旅游市場的信息不完全現(xiàn)狀及對策

○孫樂

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校江蘇常州213000）

旅游市場的信息不完全現(xiàn)狀及對策

○孫樂

（常州旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學校江蘇常州213000）

旅游市場信息不完全是導致旅游市場失靈的一個重要因素，本文闡述了目前我國旅游市場存在的諸多信息不完全現(xiàn)象，對旅游市場信息不完全的表現(xiàn)形式和原因進行了重點分析，并提出了規(guī)避此類問題的策略。

旅游市場信息不完全表現(xiàn)對策

近年來，旅游業(yè)已經(jīng)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，成為我國經(jīng)濟新的增長點。由于我國旅游業(yè)起步較晚，在宏觀調(diào)控、行政監(jiān)督、企業(yè)運營等方面仍有待完善。特別是由于旅游市場信息不完全引起了供給市場良莠不齊、宣傳失實和消費市場情緒敵對、維權(quán)過度等諸多問題，嚴重損害了我國旅游市場的健康發(fā)展。

一、旅游市場的定義

旅游市場是旅游產(chǎn)品需求者和供應者之間經(jīng)濟聯(lián)系的場所，是連接旅游供給者和旅游消費者之間的紐帶。旅游市場有廣義和狹義之分。狹義的旅游市場是指在一定時間、地點和條件下具有購買力和旅游動機的旅游者總體上的旅游需求，即客源市場。廣義的旅游市場是指旅游供給者和旅游消費者之間各種交換關系的總和。它以旅游企業(yè)生產(chǎn)的旅游線路和與此相關的食、住、行、游、購、娛為交換的對象，反映了旅游經(jīng)濟活動中的各種勞務關系，如旅游消費者、旅游經(jīng)營者、旅游產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品銷售及旅游產(chǎn)品價格等。

二、信息不完全

信息不完全理論是微觀經(jīng)濟學研究的一個重要內(nèi)容，主要內(nèi)容是在不完全信息市場上，由于交易雙方所掌握的信息存在不對稱分布，雙方的交易行為會因此而受到影響，并且影響了市場運行的效率。在這里，理論所指的信息不完全不僅包括“絕對”意義上的不完全，即受到認知能力的局限，人們無法掌握交易市場上所有的相關信息，而且包括了“相對”意義上的不完全，即由于市場經(jīng)濟的本身性質(zhì)導致信息的不完全配置。

三、旅游市場信息不完全的表現(xiàn)

旅游市場信息是反映在旅游服務業(yè)市場活動中各種變化及其特征的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)等情況的總稱。影響旅游者決策的旅游市場信息主要包括旅游資源信息、旅游服務信息及其他相關信息。它們直接影響旅游者的決策，然而旅游市場卻存在嚴重的信息不完全現(xiàn)象。

1、旅游需求市場角度

旅游需求市場的主體是旅游者，在旅游消費行為中，旅游者與旅行社、旅游地、旅游商品之間，都存在信息不完全現(xiàn)象。

（1）旅游者與旅行社之間信息不完全。在旅游活動中，旅游者通過旅行社與旅游供應方產(chǎn)生聯(lián)系，因此，旅行社對于供需雙方的信息掌握都比較便利及完全。而旅游者由于專業(yè)不同及信息渠道長等原因，對旅游資源的相關信息獲取及決策都會受到局限。

（2）旅游者與旅游資源地之間信息不完全。為了大力發(fā)展旅游業(yè)，旅游資源地的各項旅游專業(yè)服務機構(gòu)建立了完善的信息平臺、暢通的信息渠道，訓練了大批常年工作在第一線的旅游從業(yè)人員。相對于旅游者大多都是第一次來到旅游資源地，對當?shù)氐母黜椔糜位A設施及服務設施均知之甚少，旅游資源地在地域及專業(yè)知識上具有明顯的信息優(yōu)勢。

（3）旅游者與旅游商品之間的信息不完全。旅游商品具有明顯的地方特色及藝術(shù)特色，因此產(chǎn)品的原料、制作工藝與其外觀存在不對等關系，因此價格差異也較大。旅游者一般對旅游商品都缺乏了解，因此購買旅游商品時，在賣方缺乏誠信的基礎上，可能會產(chǎn)生欺詐現(xiàn)象。由于旅游者來自異國他鄉(xiāng)，維權(quán)成本過高導致很多旅游者放棄索賠，從而更刺激了部分賣家利用旅游商品市場的信息不完全獲取暴利，極大地損害了我國旅游業(yè)的形象。

2、旅游供給市場角度

旅游供給市場主要包括了旅游地、旅游商品生產(chǎn)方及旅游線路及服務供應方——旅行社，它們之間也存在信息不完全現(xiàn)象。

（1）旅行社與導游員之間的信息不完全。從我國目前的旅游人才市場現(xiàn)狀來看，旅游從業(yè)人員的流動性較大，許多導游員在多家旅行社工作過，甚至是同時為不同的旅行社帶團，因此他們對這些旅行社的情況非常熟悉。旅行社對導游員的了解僅來自于簡歷，而導游員則可以多渠道了解所聘旅行社的詳細情況。因此旅行社與所聘導游員之間存在信息不完全現(xiàn)象。

（2）旅行社與旅游資源地之間信息不完全。我國的旅行社類型及體制與歐美國家存在較大差異。歐美旅行社有旅游批發(fā)商及旅游零售商之分，旅游批發(fā)商通過大批量購買設計旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素諸如交通、飯店、目的地旅游企業(yè)的旅游項目等，加以組成各種各樣的包價度假、會展等組合產(chǎn)品，然后批發(fā)給旅游零售商。而我國旅行社的企業(yè)結(jié)構(gòu)要求其完成旅游批發(fā)商和零售商的雙重任務，由于企業(yè)規(guī)模較小，大部分旅行社忙于線路開發(fā)和營銷業(yè)務，無力對旅游資源地的設施和服務進行具體考察。同時，由于旅游資源地的旅游業(yè)務遍及全國，也無法全面了解眾多旅行社的信譽、能力等信息。于是，旅行社與旅游資源地之間也存在信息不完全。

四、導致旅游市場信息不完全的原因

1、旅游企業(yè)的信息優(yōu)勢

由于旅游企業(yè)專門從事旅游行業(yè)，因此其天然具有自身優(yōu)勢，這種自身優(yōu)勢首先體現(xiàn)為專業(yè)優(yōu)勢。旅游企業(yè)的專業(yè)分工有利于旅游企業(yè)相對集中收集和處理信息。其次，旅游企業(yè)的信息優(yōu)勢還體現(xiàn)在有專門的信息機構(gòu)為之服務。專業(yè)分工導致在旅游企業(yè)外部又出現(xiàn)一些相關企業(yè)，如市場中介機構(gòu)和旅游行業(yè)組織，它們可以為旅游企業(yè)提供信息支持，專業(yè)分工使旅游市場的商品與服務種類迅速增加，雖然旅游者的選擇余地增加了，但龐大的信息量給旅游者作出消費決策帶來了困難。相比旅游企業(yè)有專門機構(gòu)為之提供信息服務，旅游者明顯處于信息劣勢。

2、信息的傳遞過程及交易者的知識具有局限性

旅游服務提供者是專業(yè)服務機構(gòu)，擁有豐富的信息渠道、完善的信息平臺和經(jīng)驗豐富的工作人員。而旅游者的信息大多來自個體的經(jīng)驗傳播與旅游服務機構(gòu)的宣傳廣告，缺乏系統(tǒng)性和指向性。

3、旅游服務產(chǎn)品的特性

旅游商品主要以服務形態(tài)為主。旅游企業(yè)提供的是一種滿足旅游者精神需要的高級服務產(chǎn)品，具有無形性和差異性特征。

旅游產(chǎn)品是一種特殊商品，包含了食、住、行、游、購、娛等諸多因素，是旅游企業(yè)將這些因素串聯(lián)起來滿足旅游者精神需要的一次旅游經(jīng)歷，而這種經(jīng)歷是通過旅游服務來體現(xiàn)的。由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜及服務本身的不確定性導致旅游產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。旅游產(chǎn)品的諸多構(gòu)成要素包含大量的信息，而服務提供者的性格、職業(yè)道德、情緒等的不同更是導致旅游服務質(zhì)量不盡相同。因此，相同旅游產(chǎn)品所獲得的旅游評價也不盡相同，旅游者難以獲得可靠的質(zhì)量信息。所以，在旅游市場信息不完全狀態(tài)下，旅游者購買旅游服務就意味著購買一定的風險。

五、旅游市場信息不完全的應對措施

按照新古典經(jīng)濟學的理論，當市場處于完全信息的條件下，資源配置會達到最優(yōu)狀態(tài)，消費者可以實現(xiàn)效用最大化。然而，旅游市場的諸多信息不完全現(xiàn)象影響了旅游者的消費決策，并且導致其合法權(quán)益受到侵害。要改善旅游者信息劣勢地位，改善旅游市場信息不完全狀況，應從以下幾方面入手。

1、加強政府對旅游市場的規(guī)范管理

在減少信息不完全對經(jīng)濟的危害的措施中，政府介入是最直接有效的措施。旅游業(yè)具有極強的依賴性和關聯(lián)帶動性，受外界信息的影響較大，因此，在規(guī)范旅游市場信息方面，政府部門應制定旅游基礎設施信息和旅游服務設施信息的采集、發(fā)布和傳播的規(guī)范，建立完備的信息傳播網(wǎng)絡和旅游服務系統(tǒng)，為旅游市場健康發(fā)展創(chuàng)造一個良好的大環(huán)境。

2、加強旅游行政管理部門的監(jiān)督職能

在具體的旅游市場運作工程中，各級旅游行政管理部門應發(fā)揮其監(jiān)管作用，定期或不定期對旅游企業(yè)及旅游從業(yè)人員的具體業(yè)務行為進行檢查監(jiān)督。檢查內(nèi)容應具體深入而不能指標化，否則會流于形式，如旅行社的各種宣傳資料內(nèi)容的準確性和真實性，核對行程安排，接待標準與報價是否合理，對虛假廣告及違法經(jīng)營嚴格查處。由政府旅游行政部門介入，可以從源頭有效防止虛假信息產(chǎn)生，對旅游企業(yè)的不正當經(jīng)營有很大的震懾作用。

另外，旅游行政管理部門應提高其辦公的透明度，定期將檢查結(jié)果公示。對于違法經(jīng)營、違規(guī)操作的旅游企業(yè)一定要從嚴處罰。處罰措施不一定是罰款或停業(yè)整頓，旅游行政部門可以公示檢查結(jié)果，將評判交給市場，交給大眾，行政輔助監(jiān)督。

3、引入第三方力量，平衡旅游信息市場

第三方力量包括研究咨詢服務機構(gòu)、消費者協(xié)會和行業(yè)協(xié)會等。這些組織極大的豐富了市場，杜絕了壟斷，對市場的正常運行、市場主體的合法權(quán)益起到促進和保護作用。這些組織可以提供眾多的信息，凈化市場交易環(huán)境，保證旅游市場有序運行。

4、提高旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)

旅游從業(yè)人員是旅游服務的實施者，其具體行為直接影響旅游服務的質(zhì)量，因此提高旅游從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)是保障旅游商品質(zhì)量的關鍵。要提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)，首先要從職業(yè)道德教育入手，加強旅游從業(yè)人員思想素質(zhì)；其次要加強旅游從業(yè)人員的服務意識，要求旅游從業(yè)人員細心耐心，服務游客；最后要提高旅游從業(yè)人員的法律意識，要求其嚴格按照遵守法律法規(guī)，避免侵害旅游者的權(quán)益。

5、提高旅游者的自我保護意識

現(xiàn)代社會信息獲取十分便利，旅游者應加強自身的學習，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息資料，降低信息不完全經(jīng)濟帶來的損失。當旅游者發(fā)現(xiàn)自己的正當權(quán)益受到侵害時，應及時向旅行社或相關旅游監(jiān)督管理部門反映或投訴，必要時采取法律途徑來維護自己的合法權(quán)益。這樣做不僅可以保護自身權(quán)益，還可以制約旅游企業(yè)，有利于旅游業(yè)的健康發(fā)展。

總之，旅游市場信息不完全不僅對旅游者的消費決策帶來困難，更重要的是導致旅游市場混亂，引發(fā)旅游者對旅游企業(yè)的信任危機，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的發(fā)展。而信息不完全理論為我們研究旅游市場提供了新思路，為我們解決旅游商品交易中的問題、規(guī)范旅游市場秩序、提高旅游市場運行效率提供了有效的辦法。我們要進一步研究和運用信息不完全理論，促進我國旅游市場的完善和發(fā)展。

[1]孫建超：旅游市場信息不對稱與旅游權(quán)益保護[J]．旅游學刊，2001（2）．

[2]李茹：對旅游市場信息不對稱現(xiàn)象的思考[J]．河北職業(yè)技術(shù)師范學院學報，2003（3）．

[3]查軍：旅游市場信息不對稱的狀況與對策[J]．蘭州學刊，2003（2）．

（責任編輯：胡婉君）