文/ 向 屹 中歐國際工商學院營銷學副教授

本刊案例研究部

左右家私品牌下沉記

文/ 向 屹 中歐國際工商學院營銷學副教授

本刊案例研究部

“一切都是以市場為導向，全員普及市場化營銷。通過市場化倒逼機制?！边@或許是對目前左右品牌下沉模式最好的注解。

相比汽車、房地產(chǎn)等高度集中化的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，中國的家具市場充滿了碎片化特征——在近萬億元的市場空間中，國內(nèi)規(guī)模以上家具品牌超過2萬個，但市場份額達到1%者卻基本為零。

而在家具行業(yè)中，最先出現(xiàn)品類之爭且競爭最為激烈的是沙發(fā)領(lǐng)域。2014年中國沙發(fā)市場整體的銷售額在4000億元左右。其中第一梯隊的三家品牌企業(yè)分別是左右家私顧家家居與芝華仕。就像三國時代的曹魏、、蜀漢、東吳，在經(jīng)歷過前幾年的隔空對峙之后，如今三大品牌已到了互相追趕、互相超越的關(guān)鍵時期。

那么，誰將成為首個超越“1%”市場份額的品牌？左右家私正在用品牌下沉戰(zhàn)略，進行著突破性嘗試。

當“轉(zhuǎn)型”成為關(guān)鍵詞

2012年，中國家具行業(yè)總產(chǎn)值約為1萬億元，深圳家具行業(yè)總產(chǎn)值達到1200億元，占全國的比例超過10%。深圳擁有家具企業(yè)2000余家，從業(yè)人員25萬，深圳家具行業(yè)協(xié)會也被兩任國家民政部長譽為“中國工業(yè)領(lǐng)域第一大協(xié)會”。而左右家私，就是深圳這個家具重鎮(zhèn)的龍頭企業(yè)。

梳理左右家私目前的產(chǎn)品線，一個“全”字可以概括其產(chǎn)品策略——“左右客廳生活館”、“左右布藝”、“左右國際”、“左右健康”、“左右功能”、“左右乾坤”、“左右定制”、“納菲邇”、“波洛克”……目前所研發(fā)的九大系列，覆蓋了高中低各類人群對沙發(fā)產(chǎn)品的購買需求。過去兩年中，通過引入的上千家經(jīng)銷商、1800多家專賣店，“左右家私”不同風格的產(chǎn)品已成為粵派沙發(fā)的代表。

另一方面，中國家具市場之所以長期維持一種碎片化的生態(tài)體系，與品牌的地域性成長密不可分。10年前，中國的家具市場就已形成粵派和川派兩大市場?；浥杉揖咭詮V東為腹地，主要精耕高端人群，在一二線城市如魚得水；川派家具則走的是“農(nóng)村包圍城市”策略，深入縣鄉(xiāng)。然而，自2010～2012年起，川派家具已經(jīng)不愿偏安一隅，開始了區(qū)域品牌升級之路，積極開拓二三線市場；反之，粵派家具市場則快速引入天津、北京、浙江等多元化競爭品牌廠商，大家都開始將競爭目光鎖定在一二線市場，過去按照地域劃分的品牌邊界日趨模糊。嘗試下潛、開拓縣鄉(xiāng)市場，成為高端廠商新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

這樣的選擇題也同樣擺在了左右家私的面前。事實上，自2000年開始至今，左右家私已經(jīng)經(jīng)歷過三輪轉(zhuǎn)型。

引入特許經(jīng)營 2000年，沙發(fā)業(yè)基本上沒有專賣店的概念。一般的家私商場什么都賣，好產(chǎn)品缺乏品牌身份，顯示不出更高價值。那時，左右家私創(chuàng)始人、董事長黃華坤就提出：“我要自己的品牌，有自己的專區(qū)?！庇谑牵笥页蔀槿珖谝粋€推出沙發(fā)專賣店的品牌，并隨之建立了相關(guān)配套的品牌經(jīng)營與初步的專賣店配貨渠道模式。

“蝶變”整合計劃 2000～2006年特許經(jīng)營模式的施行帶來了左右銷售業(yè)績的快速增長，但一段時間過后，品牌的模糊定位、產(chǎn)品類型和整個營銷模式過于龐雜混亂的現(xiàn)象也開始暴露?？蛻魪埲喥に嚕钏挠啿妓嚕驮次闯梢?guī)?；?，產(chǎn)品過于碎片，導致后端無法進行高效率量產(chǎn)。2007年，左右請

大家都將競爭目光鎖定在一二線市場，過去按照地域劃分的品牌邊界日趨模糊。嘗試下潛、開拓縣鄉(xiāng)市場，成為高端廠商新的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。來外腦，推出了所謂“蝶變”的重新整合計劃，為整個產(chǎn)品系列注入了主打“幸?！备拍畹目蛷d文化。按照今日時髦的話說即開始營造家具消費的“場景式體驗”。2008年，左右引入了代言人陳忠和——當時的中國國家女排主教練，并確立了“中國客廳文化的第一品牌”的品牌升級策略。

引入專業(yè)團隊 到2010年，左右家私先于其他家具品牌企業(yè)，聘請本土專業(yè)的戰(zhàn)略顧問團隊來進行未來五年的戰(zhàn)略梳理和品牌定位。2013年以來，公司又進一步大筆投入細分市場的產(chǎn)品開發(fā)、品牌打造、團隊構(gòu)建，陸續(xù)引入了專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人——分管產(chǎn)品線、渠道和營銷?！斑@在一般的家具企業(yè)是很難想象的。一來多數(shù)企業(yè)不知道怎么用；二來職業(yè)經(jīng)理人收入比較高，很多企業(yè)舍不得花錢；再則，建立專業(yè)正規(guī)的品牌推廣和渠道布局也要花不少錢。家具行業(yè)賺錢很辛苦，都是一套一套沙發(fā)賣出來的。”根據(jù)黃華坤的回憶，若不是基于對市場判斷的信心和對自身發(fā)展戰(zhàn)略的需求，管理層很難下定決心這么做。

2013年以來，一二線市場的競爭分化，再次引起了左右高層對戰(zhàn)略落地和內(nèi)部組織架構(gòu)體系的審視。大眾品牌與高端品牌事業(yè)部分治勢在必行。“兩大事業(yè)部的調(diào)整是肯定的。一種產(chǎn)品現(xiàn)在要實現(xiàn)從一二線到六線通吃，幾乎不可能?！痹谶^去的23年中，左右所有產(chǎn)品線的營銷和推廣都由一支團隊管理。引入職業(yè)經(jīng)理人團隊后，為了配合品牌下沉，大眾與高端兩大事業(yè)部在供應(yīng)鏈、營銷管理甚至財務(wù)上完全獨立，完全實行事業(yè)部制運作，由職業(yè)經(jīng)理人團隊運營。

至此，左右家私從戰(zhàn)略與組織層面做好了投身市場新競爭的準備。而黃華坤也為公司的未來增長定下了清晰的目標：5年內(nèi)做到100億銷售收入，按照2014年18億的銷售額來計算，左右未來將保持年增長30%的速率。

但是，目標有了，還得靠戰(zhàn)術(shù)落地。

高價值的大眾品牌路線

目前，從左右家私兩大事業(yè)部的營收比例看，定位高端的新中式系列尚處于品牌建設(shè)期，去年收入剛剛過億，小眾市場難以承載在短期內(nèi)實現(xiàn)增長數(shù)十億元的期望值。于是，下沉到三四線甚至五六線市場，占領(lǐng)大眾品牌的縣鄉(xiāng)渠道就成為當務(wù)之急。

按照左右家私渠道分布的“四三三”原則，未來40%的加盟專賣店將集中在五、六線市場、30%集中在三、四線市場，一、二線城市只保留30%。

“所謂大眾品牌的定位，我理解，一是符合多數(shù)老百姓的生活場景需求，二是款式經(jīng)典，不玩?zhèn)€性，第三就是確保品質(zhì)。一句話，我們走的是有價值的大眾品牌路線。”黃華坤眼中的“價值”可以量化為5000～40000元的零售區(qū)間，這也覆蓋了左右大眾系列目前最主要的七大產(chǎn)品線。另一方面，渠道開拓方面，左右開始主打“加快引入加盟商＋提升個性化服務(wù)”的方針。

為了渠道下鄉(xiāng)，黃華坤在加盟商的服務(wù)對接上下足功夫：“針對加盟商，第一步，‘螞蟻雄兵’戰(zhàn)術(shù)，針對各地加盟商，每年組織各類培訓，利用展會為它們推廣；第二步，在成都、香河、蘇州和東北建立四大物流中心，將物流配送移到前端去；第三步，服務(wù)配合上，左右目前在全國已設(shè)立了14個辦事處，未來將根據(jù)市場的推進情況進一步增加，通過這些辦事處將服務(wù)輸送到前端；第四步，針對那些做得比較好的加盟店，標桿化發(fā)展為區(qū)域代理，甚至可以考慮作為左右未來的專業(yè)運營商。”

黃華坤口中的“專業(yè)運營商”不同于傳統(tǒng)的總代理。專業(yè)運營商需要利用其在當?shù)貥淞藯U，不斷影響周邊的小經(jīng)銷商，甚至通過與左右服務(wù)團隊的分工合作，利用它們自己的運營團隊，幫助小經(jīng)銷商更好地做營銷。

按照左右家私渠道分布的“四三三”原則，未來40%的加盟專賣店將集中在五、六線市場、30%集中在三、四線市場，一、二線城市只保留30%。這也意味著，渠道下沉的速度必須進一步加快。

另一方面，大規(guī)模的渠道下沉并不意味著沙發(fā)定價策略的大幅變動。黃華坤再三強調(diào)，“左右從來不以價格戰(zhàn)作為搶占市場的主要手段。”這就意味著，左右的大眾品牌需要不斷通過“經(jīng)典款”擴大縣鄉(xiāng)市場的銷售量，與此同時，高端的品牌形象不能變。這無疑對分管渠道地推、產(chǎn)品線優(yōu)化以及營銷推廣的經(jīng)理人團隊提出了艱巨的任務(wù)。

“下沉戰(zhàn)役”四步走

目前負責左右家私大眾品牌縣鄉(xiāng)渠道地面推廣的副總經(jīng)理陳箭來自格力電器，深諳渠道激勵與加盟商管控的重要性。2015年黃華坤給這位職業(yè)經(jīng)理人的第一個任務(wù)就是營收增長達到50%，這意味今年要完成新增1000家加盟店的任務(wù)。陳箭信心滿滿地表示，這個目標在9月就可以基本完成。事實上，這幾個月他一直奔波在前往各地物色加盟合作伙伴的路上。

“我們對加盟商的準入門檻還將進一步提高。針對今年新開的優(yōu)秀賣場300家門店，我們?nèi)采w。平均一個門店進兩個產(chǎn)品系列，共600個，剩下還有400個門店，需要在原來的賣場中搶奪別的品牌的位置，這個過程是比較痛苦的?！?/p>

那么，接下來左右將如何實現(xiàn)渠道的下沉策略？

第一步：加人 傳統(tǒng)的家具銷售，一般是加盟商根據(jù)銷售情況，直接向廠商下訂單拿貨，大一點的品牌一般在各大區(qū)都會設(shè)立一個總代理機構(gòu)，用于收集當?shù)氐挠唵魏弯N售數(shù)據(jù)。左右家私目前的做法是，在廠商與門店的“兩點一線”模式中再增設(shè)一個地區(qū)辦事處，標配7個人，分別是1個區(qū)域總經(jīng)理、3個維護類經(jīng)理＋銷售服務(wù)類經(jīng)理，3個當?shù)亻T店拓展人員。此外，充分借鑒寶潔等日化企業(yè)的DSR渠道管理模式，引入了專業(yè)督導團隊，以嵌入式管理“1變5”的效率對接經(jīng)銷商進行運營管理。

第二步：轉(zhuǎn)變渠道模式 左右取消了傳統(tǒng)的區(qū)域總代理模式，取而代之的是“分銷-專銷-專營”模式。針對不同的渠道伙伴給予差異化的支持與管控。

在陳箭看來，左右渠道下沉，在門店數(shù)量上快速實現(xiàn)突破固然是首要任務(wù)，但更重要的還是要培養(yǎng)縣區(qū)市場的專業(yè)銷售能力。什么叫專業(yè)銷售？就是作為加盟商，不允許同時兼做其他品牌。作為回報，實現(xiàn)專銷對于加盟店來說，首先會得到左右公司團隊的支持；第二，門店的物業(yè)租金價格也可以享受公司戰(zhàn)略協(xié)議價；第三，在廣告和品牌的推廣上區(qū)別對待，享受更有誘惑力的待遇。比如：在當?shù)爻鞘械牡貥宋恢?、商場等地段擁有廣告位，直接向門店導流。第四，左右專門的策劃團隊還可以根據(jù)大型節(jié)假日、店慶和年慶提供一站式的推廣策劃和落地執(zhí)行?！耙话阒灰鲆淮未笮突顒?，一家品牌專賣店就可以掙回該門店大半年的租金。”按照規(guī)劃，在今年年底，左右的門店總數(shù)將超過3000家，其中專銷商的比例將達到1200家，占全部加盟商比例的25%。

在此基礎(chǔ)上，目前左右花費大力氣物色的，是那些能成為地區(qū)專業(yè)運營商的好苗子。不久前陳箭在鄭州找到了左右的第一個專營商，不僅將負責左右大眾產(chǎn)品在河南省的銷售代理，還將配合左右家私在河南全省的渠道網(wǎng)絡(luò)開拓。此外，作為專營商，還需要協(xié)助左右的工廠、辦事處進行當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)拓展和終端銷售方案的執(zhí)行。與之相對應(yīng)的是，左右每年將單獨提供給專營商相應(yīng)的運營和銷售費用，并承諾其可以從輔助運營的門店收入中獲取2%～3%的管理費用。按照規(guī)劃，未來公司將在西北、西南、華東以及華北、東北等地區(qū)，凡是有產(chǎn)品物流基地覆蓋的地區(qū)都培養(yǎng)一個省級的運營商。有了這些強有力的戰(zhàn)略伙伴，陳箭對明年完成開店2000家，迅速占領(lǐng)縣級市場的任務(wù)充滿信心。

第三步：優(yōu)化渠道 在黃華坤看來，實現(xiàn)100億的目標并非癡人說夢?！耙糜谀繕朔纸?，努力爭取在每個市場都力爭做到第一。這是我作為老總提出來的戰(zhàn)略要求?！本唧w來說，目前左右已有門店近2000家，100億元銷售任務(wù)分攤到每家門店每年的營收目標在500萬元左右?！懊總€城市都要拿出具體的市場策略：沒有做到第一的，什么時候做到第一？為了要第一，未來應(yīng)該開多少個門店、找多少個經(jīng)銷商、投入多少資源……一切都需要明確量化?！贝送?，黃華坤還要求老店每年銷售額必須增長超過10%，希望借此建立起一支可以打硬仗的渠道商隊伍。

“‘第一’要分兩個階段來實現(xiàn)。一是大眾品牌的沙發(fā)銷售總業(yè)績，其次再是每個系列在同類中的銷售排名。目前來看難度還是很大的。但最起碼銷售總量要做到第一，這樣空間才會大?！秉S華坤補充說。

當然，這對吸引和管控優(yōu)質(zhì)加盟商提出了更高的要求?！拔覀兛疾旒用松?，首先要看銷售額，第二要看管理，特別是團隊管理。如果一直給渠道商當保姆，我們就會很累，團隊再大都沒有用?！庇纱?，從今年起，左右進一步加強了在終端業(yè)績的表格化管理，把對經(jīng)銷商業(yè)績考核的一塊工作也管起來。通過將公司原有的內(nèi)部KPI外溢到市場，實現(xiàn)渠道能力的不斷優(yōu)化。

第四步：電商增量 目前，左右的電商渠道還處于較初期的階段，所占總營收的比例只有7%左右。隨著網(wǎng)購市場的快速成長，電商渠道每年的增長都在翻倍。到今年年底，預(yù)計銷售額的10%可以在電商平臺上得以實現(xiàn)。

然而對于精通電商運營的營銷副總裁俞雷來說，觸網(wǎng)也要警惕所謂的“增量陷阱”。很多情況下，沙發(fā)是需要線下體驗的產(chǎn)品，電商交易的人群很多是在線下看貨，轉(zhuǎn)而到線上來尋求更便宜的交易。為了避免線上線下的串貨風險，左右目前在線上銷售的產(chǎn)品線與線下充分差異化，嚴查串貨銷售的門店。與此同時，面對真正習慣于網(wǎng)購的增量人群，如何設(shè)定他們的購買情景，進而推出針對性的沙發(fā)產(chǎn)品，也成為擺在產(chǎn)品設(shè)計師面前的一個新挑戰(zhàn)。

“我們考察加盟商，首先要看銷售額，第二要看管理，特別是團隊管理。如果一直給渠道商當保姆，我們就會很累，團隊再大都沒有用?！?/p>

倒逼全員市場化

經(jīng)過近兩年的精耕，如今左右家私在渠道下沉中所付出的努力已初見成效，經(jīng)銷商主動找上門的情況越來越多。左右管理層把這一趨勢稱為“左右的紅利時代”到了。借此勢能的轉(zhuǎn)化，目前左右對所謂新店的開店支持現(xiàn)金補貼非常有限。究其原因，一方面，左右目前處于打造整體品牌議價能力的關(guān)鍵期。另一方面，品牌營銷團隊一直貫徹著“渠道往下走，品牌往上升”的策略，努力將左右從渠道品牌變成終端消費者品牌。前不久的博鰲亞洲論壇上，左右沙發(fā)成為各國領(lǐng)導人論壇的專用沙發(fā)，這一事件對左右線下的銷售產(chǎn)生了出人意料的刺激。

今年3月6日起，左右品牌營銷部又進一步策劃了廠商聯(lián)合投放的廣告資源整合，啟動了累計傳播價值超過3.5億元的品牌廣告投放計劃，實現(xiàn)海陸空全國覆蓋，預(yù)估輻射人群達3億人次。此外，包括左右舞臺定制劇以及全國迷你馬拉松等文化營銷事件也在不斷刺激著時尚一代消費者的眼球，而這所有營銷活動的全部費用加起來只有幾千萬。

除此之外，產(chǎn)品線優(yōu)化的工作也在緊鑼密鼓地展開。這部分的工作一方面涉及產(chǎn)品線的延伸，另一方面也涉及如何將品類系列化。目前，左右的大眾事業(yè)部設(shè)立了五個系列的產(chǎn)品經(jīng)理。類似寶潔的多品牌運營策略，將情景系列、功能系列、布藝系列、定制系列、電商系列等分別設(shè)立產(chǎn)品總監(jiān)，實行總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理負責制。

如果說品牌營銷是“空軍”，渠道布局是“陸軍”，那么未來產(chǎn)品線的布點與執(zhí)行更像是“海軍”。一旦銷售額達到百億，深圳工廠的產(chǎn)能是跟不上的。加上左右家私未來需要把物流基地、生產(chǎn)基地不斷前移，更加貼近全國幾個重要的區(qū)域市場。搶先布點也就顯得尤為迫切。為此，三大部門的副總們幾乎天天在全國各地跑市場。

“一切以市場為導向，全員普及市場化營銷，通過市場化倒逼機制?！边@或許是對目前左右品牌下沉模式最好的注解。