文|本刊記者 于志宏

戴姆勒奔馳“car2go”Vs華晨寶馬“之諾行動” 顛覆性創(chuàng)新的責(zé)任競爭力視角

Subversive Innovation Viewed from Responsible Competitiveness

文|本刊記者 于志宏

2015年1月8日，數(shù)百輛smart開上重慶街頭，風(fēng)靡北美和歐洲的car2go項(xiàng)目來到中國。

1月14日，之諾第二家品牌展廳在上海開業(yè)，標(biāo)志著之諾1E純電動無憂租賃業(yè)務(wù)正式進(jìn)入上海市場。

smart是誰？鼎鼎大名的戴姆勒奔馳旗下品牌。之諾是誰？大名鼎鼎的華晨寶馬旗下高端電動車品牌。兩個(gè)汽車豪門的一舉一動都會牽扯公眾視線……如何看待兩家陸續(xù)在中國推出的項(xiàng)目？TA們意欲何為？

戴姆勒：smart car2go落戶重慶

【新聞背景】

從1月8日起，如果你在重慶接頭突然發(fā)現(xiàn)眾多藍(lán)白色的smart，請勿吃驚，這是戴姆勒集團(tuán)“汽車共享”項(xiàng)目car2go落戶重慶，這是car2go項(xiàng)目在亞洲的首個(gè)試點(diǎn)城市。

car2go是由戴姆勒于2009年推出的一種創(chuàng)新的租車服務(wù)，被稱為“創(chuàng)新的城市綠色出行方案”。截止到2015年3月，car2go擁有100萬會員，在歐洲和北美的30個(gè)核心城市成功運(yùn)營，成為全球最大的汽車共享服務(wù)項(xiàng)目。（詳見：http://www.car2go.cn）

戴姆勒集團(tuán)相信中國將成car2go繼歐洲、北美之后的全球第三大市場，并希望在重慶將該項(xiàng)目打造成為整個(gè)亞洲市場的典范。

【實(shí)施場景——打開手機(jī)，smart開走】

car2go是一個(gè)完全意義上的“單程、自由流動式”汽車共享體系，用戶不需要事先決定要租賃多長時(shí)間，不用出停車費(fèi)。

“你可以用手機(jī)APP軟件或電腦查找最近的smart，并可以用手機(jī)直接打開車門，把車開走”。更為便捷的是，車子從A地開到B地后，可以隨手放到路邊的停車位上，用手機(jī)結(jié)束整個(gè)租賃服務(wù)。

在柏林的應(yīng)用場景：柏林car2go項(xiàng)目有1000多輛smart供租用。會員可以通過手機(jī)/預(yù)約附近的車輛，并通過手機(jī)或者會員卡取出車內(nèi)的車鑰匙。車輛租賃時(shí)間從點(diǎn)火開始計(jì)算，租用結(jié)束時(shí)還回到一定范圍內(nèi)，如果有人租用，可以繼續(xù)使用，如果暫時(shí)沒有租用，會有專人將車開回指定車位。

【品牌亮點(diǎn)——重塑車輛價(jià)值，減少私家車使用率】

car2go的目的是讓用戶在用車的時(shí)候有車。car2go出行模式，便捷的取車還車，靈活的租賃時(shí)間，以及smart只有兩座的小巧設(shè)計(jì)，縮短了用戶租賃的時(shí)間，充分發(fā)揮了車輛的價(jià)值。同時(shí)，以smart共享減少私家車擁有和出行，帶來的是道路、停車資源的釋放，汽車尾氣排放的減少。

華晨寶馬：只租不售的之諾行動

【新聞背景】

作為華晨寶馬的高端電動汽車品牌，之諾在2013年底廣州車展首發(fā)，并在2014年第一季度將之諾1E推向市場。之諾品牌純電動車型的高端定位使其目標(biāo)鎖定在北京、上海等一線城市。

之諾的運(yùn)營方式非常獨(dú)特——只租不售。3月25日，華晨寶馬在北京向一嗨租車一次性交付160輛之諾1E，全部投入北京地區(qū)，通過一嗨租車網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)及個(gè)人用戶提供電動車租賃服務(wù)。華晨寶馬和一嗨租車還共同啟動了一項(xiàng)名為“晴朗行動”的公益計(jì)劃，為公眾提供4000個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)之諾1E租賃服務(wù)的機(jī)會，號召公眾以零排放的方式出行。（詳見：http://www.zhinuo.com.cn）

【實(shí)施場景——便捷之諾，低碳排放】

在全國首推之諾1E的單程時(shí)租服務(wù)，從市區(qū)到首都機(jī)場，租上之諾1E僅25元/小時(shí)，更加經(jīng)濟(jì)、便捷、低碳的讓北京市民感受新能源汽車的魅力。在之諾支持下，一嗨租車將在北京39個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)就近充電的運(yùn)營能力，之諾1E的客戶能夠根據(jù)自己的出行安排，任意選擇一嗨租車的網(wǎng)點(diǎn)提取或歸還之諾1E。

【品牌亮點(diǎn)——創(chuàng)新的汽車租賃商業(yè)模式】

之諾品牌不遺余力推廣綠色出行理念，啟動“之諾俱樂部”，開設(shè)“之諾展廳”，旨在發(fā)現(xiàn)和凝聚推動城市綠色生活的力量，宣傳和推廣包括電動出行在內(nèi)的綠色生活方式，吸引各行各業(yè)的環(huán)保先鋒，跟公眾分享綠色生活理念。之諾將為客戶的私有場所其提供充電墻盒及安裝服務(wù)，還將致力于公共區(qū)域的充電設(shè)施建設(shè)。

之諾提供的無憂租賃服務(wù)，包括以天為單位的短期租賃，以及為期一年、兩年和三年的長期租賃。

剖析：戴姆勒奔馳、華晨寶馬誰玩得更炫?

兩家企業(yè)在中國均推出了專門的網(wǎng)站介紹，兩者相比較，car2go網(wǎng)站更為現(xiàn)代、吸引人關(guān)注；而之諾網(wǎng)站較為傳統(tǒng)，用盡絢麗字眼。

我們采用金蜜蜂智庫提出的“責(zé)任競爭力”理念，通過對于雙方項(xiàng)目的戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性、創(chuàng)新性、可持續(xù)性、可復(fù)制性、多重效益等的分析，剖析戴姆勒的“car2go”和華晨寶馬“之諾行動”在不同要素上的表現(xiàn)。那么究竟誰的表現(xiàn)更炫呢？（本文是“金蜜蜂智庫”責(zé)任品牌實(shí)驗(yàn)室（RBL）系列研究文章之一?！敖鹈鄯渲菐臁必?zé)任品牌實(shí)驗(yàn)室于2015年4月推出，旨在通過我們一貫倡導(dǎo)的“責(zé)任競爭力”理念，剖析企業(yè)商業(yè)活動的價(jià)值，支持企業(yè)設(shè)計(jì)更具可持續(xù)競爭力的商業(yè)項(xiàng)目和商業(yè)模式。責(zé)揚(yáng)天下（北京）管理顧問公司魏冬對此文亦有貢獻(xiàn)）

編輯｜李長海 changhai.li@wtoguide.net