王 海 忠

中國品牌演進階段的劃分及其公共政策啟示*

王 海 忠

摘要：中國雖有悠久的商業(yè)歷史，但中國品牌演進的史料殘缺不全，有關(guān)中國品牌演進階段劃分的文獻相當稀缺。將中國品牌演進分為四個階段：中國封建社會(農(nóng)業(yè)和手工業(yè)主導(dǎo))的品牌雛形期；中國近現(xiàn)代品牌的發(fā)展與起伏；新中國計劃經(jīng)濟主導(dǎo)下的品牌淡漠與倒退期；改革開放之后的品牌覺醒、復(fù)興與發(fā)展。然后探討了中國品牌演進對政府宏觀戰(zhàn)略的借鑒意義，包括：政府需要推動外向型的自主品牌國際營銷戰(zhàn)略；通過健全立法，保護中國企業(yè)家對品牌產(chǎn)權(quán)的世代延續(xù)，為長期投資品牌營造社會環(huán)境；實施國家品牌戰(zhàn)略，塑造國家形象，提升中國“軟實力”。從而彌補中國品牌演進階段劃分的空白；提出的通過政府主動的國家品牌戰(zhàn)略，消除中國負面刻板形象、扭轉(zhuǎn)“中國折扣”歷史負資產(chǎn)、提升中國對世界的引領(lǐng)性和影響力，具有重大戰(zhàn)略意義和理論價值。

關(guān)鍵詞：中國品牌演進階段； 自主品牌； 外向型品牌戰(zhàn)略； 品牌產(chǎn)權(quán)； 國家品牌戰(zhàn)略

中國具有悠久和輝煌的商業(yè)歷史。根據(jù)經(jīng)濟史學家安格斯·麥迪森的估算，中國的GDP早在1500年就排名世界第一，并保持達300多年*劉：《論安格斯·麥迪森對前近代中國GDP的估算——基于1600—1840年中國總量經(jīng)濟的分析》，《清史研究》2010年第2期。。那時，“中國制造”也以優(yōu)質(zhì)和高貴著稱。以瓷器為例，最新的制作工藝最早由中國工匠發(fā)明；17世紀，葡萄牙和荷蘭商人把美輪美奐的明朝(1368年至1644年)瓷器引進到歐洲，并且只有皇室和貴族才有條件享用，他們對中國進口瓷器珍愛有加。中國瓷器質(zhì)量之好、地位之高，乃至歐美人將“瓷器”等同于“中國”(都叫“china”，參見庫馬爾、斯廷坎普， 2013)。但是，僅僅過了300年，鴉片戰(zhàn)爭之后，中國開始淪為低質(zhì)低價產(chǎn)品的出口國，直到今天，沒有什么中國品牌能令歐美富裕階層追捧。這無疑限制了中國對世界商業(yè)文明的貢獻。眼下，中國GDP規(guī)模和擁有的《財富》500強規(guī)模的企業(yè)數(shù)上升到世界第二，但若以質(zhì)量與內(nèi)涵論，中國企業(yè)遠遠沒能進入世界主流。例如，綜合考量品牌的全球影響力、美譽度和規(guī)模之后推出的Interbrand全球品牌100強排行榜，自推出以來長達20多年，沒有中國品牌入選，直到2014年才有華為首次入選。

在中國經(jīng)濟總量和大型企業(yè)數(shù)量接近世界第一，而質(zhì)量和美譽度卻仍受到質(zhì)疑之關(guān)鍵時刻，梳理中國歷史上的品牌演進是一件極有意義的工作。歐美國家的品牌演進階段已有文獻發(fā)表(Low & Fullerton， 1994；王海忠、王子，2012)，而討論中國品牌演進階段的文獻卻極其缺乏。因而，本文試圖彌補中國品牌演進階段研究的歷史空白；同時，中國品牌演進階段的回顧對政府具有宏觀戰(zhàn)略借鑒意義。歷史上，中國政府只重視初級產(chǎn)品出口而非自主品牌及其文化輸出，也沒有通過法律手段保護品牌產(chǎn)權(quán)的不受侵犯，這是歷史上的鼎盛中國沒能將影響世界的品牌傳承下來的重要原因?，F(xiàn)階段，中國政府如何從國家戰(zhàn)略層面認識品牌的價值，從而推動國家從國際上的“中國折扣”地位，上升至“中國溢價”形象，具有歷史里程碑式的意義。

一、中國封建社會品牌雛形期

鴉片戰(zhàn)爭前，中國經(jīng)歷了長達幾千年的封建社會，在農(nóng)業(yè)和手工業(yè)主導(dǎo)下，品牌朝著具有自身經(jīng)濟與文化內(nèi)涵的雛形發(fā)展(萬蕓，2007)。

(一)中國品牌的起源：制造者姓氏充當品牌標記

品牌在中國的起源要追溯到商品交換的初期。在原始社會后期，當手工業(yè)生產(chǎn)(如紡織、榨油等)從農(nóng)業(yè)中分離出來，商品交換開始出現(xiàn)。為了交換，需要在產(chǎn)品上做好“標記”。于是，品牌的原始功能——標記，就在此時顯現(xiàn)。據(jù)考，在西周墓葬出土的文物中，發(fā)現(xiàn)有封建領(lǐng)主產(chǎn)品的標志和各種官工的印記(楊海軍，2006)。此時，標記的形式很簡單，一般是將商品制造者的姓名刻在產(chǎn)品上。使用這種標記的目的，主要是為了區(qū)別不同的生產(chǎn)者或標明不同產(chǎn)品的所有者。

(二)原始的商店品牌——招牌

到了春秋戰(zhàn)國時期，商品交換的發(fā)展使固定的集市和城市慢慢出現(xiàn)。市場上已有行商、坐賈之分。坐賈為了使購買者對其經(jīng)營的商品有所區(qū)分，開始使用招牌進行宣傳?！罢信啤弊畛跏且环N無字的布簾，后來布簾上題寫了店鋪店號。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字。木牌上的文字，大都是店鋪的名稱或字號，稱為“店標”(店鋪的標記)(楊海軍，2006)?？梢姡诖呵飸?zhàn)國時代，原始的商店品牌(store brand)在中國萌芽了。商店品牌的出現(xiàn)表明“品牌”在封建社會早期已有了明顯的發(fā)展。

(三)品牌名和廣告的出現(xiàn)

漢代是我國封建社會品牌發(fā)展的一個重要里程碑。由于手工業(yè)的高度發(fā)達和商品種類的豐富多樣化，商品市場已出現(xiàn)競爭局面。為了保住自己的競爭地位，并獲得溢價，商人或手工業(yè)者開始以生產(chǎn)該產(chǎn)品的能工巧匠的姓名或與商品有關(guān)的故事情節(jié)、歷史背景等來為商品命名。此時，正式的品牌名出現(xiàn)了。文史資料記載曹操在《短歌行》中有“何以解憂，唯有杜康”的詩句，說明那時酒已有了正式的品牌名。史書《三輔決錄》則記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨?！边@里說的是東漢時期市面上有名的文具品牌“張芝筆”、“左伯紙”、“韋誕墨”。

唐朝時期，中國商人已經(jīng)開始對自己的產(chǎn)品進行宣傳推廣，買主養(yǎng)成了認“牌”購貨的習慣。而宋代更是中國古代工商業(yè)最發(fā)達的時期，此時廢除了民宅和商業(yè)區(qū)之間的圍墻，允許大街小巷臨街開設(shè)店鋪，各行各業(yè)自由買賣、自由競爭，招牌廣告和都市商鋪招牌已遍及城鄉(xiāng)。北宋孟元老在《東京夢華錄》中描述北宋汴梁“在京正店七十二戶，不能遍數(shù)”。“正店”就是當時有“招牌名”的店。

由于東漢蔡倫發(fā)明了造紙術(shù)，自漢至隋唐，再到宋代，中國印刷術(shù)發(fā)達，因而印刷廣告早在唐宋就已出現(xiàn)。據(jù)載，宋朝時山東濟南一家專造功夫細針的劉家針鋪，在針的包裝紙上用銅版印有折兔圖案，刻有“認門前白兔兒為記”的字樣。這個印刷銅版基本上具備了現(xiàn)代品牌的全部外貌，現(xiàn)陳列在中國歷史博物館。它是我國商標及廣告的珍貴歷史文物，也是世界商標史上極為珍貴的文物。

(四)品牌從外在標記演進到有內(nèi)涵、有意義

明清時代，中國的品牌已顯現(xiàn)出現(xiàn)代品牌的雛形。主要表現(xiàn)為：品牌名不只是作為標記的功能，還具有某種“內(nèi)涵”和“意義”。宋代及之前的手工產(chǎn)品和店鋪，使用的標記或招牌主要以制作者或所有者的姓氏來標記。但明清商人在創(chuàng)建招牌時，能賦予招牌言簡意賅的文字，招牌名(品牌名)之中蘊含了豐富的儒家思想。

例如，創(chuàng)建于1844年的“全聚德”烤鴨店，最初是一家干鮮果店的招牌字號，叫“德聚全”，其意思是“以德聚全，以德取財”。1862年商店易主，接手商店的老板楊全仁見招牌字號中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號倒過來以“全聚德”為招牌字號，取“全仁聚德，財源茂生”之意(王翔，2003)。又如，1600年，陳體全、李升佐兩公創(chuàng)建藥鋪，取名“陳李濟”，招牌名的前兩字分別取自陳、李兩位創(chuàng)始人的姓氏，而“濟”則有“濟弱”、“濟世”、“濟病”之意；招牌名“陳李濟”有“以行善為樂”的信義。公司當時即將免費為勞苦大眾服務(wù)列為店鋪規(guī)章，希望世代傳承扶危濟困、施藥贈茶的善行。這個招牌名與其所經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)特性極其吻合。

到明末清初，中國商人已經(jīng)初步建立起現(xiàn)代品牌雛形的基本要素(如品牌名及其寓意、標識、包裝等)，其成熟程度遠遠高于同時代的歐洲。更重要的是，此時中國品牌明顯帶有自身的民族文化內(nèi)涵和價值觀。此時，中國封建統(tǒng)治階層若能在上層建筑方面進行改革，建立起與現(xiàn)代資本主義經(jīng)濟相適應(yīng)的政治與社會治理體系，那么，當時的中國品牌實踐可能繼續(xù)領(lǐng)先于歐美。然而，呈現(xiàn)資本主義雛形的中國民營經(jīng)濟在清朝封建帝制下，不但沒有得到發(fā)展，反而被壓抑。據(jù)考，清朝康乾時期，江南地區(qū)生產(chǎn)和販賣絲綢、陶瓷、茶葉的工場或商行日漸興隆，但清朝統(tǒng)治者并未扶持弱小工商業(yè)走向全國、沖向世界，而只有官辦企業(yè)或與官方有利益關(guān)系的民營企業(yè)才有機會發(fā)展。因此，剛剛綻放清新氣息的中國自主品牌之花并未能結(jié)出茁壯果實。

二、中國近現(xiàn)代品牌的起伏與發(fā)展

1840年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，歐美商人廣泛使用他們的現(xiàn)代營銷方法，向中國大量傾銷洋貨。這一方面推動了中國市場的商品生產(chǎn)與交換，啟蒙了中國企業(yè)的現(xiàn)代品牌意識；另一方面，又給發(fā)育不健全的資本主義經(jīng)濟下的中國品牌帶來巨大的負面沖擊。長達一百年的近代品牌歷史，大致分為以下幾個階段的起伏與發(fā)展。

(一)1840年至洋務(wù)運動前：中國“傳家寶”相繼喪失優(yōu)勢

從1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭開始至第二次鴉片戰(zhàn)爭結(jié)束這段時期，在猝不及防的西方軍事與經(jīng)濟侵略下，中國傳統(tǒng)的老字號品牌及強項產(chǎn)品(如茶葉、絲綢、陶瓷等)沒能得到繼續(xù)發(fā)展，相繼喪失了傳統(tǒng)優(yōu)勢。例如，同仁堂、陳李濟等傳統(tǒng)老字號在此期間未取得明顯發(fā)展，在洋貨的沖擊下出現(xiàn)停滯不前。更不盡人意的是，中國傳統(tǒng)上大量向世界出口的強項產(chǎn)品如陶瓷、絲綢和茶葉相繼失去優(yōu)勢。以茶葉為例，鴉片戰(zhàn)爭前，中國向西方出口的茶葉為國家創(chuàng)造了巨額外匯順差，但西方列強為了扭轉(zhuǎn)與中國的貿(mào)易逆差，在茶葉上大做文章。英國商人將茶葉種植從中國擴大到印度、斯里蘭卡等國家。印度、斯里蘭卡的茶園不僅規(guī)模大，生產(chǎn)效率也高，中國茶葉失去了成本優(yōu)勢后，只好打價格戰(zhàn)。據(jù)考，至1890年代末，清朝茶葉出口量減少了約40%(波音，2011)。

(二)洋務(wù)運動至辛亥革命：中國工業(yè)品品牌在夾縫中萌芽

第二次鴉片戰(zhàn)爭后，清朝內(nèi)外交困，統(tǒng)治集團內(nèi)部一些較為開明的官員主張利用西方先進生產(chǎn)技術(shù)，強兵富國。于是，近現(xiàn)代公司得以興建，近代工業(yè)品牌開始萌芽。此階段的工業(yè)品牌在所有權(quán)上以官辦為主，產(chǎn)業(yè)屬性上多屬于重工業(yè)和軍事工業(yè)，而與人民群眾生活相關(guān)的日用消費品則發(fā)展遲緩。特別值得一提的是張謇創(chuàng)辦的大生紗廠，其有別于官辦的采礦、鐵路等企業(yè)，而是生活消費品企業(yè)。張謇1898年3月在通州唐閘陶朱壩興工建成“大生紗廠”，品牌名取自《周易》“天地之大德曰生”。至1907年，張謇先后創(chuàng)辦了19家企業(yè)，它們分布在紡織產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，為大生紗廠做配套服務(wù)，形成了產(chǎn)業(yè)鏈齊備的企業(yè)集團。1907年7月23日，“大生紡織股份有限公司”成立，并經(jīng)商部注冊取得“百里之內(nèi)二十年不準別家設(shè)立紡廠”的專利權(quán)。大生開辦之初，張謇就有強烈的商標品牌意識。由于旗下企業(yè)眾多，大生通過多品牌的戰(zhàn)略加以區(qū)分。大生一廠用的棉紗商標是“魁星”，又根據(jù)顏色分為“紅魁”、“藍魁”、“綠魁”三種。以“魁星”為商標，人們自然而然聯(lián)想到張謇的狀元身份。商標的圖案是“魁星點斗，獨占鰲頭”。二廠用的主要商標是“壽星”。三廠的商標有“三星”、“老人桃”。大生幾個廠出產(chǎn)的布也各有自己的商標，一廠有“財神”、“孔雀”、“劉?！钡龋欢S有“壽星”、“龍鳳”、“一支桃”等；三廠有“雙龍”、“團龍”、“云龍”等具有民族特色的商標(王翔，2003)。

(三)1920年代至抗日戰(zhàn)爭之前：舊中國品牌發(fā)展的鼎盛期

1920年代初到抗戰(zhàn)前夕，是近現(xiàn)代中國品牌發(fā)展的鼎盛時期。這一時期，中國企業(yè)的品牌營銷呈現(xiàn)幾個特點。

首先，現(xiàn)代營銷手段傳到中國企業(yè)并得到了廣泛應(yīng)用。歐美商人帶來了與中國傳統(tǒng)生意人非常不同的生意模式，他們在報紙、雜志、路牌、櫥窗、霓虹燈上做廣告。中國企業(yè)由此學習到了這種新型營銷方式。1926年，上海首次出現(xiàn)的霓虹燈廣告，是當時的美國品牌“皇家”打字機。隨后，1927年上海湖北路舊中央大旅社門前安裝了第一塊霓虹燈招牌“中央大旅社”。此外，車身廣告、小冊子廣告、樣品等品牌營銷手段也出現(xiàn)了。與此同時，也涌現(xiàn)出一批知名的中國本土品牌。以當時著名的國產(chǎn)襯衫品牌司麥脫為例。懷著改變我國襯衫業(yè)落后面貌的民族情結(jié)，上海知名實業(yè)家、制作內(nèi)衣的高級技師傅良駿等三人，于1933年創(chuàng)辦上海新光襯衫標準內(nèi)衣制造廠?！靶鹿狻逼放泼⒁狻靶碌那巴?，光芒燦爛”。當時該廠同時出產(chǎn)“新光”牌和“標準”牌襯衫?！皹藴省迸埔r衫在當時的南京路大新公司(現(xiàn)在第一百貨公司)設(shè)立品牌專柜，成為當時在終端營銷方面的一大創(chuàng)舉。到了20世紀40年代初，他們向國內(nèi)襯衫市場推出“科學軟硬領(lǐng)”的襯衫新品。其中，“新光”給最優(yōu)等級的襯衫特地取了個英文名“Smart”(直譯為“司麥脫”)，含有“瀟灑的”、“輕快的”、“時髦的”之意。由于這款高檔襯衫設(shè)計合理、制作精良、價格公道，一上市立刻引起廣大消費者尤其是大城市中高階層人士的青睞。據(jù)記載，1948年3月，新光廠的職工人數(shù)占國內(nèi)襯衫行業(yè)職工總?cè)藬?shù)的60%，縫紉機臺數(shù)占35%，月襯衫產(chǎn)量占48%，資本總額占92%，處于全國襯衫領(lǐng)先地位。新光廠成為全國襯衫行業(yè)的“領(lǐng)袖工廠”，司麥脫品牌被稱為“中國襯衫之父”(左旭初，2003)。

其次，民族氣節(jié)成為驅(qū)動中國民族企業(yè)和企業(yè)家發(fā)展品牌的動力。這一時期，中國從擁有幾千年封建主權(quán)的文明大國變成了受外國政治、軍事和經(jīng)濟支配的半殖民地國家，因而，近代中國企業(yè)的創(chuàng)始人在內(nèi)心深處涌動著創(chuàng)建強大民族品牌、趕超洋品牌、為民族爭光的動力。上述上海新光襯衫廠是其中一個例子。很多品牌名直接反映當時民族資本家對洋品牌的抵觸情緒。“英雄牌”毛線的創(chuàng)始人鄧仲之所以要取“英雄牌”，是希望自己企業(yè)的競爭目標就是當時市場份額最大的品牌——英國“蜜蜂牌”，表現(xiàn)出以英雄氣概與“蜜蜂牌”做不懈斗爭的意義。東亞公司的“抵羊牌”毛線含有“抵制洋貨”之意，矛頭直指英國“蜜蜂牌”，而其“國人資本，國人制造”的廣告宣傳引起了當時國人的共鳴，“抵羊牌”成了國人購買毛線的首選。據(jù)臺灣著名作家羅蘭女士的回憶，她當時在天津師范學校讀書，在“抵制日貨，實業(yè)救國”的氛圍下，身邊的同學以使用國貨為榮，自覺抵制洋貨。當時如購毛線，必選“抵羊牌”。有一次發(fā)現(xiàn)有位女同學私下買了日本牌子“麻雀牌”毛線，激起公憤，被學校開除(王翔，2003)。

再次，消費品品牌得到了巨大發(fā)展。這一時期，中國民族企業(yè)在消費品領(lǐng)域創(chuàng)建了很多知名品牌，涉及吃、穿、用，尤其以“穿”(紡織服裝產(chǎn)業(yè))的知名品牌為最多。這說明，當時在上海、北平、天津、廣州等大城市，已經(jīng)興起了現(xiàn)代消費風氣。這些消費品知名品牌包括：“司麥脫”(襯衫)、“鵝”(針織)、“船”(被單)、“人鐘”(棉紗)、“魁星”(棉紗)、“英雄”(絨)、“414”(毛巾)、“馬頭”(美術(shù)顏料)、“茅臺”(酒)、“金盾”(罐頭)、“飛鷹”(香料)、“雙騏麟”(葡萄酒)、“大無畏”(電池)、“美麗”(香煙)、“星”(藥品)等。在美國，消費品是最早重視品牌的行業(yè)，很多品牌經(jīng)營管理的經(jīng)典做法最先來自于消費品生產(chǎn)經(jīng)營公司。此階段，中國企業(yè)在消費品領(lǐng)域涌現(xiàn)眾多知名品牌顯得合情合理。當然，當時在其他生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，也產(chǎn)生了一些知名品牌。例如，在水泥行業(yè)就有非常知名的品牌“馬牌”，它曾一度占有中國90%的市場份額，在中國近代水泥工業(yè)史上具有不可替代的地位。

三、新中國成立至改革開放前的品牌停滯期

(一)1949年至1966年：品牌的停滯、調(diào)整與改造

1949年10月1日新中國成立至1956年，中國經(jīng)濟在經(jīng)歷了多年的戰(zhàn)爭和動蕩之后，急需恢復(fù)。國家開始實行計劃經(jīng)濟體制，對于生活品實施配給制。在物資極度匱乏的環(huán)境下，人們能買到需要的產(chǎn)品已屬不易，自然也就不太關(guān)心品牌，企業(yè)也就不擔心產(chǎn)品賣不出去。隨著部分民族資本家及其公司遷移到香港，很多近現(xiàn)代的知名品牌也隨之移出中國大陸市場，名牌數(shù)量銳減。留在大陸的企業(yè)，則經(jīng)歷公私合營，納入到國家計劃經(jīng)濟體制。此時，品牌自然失去了1920年代和1930年代自由競爭市場環(huán)境下的活力。

1956年國家完成了對近代資本主義民族企業(yè)的“社會主義改造”，1958年中央政府提出了“以經(jīng)濟建設(shè)為中心”的總體方針，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)均得到了發(fā)展，企業(yè)的品牌經(jīng)營有了短暫的進步。例如，在原有品牌傳播媒體的基礎(chǔ)上，這段時間還出現(xiàn)了傳單、票板、海報、招貼、包裝盒、日歷等廣告形式，允許火車站內(nèi)做陳列廣告。但到1961年，在國民經(jīng)濟遭受重大損失之時，品牌發(fā)展再度停滯。這段時間，雖然商品經(jīng)濟無法發(fā)展，很多的名牌或老字號在社會主義改造中更名了，但總體上近現(xiàn)代延續(xù)下來的品牌還沒有遭到毀滅性破壞。例如，對于中國傳統(tǒng)老字號的保護，1956年毛澤東曾在《加快手工業(yè)的社會主義改造》的按語中說：提醒你們，手工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好的東西，搞掉了的，一定都要來一個恢復(fù)，而且要搞得更好一些*毛澤東：《加快手工業(yè)的社會主義改選》，《毛澤東選集(第5卷)》，北京：人民出版社，1977年，第265頁。。總之，這段時間，中國近現(xiàn)代發(fā)展起來的品牌雖然沒能得到大發(fā)展，但還沒有遭到摧殘。

(二)1966年至1976年：品牌的厄運

在1966年至1976年的十年文化大革命期間，國家實行高度集中統(tǒng)一的計劃經(jīng)濟體制，企業(yè)完全失去了經(jīng)營自主權(quán)。社會動亂使國民生產(chǎn)停滯不前、商品短缺，城市居民的日用消費品只能采取定量供給制。這一時期，中國近現(xiàn)代培育起來的品牌遭受到嚴重摧殘。廣告、品牌等這類近現(xiàn)代被視為先進商品經(jīng)濟意識的東西，被視為“資本主義腐朽”，牌匾和老字號被當作“封、資、修”而遭受到破壞。

首先，知名品牌、老字號品牌統(tǒng)統(tǒng)被更名，歷史積累起來的品牌優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)遭到嚴重破壞。據(jù)當時《人民日報》記載，在紅衛(wèi)兵精神的鼓舞下，王府井百貨大樓的革命職工搬走了“王府井”三個字，換上了“北京市百貨商店”。而“全聚德”的革命職工在紅衛(wèi)兵的鼓動下，砸了“全聚德”招牌，掛上了“北京烤鴨店”牌子，原來的烤鴨招牌廣告換成了毛主席語錄。紅衛(wèi)兵把沿用資本家名字命名的“徐順昌”服裝店改為“東風服裝店”。在上海，第一商業(yè)局所屬的8個公司共3700多家零售商店，其中3000家以上的商店更換了店名，更換后的店名嚴重重復(fù)，失去了品牌的標識功能和歷史內(nèi)涵。其中，大新公司更名為“上海市第一百貨商店”。天津最大商場“勸業(yè)場”沿用36年的牌子被革命職工砸掉了，換上了“人民商場”。具有45年歷史的北洋紗廠被革命職工改名為“四新”紗廠，該廠原來的拳頭產(chǎn)品“金三鼎”棉紗商標更名為“工農(nóng)”牌商標。那時，歷史悠久的、具有積極內(nèi)涵的知名品牌統(tǒng)統(tǒng)被改名，新品牌的命名大多使用革命性或政治性意義很強的詞匯，例如，“工農(nóng)”、“革命”、“文革”、“紅旗”、“紅衛(wèi)”、“人民”、“東方紅”、“四新”等是最常使用的品牌名?；蛘?，簡單地使用“第一”、“第二”、“第三”……(楊海軍，2006)。總之，老字號知名品牌，失去了其品牌創(chuàng)始時固有的寓意或積極聯(lián)想。而我們知道，品牌聯(lián)想或寓意是衡量品牌資產(chǎn)大小的重要指標。這一時期，歷史賦予中國品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)遭到了毀滅。

其次，廣告等品牌營銷手段遭受到嚴重沖擊。商店的櫥窗廣告沒有了，一律用來陳列“紅太陽”、毛主席著作、毛主席語錄和紅色政治標語口號。傳統(tǒng)的牌匾、對聯(lián)、門面畫飾及霓虹燈等被看成是“四舊”而被統(tǒng)統(tǒng)砸爛，一律改為革命對聯(lián)(如“四海翻騰云水怒，五洲震蕩風雷激”等)。報紙、雜志等出版量銳減，印刷廣告的版面改為革命宣傳口號的陣地。電臺廣告被徹底取消。

總之，十年“文化大革命”期間，中國數(shù)千年積累下來的老字號品牌，以及近現(xiàn)代培育起來的知名品牌，均遭受到嚴重摧殘，整個社會的商業(yè)文明意識嚴重倒退。

四、改革開放以來品牌的復(fù)蘇、成長和壯大

(一)1978年至1991年：品牌意識的覺醒與復(fù)蘇

1978年中共十一屆三中全會召開至1991年這一階段，經(jīng)歷了品牌意識的覺醒、本土品牌初創(chuàng)等重大事件。

1.1978年至1984年：品牌意識覺醒期

中國企業(yè)界意識到品牌和商標的價值，源于國外知名品牌進入中國市場?？煽诳蓸肥亲钤缰胤抵袊袌龅耐鈬放浦?。1978年十一屆三中全會前夕的12月13日，中糧總公司與可口可樂公司達成協(xié)議，通過補償貿(mào)易方式，可口可樂向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售；在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。于是，由中糧總公司安排，在香港五豐行協(xié)助下，新中國成立后首批3000箱瓶裝可口可樂于1978年年底由香港發(fā)往北京。這是世界品牌跨國經(jīng)營史上具有標志性的事件。僅僅在允許可口可樂進入中國市場的協(xié)議簽訂4天之后，1978年12月17日，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報》，宣布“中美雙方商定，自1979年1月1日起，建立大使級外交關(guān)系”。

日系品牌的家電和汽車也在中國改革開放之初就進入中國市場，帶來了廣告等現(xiàn)代營銷手段。這些外國品牌進入中國市場，顯然帶給了中國企業(yè)耳目一新的營銷手法，也顯現(xiàn)出品牌對于市場的號召力。于是，中國的企業(yè)紛紛重新審視自己“文革”前使用的品牌與商標名，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，砸掉的牌子，很多已在國外被注冊，現(xiàn)在要重新使用自己的商標，反倒要繳納商標使用費。

2.1984年至1991年：中國現(xiàn)代品牌的孕育

1984年堪稱“中國現(xiàn)代品牌元年”。1984年之前，中國企業(yè)的品牌覺醒表現(xiàn)在外資品牌進入中國市場帶來的現(xiàn)代營銷手法引起對商標和品牌的重視。1984年之后，中國自主品牌紛紛誕生。當今很多赫赫有名的中國品牌均在這一年(如海爾、聯(lián)想等)或隨后(如華為等)創(chuàng)立。許多品牌開創(chuàng)了富有中國自身特色的現(xiàn)代營銷方式。

第一，健力寶開創(chuàng)了體育營銷先河。健力寶創(chuàng)辦于1984年，定位于“消除運動疲勞、增添活力的電解質(zhì)運動飲料”。創(chuàng)辦當年即成為第23屆奧運會中國體育代表團指定飲料，又因中國隊在當年奧運會上取得了優(yōu)異成績，健力寶一推向市場就獲得“中國魔水”的美稱，在中國國內(nèi)市場供不應(yīng)求。之后，1987年健力寶又成為擁有第六屆全國體育運動會指定飲料專用權(quán)的商家；1990年買下第十一屆亞運會運動飲料專用權(quán)和火炬?zhèn)鬟f專利權(quán)。健力寶這段時期的體育贊助營銷呈現(xiàn)系統(tǒng)性，為中國企業(yè)的體育贊助樹立了典范。至1991年，健力寶銷售額達6.3億元。

第二，長城飯店成為成功運用公關(guān)的典范。長城飯店于1984年，借美國總統(tǒng)里根訪華大勢運作公關(guān)營銷。長城飯店通過努力獲得接待里根總統(tǒng)隨行團的權(quán)利，在新聞代表團入住期間，把具有中國特色的“藝亭苑”、“凌霄閣”、“露天花園”作為美國三大電視廣播公司的電視新聞播放背景，使長城飯店最具中國特色的三處場景盡收西方公眾眼底。而伴隨電視廣播臺“我們在北京長城飯店向您講話”，長城飯店的名聲飛遍世界各地。長城飯店還通過多方努力，取得了里根總統(tǒng)答謝宴會舉辦地的權(quán)利，伴隨各國電視臺記者和節(jié)目主持人異口同聲地說“我們現(xiàn)在在中國北京的長城飯店向您轉(zhuǎn)播里根總統(tǒng)訪華的最后一項活動——答謝宴會……”，再次向世界展示了長城飯店的風姿。通過這一公關(guān)活動，當初很多來華記者、旅游者和經(jīng)商人士都慕名入住北京長城飯店。

第三，海爾砸冰箱事件堪稱早期的中國品牌故事。1985年，一位用戶向海爾反映：工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。于是張瑞敏突擊檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫中有缺陷的冰箱還有76臺！當時研究處理辦法時，有干部建議把這76臺冰箱作為福利處理給本廠員工。但張瑞敏卻做出了有悖“常理”的決定：開一個全體員工現(xiàn)場會，把76臺冰箱當眾全部砸掉！而且，由生產(chǎn)這些冰箱的責任者親自來砸！聽聞此言，許多老工人當場就流淚了……當時一臺冰箱800多元錢，而職工每月平均工資只有40元，一臺冰箱幾乎等于一個工人兩年的工資。要知道，在那個物資還緊缺的年代，別說正品，就是次品也要憑票購買的！當時，甚至連海爾的上級主管部門都難以接受“砸”冰箱的事實。但張瑞敏明白：如果放行這些產(chǎn)品就等于姑息這種做法，表明公司容忍生產(chǎn)這種帶缺陷的冰箱，那么今天是76臺，明天就可能是760臺、7600臺……張瑞敏不變初衷！結(jié)果，就是一柄大錘，伴隨著那陣陣巨響，真正砸醒了海爾人的質(zhì)量意識！從此，在家電行業(yè)，海爾人砸毀76臺有缺陷冰箱的故事就傳開了！至于那把著名的大錘，已經(jīng)收入了國家歷史博物館。海爾的早期故事對今天海爾的品牌資產(chǎn)無疑有突出的貢獻。很多海外消費者都知道海爾砸冰箱的故事?？墒牵裰袊髽I(yè)仍沒有領(lǐng)會到講故事對于創(chuàng)品牌的重要性。

第四，廣東太陽神最早導(dǎo)入CI系統(tǒng)。太陽神公司的前身是廣東省東莞黃江保健飲料廠，當時是一家很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，生產(chǎn)“萬事達”商標的生物保健口服液。企業(yè)名是典型的“地名+行業(yè)”(黃江保健飲料廠)，沒有內(nèi)涵和延展性；商標名“萬事達”雖在當?shù)赜屑猓鄙賯€性，與產(chǎn)品沒有獨特聯(lián)系。于是，時任廠長懷漢新決定賦予企業(yè)和產(chǎn)品一個易于傳播、含義豐富的名字，同時配合一個簡潔醒目、讓人易于聯(lián)想的標識。1987年 “太陽神”導(dǎo)入新CI系統(tǒng)，“太陽神”以其紅色圓形和黑色三角形為基本形式，以具有強烈沖擊力和現(xiàn)代感的視覺識別系統(tǒng)迅速傳遍大江南北。CI系統(tǒng)完成后，太陽神1990年12月在中央電視臺播出其企業(yè)形象廣告曲“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”。在CI和電視廣告的共同作用下，太陽神產(chǎn)值從1988年的520萬元迅速增加到1990年的2億元、1991年的8億元、1992年的12億元，成為當時全國最大的保健品品牌。太陽神導(dǎo)入CI系統(tǒng)，帶動中國企業(yè)的“CI熱”——萬寶、健力寶、樂百氏、李寧、浪奇、999、美菱等紛紛導(dǎo)入CI系統(tǒng)(楊海軍，2006)。

第五，廣告對品牌知名度和銷售的作用充分顯現(xiàn)。這時的品牌廣告情感質(zhì)樸、真切，很能打動消費者的心，顯示出很好的傳播和銷售效果。例如，江蘇鹽城的燕舞牌收錄機用一曲“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”唱遍大江南北，從細數(shù)產(chǎn)品特點、嘮叨產(chǎn)品性能的廣告中脫穎而出?！巴ο匆聶C，獻給母親的愛”，廣告將親情表現(xiàn)得淋漓盡致，親情味十足。南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”廣告則唯美、懷舊、親情味濃。名人代言廣告開始出現(xiàn)，1988年潘虹為上海日化廠“霞飛”金牌特日蜜拍攝了一條廣告，1990年李默然拍攝了一條“三九胃泰”廣告。此后，名人廣告一發(fā)不可收拾。

那時競爭性廣告出現(xiàn)在廣東的萬家樂和神州熱水器之間?！吧裰荨迸茻崴鳟敃r處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但1988年“中國出了個萬家樂”整版廣告出現(xiàn)在報紙上。于是，神州和萬家樂之間開始了一場拼技術(shù)、拼質(zhì)量、拼廣告的品牌競爭。兩個品牌的競爭性廣告顯現(xiàn)出當時運用廣告手法的巧妙：“神州牌熱水器，安全又省氣”(神州牌)，“‘萬家樂’萬家歡樂，豈止安全又省氣”(萬家樂牌)；“款款神州，萬家追求”(神州牌)，“‘萬家樂’崛起神州，挑戰(zhàn)海外”(萬家樂牌)。1989年萬家樂啟用香港紅星汪明荃做廣告，“萬家樂，樂萬家”祝福送進中國億萬家庭。1991年神州則請香港明星沈殿霞“肥肥”代言，“肥肥”直截了當?shù)卣f“我說還是神州好”。最后，這兩個熱水器品牌在競爭中既表白了自己的優(yōu)勢又沒有直接觸犯對方，市場銷售均取得了佳績。1992年，萬家樂產(chǎn)值達到了5億元，神州牌產(chǎn)值也上升到4億元。

(二)1993年至1999年：全國制造商品牌的發(fā)展與起伏

1992年鄧小平南巡講話之后，中國加大了經(jīng)濟發(fā)展和改革開放的力度，正式確立了市場經(jīng)濟體制。中國品牌迎來大發(fā)展的局面，全國性制造商品牌(National Manufacturer Brand)大規(guī)模涌現(xiàn)，本土品牌之間、本土品牌與外國品牌的競爭日益激烈。這一階段的品牌發(fā)展歷史有幾個特點。

1.扶持名牌成為政府重要經(jīng)濟戰(zhàn)略，在促進品牌發(fā)展的同時也留下了隱患

1992年之后的幾年中，“名牌”成為地方政府政策中使用頻率很高的詞匯。各地政府提出了名牌工程，制定了名牌扶持與獎勵辦法。在政府推動下，中國新聞界和國家主管部門聯(lián)合于1992年評選出十大馳名商標，社會輿論開始關(guān)注和重視名牌。政府扶持“名牌”的戰(zhàn)略本身沒有錯，但并沒有把“名牌”的基石是質(zhì)量的意識落實到政策并推行。由此，帶來了兩方面的不良結(jié)果：其一，不少企業(yè)養(yǎng)成了“一夜成名”的浮躁之風。企業(yè)并非通過“質(zhì)量”來打造名牌，而是通過“造名”“造勢”等“一夜成名”的短視行為提升“品牌知名度”。1990年代初，廣告、轟動性促銷等快速提升品牌知名度和銷售額的營銷手段被人為夸大。例如， 中央電視臺1994年11月8日開始推行黃金時段廣告招標會奪冠活動(俗稱“標王”)就是一例?？赘缇瞥饩拶Y獲得首屆“標王”后，一時間“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告口號傳遍大江南北，第二年的銷售收入就達到了9.18億元，跨入全國白酒行業(yè)前三甲。第二屆標王秦池以6666萬元獲得央視新聞聯(lián)播后5秒黃金標版廣告之后，從山東一家不景氣的地區(qū)性小酒廠發(fā)展成為全國明星企業(yè)，銷售額從2.3億元猛增到9.5億元。1996年11月8日，秦池再以3.2億元天價奪得第三屆標王。但秦池沒有與之配套的產(chǎn)能，收購川酒進行勾兌的事實被媒體披露后導(dǎo)致市場的不信任，在“一夜成名”之后，秦池到1998年便一蹶不振。其二，政府主導(dǎo)的名牌評估活動損害了政府形象。例如，“馳名商標”來自《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，其本來用意是對遭到侵權(quán)的商標進行“馳名”認證后，賦予特殊的法律保護。我國于1984年加入該公約，但中國政府扭曲了“馳名商標”的本意。中國政府主管部門通過“評價”(而非“認證”)來授予企業(yè)“馳名商標”；地方政府、企業(yè)把“中國馳名商標”當作對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的認可，地方政府借此宣傳本地區(qū)經(jīng)濟水平，企業(yè)借機夸大自己的產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和聲譽。雖然1996年國務(wù)院頒布了《質(zhì)量振興綱要》，明確提出“鼓勵企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品”，但總體上看，在全國性制造商品牌大發(fā)展初期，政府并沒能成功地推動企業(yè)形成“質(zhì)量才是品牌的基石”的理念。

2.大量國際品牌進入中國市場，合資使很多優(yōu)秀的民族品牌消失，也誘發(fā)了企業(yè)的民族情緒

1990年代前期是中國政府引進外資的第一個高峰期。各地政府為了吸引外資，讓本地區(qū)優(yōu)秀的品牌與外資合資，但合資后，外方采取了“雪藏”本土品牌的方式。因此，1990年代初是中國優(yōu)秀本土品牌集中消失的一段時期。僅以日化類為例。美加凈，曾占國內(nèi)市場近20%的份額。1990年，莊臣與上海家化合資后，“美加凈”商標被擱置。上海家化于1994年出資5億元收回美加凈商標，但已失去了寶貴時機?；盍?8，著名洗衣粉品牌，1996年與德國美潔時公司合資后，雙方對合資公司洗衣粉產(chǎn)量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現(xiàn)，前3年共投入1.84億元“活力28”廣告費成一紙空文?！盎盍?8”從人們的記憶中漸漸消失?！靶茇垺毕匆路?，原屬于北京日化二廠，在整個1980年代是一個響當當?shù)南匆路燮放啤?994年，熊貓與美國寶潔組建合資公司，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。合資之后，“熊貓”品牌消失。飲料行業(yè)當時出現(xiàn)了“水淹七軍”格局，是指當時中國本土八大知名飲料品牌中除上?！罢龔V和”之外的七個品牌均因與可口可樂、百事可樂的合資而遭受“雪藏”退出市場。這七個品牌是：重慶的天府可樂、廣州的亞洲汽水、北京的北冰洋飲料、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂、沈陽的八王寺、天津的山海關(guān)。

優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌的大量消失誘發(fā)了中國企業(yè)的民族情感，很多知名企業(yè)順勢推出“民族情感”訴求的廣告。例如，長虹在1994年打出“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”的口號，起因于當時有外資彩電揚言要在3年內(nèi)擠垮長虹。1998年娃哈哈推出“非常可樂，中國人自己的可樂”的民族情感訴求廣告。而重慶奧妮皂角洗發(fā)水鑒于遭受多家外資品牌的激烈競爭，借1997年香港回歸，推出了“長城永不倒，國貨當自強”的國貨訴求。

3.過多依賴價格競爭來提高市場占有率，技術(shù)創(chuàng)新沒有得到足夠重視

1995年以后，全國多個行業(yè)的制造商品牌開展了激烈競爭。國產(chǎn)品牌之間在經(jīng)歷CI熱、廣告熱等之后，又打起了價格戰(zhàn)。長虹首先于1996年春在彩電行業(yè)刮起降價風暴；格蘭仕則被稱為“價格屠夫”。降價確實提升了國產(chǎn)品牌的市場份額，但這種風氣卻減弱了技術(shù)創(chuàng)新的動力，十來年產(chǎn)能的低水平重復(fù)，便是在此階段埋下的隱患。避開單純的降價競爭，增大研發(fā)投入、加大技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品質(zhì)量和核心技術(shù)才能奠定品牌的根基。

(三)2000年以來的中國品牌歷史

1.從“試水海外市場”，到將主流市場當作“第二故鄉(xiāng)”

對外開放以來，中國企業(yè)參與國際市場的方式主要是來料加工及出口貿(mào)易，自主品牌在國際市場的曝光機會很少。但從20世紀末開始，中國企業(yè)開始以自主品牌方式，試水“海外市場”；2001年中國加入WTO之后，中國自主品牌參與國際市場的活動明顯增多。其一，通過廣告與贊助等商業(yè)活動增加中國品牌的國際曝光率。2003年海爾在東京銀座點亮燈箱廣告，這是中國品牌首次在世界黃金商業(yè)區(qū)投放廣告；2004年聯(lián)想簽下贊助都靈冬奧會協(xié)議，2005年獲得2008北京奧運會全球TOP贊助商資格；英利贊助2010年和2014年兩屆世界杯足球賽；美的贊助國際泳聯(lián)；海信贊助澳網(wǎng)公開賽和F1賽事；華為贊助歐洲德國和意大利等國家的足球俱樂部，等等。這些活動增加了中國品牌的國際曝光率，有助于提升中國品牌的知名度。其二，跨國并購是中國品牌參與國際市場的又一種重要方式。2002年TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)；2004聯(lián)想并購IBM個人電腦業(yè)務(wù)；吉利2010年8月并購沃爾沃；三一重工2012年1月收購德國老牌混凝土機械制造商普茨邁斯特；2012年5月，萬達和全球排名第二的美國AMC影院公司簽署并購協(xié)議；2013年9月，雙匯國際完成并購美國史密斯菲爾德的手續(xù)，等等。中國企業(yè)對歐美品牌的并購引起了國際關(guān)注，增加了品牌曝光度；但如果不同時采取公共關(guān)系策略，中國品牌也會落得“掠奪”外國技術(shù)、品牌的負面聲譽。若中國企業(yè)能在并購的同時，運用國際公關(guān)策略，則可以消減國際社會對中國品牌的心理抵制。其中，講述中國品牌的勵志故事(underdog story)，可以拉近與國際社會的距離，幫助中國品牌培養(yǎng)起吸引力、魅力、影響力、領(lǐng)導(dǎo)力(楊晨、王海忠、鐘科，2013)。

但是，最能打造國際知名品牌的方式仍然是在全球市場建立制造基地，并在當?shù)厥袌鲎鰻I銷，與當?shù)厣鐣⑶楦新?lián)結(jié)。但這樣的中國品牌仍然寥寥無幾。華為以自主品牌方式，從1990年代中期就開始在海外營銷，通過“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從發(fā)展中國家取得市場占有率之后，進入到歐洲、日本等主流市場，至2012年已經(jīng)成為全球最大的電信設(shè)備供應(yīng)商。2013年華為正式提出把歐洲作為“第二故鄉(xiāng)”，在歐洲各國擁有高知名度和美譽度。2014年華為又進入Interbrand發(fā)布的全球品牌百強榜。所有這些表明，中國企業(yè)從1990年代中后期開始的“海外市場試水”發(fā)展到現(xiàn)在，已有少數(shù)幾個領(lǐng)先品牌(如華為、聯(lián)想等)能夠在海外市場深耕，融入當?shù)厣鐣?，建立起全球組織架構(gòu)，真正成為了全球知名品牌。今后幾年，更多的中國品牌有望進入全球百強品牌榜單。

2.民企與國企的力量消長

2000年之前，中國經(jīng)濟中民企所占比重更大；2000年以來，民企的比重減弱。很多“轉(zhuǎn)制”不成功的知名民企品牌淪為二流品牌。例如，廣東科龍、健力寶在2000年之后的產(chǎn)權(quán)改革中，創(chuàng)業(yè)團隊與地方政府關(guān)系處理欠妥，導(dǎo)致兩個品牌的影響嚴重削弱，科龍于2005年被海信收購，健力寶多次易主、元氣大傷。而國企品牌卻在2000年以后快速成長。國企經(jīng)過重組紛紛上市，推動了國企新一輪大發(fā)展。2002年國資委成立，標志著國企重新成為國家經(jīng)濟中的重要力量。

民企與國企品牌實力的此消彼長，可以從胡潤的品牌排行榜看出。2007至2010年，連續(xù)四屆的胡潤中國百強品牌榜(根據(jù)品牌經(jīng)營額規(guī)模)中，民營品牌的上榜數(shù)量比例僅占40%，如果以品牌價值計算，則所占比例更低；相反，金融、能源、通信、煙草、酒類等政策壟斷或資源壟斷型企業(yè)，一直占榜單非常大的比例。尤其是榜單前10的品牌中，金融業(yè)品牌一直多達6至7個。此外是中國移動、中國石油等壟斷性行業(yè)的品牌。按帕哈莉婭等(Paharia et al.，2011)根據(jù)兩個維度——企業(yè)面對的外部劣勢(external disadvantage)和表現(xiàn)出的激情與堅韌(passion & determination)來進行品牌敘事，則中國國企屬于外部劣勢低卻缺少創(chuàng)業(yè)激情與堅韌的品牌，命名為top dog(譯為“養(yǎng)尊處優(yōu)者”，參見鐘科、王海忠、楊晨，2014；楊晨、王海忠、鐘科，2013)。所以，國企品牌規(guī)模太大，在大品牌中所占的比例太高，不僅無益于建立充分的市場競爭機制，還會在國際市場給中國品牌形成負面形象。而這一時期，民營品牌主要集中于家電、IT及互聯(lián)網(wǎng)、零售、食品、服裝、房地產(chǎn)等行業(yè)(王海忠，2010)。

3.外資品牌從“超國民待遇”回歸到平等的市場競爭

中國從1993年開始大規(guī)模引進外資品牌。那時，國際品牌在中國備受推崇，消費者將外資品牌視為高品質(zhì)和身份象征。但2003年之后，外資品牌慢慢回歸到與國產(chǎn)品牌同等待遇的“新常態(tài)”。這源于兩方面的因素：其一，外資品牌的質(zhì)量事故頻發(fā)，信譽遭受質(zhì)疑。2005年是在華跨國品牌產(chǎn)品質(zhì)量事件集中爆發(fā)的一年，寶潔SK-Ⅱ緊膚抗皺精華乳存在成分標示不明及含有腐蝕性物質(zhì)的嫌疑，被江西消費者呂萍告上法庭。2006年9月14日，從日本進入中國的寶潔SK-Ⅱ品牌多項化妝品，被國家質(zhì)檢總局查出含有禁用物質(zhì)鉻和釹，被禁止在全國各商店銷售。日系相機在2004年、2005年發(fā)生整體性質(zhì)量事故。隨著外資品牌滲透中國市場越深，其產(chǎn)品質(zhì)量事故和道德丑聞更多曝光，中國消費者對外資品牌的神秘感和推崇慢慢消退。其二，取消對外資品牌的超國民待遇，使外資品牌過渡到“新常態(tài)”。2010年是境外企業(yè)在華投資經(jīng)營的新元年，中國取消了自對外開放以來的外資“超國民待遇”。從2010年12月1日起，我國政府對外商投資企業(yè)、外國企業(yè)及外籍個人征收城市維護建設(shè)稅和教育附加費。至此，我國內(nèi)外資企業(yè)稅制實現(xiàn)了全面統(tǒng)一，外資企業(yè)在稅收政策上享受的“超國民待遇”結(jié)束。

4.中國互聯(lián)網(wǎng)品牌快速成長，規(guī)模媲美國際同行，但品牌美譽度受到挑戰(zhàn)

中國互聯(lián)網(wǎng)品牌從誕生、跌入低谷，再到發(fā)展、壯大，成為整個經(jīng)濟領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，總共約十余年歷史。中國互聯(lián)網(wǎng)品牌集中誕生于1990年代末，但2001年年幼的中國互聯(lián)網(wǎng)就迎來了嚴冬(如網(wǎng)易2001年8月31日因凈虧損2040萬美元被納斯達克停市),2003年才迎來了穩(wěn)定成長。到美國納斯達克上市，公司治理結(jié)構(gòu)的國際化，成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣例。2005年8月5日百度在美國納斯達克上市，創(chuàng)美國股市213年來首日股價漲幅最高紀錄。阿里巴巴最初的目標市場是600萬中國中小企業(yè)；2004年淘寶創(chuàng)辦，全球最大同行eBay易趣隨后退出中國市場；為解決網(wǎng)絡(luò)支付信用難題，阿里巴巴2004年創(chuàng)建了“支付寶”。2007年11月6日，阿里巴巴電子商務(wù)項目在港上市，當日市值達到1996億港元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)市值神話；2014年5月和9月，京東和阿里巴巴分別到納斯達克上市。中國互聯(lián)網(wǎng)品牌從誕生到成長為領(lǐng)先品牌，其間不過十余年歷史，他們與國際同行的規(guī)模(尤其是資本市值)差距較小。但是，今天的中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的業(yè)務(wù)仍然局限在國內(nèi)，而臉譜、谷歌、亞馬遜、eBay卻是全球性品牌。國內(nèi)市場監(jiān)管機制不健全導(dǎo)致的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“誠信”(trust)受質(zhì)疑是其原因之一。研究表明，美國的互聯(lián)網(wǎng)品牌享受到國際上最大的溢價。胡和王(Hu & Wang,2010)通過對eBay上商品真實拍賣價數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)商戶(vendor)的注冊國成為網(wǎng)絡(luò)競拍者價格支付意愿的重要依據(jù)；相同品牌的同規(guī)格、同型號的產(chǎn)品，在不同國家注冊的商戶出售，競標者所投標的價格存在顯著差異，注冊于美國的商戶享有最高溢價?？梢姡m然中國互聯(lián)網(wǎng)品牌的規(guī)模(尤其是市值)與美國同行差距很小，但仍然需要花大力氣塑造國際形象，提升品牌的國際美譽度。

五、中國品牌演進的宏觀戰(zhàn)略啟示

“以古為鏡，可以知興替?！敝袊放蒲葸M階段屬于市場營銷領(lǐng)域“宏觀”層面的研究，其借鑒意義更多體現(xiàn)在對政府的公共政策方面。在中國經(jīng)濟規(guī)模達到世界第二的關(guān)鍵時刻，政府如何認識品牌對國家的戰(zhàn)略價值，決定了中國經(jīng)濟能否在未來對世界起引領(lǐng)作用。

(一)政府要從品牌是國家軟實力的高度，推動中國企業(yè)走“外向型”品牌道路

中國雖然已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，全球消費者每天的生活也離不開來自中國的產(chǎn)品,但國際消費者卻說不出來其所知道的中國品牌，更列不出來其所喜歡的中國品牌。究其原因，迄今為止，中國對外出口的多是沒有品牌名的初級產(chǎn)品或大宗產(chǎn)品。這除了讓人們想到“價格低”之外，不能給人更多正面的想像空間。

以中國的茶葉為例，雖然中國數(shù)百年來保持世界茶葉出口量第一的地位，但都以初級品形式出口，其產(chǎn)品分類方式是根據(jù)茶葉的自然屬性——紅茶、綠茶、龍井、鐵觀音等，然而，歐洲茶葉進口商卻創(chuàng)新性地把從中國進口的茶葉根據(jù)顧客使用習慣分為早餐茶、午餐茶、下午茶、晚間茶、睡前茶，并將茶葉品牌化(如立頓紅茶)。據(jù)史書記載，倫敦街頭第一條戶外廣告便是英國茶葉進口商推出的茶葉自主品牌廣告(波音，2011)。中國以盛產(chǎn)茶葉聞名，但影響世界茶葉消費的卻是英國的茶葉品牌及其茶文化。不只是茶葉，中國明清及之前大量向世界出口的絲綢、陶瓷，雖然出口量極大，但大都以初級品形態(tài)對外出口，沒有輸出品牌名，沒有形成品牌內(nèi)涵與文化。所以，中國沒能留下讓世界消費者說得出并且喜歡的中國老字號品牌。國際營銷學者評論說，雖然世界95%的絲綢產(chǎn)自中國，中國卻獲得生產(chǎn)廉價披肩的惡名并以此“聞名”于世(凱特奧拉、吉利、格雷厄姆，2012)。

品牌是一國商業(yè)文明的重要載體。近代以來的國際貿(mào)易中，歐美國家通過出口有品牌名的產(chǎn)品，將品牌所具有的歷史、技術(shù)、文化、價值觀等形象與內(nèi)涵也輸出給世界(Keller， 2008；Aaker， 1996)。今天，那些讓全球消費者或公眾推崇的品牌，除了具有穩(wěn)定可靠的質(zhì)量之外，都有自身獨特的價值主張和文化內(nèi)涵。擁有全球知名品牌的國家，在國際上也有著不凡的軟實力。據(jù)權(quán)威的Interbrand全球最佳品牌100強榜2009—2013年的數(shù)據(jù)顯示：全球最佳品牌100強中，來自美國的品牌有50個左右,其次來自德國的品牌數(shù)量保持在10個左右,來自日本和法國的品牌分別有7個左右,而來自韓國、英國、意大利等國的品牌保持在3個左右(王海忠,2014)。中國直到2014年才第一次有華為入選。可見，中國因缺少影響全球消費者或公眾的品牌，也就失去了通過與人們朝夕不可分離的物質(zhì)產(chǎn)品這一載體來傳播中國文化和價值觀的機會。而美國之所以成為世界文化與價值觀的輸出中心，與美國擁有臉譜(Facebook)、谷歌(Google)、蘋果、微軟、可口可樂、迪斯尼、麥當勞等全球知名品牌不可分割?？梢姡放凭哂猩虡I(yè)文明價值，是一國“軟實力”的重要組成要素。

然而，直到今天，中國雖然建立起世界級的制造規(guī)模，但輸出的仍然多是無品牌名、無明確質(zhì)量承諾和文化意義、無價值主張的產(chǎn)品。這種意義上的中國經(jīng)濟體，即使總量規(guī)模大，也難以形成對世界的影響力。要讓品牌作為中國物質(zhì)文明的一部分，提升國家軟實力，政府需要在宏觀戰(zhàn)略上做到以下幾點。

第一，大力提倡和推動自主品牌戰(zhàn)略。鼓勵以自主品牌形式參與國際市場，而不是以跨國公司的代工商(OEM)角色參與國際市場。因為作為代工商對外輸出的產(chǎn)品沒有自主品牌名，不能對外傳遞民族或國家的價值觀，不會形成對世界經(jīng)濟的影響力。

第二，推動中國企業(yè)走“外向型”發(fā)展道路。所謂“外向型”道路就是以自主品牌形式，進入、滲透、主導(dǎo)國際市場；企業(yè)的市場表現(xiàn)是以在國際市場(而非僅國內(nèi)市場)獲得的市場份額和美譽度來評價的。長期以來，中國企業(yè)本質(zhì)上奉行的是“內(nèi)向型”發(fā)展道路，國際市場相對于國內(nèi)市場總是處于絕對次要地位。而歐美企業(yè)偏向于“外向型”發(fā)展道路，可口可樂、IBM、英特爾、雀巢、大眾汽車、愛立信等跨國公司超過50%的收入和利潤由海外市場創(chuàng)造。“外向型”道路，本質(zhì)上就是以自主品牌的國際營銷為特征的進取性戰(zhàn)略(王海忠、陳增祥，2010)。

第三，政府肩負向海外推銷中國品牌的使命。雖然創(chuàng)建國際知名品牌的責任主體是企業(yè)，但政府肩負向海外推銷自己國家優(yōu)秀產(chǎn)品或企業(yè)的重任。國家元首或政府首腦在關(guān)鍵時刻巧妙推銷本國產(chǎn)品，對企業(yè)創(chuàng)建全球品牌具有事半功倍的效果*參見《時代周報》2014年4月11日至17日D01版至D02版在《袪除民族自卑，樹立國貨自信》中對王海忠的采訪。。例如，索尼公司1955年推出了世界上第一種批量生產(chǎn)的晶體管收音機，與前一代電子管收音機相比，新產(chǎn)品具有重量輕、價格便宜等優(yōu)點。但是，當時索尼公司在國際上沒什么名氣，使得這種新產(chǎn)品遲遲無法打開國際銷路。冷淡的市場令索尼公司上下很著急，公司創(chuàng)始人盛田昭夫親自前往美國市場推銷，依然成效甚微。盛田昭夫無奈之下，找到了當時的日本首相岸信介，想讓首相幫忙想想辦法。索尼公司的員工對盛田昭夫的大膽做法感到不可思議。但出乎意料，岸信介竟然一口答應(yīng)幫忙，并與幕僚們研究如何利用出訪歐洲和中南美洲的機會替索尼推銷產(chǎn)品。日本外務(wù)省經(jīng)過研究后，決定把晶體管收音機作為國禮送給這些國家的領(lǐng)導(dǎo)人。整個歐洲、中南美之行所贈送的禮物中有72臺索尼公司生產(chǎn)的晶體管收音機。正如岸信介所料，這些作為國禮贈送的日本最新電子產(chǎn)品立刻成為歐美媒體報道熱點，成為“日本制造”電子產(chǎn)品的“免費”廣告，使日本收音機順利地打開了歐美市場大門。僅4年之后(也就是1959年)，日本收音機產(chǎn)量達762萬臺，躍居世界第1位。隨后，1961年11月，新任首相池田訪問巴基斯坦、印度、緬甸和泰國等亞洲國家時，也向巴基斯坦總統(tǒng)、印度總理、緬甸總理和泰國國王贈送了8毫米可變焦照相機；1962年5月，池田首相出訪歐洲時更是把晶體管收音機送到了各國副部長、局長甚至處長級別的官員手中。1962年11月，池田首相訪問英國、法國、西德、意大利、比利時、荷蘭和梵蒂岡等歐洲國家時，更把晶體管收音機、電視機、照相器材等一系列日本新潮產(chǎn)品列入國禮清單。首相幫忙推銷對日本電子產(chǎn)業(yè)“稱霸”世界，起到事半功倍的關(guān)鍵作用。首相幫忙推銷，加之其電子產(chǎn)品本身質(zhì)量優(yōu)異，因此，日本藉著電子產(chǎn)業(yè)的強勁增長，帶動了整個經(jīng)濟的戰(zhàn)后騰飛。在全球消費者心目中，電子產(chǎn)業(yè)也成為日本“稱霸”全球的“典型產(chǎn)品”(typical product, Hong & Kang 2006)?？梢姡毡窘?jīng)濟能在1968年躋身世界第二，僅次于美國，以及在外貿(mào)方面，從逆差轉(zhuǎn)為順差，成為歐美發(fā)達國家強有力的競爭對手，日本首相的“推銷外交”功不可沒。其實，中國的新一屆政府已經(jīng)意識到這些，我們期待中國的高鐵、通信設(shè)備、IT等高科技產(chǎn)業(yè)以及服裝、食品、農(nóng)副產(chǎn)品等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)秀品牌產(chǎn)品，能通過政府領(lǐng)導(dǎo)人的營銷思路，走向全球，這樣，中國的物質(zhì)文明和商業(yè)文明就能對世界形成影響力。

(二)要通過立法保護中國企業(yè)家的品牌產(chǎn)權(quán)，營造長期投資品牌的社會環(huán)境

歐洲的商業(yè)文明遠遠晚于中國，但歐洲能擁有世界最古老又極富價值的品牌，而古老的中國卻沒有留下讓歐美人“知道”和“稱道”的老字號。其中的一個重要原因在于，歐洲的社會治理文明已將品牌作為一種私人財權(quán)加以法律保護，品牌產(chǎn)權(quán)得以由法定擁有者傳承和延續(xù)。這為創(chuàng)建百年品牌提供了法律保障。例如，當今最古老而又富有資產(chǎn)價值的法國品牌路易威登(LV)誕生于封建社會末期。路易威登因成功設(shè)計一款名為“Gris Trianon”的皮箱而受到皇后烏婕妮的信任，成為拿破侖皇室的御用工匠。隨著1789年法國大革命爆發(fā)，奢侈品的使用階層擴大了。那些法國大革命前僅隸屬于皇宮貴族的能工巧匠在大革命后，紛紛放下身段為更大量的、貴族階層之外的普通人服務(wù)。路易威登結(jié)束宮廷服務(wù)之后，專門為旅行者設(shè)計的平蓋旅行箱成為劃時代的標志，先前的“純粹的奢侈”逐漸演化為巴爾扎克所說的“簡潔的奢侈”。這個案例表明，路易威登這個品牌并沒有因為其所在的國家從封建社會巨變?yōu)橘Y本主義社會而遭受厄運，不因改朝換代而導(dǎo)致品牌影響力的削弱(王海忠、王子，2012)。

中國有很悠久的商業(yè)歷史，僅300年前，“中國制造”還讓人聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)和高貴。以瓷器為例，創(chuàng)新的制作工藝總是最早由中國工匠發(fā)明，通過師傅帶徒弟的方式傳承。17世紀，葡萄牙和荷蘭商人把美輪美奐的明朝(1368年至1644年)瓷器引進到歐洲，歐洲皇室和貴族對中國進口瓷器珍愛有加(庫馬爾、斯廷坎普， 2013)。直到1710年，一位法國基督教牧師將中國工匠瓷器燒制流程秘密記錄下來，歐洲人才從中國工匠手里偷走瓷器燒制這種“高新技術(shù)”。那時中國瓷器質(zhì)量優(yōu)異、形象高貴，以至于歐美人將“瓷器”與“中國”等同(都叫“china”)。但是，鼎盛的中國在今天卻沒有給歐美人留下叫得出來并真心喜歡的老字號品牌。其原因之一，是中國歷史上的朝代更替或政治斗爭中，品牌并沒有作為不可侵犯的私人產(chǎn)權(quán)得到法律保護，而是遭到踐踏。僅以近期1966—1976年的“文化大革命”為例，品牌因代表先進商品經(jīng)濟意識而被視作“資本主義腐朽”，牌匾和老字號被當作“封、資、修”而遭受破壞，牌匾被砸、字號(品牌名)隨意更改為具有“革命”色彩的名字(例如，已有數(shù)百年歷史的“同仁堂”藥店，改為“北京藥店”)。這樣，品牌經(jīng)數(shù)百年積累起來的無形資產(chǎn)，便在短暫幾年內(nèi)遭受殘?zhí)?，商業(yè)文明和其他文明一樣，出現(xiàn)了歷史性倒退。據(jù)悉，到1976年“文革”結(jié)束時，京城百年以上的老字號得以恢復(fù)和保存下來的不到50家(楊海軍，2006)。作為世界上商業(yè)歷史最古老的國家，中國在今天鮮有影響世界的老字號品牌，國際消費者根據(jù)什么信息來構(gòu)建頭腦中的中國物質(zhì)文明？因此，政府要從傳承商業(yè)文明的高度，從戰(zhàn)略上意識到，企業(yè)與產(chǎn)品品牌是受法律保護的、不可侵犯的產(chǎn)權(quán)。只有這樣，品牌所有者(企業(yè)家)才會建立起對有形和無形資產(chǎn)的安全感，才愿意從長計議投資建設(shè)品牌。黨的十八大以來，中國政府已將全面推進依法治國、努力建設(shè)法治中國提高到一個新水平,但必須認識到，新中國推行市場經(jīng)濟的時間還不長，對保護私有財權(quán)對國家與社會文明的重要性認識還不成熟。因此，在推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的同時，尤其要將對私有財權(quán)的立法保護納入建設(shè)法制中國的重要內(nèi)容。

(三)將國家品牌與國家形象建設(shè)列入中央政府重大議事日程

1997年亞洲金融危機中，國際金融界對“韓國”冠以“Korea Discount”(韓國折扣)的負面標簽，其含義是韓國的國家經(jīng)濟實力要遠遠低于其賬面上的國民生產(chǎn)總值(GDP)；相應(yīng)地，韓國公司的股價要遠低于其他國家的同類公司。從這時起，韓國的國家領(lǐng)導(dǎo)人開始意識到，除了企業(yè)要打造品牌之外，政府肩負著打造國家品牌的重任；而且國家品牌如同“燈塔”，能夠成為照亮該國企業(yè)品牌的“光環(huán)”(季萌，2012)。

中國政府在GDP達到世界第二規(guī)模時，也意識到投資國家品牌建設(shè)的重要意義。2009年，由中國商務(wù)部支持，中國商務(wù)廣告協(xié)會、中國機電產(chǎn)品進出口商會、中國紡織品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會出面聯(lián)合制作了“中國制造”形象廣告，在美國有線新聞網(wǎng)(CNN)、英國廣播電視公司(BBC)等國際主流媒體投放，提出“中國制造，世界合作”(英文廣告詞為made in China, made with the world)的理念。“中國制造，世界合作”廣告希望向全球消費者傳遞這樣的信息：“中國制造”已經(jīng)達到世界級水平，因為全球知名品牌的產(chǎn)品都由中國廠家制造。這一廣告片含有“中國制造”融入全球消費者衣食住行各環(huán)節(jié)的情節(jié)，因而表明中國產(chǎn)品是完全可以信賴的。這次廣告活動相當于中央政府向全球做了一次“產(chǎn)品相關(guān)的國家形象”(country-related product, 簡稱CRP)廣告宣傳。2011年，中國國務(wù)院新聞辦公室又立項，在美國時代廣場投放“中國形象·人物篇”宣傳片。該宣傳片以中國紅為主色調(diào)，在短短60秒鐘時間內(nèi)，展示了包括邰麗華、吳宇森、劉歡、郎平、姚明、袁隆平、吳敬璉、楊利偉在內(nèi)的，涵蓋文藝、體育、商界、智庫、模特、航天等各行各業(yè)的數(shù)十個杰出華人，向國際社會展示中國人的“智慧、美麗、勇敢、才能、財富”，傳遞“繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧”的中國國家形象。“中國形象·人物篇”有別于2009年投放的“中國制造”廣告片，展示了“常規(guī)相關(guān)的國家形象”(country-related normative，簡稱CRN)。這兩次活動表明，中國中央政府已意識到宣傳中國國家品牌形象的重要性，也符合國際營銷學界有關(guān)國家品牌的最新研究結(jié)論。學者們認為，國家品牌分為兩個大的維度：產(chǎn)品范疇以及一般范疇的聯(lián)想(Maheswaran & Chen 2006；Chen, Mathur & Maheswaran， 2014)。雖然中國政府已經(jīng)意識到要通過對外傳播詮釋中國產(chǎn)品和中國人的形象，以此主動展示“軟實力”，但是，顯然還缺乏一整套打造國家品牌形象的理念和方法，提升國家及各地區(qū)形象的工作還遠未科學系統(tǒng)地展開。為了推動中國從經(jīng)濟發(fā)展水平，到社會文明等各個方面都能進入全球公認的“發(fā)達國家”行列，政府在主動推廣國家品牌形象方面，需要做出重要規(guī)劃。以下僅舉其中幾點加以說明。

第一，政府不只是通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還需塑造文化魅力來提升國家形象，兩者相輔相成。韓國歌曲MV《江南style》2012年7月15日上傳到視頻網(wǎng)站YouTube后，不到1個月被點擊超過5億次，創(chuàng)造了Youtube上獲最多“點贊”(like)的吉尼斯世界紀錄，包攬了英國、美國等35個國家itunes單曲榜第一名。世界各地的人們并不認識MV里的主角——韓國藝人PSY(樸載相)，也聽不懂嘻哈風格的歌詞的含義是什么，但都隨著片中模仿騎馬動作的滑稽舞步，被卷入了一場互聯(lián)網(wǎng)時代的狂歡。但這不是簡單的一個“滑稽舞”，而本質(zhì)上是韓國在制造流行文化，從而讓自己漸漸成為文化的輸出中心。難怪，美國《外交政策》評論說，《江南style》不只是一個精神產(chǎn)品，它已變成幫助韓國向全球推銷商品(包括飲料、化妝品、電器等)的文化品牌(Russell， 2012)。對于韓國政府來說，《江南style》儼然成為其“軟實力”建構(gòu)的標志性成果，驗證了其“以文化產(chǎn)品輸出帶動軟實力建構(gòu)”的前瞻戰(zhàn)略。之前，韓國通過在全球熱播電視連續(xù)劇《大長今》，為國家賦予古老東方文化中心的地位，巧妙地搶占中國的歷史資產(chǎn)；之后又于2014年推動《來自星星的你》和“都教授”的流行，樹立引領(lǐng)亞洲流行文化的時尚形象。2014年的韓國仁川亞運會，韓國再次展示其引領(lǐng)亞洲文化潮流的地位。這些都是韓國建構(gòu)國家軟實力，搶占世界文化輸出中心位置等方面做出的重大戰(zhàn)略舉措。

第二，創(chuàng)建國家品牌需要有相應(yīng)的組織擔負起協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌。韓國能取得上述這些成效，與其在國家品牌創(chuàng)建方面有效的組織執(zhí)行分不開。2009年1月22日韓國成立了由總統(tǒng)李明博直接轄制的“國家品牌委員會”(Presidential Council on Nation Branding)。韓國《中央日報》評論這件事的價值時說：一個國家制造的有世界水準的產(chǎn)品，市場價格卻低于發(fā)達國家產(chǎn)品的70%，這是因為這個國家還沒有被世界認可為“高級”的國家品牌*季明：《韓國國家品牌委員會的啟示》，《對外傳播》2012年第11期 。。韓國國家品牌委員會的主要任務(wù)包括：通過大力開展海外服務(wù)、發(fā)展韓國尖端技術(shù)、促進韓國科學技術(shù)的世界化、開發(fā)保護韓國文化遺產(chǎn)和觀光資源等手段，提高韓國的世界影響力。韓國國家品牌委員會下設(shè)企劃、國際合作、企業(yè)和信息、文化觀光、全球市民等5個分科委員會。國家品牌委員會確認提升國家形象的五個重點領(lǐng)域包括：服務(wù)國際組織、尖端技術(shù)產(chǎn)品、文化與旅游、多元文化與外國人、全球市民意識。雖然，韓國國家品牌委員會是一個綜合協(xié)調(diào)機構(gòu)而不是政府的常設(shè)部委，但其地位異常突出，其領(lǐng)導(dǎo)人(稱為“委員長”)直接向總統(tǒng)匯報，而委員長由具有廣泛社會影響力、能協(xié)調(diào)重要參與部門的知名人士擔任；而成員則包括政府各部部長、三星等韓國頂尖企業(yè)的總裁、首爾市長、國家旅游組織主席、貿(mào)易促進社社長等。韓國國家品牌委員會成立之后，非常重視國家形象的推廣。這個委員會建立了國家形象總綱領(lǐng)，推出了代表國家形象的象征物，推出了韓國國家形象的標語；借舉辦大型國際活動(如奧運會、亞運會、世界杯、世博會、G20峰會等)，增強了韓國對世界的影響力(季萌，2012)。今天，韓國在流行文化、電子信息技術(shù)、影視產(chǎn)品、韓國料理等方面受到全球的正面評價，并起到引領(lǐng)作用，都與國家層面建立國家品牌組織機構(gòu)密不可分。

中國需要借鑒韓國經(jīng)驗，成立類似于韓國“國家品牌委員會”的機構(gòu)來負責國家品牌事務(wù)的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，它要直接向國家最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報。該機構(gòu)的組成成員應(yīng)該由中央政府各相關(guān)部委(如商務(wù)部、文化部、外交部、工業(yè)與信息化部、國家工商行政管理總局等)、最有國際影響力的中國企業(yè)代表、最有影響力的中國大學，以及代表性城市、香港及澳門特別行政區(qū)等共同構(gòu)成。其職能就是把中國這個國家塑造成為一個可敬、可親、可愛、發(fā)達、文明、富裕、進取的有魅力的“品牌”。中國要實現(xiàn)“中國夢”目標，國家最高領(lǐng)導(dǎo)人需要意識到“打造國家品牌”在其中的戰(zhàn)略地位，并設(shè)計宏觀戰(zhàn)略，長期堅持，就會起到不可估量的推動作用。

第三，國家品牌建設(shè)要定期檢測與評估，及時調(diào)整方向。西方發(fā)達國家無不重視國家層面的品牌建設(shè)和形象塑造。今天國家品牌建設(shè)的理論和測量技術(shù)，也主要由西方發(fā)達國家首創(chuàng)。全球知名的政策咨詢專家安浩1996年首次提出了國家品牌(Nation brand)概念，并依據(jù)其提出的“國家和城市品牌競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)”，從2005年開始推出國家品牌指數(shù)(Nation Brand Index，簡稱NBI)，用于測量一個國家品牌力的強弱(安浩，2010)。2005年，他通過在線調(diào)查人們對全球36個國家的文化、政治、商業(yè)、人文、投資潛力和旅游吸引力等方面的認知，得出了36個國家品牌價值排名。其中，前10個國家分別是英國、瑞士、加拿大、意大利、瑞典、德國、日本、法國、澳大利亞、美國(有的國家排名并列)。2008年，他將國家品牌指數(shù)(NBI)轉(zhuǎn)化為貨幣指標，并用以和一國GDP進行對比。結(jié)果顯示，丹麥的國家品牌價值相較于其GDP溢價最高，是GDP的3.2倍；日本高達2.2倍；美國為1.4倍；新加坡的國家品牌價值恰好和GDP相等。那一年，中國的國家品牌價值僅為GDP的43%(表明中國在人們心目中的價值沒有其GDP那么高，而只是其43%)，韓國的國家品牌價值只有其GDP的30%。這就是韓國為何要成立“國家品牌委員會”并由總統(tǒng)直接負責這個委員會的最直接背景因素。2009年開始，安浩的國家品牌指數(shù)調(diào)查了20個國家的近21000名成人，根據(jù)結(jié)果對50個國家的品牌評比進行了排名，結(jié)果全球國家品牌價值排名前10的國家分別是：美國、法國、德國、英國、日本、意大利、加拿大、瑞士、澳大利亞、西班牙和瑞典并列第10；中國排名在第22位。可見，與中國GDP的世界排名相比，中國的國家品牌或國家形象排名要遠低于GDP的名次。其根本原因在于，一個國家的品牌價值是基于各國人們對這個國家的情感、態(tài)度和認知，它不完全受GDP的影響，還要受到所接觸到的文化、人、政治等眾多要素的影響。國家品牌價值本質(zhì)上反映的是人們心理上對這個國家的估價，但它會實實在在地影響這個國家輸出的產(chǎn)品、人、文化、價值觀、歷史等的價值。中國這個國家迄今在世界上享受的是“折扣”而不是“溢價”。如同“商品”在世界市場上交換一樣，中國的國家品牌的“市場價”要遠低于中國GDP值。中國創(chuàng)建國家品牌的目的，是要改變“打折”的地位，從而提高“溢價”能力。

第四，近代以來沉疴的中國國家負面刻板印象，呼吁中國政府必須主動開展國家品牌創(chuàng)建的重任。中國這樣的后發(fā)達國家，尤其應(yīng)該重視國家品牌建設(shè)。因為，歐美等發(fā)達國家在現(xiàn)代化的國家治理制度、文化及經(jīng)濟體系建設(shè)等方面已有幾百年的歷史，他們積累起了極高的正面形象，企業(yè)和個人均享受著這些正面國家形象帶來的“光環(huán)”效益。而中國作為后發(fā)達國家，自近代以來，世界各國已積淀起對中國深刻的負面刻板印象。這種負面刻板印象絕不會因為經(jīng)濟總量提升而自動消失。所以，政府要主動地通過科學的戰(zhàn)略規(guī)劃，消減沉疴已久的負面印象(王海忠、趙平，2004)?？傊袊仨氃趪覍用嬷鲃又\劃，積極扭轉(zhuǎn)負面形象，重塑正面的、有世界魅力的國家品牌形象。當中國GDP達到世界第二地位時，從中央政府層面謀劃國家品牌建設(shè)，已到刻不容緩階段(江紅艷、王海忠、陳增祥，2013)。早期的日本、韓國正是在其經(jīng)濟總量達到顯著影響力時，通過文化(如影視動漫、音樂等流行文化)、工業(yè)品(質(zhì)量一流)、捐贈外交(建立親善形象)等多種戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)世界對它們的負面印象，重塑國家正面形象。

不只是日本、韓國，過去10年里，各國(或地區(qū))領(lǐng)導(dǎo)人越來越意識到提升國家品牌形象，增進世界各國對本國的了解和認識，讓國外公眾對國家產(chǎn)生多方面正面聯(lián)想的重要性。馬來西亞推出了“馬來西亞：真正的亞洲”(Malaysia: Truly Asia)；阿聯(lián)酋推出了“迪拜：沙漠之珠”(Dubai：The Jewel in the Desert)；印度推出了“不可思議的印度”(Incredible India)等等。它們?yōu)槲澜缬慰停茉靽吟攘ζ鸬椒e極作用。臺灣地區(qū)為了改變西方消費者將臺灣與廉價勞動力畫等號，以及將“臺灣制造”與廉價產(chǎn)品畫等號的負面聯(lián)想，早在1990年臺灣“經(jīng)濟部”就對“臺灣制造”提出了“創(chuàng)新價值”(Innovalue)的新定位，并推出“臺灣：創(chuàng)新價值的合作伙伴”(Taiwan: Your partner for innovalue)的廣告片，表明臺灣企業(yè)的共同品牌精神是：通過創(chuàng)新為尖端產(chǎn)品創(chuàng)造巨大價值。后來，相繼推出了一系列提升臺灣產(chǎn)品形象的國際廣告，如“臺灣產(chǎn)品很不錯”(It’s very well made in Taiwan)、“臺灣制造，卓越品質(zhì)”(Excellence, made in Taiwan)等。2006年臺灣“經(jīng)濟部”又啟動了“品牌臺灣發(fā)展計劃”(Branding Taiwan Plan)?？梢?，中國政府主動通過國際營銷方式向全球推廣“中國制造”、“中國品牌”等中國物質(zhì)文明和精神文明的活動，才剛剛開始，急待相應(yīng)理論來為實踐提供決策參考。

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【責任編輯：許玉蘭；責任校對：許玉蘭，楊海文】

中圖分類號：F279.23/F274

文獻標識碼：A

文章編號：1000-9639(2015)04-0169-15

作者簡介：王海忠，中山大學管理學院教授(廣州 510275)。

*收稿日期：2014—10—23

基金項目：國家自然科學基金項目“品牌原產(chǎn)國刻板印象反轉(zhuǎn)機制研究”(71172164)