李雅璐+王同旭

摘 要：承載著千年文化的山西晉中，有著獨(dú)特的地域民俗文化，在當(dāng)今如何把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化內(nèi)涵運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中成為一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者深刻的認(rèn)識(shí)到本土民俗文化元素對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵的重要性，因此在現(xiàn)代食品包裝設(shè)計(jì)中合理的融入民俗文化元素，從而使食品包裝設(shè)計(jì)顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的鄉(xiāng)土風(fēng)情和地域性文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：晉中；民俗文化；包裝設(shè)計(jì)

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中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1008-2832（2014）09-0050-03

Jinzhong Folk Cultures Influence on the Local Food Packaging Design

LI Ya-lu， WANG Tong-xu

（Tianjin university of Science Technology， Tianjin 300457， China）

Abstract ：The central district of Shanxi Province， bears the culture of Shanxi in thousands of years. With unique local folk culture， it has been a trend to apply the connotation of traditional local folk culture in food packaging design， so there are increasing number of designers and customers deeply understanding the signification of local folk culture onto food packaging design. In modern food packaging design， the elements of folk culture is merged， in order to present their local demeanor and culture connotation with unique， profound and charming features.

Key words ：Jinzhong； folk culture； packaging design

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晉中位于山西的中部，是山西民俗文化精髓的融合，現(xiàn)如今我們?cè)絹?lái)越深刻的認(rèn)識(shí)到只有民族的才是世界的，食品包裝設(shè)計(jì)更是如此。獨(dú)特、深厚并富有魅力的晉中鄉(xiāng)土風(fēng)情和地域性文化內(nèi)涵如何運(yùn)用在現(xiàn)代食品包裝中顯的尤為重要。

而具有獨(dú)特地域民俗文化內(nèi)涵食品包裝設(shè)計(jì)在思想上不僅可以增進(jìn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土民俗歸屬感和自豪感，更可以帶動(dòng)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過(guò)食品包裝設(shè)計(jì)更好的傳播本地的民俗文化，成為一種展現(xiàn)地方文化內(nèi)涵的傳播途徑。

一、淺析晉中傳統(tǒng)民俗文化元素的組成

（一）民俗文化元素的概念

民俗元素是在民間民俗中創(chuàng)造、傳承，反映人文精神、民俗心理，具有民俗特質(zhì)的文化成果，凝結(jié)著傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)著民族利益的各種事象。它基本由形象化的視覺(jué)元素（包括民間造型、結(jié)構(gòu)、色彩、材料、工藝等）和隱性的精神元素（包括民俗意識(shí)、觀念、生活、藝術(shù)、倫理等）兩部分組成。①

（二）晉中民俗文化元素及其民俗的特點(diǎn)

晉中位于山西的中部，根植于黃河流域深厚的文化之中的晉中，不僅是山西民俗文化的集聚更具有晉中得天獨(dú)厚的民俗文化魅力。遠(yuǎn)近聞名的晉商文化，古樸的山西民居，深邃的晉商大院文化，盡顯著元明清時(shí)期的民俗精髓；精巧獨(dú)特的民間工藝，窯洞的窗花剪紙，火炕墻圍，到村社的彩燈刺繡，門(mén)神年畫(huà)，以及地方戲劇、社火等都融匯著世代晉中人民的智慧。

晉中的民間刺繡，圖形豐富而無(wú)做作、色彩絢麗而淳樸、造型夸張、繡工精美，且反映出山西風(fēng)土人情的特色和自己獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。

晉中的剪紙?jiān)诿耖g也廣為流傳且伴隨著喜慶節(jié)日和日常生活。地處山西中部的晉中剪紙，圓潤(rùn)婉約、精細(xì)纖巧。

形式多樣的晉中剪紙圖形在食品包裝設(shè)計(jì)中主要運(yùn)用在傳達(dá)情誼的禮品包裝中如月餅的包裝設(shè)計(jì)，或者具有濃郁地方特色小食品包裝上，不僅順應(yīng)了民族化、世界化的設(shè)計(jì)思路，更可以凸顯出晉中獨(dú)特的剪紙文化，通過(guò)食品包裝設(shè)計(jì)傳遞晉中的剪紙文化。

面塑也是山西晉中的一種民間文化，在民間叫“面花”，是作為儀禮、歲時(shí)等民俗節(jié)日饋禮、祭祀、喜慶、裝飾的標(biāo)志或者信物。晉中面塑的種類繁多，題材也較為廣泛，可以說(shuō)形態(tài)萬(wàn)千，無(wú)所不有，以象征吉祥如意、健康長(zhǎng)壽、美滿團(tuán)圓之意。②

面塑具有濃郁的晉中地方文化特點(diǎn)，顏色大膽而艷麗，造型淳樸渾厚，面塑的圖形元素和色彩元素不僅可以運(yùn)用在傳統(tǒng)老字號(hào)晉中食品包裝設(shè)計(jì)上，也可以將面塑圖形進(jìn)行效果化的處理如化器，銅版化等， 更增添了晉中食品包裝的樸實(shí)、明快的裝飾風(fēng)格。

平遙的推光漆器，這種漆器的外觀古樸而凝重，線如流云，畫(huà)工深厚，筆法細(xì)膩而流暢，質(zhì)地堅(jiān)實(shí)，經(jīng)久耐用，照影如鏡，百年過(guò)后仍然光滑如新，正是藝術(shù)與實(shí)用圖案完美相融的典范。

草編同樣是流傳于晉中民間的一種技藝，草編等材料來(lái)自于最于我們?nèi)粘Ｉ畹淖魑镏校热琨湺?、植物的葉皮、竹藤等。這些作物不僅可以用作生活生產(chǎn)用品，也可以成為新型包裝設(shè)計(jì)的材質(zhì)，通過(guò)新的設(shè)計(jì)作為晉中食品包裝的新元素，既符合當(dāng)下設(shè)計(jì)所提倡的環(huán)保設(shè)計(jì)又可以通過(guò)質(zhì)感體現(xiàn)晉中地域的樸實(shí)和深厚地域鄉(xiāng)土氣息。

二、對(duì)晉中當(dāng)?shù)厥称钒b設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析endprint

（一）晉中食品包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

晉中食品以其地域文化特征和豐富的物產(chǎn)受到人們的青睞，也有越來(lái)越多的企業(yè)重視起來(lái)保護(hù)地方民俗的文化，因此運(yùn)用晉中地方文化民俗素材來(lái)豐富食品包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵，使得晉中食品包裝設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性和針對(duì)性。

以冠云平遙牛肉為例，食品包裝采用晉中的漆器窗花，花墻照壁等圖形，在符合現(xiàn)代審美規(guī)律的同時(shí)，使得包裝具有濃郁的晉中民俗文化特色；各具特色的晉中民俗年畫(huà)，也可以運(yùn)用在食品包裝中，突破了現(xiàn)代包裝的設(shè)計(jì)理念，發(fā)揮晉中傳統(tǒng)文化民俗圖形的裝飾效果，更加注重民俗中視覺(jué)的愉悅性和鄉(xiāng)土味，因而具有獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)美感。因此濃郁而鮮明晉中文化民俗食品包裝可以推動(dòng)晉中旅游業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出獨(dú)屬于晉中地區(qū)的食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，成為晉中旅游業(yè)的宣傳名片，更好的拓展晉中旅游業(yè)的市場(chǎng)，將晉中傳統(tǒng)民俗文化進(jìn)行更好傳播和發(fā)展。

（二）晉中食品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題和弊端

隨著人們生活品質(zhì)和文化素養(yǎng)的提高，以及物質(zhì)文化資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)，晉中食品包裝設(shè)計(jì)成為了旅游產(chǎn)品傳播和宣傳晉中民俗文化的新橋梁，但是晉中食品包裝設(shè)計(jì)中仍然存在著很多問(wèn)題和弊端。

1.晉中民俗圖案的濫用現(xiàn)象很嚴(yán)重，盲目模仿抄襲，食品包裝雷同，沒(méi)有特點(diǎn)與晉中產(chǎn)品特質(zhì)不相吻合，致使產(chǎn)品滯銷；

2.食品包裝設(shè)計(jì)追求過(guò)度包裝，忽視了民俗本質(zhì)的鄉(xiāng)土氣息，而不重視晉中本土的生態(tài)特點(diǎn)和地方民俗文化簡(jiǎn)單樸實(shí)的內(nèi)涵，使其包裝失去晉中民俗文化的靈魂；

3.色彩的濫用較為嚴(yán)重，傳統(tǒng)民俗的色彩具有其獨(dú)特而豐富的色感和明度，但是運(yùn)用在包裝上需要我們進(jìn)行適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)色彩的搭配，使其更好的融合在食品包裝中去；

4.食品包裝設(shè)計(jì)的材料運(yùn)用的單一性，缺乏創(chuàng)新，晉中民俗文化食品的特質(zhì)沒(méi)有很好的與當(dāng)?shù)乜捎玫牟牧舷嗳诤?。包裝外觀可就地取材，利用不同特質(zhì)的材質(zhì)進(jìn)行加工創(chuàng)作，如草、藤條、棉布袋等，既環(huán)保又可以突出晉中當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)食品的特性。

（三）晉中食品包裝設(shè)計(jì)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展所產(chǎn)生的影響

隨著旅游業(yè)的蓬勃興起加上晉中得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和地理優(yōu)勢(shì)，擁有著深厚歷史的晉商文化、平遙古城等成為了晉中民俗旅游成為了一張讓人們認(rèn)識(shí)的明信片，可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，但如何讓人們更深刻的認(rèn)識(shí)了解和宣傳晉中文化呢？具有特色晉中食品起到了很關(guān)鍵的作用，因此包裝在情感傳達(dá)中占有很重要的地位，所以食品包裝設(shè)計(jì)成為一個(gè)地方文化形象的宣傳窗口。

相反大量過(guò)度使用同一視覺(jué)符號(hào)，就會(huì)造成食品包裝設(shè)計(jì)的無(wú)區(qū)分化和無(wú)創(chuàng)意化，更會(huì)引起游客對(duì)晉中民俗食品包裝設(shè)計(jì)的反感，所以設(shè)計(jì)師要善于發(fā)掘民俗中的新穎點(diǎn)，杜絕粗俗低劣和盲目抄襲，要深刻去理解晉中的民俗特色，創(chuàng)造出獨(dú)屬于晉中的食品包裝設(shè)計(jì)。

三、晉中傳統(tǒng)民俗文化元素對(duì)當(dāng)?shù)厥称钒b設(shè)計(jì)產(chǎn)生的影響

（一）晉中民俗文化中圖形元素對(duì)當(dāng)?shù)厥称钒b設(shè)計(jì)中的影響

不論是晉中深厚凝重的民居文化，還是質(zhì)樸絢麗的民間刺繡，或是留在推光漆器的精美圖案等，無(wú)疑都為晉中食品包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的圖形素材，都可以增添晉中民俗獨(dú)特的氣質(zhì)和地域特征。這使得晉中在近幾年的旅游文化大發(fā)展中取得較為可觀的成績(jī)，淳樸的晉中人民的生活就是藝術(shù)的育土，不斷豐富著民俗的形式，表現(xiàn)在民俗包裝設(shè)計(jì)中需要通過(guò)提煉傳統(tǒng)民俗中的精髓和元素合理的運(yùn)用到包裝設(shè)計(jì)中去讓其符合食品的特質(zhì)和風(fēng)格，更好的凸顯出地域和民族特色，使民俗包裝更好的成為傳播文化的媒介。

圖形是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，晉中傳統(tǒng)民俗元素圖形不僅視覺(jué)效果突出、且民間早已有了自身的美學(xué)規(guī)律和造型特征，如晉中喬家大院、王家民居里的精美的木雕、石雕、磚雕中的各種圖案，不僅紋樣精美，且都喻有吉祥富貴之意。這些圖形元素歷經(jīng)數(shù)千年的輝煌，折射出晉中獨(dú)有的晉商文化和審美理念。

（二）晉中民俗文化中立體造型元素對(duì)當(dāng)?shù)厥称钒b設(shè)計(jì)的影響

晉中民俗文化蘊(yùn)含著多種形態(tài)的文化元素，立體造型是其中之一，如晉中傳統(tǒng)婚嫁中的轎輦和具有傳統(tǒng)特色的提籃食盒，造型獨(dú)特又具有吉祥歡喜之意，獨(dú)特的食品包裝設(shè)計(jì)造型可以更好的突出晉中民俗文化的魅力；晉中民俗中還有許多獨(dú)特的立體造型元素，如色彩艷麗、造型獨(dú)特的晉中面塑，或是存在于晉中民居中的精美雕飾等，都可以尋找到晉中民俗文化里立體造型元素展現(xiàn)的造型美和韻律美。

（三）晉中民俗文化元素中色彩對(duì)當(dāng)?shù)厥称钒b設(shè)計(jì)的影響

色彩是最能直接體現(xiàn)民俗特色和引起心理共鳴的媒介。晉中色彩具有高色度、強(qiáng)對(duì)比、重裝飾的特點(diǎn)，不同的顏色也有不同的含義在里面，色彩大膽而明亮的張力的晉劇臉譜藝術(shù)，以及獨(dú)具晉中民風(fēng)的社火表演的喜慶色彩都顯示著晉中人們的堅(jiān)毅和粗獷的胸懷，這是地域造就的心理色彩，代表著獨(dú)特的民俗文化和鄉(xiāng)土音情。在晉中民俗的色彩元素運(yùn)用上，我們不僅僅要將它和好的融合與現(xiàn)代包裝中去，更要靈活生動(dòng)的運(yùn)用民俗所包含的精神元素和美好寓意來(lái)提升晉中的獨(dú)特民俗內(nèi)涵。

1.晉中民俗色彩運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，將晉中獨(dú)有的臉譜、社火中豐富特有的色彩或與食品包裝相結(jié)合，不僅可以增強(qiáng)食品包裝的識(shí)別度，促進(jìn)食品銷售。更重要的是晉中民俗中夸張大膽的食品包裝色彩，可以加深人們對(duì)晉中民俗文化的了解。

2.晉中民俗色彩運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)中，可以傳達(dá)獨(dú)特的晉中地方民俗文化內(nèi)涵。如晉中社火中無(wú)論是人物服飾上、道具上以及臉上的不同的色彩搭配，都可以根據(jù)食品的特性運(yùn)用在包裝中去，而不同的色彩搭配可以形成不同的感官，符合不同年齡段的消費(fèi)者需求。地方的影響都源自最樸實(shí)的晉中人民生活所積淀的習(xí)慣色彩，無(wú)聲的用顏色記錄中晉中這個(gè)地方樸實(shí)安詳?shù)纳?，它是?dāng)?shù)孛袼酌耧L(fēng)的集合。

3.晉中民俗色彩運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)中時(shí)，包裝的色彩可以影響消費(fèi)者的情緒，食品包裝的色彩可以傳達(dá)商品信息，同時(shí)也通過(guò)晉中食品包裝設(shè)計(jì)中民俗獨(dú)有的色彩魅力來(lái)映射出一種屬于晉中特有的民俗記憶，如社火的喧鬧、晉劇臉譜的夸張怪誕等。endprint

四、晉中食品包裝設(shè)計(jì)新思路的開(kāi)發(fā)

隨著晉中民俗文化不斷的被人們認(rèn)識(shí)，包裝設(shè)計(jì)也要求我們不斷的進(jìn)步和創(chuàng)新，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)多元化的背景下，我們要充分利用晉中獨(dú)特的民俗資源來(lái)更好的來(lái)豐富包裝的內(nèi)涵，深入挖掘民俗中的精髓和靈魂，提升設(shè)計(jì)的品味，和文化內(nèi)涵，合理的汲取精華進(jìn)行再創(chuàng)作。

（一）晉中食品包裝設(shè)計(jì)在表現(xiàn)形式上的開(kāi)發(fā)

在包裝設(shè)計(jì)中我們要不斷的摸索新的設(shè)計(jì)思路，表現(xiàn)形式上要簡(jiǎn)練，不僅在圖形提煉和元素的利用上要求達(dá)到有效的傳遞信息，更要使食品包裝的風(fēng)格化要符合食品的自身特質(zhì)。例如《《女兒紅》包裝設(shè)計(jì)不僅在形式上獨(dú)特而吸引受眾眼球，外包裝以紅色為主，黃色綢子像是女兒出嫁時(shí)的蓋頭，包裝盒以花轎形式呈現(xiàn)，包裝充分顯示出了婚嫁娶女的喜氣氛圍，突顯出獨(dú)特民俗氣質(zhì)。因此個(gè)性的表現(xiàn)形式可以提升食品包裝設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)。

（二）晉中食品包裝設(shè)計(jì)在材料上的開(kāi)發(fā)

在材料上我們要注重食品本身特性，其次我們要根據(jù)食品的特質(zhì)進(jìn)行材料的選擇，設(shè)計(jì)師必須要提倡環(huán)保生態(tài)的包裝，杜絕浪費(fèi)過(guò)度包裝，利用現(xiàn)狀的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)再創(chuàng)作，如常見(jiàn)的竹、木、草、藤等，都可成為包裝的原材料，通過(guò)材料喚起民俗中質(zhì)樸的情感，例如用植物皮包裝的食品，梗葉皮與食品相結(jié)合，自然而原生態(tài)，再加以創(chuàng)作和設(shè)計(jì)，不僅很好的體現(xiàn)了食品的特質(zhì)更讓受眾感覺(jué)到食品獨(dú)有的民俗味道；褶皺紙與粗麻繩的酒包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)粗繩和紙張古老的材質(zhì)的運(yùn)用，讓受眾看到酒的外包裝時(shí)即可在心理折射出對(duì)產(chǎn)品的陳釀和清香；土雞蛋用竹子做包裝，竹子的具有很好的韌性，不僅工藝簡(jiǎn)單，便于保護(hù)雞蛋，可以承載較多的重量，而且原始材質(zhì)使得雞蛋樸實(shí)的風(fēng)味十足，更能彰顯民俗的魅力與獨(dú)特，還原食品本身最自然淳樸的包裝藝術(shù)。

（三）晉中食品包裝設(shè)計(jì)在造型與結(jié)構(gòu)上的開(kāi)發(fā)

在造型與結(jié)構(gòu)上我們要大膽創(chuàng)新，從單一化走向多元化，如酒鬼的包裝設(shè)計(jì)，造形似捆扎好的麻袋，包裝整體具有返璞歸真的效果，極具古樸粗獷的文化特色，使的酒鬼的包裝具有濃郁的民俗色彩，使得包裝的設(shè)計(jì)與民俗文化和諧融匯。

優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)可以在視覺(jué)傳達(dá)中將傳統(tǒng)與現(xiàn)代很好的結(jié)合在一起，使得食品的包裝設(shè)計(jì)作品能夠與受眾在心理上產(chǎn)生共鳴。因此晉中的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該取其晉中民俗文化的精髓，在變化萬(wàn)千的包裝造型中，形成自己獨(dú)有的民俗風(fēng)格，是包裝的造型具有個(gè)性化和民俗美。

結(jié)語(yǔ)

隨著山西晉中上千年民俗文化的發(fā)展和積淀，晉中的食品包裝設(shè)計(jì)就成為這個(gè)地方民俗文化的傳播與溝通的最好媒介之一。通過(guò)分析論證發(fā)現(xiàn)，只有蘊(yùn)涵文化內(nèi)涵，符合價(jià)值取向的包裝設(shè)計(jì)才是好的包裝設(shè)計(jì)，而把當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗文化元素運(yùn)用在食品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中必將成為一種趨勢(shì)，但這更需要我們?cè)O(shè)計(jì)師對(duì)一個(gè)地方的文化有更深入的理解和深厚的文化設(shè)計(jì)素養(yǎng)，才會(huì)有好的包裝作品設(shè)計(jì)的展現(xiàn)。優(yōu)秀的食品包裝設(shè)計(jì)不僅可以帶給受眾一種視覺(jué)上的美感，重要的是在思想上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)土民俗歸屬感和自豪感，更是一種地方文化積淀的體現(xiàn)與傳播。

注釋：

①王毅.中國(guó)民間藝術(shù)論[M].太原：山西教育出版社，2000

②呂勝中.再見(jiàn)傳統(tǒng)（上下冊(cè)）[M].北京：生活.讀書(shū).新知三聯(lián)書(shū)店，2003.

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