薛西維

房地產(chǎn)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷

薛西維

目前房地產(chǎn)市場整體下行趨勢持續(xù)了很久，市場短期內(nèi)難以回溫，由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變似乎已成為業(yè)內(nèi)共識。傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷模式無論如何轉(zhuǎn)換，都無法擺脫成交低迷的現(xiàn)狀。而移動互聯(lián)網(wǎng)驚人的快速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，讓很多房企看到了移動互聯(lián)的營銷以及管理價值。當(dāng)下，移動互聯(lián)營銷創(chuàng)新產(chǎn)品遍地開花?！拔N寶”“云銷寶”“那里云”“賣房邦”等遍地開花。無論是基于微信還是APP，移動聯(lián)下的營銷創(chuàng)新還在繼續(xù)。文章詳細分析了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備的特征，進而闡述了房地產(chǎn)營銷應(yīng)該如何突圍。

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷；特征；突圍

2014年3月保利集團的余英在微博上發(fā)布：“我準(zhǔn)備自費買10萬個茶葉蛋，在珠江新城的花城廣場免費派送，一人一個，臺灣同胞特惠，一人兩個！”事情的起因是余英在看電視時看到一則消息：臺灣一檔節(jié)目說，大陸人很窮，連茶葉蛋也吃不起。

余英要派10萬茶葉蛋的消息一發(fā)出，馬上贏來各方面的“圍觀”，隨后一眾官方微博、媒體、網(wǎng)友微博都在響應(yīng)，不斷為余英和保利的“茶葉蛋”造勢，一時間成千上萬的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、評論，將這一消息全面引爆，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃：茶葉蛋超過了LV、香奈兒等成為頂尖奢侈品的圖片……這個話題在整個微博平臺上炒作得沸沸揚揚，引起了約有超過百萬級的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注量。

借助微博的話題，保利在廣州花城廣場舉行了“派送茶葉蛋”的活動。不過，茶葉蛋并不是白送的，每個茶葉蛋的袋子上有廣東保利官方微信的二維碼，想拿到茶葉蛋的人都要掃一掃，成為保利官方微信的關(guān)注用戶。當(dāng)保利將這一批關(guān)注用戶圈起來后，就在微信上進行項目的營銷，對保利大都匯等項目進行推送。同期推廣的還有保利的房展會，都取得超乎預(yù)計的成功，吸引了數(shù)萬人參觀保利項目。

10萬個茶葉蛋，成本不到6萬元，保利獲得了什么？那就是百萬級的關(guān)注量，10萬個潛在客戶，數(shù)萬人的到場參觀。業(yè)內(nèi)業(yè)外都在驚嘆這是如何做到的，答案是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷！從余英發(fā)布信息到項目的成功推出，整個行動實際上就是微博、線下、微信整合為一體的移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O房地產(chǎn)營銷典型案例。從該案例中不難看出移動互聯(lián)網(wǎng)營銷具備以下特征：

1.人人都是自媒體

保利茶葉蛋事件是通過微博發(fā)起的，通過微信及微博進行傳播，大量網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)及傳播，從而才實現(xiàn)了百萬級的觀注量及上萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。

2.最終目的是獲取客戶數(shù)據(jù)進行營銷推廣

10萬個茶葉蛋免費贈送，每一個茶葉蛋同時又綁定了一個二維碼，最終目的是為了讓客戶關(guān)注的同時成為保利的粉絲。后續(xù)才能利用這一平臺進行項目及房展會的推廣，這也是為什么同期大都匯項目及房展能取得成功的原因所在。

3.低成本，快傳播

就派送茶葉蛋本身成本而言也只有約6萬元左右，但保利通過這一快速的話題制造、聚焦、引爆，成功的將產(chǎn)品信息賣了出去，賺取了超過百萬的關(guān)注度及火爆參與度，同時又積累了10萬個潛在客戶，這是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，可以說保利花了6萬元的費用實現(xiàn)了百萬級的推廣效果。

那么什么是移動互聯(lián)網(wǎng)？移動互聯(lián)網(wǎng)是指將互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動通信技術(shù)結(jié)合并實踐的活動的總稱。移動互聯(lián)解決的是時間和空間的問題，有別于PC端傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)。隨著移動電商、微信營銷等移動端營銷方式日益普及，房地產(chǎn)行業(yè)也全面步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，帶動整個房地產(chǎn)營銷發(fā)生深刻變革。

萬科總裁郁亮對移動互聯(lián)網(wǎng)也深有體會：“原來移動互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)，手機已經(jīng)不是你的工具，而是你身體器官的一部分，它掌握你的知識，幫你計算，幫你做各種各樣安排，幫你買東西，比之前的臺式機時代變化大了很多?！?/p>

近年，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展引起人們的關(guān)注，在互聯(lián)網(wǎng)思維的引導(dǎo)下，讓很多房企看到了移動互聯(lián)的營銷以及管理價值。當(dāng)下，移動互聯(lián)營銷創(chuàng)新產(chǎn)品遍地開花?！拔N寶”、“搶紅包”、“微房產(chǎn)”、“賣房邦”等遍地開花。無論是基于微信還是APP，移動互聯(lián)下的營銷創(chuàng)新還在繼續(xù)。

那么，面對日新月異的變化，基于移動互聯(lián)時代，房地產(chǎn)營銷應(yīng)如何突圍呢？

1.移動廣告，尤其是基于手機端廣告趨勢明顯

工信部公布的2014年的通信業(yè)運營報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)到8.5億，移動互聯(lián)網(wǎng)中手機的用戶增長量是極快的，一個月增長了4000多萬，已經(jīng)達到8.15億，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)里面占據(jù)了主流地位。88%的用戶通過以下的途徑關(guān)注移動廣告：APP、搜索引擎、視頻網(wǎng)站、零售網(wǎng)站，而資料顯示移動廣告的點擊率至少是傳統(tǒng)廣告的五倍以上。

從上不難看出移動廣告的趨勢及重要性，越來越多的開發(fā)商將廣告投放向移動端轉(zhuǎn)移，廣告投放更多的選擇諸如：門戶網(wǎng)站新聞客戶端、APP、手機游戲、WIFI廣告、支付寶等生活應(yīng)用等等移動端廣告渠道。近期，萬科不斷嘗試著跟支付寶客戶端進行合作，通過客戶的分析向用戶推送不同的項目信息，以求更精準(zhǔn)的實現(xiàn)項目推廣。移動廣告越來越精準(zhǔn)，到達率越來越高，未來勢必將成為房地產(chǎn)營銷的新趨勢。

2.移動社交，人人都是媒體導(dǎo)致微營銷的流行

相信每一個擁有智能手機的用戶都裝有微信、微博這兩大社交軟件。龐大的用戶量以及強大的傳播力使得越來越多的開發(fā)商重視社交媒體的應(yīng)用、推廣及平臺打造。如何運用社交媒體打造房地產(chǎn)項目的自媒體？如何運用自媒體進行傳播？

自媒體平臺主要是做粉絲營銷及傳播平臺，通過微博、微信等時下流行的社交軟件與粉絲建立深層次的聯(lián)系互動，提高其對項目的認知與粘性，培養(yǎng)擁躉，微營銷已經(jīng)成為房地產(chǎn)公司高度重視的營銷方式之一，諸如萬科、保利、綠城等大牌房企名下項目都已投入人力及財力專項開展。文章開頭的案例中保利通過“送茶葉蛋”為官方微信積累了10萬粉絲，最后通過信息推送及活動召集取得了推廣的成功就是一個自媒體平臺的成功案例。

關(guān)于自媒體傳播，有一條黃金法則：內(nèi)容大于一切。在社交媒體平臺上，好的信息或優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會脫穎而出,只要有好的內(nèi)容，好的創(chuàng)意，就不怕傳播不出去。

此外，越來越多基于社交媒體的創(chuàng)新營銷活動涌現(xiàn)出來，諸如搶購、刮紅包、微游戲等等。2012年年底，小米就在微博上推出末日搶購活動，5分14秒內(nèi)賣出5萬部小米2手機。2014年南京證大公司“請南京人坐地鐵”的活動，就是在微信上派發(fā)2-7元不等的紅包，通過網(wǎng)友在朋友圈裂變式的傳播，5天積累2萬多粉絲，參與量接近百萬。

3房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)營銷

近年來，房企在營銷時已逐漸轉(zhuǎn)變成“以客戶為導(dǎo)向”，這時誰能迅速有效地利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道找到用戶、挖掘用戶屬性、服務(wù)用戶，誰就占得了先機，而這種分析、預(yù)判和洞悉就是移動互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)營銷。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，在移動互聯(lián)網(wǎng)影響下，消費者通過手機端的活動留下的痕跡數(shù)據(jù)越來越多，開發(fā)商獲取消費者數(shù)據(jù)的渠道也越來越多且更為科學(xué)便捷，通過對購房者在移動互聯(lián)網(wǎng)中留下的數(shù)據(jù)進行深入分析，直接精準(zhǔn)捕獲高價值用戶的營銷方式，正在被越來越多開發(fā)商運用。如遠洋地產(chǎn)通過對微信粉絲、房產(chǎn)APP應(yīng)用中關(guān)注項目的人群進行分析，得出與項目匹配的客戶群體大多是24-30歲客戶，從而分析得出他們的媒介習(xí)慣是以移動廣告為主，從而在推廣上大力使用移動端新聞、APP廣告等移動廣告，重視微博、微信平臺推廣，取得了比較好的效果。

舉個有趣的案例，林彪在紅軍時期就開始使用大數(shù)據(jù)了。每打一次仗，他就拿個小本子記錄數(shù)據(jù)，從殲敵數(shù)量、俘虜數(shù)量，以及繳獲的火炮、車輛、槍支、物資數(shù)量等。俘虜要分清軍官和士兵，槍支要統(tǒng)計機槍、長槍、短槍，汽車是摧毀了還是可以繼續(xù)使用等。在遼沈戰(zhàn)役中，部隊碰上了一個普通的遭遇戰(zhàn)，殲敵若干，余部逃走，參謀深夜給林彪念戰(zhàn)報時，林彪忽然問：為什么那里繳獲的短槍比長槍多？為什么繳獲擊毀的小車比大車多？為什么俘虜擊斃的軍官比士兵多？最后他判定這是敵軍的指揮所，并下令追擊殘敵。然后，一代名將廖耀湘落網(wǎng)了。

4.房地產(chǎn)銷售移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建

移動互聯(lián)也能賣房，運用的最多的就是微售樓處，實質(zhì)就是基于手機端的在線銷售道具。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷中，以前流行“來不來看區(qū)域，買不買看戶型，定不定看價格”的說法，傳統(tǒng)購房過程是體驗式的，而在新媒體營銷，能夠?qū)㈨椖啃蜗蟆⒔榻B、戶型等展示信息從幾張大篇幅的紙張躍然變成3D形式，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在手機中。許多新媒體技術(shù)的應(yīng)用，將樓盤更加立體、形象的展現(xiàn)給客戶。例如，現(xiàn)在比較流行的工具包括：電子沙盤、360全景互動、AR實景技術(shù)等，其特點就是通過實景視頻、圖像、動靜態(tài)混合，實現(xiàn)視覺傳達的完整性、沉浸感，而其創(chuàng)新的時空感和互動性是任何現(xiàn)有視覺媒體所不能企及的。

萬科萬客通將移動互聯(lián)的銷售平臺運用到極致，萬客通是基于移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺運用的房地產(chǎn)全民營銷平臺，任何擁有購房客戶資源的人，都可以通過微信注冊為經(jīng)紀(jì)人，通過手機端展示項目，推薦客戶，并賺取傭金。

5.房地產(chǎn)O2O營銷

房地產(chǎn)O2O營銷是指將移動互聯(lián)的線上營銷與線下活動結(jié)合的營銷模式通過移動互聯(lián)的傳播性、互動性、話題性來制造熱點與關(guān)注點，同時又通過線下活動落實到項目的蓄客與銷售中來，最終目的還是為了促進銷售，從傳統(tǒng)的“0元購”、“秒殺”、“微拍賣”等電商形式到新興的二維碼營銷。隨著移動互聯(lián)技術(shù)更新，這種模式的運營越來越廣泛。如保利“茶葉蛋事件”案例中，保利通過微博、微信制造話題進行推廣，線下開展送茶葉蛋的活動聚集大量的粉絲，最后通過線下房展會將人氣聚集到項目上，完全將線上與線下打通，進行拓客等銷售動作。

去年，萬科與淘寶再次跨界合作，推出購房者在“淘寶上花多少，買房子就省多少”營銷活動，最高可抵扣房款200萬元。通過支付寶手機客戶端進行信息推送，利用微信、微博等平臺進行話題炒作，聚焦了大量的眼球。

近年來房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行著大規(guī)模的跨地域擴張，房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰進程加快，企業(yè)之間的品牌化競爭日益白熱化。在此形勢下傳統(tǒng)的營銷模式顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的需求。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，只有緊跟大趨勢，圍繞數(shù)據(jù)、平臺、移動三大主題，運用移動互聯(lián)的工具結(jié)合房地產(chǎn)銷售進行營銷創(chuàng)新，才能突出重圍，成功轉(zhuǎn)型。

薛西維，江蘇蘇豪建設(shè)集團營銷策劃部總經(jīng)理。

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1008-4428（2015）02-46-02