠(chéng)研究?jī)?nèi)涵的認(rèn)識(shí)。

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