裴盼盼

摘要：品牌是濃縮企業(yè)各種重要信息的符號(hào)。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中眾多大中小企業(yè)他們注重的只是單一的品牌炒作，而對(duì)品牌的集約化操作卻沒(méi)有能力去研究和開發(fā)。在信息急速發(fā)展的現(xiàn)在，如何去適應(yīng)國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)，建立極有力的品牌形象，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，這些都已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)迫切解決的問(wèn)題。本文著重分析我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r，并依托品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其功能和意義，結(jié)合王老吉品牌構(gòu)建思維的延伸積極挖掘國(guó)內(nèi)自有品牌的拓展。

關(guān)鍵詞：品牌影響；品牌營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；王老吉

1.飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.1飲料品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。我國(guó)飲料工業(yè)正處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與渠道競(jìng)爭(zhēng)共存并且即將進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段。中國(guó)本土大型飲料生產(chǎn)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是在于品牌而并非經(jīng)營(yíng)管理和研發(fā)技術(shù)。

目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中眾多大中小企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展始終停滯不前，突破更高的市場(chǎng)占有率顯得十分困難，百分之九十以上的企業(yè)產(chǎn)品無(wú)法真正體現(xiàn)自有品牌的個(gè)性以及新潮流的消費(fèi)吸引力，其主要表現(xiàn)在他們注重的只是單一的品牌炒作，而對(duì)品牌的集約化操作卻沒(méi)有能力去研究和開發(fā)。中國(guó)式企業(yè)逐步踏入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)朝著快速營(yíng)銷化時(shí)代發(fā)展，從文化理念到廣告促銷、概念營(yíng)銷再到整合營(yíng)銷，伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏和放向的變化，各行各業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯，產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)向市場(chǎng)終端的角逐[1]。

1.2飲料品牌營(yíng)銷問(wèn)題 。中國(guó)品牌的發(fā)展是個(gè)過(guò)程，品牌價(jià)值小、品牌實(shí)力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在的時(shí)間短的狀況切實(shí)存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

（1）缺乏品牌建設(shè)能力，從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌困難重重。（2）缺乏清晰的品牌發(fā)展策略，與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略缺乏有效協(xié)同。（3）缺乏有效的品牌價(jià)值提升方法，走向同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的誤區(qū)困難重重。（4）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)與品牌管理能力，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)的高成本、低成效。（5）缺乏高端品牌創(chuàng)建與經(jīng)營(yíng)能力，打造具有中國(guó)特色的高檔品牌困難重重。

2.中小企業(yè)如何應(yīng)用品牌營(yíng)銷

2.1挑戰(zhàn)名牌。名牌對(duì)于一般消費(fèi)者而言相較于普通產(chǎn)品更有信任感和收獲感。以消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)看，能夠挑戰(zhàn)名牌的權(quán)威性，特別是品牌領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)一般都是產(chǎn)品絕色化的開創(chuàng)者，其創(chuàng)新理念也必然卓然。能穿著體現(xiàn)品牌內(nèi)涵和展現(xiàn)自身氣質(zhì)這是消費(fèi)者的普遍心理。正是抓住了這一消費(fèi)心理特征，絕大多數(shù)企業(yè)果斷的向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取與其一較高下的資格。

2.2飲料的品牌營(yíng)銷渠道對(duì)策。目前我國(guó)飲料的品牌營(yíng)銷應(yīng)從以下幾方面著手：

1.開辟空白渠道，掌控終端資源。2.避開巨頭陣營(yíng)的搏殺。3.根據(jù)自身的特點(diǎn)合理設(shè)置渠道的長(zhǎng)度和寬寬度。4.注重二級(jí)批發(fā)商的管理。5.銷售終端的管理。

2.3 集中優(yōu)勢(shì)

2.4準(zhǔn)確的企業(yè)自我定位。在塑造品牌之前，企業(yè)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)階段的企業(yè)規(guī)模、行業(yè)準(zhǔn)則、員工素質(zhì)、對(duì)外關(guān)系、特色產(chǎn)品等在社會(huì)上的影響力來(lái)決策自我定位。精準(zhǔn)的自我定位，可以為企業(yè)制定一個(gè)明確的、適合的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃，同時(shí)也可以發(fā)覺(jué)自身的利弊，并且加以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為以后塑造品牌形象奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2.5從戰(zhàn)略的高度制定企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。在精準(zhǔn)的企業(yè)自我定位后，如何制定最適合企業(yè)發(fā)展的策劃或者最期望達(dá)到的目標(biāo)成為企業(yè)成功的重點(diǎn)，目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展方向的指引，當(dāng)然這個(gè)目標(biāo)不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售以及市場(chǎng)占有額更是企業(yè)自身發(fā)展的水平和實(shí)力。戰(zhàn)略上的目標(biāo)是立足現(xiàn)在，通過(guò)綜合所有有利的條件和不利的因素分析之后挖掘最優(yōu)秀時(shí)的期望值。

2.6形成自己特色的品牌文化及形象。企業(yè)品牌形象建設(shè)由內(nèi)到外，包含八大層面：一是觀念層面的企業(yè)組織文化和品牌核心價(jià)值理念；二是感官層面的品牌名稱、VI和個(gè)性形象；三是物質(zhì)層面的可視化產(chǎn)品與服務(wù)的核心價(jià)值和客戶利益；四是行為層面的員工形象；五是環(huán)境層面的企業(yè)環(huán)境和終端客戶消費(fèi)環(huán)境；六是產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)層面的企業(yè)利益相關(guān)群體的整體品牌形象；七是企業(yè)家的品牌與形象建設(shè)；八是品牌消費(fèi)者的整體和個(gè)性形象[3]。

3.加多寶的品牌營(yíng)銷分析

3.1品牌簡(jiǎn)介。加多寶涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有184年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。加多寶是加多寶企業(yè)旗下的飲料系列之一。加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出了第一罐紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中藥中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。到2002年，紅色罐裝王老吉（后更名加多寶）在廣東、浙江地區(qū)已經(jīng)有比較固定的消費(fèi)群，盈利狀況良好，銷量穩(wěn)定，銷售額連續(xù)幾年維持在1億多元，成為知名的區(qū)域品牌。

3.2準(zhǔn)確的定位“防上火的飲料”助品牌推廣。每一種的產(chǎn)品品牌的定位和消費(fèi)需求都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求所在，如果產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的某種價(jià)值訴求，那么就失去了存在的必要。因此，成功的銷售產(chǎn)品或者品牌都代表著對(duì)消費(fèi)者的某種價(jià)值承諾，而這種價(jià)值承諾就是戰(zhàn)勝對(duì)手的武器，滿足消費(fèi)者這就是產(chǎn)品定位的本質(zhì)。

王老吉==防上火飲料，這是一個(gè)全新的產(chǎn)品定位。采用情感策略，給市場(chǎng)一個(gè)清晰的差異化消費(fèi)價(jià)值從而獲取產(chǎn)品銷售所需要的足夠的消費(fèi)市場(chǎng)需求，不管從哪一步策略考慮，消費(fèi)者和消費(fèi)價(jià)值都是至關(guān)重要的成敗關(guān)鍵。

3.3 品牌文化營(yíng)銷。營(yíng)銷說(shuō)到底就是出售自己的產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)理念，接受理念才能惡搞要大眾選擇。對(duì)于產(chǎn)品而言賣的卻不單單是產(chǎn)品，還有質(zhì)量化的服務(wù)以及獨(dú)特的文化，只有滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化才能被市場(chǎng)所需要，才能引領(lǐng)消費(fèi)的流行。企業(yè)生存法則-流行。大眾喜歡什么，你就生產(chǎn)什么一切能滿足消費(fèi)者的流行就是一種大眾文化。如何去發(fā)現(xiàn)流行元素，結(jié)合流行體和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念開發(fā)一種時(shí)代特色的消費(fèi)行為和需求，這樣的流行體才能成為強(qiáng)勢(shì)的文化體強(qiáng)勢(shì)入侵本地化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體。通過(guò)借勢(shì)品牌營(yíng)銷同時(shí)造勢(shì)賦予品牌更多的文化內(nèi)涵進(jìn)行營(yíng)銷。

3.4謀勢(shì)：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉的品牌更加成功。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷純粹是快速掃貨，借各種由頭以低于正常售價(jià)的形式來(lái)提高產(chǎn)品銷量，完成全年的銷售任務(wù)，這是對(duì)促銷的低級(jí)理解，而這種以低價(jià)賣貨的形式尤其不利于品牌的建設(shè)與塑造，這也嚴(yán)重降低了品牌在消費(fèi)者心中的形象和良好的定位。

王老吉的市場(chǎng)鋪貨以及其促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)與其產(chǎn)品文化定位步步緊扣，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設(shè)計(jì)就沒(méi)有王老吉的市場(chǎng)占有份額。

4.總結(jié)

營(yíng)銷的成功之處，不單單是要講究產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)新還有其適合的營(yíng)銷手段，別人成功的品牌我們難以復(fù)制也不能復(fù)制，一種模式一旦被復(fù)制就失去了他原有的生命力，當(dāng)我們卻可以引薦其發(fā)展的設(shè)計(jì)思路。王老吉的成功就是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代商業(yè)文明的一次完美結(jié)合，更是現(xiàn)代化 “中國(guó)式樣本”的成功轉(zhuǎn)變。王老吉的的品牌營(yíng)銷模式采用了最先化的綜合營(yíng)銷理念，情感與價(jià)值的聯(lián)合體充分展現(xiàn)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀國(guó)內(nèi)品牌，同時(shí)也期待王老吉能走的更遠(yuǎn)，創(chuàng)造出屬于世界的中國(guó)飲料。（作者單位：湖州師范學(xué)院商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]于娜.2011飲料營(yíng)銷六大趨勢(shì)[J].市場(chǎng)觀察，2011，（01）.

[2]孫唯一.品牌提升的另類策略[J].企業(yè)改革與管理，2004，（12）.

[3]耿輝文.提升品牌價(jià)值的6種策略[J].管理與財(cái)富，2002，（08）.