何昊

摘 要： 在中職《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中，運(yùn)用案例互動教學(xué)法可以使市場營銷教學(xué)內(nèi)容更具體，操作性強(qiáng)，更有利于培養(yǎng)學(xué)生的動手操作能力，縮小理論教學(xué)與實(shí)際營銷之間的差距，取得良好的教學(xué)效果。本文對中職《市場營銷學(xué)》課程有效實(shí)施案例互動教學(xué)法提出了見解，用實(shí)例具體說明什么是案例互動教學(xué)法，如何有效實(shí)施及注意問題。

關(guān)鍵詞： 中職市場營銷 案例互動教學(xué)法 教學(xué)運(yùn)用

中職《市場營銷學(xué)》課程案例互動教學(xué)法以學(xué)生活動為主體，提高學(xué)生自學(xué)能力、獨(dú)立分析和解決問題能力、創(chuàng)新思維和創(chuàng)業(yè)能力。案例互動教學(xué)法就是將企業(yè)的營銷活動案例展現(xiàn)在課堂上，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)市場營銷實(shí)踐的情境，使學(xué)生在案例互動中理解所學(xué)理論知識，學(xué)會獨(dú)立進(jìn)行分析和判斷，通過營銷案例，學(xué)生身臨其境，親身體驗(yàn)企業(yè)的營銷實(shí)踐活動，真正達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)目的。作為一名市場營銷專業(yè)的教師，在長期教學(xué)實(shí)踐中，我認(rèn)為案例互動法可以使學(xué)生更好地理解、掌握專業(yè)知識，增強(qiáng)實(shí)踐技能，為將來走向社會奠定良好基礎(chǔ)。

一、案例互動教學(xué)法的定義與類型

一般傳統(tǒng)《市場營銷學(xué)》的教學(xué)模式是教師→學(xué)生。主要采用教師口頭講授為主的“重傳授、輕參與”，“重理論、輕實(shí)踐”的傳統(tǒng)灌輸模式。這種教學(xué)方法不適應(yīng)市場營銷教學(xué)，更不利于市場營銷人才的培養(yǎng)。教師必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，探尋《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)的“教師←→學(xué)生”的互動教學(xué)模式，讓學(xué)生積極參與到整個教學(xué)過程中，從而使學(xué)生的學(xué)習(xí)由“學(xué)會”變?yōu)椤皶W(xué)”，由“要我學(xué)”變?yōu)椤拔乙獙W(xué)”。

所謂案例互動教學(xué)法是在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，以案例為基本教學(xué)材料靈活設(shè)計環(huán)節(jié)，將學(xué)生帶入特定事件的情境中，通過師生之間、學(xué)生之間的多向互動、平等對話和積極探討、歸納總結(jié)等形式，提高學(xué)生分析、解決問題能力的一種新型理實(shí)結(jié)合教學(xué)方法。

教師進(jìn)行案例互動教學(xué)實(shí)踐，以學(xué)生為主體，形成學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)、探索性學(xué)習(xí)的開放式教學(xué)方式。它包括兩種類型：一是從實(shí)例到理論，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運(yùn)用掌握的規(guī)律和概念解決實(shí)際問題；二是從理論到實(shí)例，即給出基本概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本概念發(fā)散思維，以實(shí)例解釋理論，以實(shí)例證明理論，從而強(qiáng)化解決實(shí)際問題的能力。

二、中職《市場營銷學(xué)》課程案例互動教學(xué)法的有效實(shí)施

中職《市場營銷學(xué)》課程案例互動教學(xué)是典型的參與式教學(xué)法，它是一種借助環(huán)境、角色、活動幫助學(xué)生了解市場營銷專業(yè)理論知識、懂得市場運(yùn)用規(guī)律、掌握營銷管理方法和操作技能的教學(xué)方法。

例如，我在講授產(chǎn)品策略時，采用了從實(shí)例到理論的案例互動教學(xué)方法，列舉了書上的“上海冠生園的品牌之爭”的例子，并提出了以下四個思考題，以小組為單位進(jìn)行案例分析。

（1）結(jié)合案例，扼要敘述市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品整體概念。

（2）生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)如何保護(hù)自己的品牌？

（3）“大白兔”如何建立起未來自己的疆域？如果冠生園將來的業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其注冊的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？

（4）冠生園不愿換錢購買“米老鼠”的使用權(quán)，而寧愿花錢把“大白兔”注冊到全世界，你認(rèn)為此舉是否明智？有何利弊？

我注重營造自由討論的氣氛和環(huán)境，把握和指導(dǎo)好案例討論，讓學(xué)生成為案例討論的主角，并且不表明自己的觀點(diǎn)，避免對學(xué)生造成定勢思維的影響，即使學(xué)生分析判斷有誤，我也不立即糾正，采取故意提問的方式進(jìn)行引導(dǎo)，使學(xué)生自覺加以修正，以教師為主導(dǎo)，以學(xué)生為主體，并讓全體學(xué)生參與討論、爭辯，相互合作、相互學(xué)習(xí)。案例可以是正面的，讓學(xué)生在討論中積極參與和發(fā)言，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)組織能力和合作精神；可以是反面的，可以是完整的，也可以是有缺陷的。即故意將案例中的某些已知條件去掉，拓寬學(xué)生的思路，讓學(xué)生意識到?jīng)]有適用于任何假設(shè)條件的答案，讓學(xué)生深入考察在不同假設(shè)條件下會有什么樣的結(jié)果。案例互動法有利于促使學(xué)生學(xué)會溝通與合作，教會學(xué)生尊重他人和關(guān)心他人。討論結(jié)束后，教師應(yīng)及時給予總結(jié)，做出恰如其分的評價，并討論重點(diǎn)、難點(diǎn)、需要深入思考之處，指出本次討論的不足之處與成功之處。

《市場營銷學(xué)》課程案例互動教學(xué)法的有效性表現(xiàn)在以下方面：

1.有利于改革傳統(tǒng)教學(xué)模式。改變了以教師和教材為中心，重視學(xué)生主體性、主動性、自主性的發(fā)揮，注重引導(dǎo)學(xué)生通過案例分析、推導(dǎo)發(fā)現(xiàn)概念，并從中發(fā)現(xiàn)前人研究總結(jié)的規(guī)律和方法，找到解決實(shí)際問題的最佳途徑。在這一過程中重在促使學(xué)生不斷提出問題，學(xué)會收集各方面資料和信息，并學(xué)會對此進(jìn)行分析，使學(xué)生的思維不斷深化，進(jìn)一步提高教學(xué)有效性。

2.個體能力的提高。通過學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，運(yùn)用已掌握的知識概念并結(jié)合自己的學(xué)習(xí)、生活實(shí)際體驗(yàn)，發(fā)揮主觀能動性，增強(qiáng)理解和運(yùn)用知識與經(jīng)驗(yàn)的能力，學(xué)習(xí)效率得到進(jìn)一步提高。

3.潛能的開發(fā)與合作。每個學(xué)生都具有潛在的創(chuàng)造力和智慧，都有優(yōu)勢處，但不能集優(yōu)于一身。案例教學(xué)的實(shí)施過程不但能開發(fā)每個學(xué)生的潛能，發(fā)揮每一位學(xué)生的優(yōu)勢，還能通過合作學(xué)習(xí)，使學(xué)生個體主動適應(yīng)群體生活，并將自己融入群體之中，互相協(xié)作，互相尊重，增強(qiáng)凝聚力。

4.案例互動教學(xué)法有利于提高教師的業(yè)務(wù)水平。案例的選擇是組織好案例教學(xué)的關(guān)鍵。目前有關(guān)市場運(yùn)作的案例不少，但適合教學(xué)的內(nèi)容不多。因此，教師在進(jìn)行案例的收集和選擇時應(yīng)該兼顧典型示范、應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)、新穎現(xiàn)實(shí)，并有一定理論價值特點(diǎn)，提供的案例重在討論、思考和學(xué)生的參與。案例本身可能并無統(tǒng)一的答案，只作簡單提示性思考建議，將討論和參與的空間留給課堂教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

三、中職《市場營銷學(xué)》課程案例實(shí)施互動教學(xué)法有效實(shí)施注意的問題

1.注意營造課堂氛圍。教師可以通過詼諧的話語營造輕松的學(xué)習(xí)氣氛。只有在放松狀態(tài)下，學(xué)生才樂于參與，學(xué)生互動才更加有效。另外，教師在表達(dá)語言時，語氣要自然，態(tài)度要真誠，這樣師生間的距離才會拉近，學(xué)生才會高昂、無拘無束，學(xué)生間的互動才能在親切、融洽的氛圍中進(jìn)行。教師應(yīng)把握課堂氛圍，出現(xiàn)冷場時，立即提出新問題，用反問誘導(dǎo)學(xué)生發(fā)言，起到點(diǎn)睛、催化的作用。對沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的案例要根據(jù)教學(xué)任務(wù)、目的，結(jié)合學(xué)生對案例的分析狀況歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn)，進(jìn)行總結(jié)評價。

2.注意學(xué)生積極參與。全體參與是案例互動教學(xué)的一個重要特征。教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容需要，從教材內(nèi)容入手設(shè)置一些帶有啟發(fā)性和探索性的問題，其目的是集中學(xué)生注意力，引導(dǎo)學(xué)生積極思考，強(qiáng)化學(xué)生思維能力，發(fā)揮學(xué)生主觀能動性。案例互動教學(xué)活動的主體是學(xué)生，只有學(xué)生積極參與、主動參與，案例互動教學(xué)才可能存在，才可能取得較好的效果。通過營銷案例設(shè)置，充分調(diào)動每一個學(xué)生積極參與，使“學(xué)生演員”都投入角色中，通過思考、討論、回答等各種途徑主動研究問題、自主探索、培養(yǎng)和發(fā)展創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知目標(biāo)。

3.注意巧設(shè)案例現(xiàn)場。在案例互動教學(xué)中，一切從實(shí)際情況出發(fā)，案例越真實(shí)，學(xué)生越能感到身臨其境，讓學(xué)生“在案例中學(xué)，在案例中練，在案例中能”。好的教學(xué)案例最重要的是能夠創(chuàng)造激動高昂、活潑有趣的教學(xué)環(huán)境，使教與學(xué)始終處于活化狀態(tài)。在市場營銷教學(xué)中，多媒體的使用使情境創(chuàng)設(shè)多了一些手段，直觀、動感設(shè)計，合適的配聲、愉悅的色彩和豐富的教學(xué)案例增強(qiáng)了教學(xué)的趣味性，最大限度地開闊了學(xué)生的視野。

4.注意理論與實(shí)際的差距。為了使?fàn)I銷案例創(chuàng)設(shè)貼近實(shí)際，如果可能，可先帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行營銷見習(xí)，或帶學(xué)生觀看營銷情景案例錄像，使學(xué)生對營銷情景案例有一定的了解。要言簡意賅，分配角色，使學(xué)生了解自己角色的重要性，縮小理論與實(shí)際的差距，產(chǎn)生身臨其境的感覺，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生更積極參與教學(xué)活動，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)合作的意識。案例互動教學(xué)法在市場營銷課堂中的運(yùn)用取得了良好的效果，培養(yǎng)了學(xué)生的觀察能力和表達(dá)能力，充分發(fā)揮了學(xué)生的主觀能動性，這對學(xué)生畢業(yè)后的擇業(yè)將會有很大幫助。

綜上所述，中職《市場營銷》課程案例互動教學(xué)法的有效實(shí)施，不僅使學(xué)生學(xué)到了課本及課本之外的知識，提高了學(xué)習(xí)能力及運(yùn)用理論知識分析、解決問題的能力，更為中職學(xué)生盡早適應(yīng)社會搭建了平臺，為將來走向所學(xué)崗位奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

參與文獻(xiàn)：

[1]市場營銷管理[J].中國人民大學(xué)出版社，1997.

[2]市場營銷學(xué)[J].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[3]試論市場營銷學(xué)的教學(xué)改革[J].長沙鐵道學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）2004.

[4]淺談市場營銷學(xué)教學(xué)中的情景創(chuàng)設(shè)[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2000.