李素莉

陽泉煤礦高級技工學校

淺談如何引導學生學習市場營銷課中的定價策略

李素莉

陽泉煤礦高級技工學校

作為許多高校的熱門專業(yè)市場營銷課，學習市場營銷的最終目的就是能夠?qū)诰蜆I(yè)，并為所服務的企業(yè)制定合理的營銷策略。而定價策略在市場營銷中占據(jù)至關重要的地位，價格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為,而且影響企業(yè)的利潤目標及生存發(fā)展。因此如何學好市場營銷課中的定價策略，并能實際應用是學習任務的重中之重。

市場營銷；定價因素；價格策略

縱觀新中國經(jīng)濟的發(fā)展，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟的變更，市場經(jīng)濟的核心就是價格機制。因此價格競爭也就成了一種重要的競爭形式。靈活多變的價格成為很好的武器，可以適時發(fā)起進攻搶占市場陣地。但企業(yè)如果一味依靠價格取勝,則必定不是長久之計,最終也會流于失敗。如何既能在價格戰(zhàn)中立于不敗之地，又能使產(chǎn)品保持旺盛的生命力，就成為企業(yè)需要時刻研究的問題。作為市場營銷專業(yè)的學生學習市場營銷的關鍵就是如何理論聯(lián)系實際，為企業(yè)選擇適合自己的定價戰(zhàn)略。

一、學習定價應考慮的因素

學習定價策略首先要清楚價格的靈活多變是因為有眾多因素的參與，如何引導學生綜合考慮各種因素和適時調(diào)整價格策略是學習定價的第一任務。

1、產(chǎn)品特點

產(chǎn)品種類不同則需求規(guī)律不同因此價格也不同。例如生活必需品的適當降價可以吸引消費者的眼球。而品牌奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤,買漲不買跌”，心理需求才是最重要的。因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位。

其二產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,其定價策略也有所不同。產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷引入、成長、成熟、衰退的階段。比如圓珠筆一引入美國市場,因其新穎奇特引發(fā)爭購,成本僅0.8美元卻賣到了20美元.等其他競爭對手殺入市場時,引入方已賺足大錢。

還有時尚性商品以及易腐、易毀和季節(jié)性商品，因其特殊的特性,一般初期價高，過后則大多采用特價、打折等方式以求快速售完,以避免或減少損失。

2、市場競爭

企業(yè)在市場中生存競爭是不可避免的,競爭越強定價的“自由度”就越低,產(chǎn)品壟斷性越強,定價的自由度就越高。比如資源壟斷的石油定價。

3、市場需求

我們常說薄利多銷，一般來說商品的需求量與價格反方向變化,價格越高,需求量越低;反之,價格越低,需求量越高。但是學習定價策略一定不能死板教條，要懂得在制定商品價格時,市場需求狀況往往是主要參考因素。例如某一時期商品的需求旺盛,適當提價可以獲得較多的利潤。

4、企業(yè)狀況

企業(yè)規(guī)模愈大實力愈雄厚其定價自由度就越大。還有企業(yè)的銷售渠道以及營銷人員的素質(zhì)和能力。銷售渠道健全暢通的企業(yè),其定價就會比較穩(wěn)定。營銷人員也非常關鍵，業(yè)務能力強,則銷售就較為容易,商品即使價高也可以推銷出去。

5、政府干預

除競爭因素外,許多國家和地區(qū)政府對價格都有不同程度的干預甚至是控制,,如我國的煙草和食鹽的定價。當然,市場經(jīng)濟的日漸成熟,會使政府對價格的干預逐漸減少。

以上各種因素對定價都會產(chǎn)生或多或少的影響，在教學中的空洞的理論是比較乏味的，市場營銷來自于市場并且還要應用到市場中去，所以結(jié)合各種實例進行教學驗證，并讓學生參與市場調(diào)查，對調(diào)查結(jié)果做出判斷，然后通過小組辯論的形式糾正并找出正確的定價依據(jù)?？梢约由顚W習印象，為進一步走向社會打下良好的基礎。

二、學會如何選擇定價策略

價格作為市場營銷組合中最復雜、最敏感的一個因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。因此綜合考慮各種定價因素并學會采取適當?shù)亩▋r策略是學習的關鍵。理論上定價策略有以下幾種：

1、新產(chǎn)品價格策略

撇脂價格策略。顧名思義其做法很像從牛奶的表層撇取奶油。這種策略適用于信息產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品,由于產(chǎn)品易被競爭者模仿和跟進的特點，所以一進入市場就采用高價策略，爭取在最短的時間內(nèi)收回投資。比如新型手機在剛推出時價高,后期則會降價。

滲透定價策略。與撇脂定價策略剛好相反,在新產(chǎn)品剛推出時,價格定得盡量低一些,等得到消費者認可在市場上站穩(wěn)腳跟后再提高價格。例如吉利汽車價格低廉，迎合了國內(nèi)消費者盼望買車的熱切心理，迅速占領市場后又逐漸推出一系列新穎價高的車型。

中間價格策略。這是一種“隨大流”的定價策略，介于“撇脂”與“滲透”之間,主要按當?shù)厥袌鲂星楹推骄▋r水平來定價。

2、折扣價格策略

折扣定價策略是最常見的，一是數(shù)量折扣。比如商場打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等促銷活動。二是季節(jié)折扣。因一些商品的季節(jié)性銷售特點，為減少庫存或快速回籠資金，在旺季價高,在淡季則會降價促銷,。如過季服裝降價。三是業(yè)務折扣。生產(chǎn)商給經(jīng)銷商一定的折扣以擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道。比如經(jīng)銷商購買越多價格則越低。四是現(xiàn)金折扣。為快速回籠資金,對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者一定的折扣。

3、心理價格策略

大多數(shù)人在購買商品的時候或多或少會受到心理因素的影響，出現(xiàn)一些“感性”色彩。比如某商品訂價9.98元而不定10.00元；這可以給人以價低、便宜的感覺。

4、相關商品價格策略

某些商品間存在一定的主副關系。比如小汽車和汽油，打印機和墨盒等。顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品。企業(yè)可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。

市場營銷就是要運用到市場上面去的，脫離市場的營銷無異于紙上談兵，所以除了在課堂上面分析定價因素和定價策略以外，讓學生進行社會實踐是很有必要的。我們可以通過校企結(jié)合或?qū)嵙曊{(diào)查等方式為學生提供平臺，讓學生在實踐中認清市場需求，懂得活學活用，在為企業(yè)定價時，綜合考慮各種因素的影響，相應地采取適當?shù)亩▋r方法，并在此基礎上進行適當和適時的調(diào)整，從而實現(xiàn)學以致用的最終目標。

[1]（美）科特勒著：《營銷管理》(新千年版第十版)，中國人民大學出版社，2001年版

[2]韓小蕓：《電子商務時代企業(yè)的定價策略》，《企業(yè)經(jīng)濟》，2002年第4期

[3]吳健安：《市場營銷學》，北京：高等教育出版社，2004年版