許云華，李萬蓮，林傳紅, 盧學(xué)英

(安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新、游客滿意度與重游意愿關(guān)系的實證研究

許云華，李萬蓮，林傳紅, 盧學(xué)英

(安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

摘要：產(chǎn)品創(chuàng)新是主題樂園持續(xù)發(fā)展的重要保障，也是主題樂園研究的要素之一。文章構(gòu)建了產(chǎn)品創(chuàng)新、滿意度與重游意愿的關(guān)系模型。實證證明，主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新不僅對游客的滿意度產(chǎn)生重要影響，也會對游客重游意愿產(chǎn)生較大影響，而游客滿意度在主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新與游客重游意愿之間起到了部分中介作用。

關(guān)鍵詞：主題樂園，產(chǎn)品創(chuàng)新，滿意度，重游意愿

收稿日期：2015-05-08

作者簡介：許云華(1974-)，女(漢)，安徽泗縣人，副教授，碩士，主要從事旅游企業(yè)管理方面的研究。

基金項目：安徽省優(yōu)秀青年人才項目(2012SQRW049)

中圖分類號：F590

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-816X(2015)12-1240-05

An Empirical Study on the Relationship of Product Innovation, Satisfaction and Revisiting Willingness of Theme Park

XU Yun-hua，LI Wan-lian，LIN Chuan-hong，LU Xue-ying

(SchoolofBusinessAdministration,AnhuiUniversityofFinance&Economics，BengbuAnhui233030,China)

Abstract:Product innovation is the important guarantee for theme park's sustainable development, and is also one of the studying elements of theme park. The paper builds a model of the relationship of product innovation, satisfaction and revisiting intention. The empirical evidence, product innovation of theme park not only can have an important impact on tourist satisfaction, but also can produce great influence on tourists revisiting willingness. Tourist satisfaction plays a partial intermediary role between product innovation and revisiting willingness.

Key words:Theme Park; Products Innovation; Satisfaction; Revisiting Willingness

世界旅游組織認(rèn)為主題樂園是現(xiàn)在和未來國際旅游發(fā)展的三大趨勢之一，[1]是一項集文化、娛樂、休閑、體驗、冒險、刺激等等于一體的的綜合性旅游項目。世界各國都在不斷興建和發(fā)展主題樂園。主題樂園已成為城市旅游產(chǎn)品的主要來源。

隨著迪士尼、嘉年華等國外主題樂園的“入侵”，國內(nèi)主題樂園的市場競爭愈加激烈。 主題樂園的游客包括初游者和重游者，通常將兩者的比率用于衡量主題樂園的生命周期。特色、品質(zhì)和創(chuàng)新是當(dāng)今主題樂園發(fā)展的主流，在特色和品質(zhì)確立的基礎(chǔ)上，如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新提升游客滿意度，促進(jìn)游客產(chǎn)生重游行為已成為旅游業(yè)的重要課題。

鑒于大部分主題樂園基于精力或能力的因素很少從心理和行為的角度去分析和研究游客在游玩過程中是否滿意、游客對主題樂園有哪些期待和是否有重游意愿，導(dǎo)致基于游客重游樂園意愿方面的實踐研究較為缺乏，使得主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)提升的針對性不強(qiáng)，不能達(dá)到吸引游客重游的目的。

通過實證方法研究產(chǎn)品創(chuàng)新對游客滿意度與重游意愿的影響，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新、滿意度與重游意愿的關(guān)系模型，如圖1所示，期望能為主題樂園提供管理參考，實現(xiàn)樂園的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究假設(shè)

Mc Clung[2]將影響游客對主題樂園選擇分為內(nèi)因和外因兩個方面進(jìn)行研究；Kemperman等[3]通過實證研究發(fā)現(xiàn)游客在游玩時會受到天氣、時間、門票價格等因素的影響；Antti Haahti和Ugur Yavas[4]通過游客對主題樂園的滿意度和旅游形象，研究了主題樂園主要元素對游客出游的影響；Scobo Um等[5]通過研究發(fā)現(xiàn)，相對于總體滿意度，游客的重游意愿可以更好地用于對旅游地形象的評價。

對游客滿意度形成機(jī)理的認(rèn)知，諸多學(xué)者從多種角度提出了不同的理解。Lee C等[6]就游客對旅游地感知價值研究驗證了功能價值、情感價值及總體價值對游客滿意度都有顯著影響；Pizam A等[7]對海濱旅游地游客滿意的8個影響因素進(jìn)行了研究； Cedri His-Jui Wu等[8]研究發(fā)現(xiàn)酒店業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值、服務(wù)質(zhì)量、認(rèn)知價值和情感價值都顯著影響顧客對酒店體驗價值的滿意度。

主題公園產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要元素是體驗性設(shè)計。體驗性設(shè)計需要確定一個有利于提升游客在感官、情感、情緒等方面體驗性的主題；在體驗性項目開發(fā)過程中，需要邀請游客參與開發(fā)，這樣才能真正提升游客的自我感知價值；在開發(fā)體驗性項目時要體現(xiàn)出體驗的個性化、創(chuàng)新性、多樣性、參與性和互動性等特點，以滿足在主題公園游玩過程中，游客的差異化體驗和活動互動參與中的身心享受。在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中隨著游客體驗的角度越來越多樣化，他們參與體驗的活動也越來越多。多項研究表明，參與產(chǎn)品創(chuàng)新會提升顧客對游樂產(chǎn)品的滿意度。而顧客滿意可以分為對參與過程滿意和對參與結(jié)果滿意兩方面，其中對參與結(jié)果滿意是指對創(chuàng)新產(chǎn)品的滿意[9]。

基于以上分析，提出假設(shè)如下：

H1：產(chǎn)品創(chuàng)新對游客滿意度有顯著的正向影響

研究分析發(fā)現(xiàn)，鼓勵游客積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新過程，有利于提升產(chǎn)品的體驗性和游客的滿意度。一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新越好，游客滿意度越高；另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新過程中游客參與程度越高，游客的滿意度越高。正面的形象感知往往能夠促進(jìn)個體對旅游目的地產(chǎn)生正面旅游體驗，從而在一定程度上提升游客的滿意度并產(chǎn)生重游意愿。[10]

H2:游客滿意度對游客重游意愿有顯著的正向影響

高靜[11]通過實證研究發(fā)現(xiàn)游客的感知、滿意度、重游與推薦意愿都會受到旅游地形象的直接影響，而旅游地的形象更多來自于游客對旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)的感受。Murray和Howat[12]在研究澳大利亞旅游休閑和健身場所時，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量在實證研究中影響了顧客的行為意向，這正是基于顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意度的影響。Cronin等[13]通過不同的研究對象發(fā)現(xiàn)，顧客的行為意向明顯受到服務(wù)創(chuàng)新的正向影響。Taylor S A等[14]在對美國壽險行業(yè)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，顧客的重復(fù)購買行為意向明顯受到服務(wù)創(chuàng)新的影響，而顧客推薦行為意向并沒有明顯受到服務(wù)創(chuàng)新的影響。

既然我們假設(shè)了主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新、游客滿意度與重游意愿三者之間兩兩相關(guān)，那么游客滿意度在產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間起到了什么作用？我們不妨進(jìn)一步假設(shè)游客滿意度在產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間起中介作用，并驗證其中介效應(yīng)。

H3a：產(chǎn)品創(chuàng)新對游客重游意愿有顯著的正向影響

H3b：游客滿意度在產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間起中介作用

圖1　主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新、滿意度與重游意愿的關(guān)系模型

二、研究方法

研究建立回歸方程，以產(chǎn)品的創(chuàng)新度作為自變量(x) ，重游意愿作為因變量(y) ，建立回歸方程假設(shè)創(chuàng)新度的自變量(x) 和重游意愿(y)的出現(xiàn)概率連帶關(guān)系，并驗證滿意度在主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新和重游意愿之間所起的中介作用。

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

研究發(fā)現(xiàn)，對于不同年齡、不同性別、不同旅游經(jīng)歷、不同收入、不同學(xué)歷的游客，他們對主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新的體驗、對產(chǎn)品創(chuàng)新滿意度表現(xiàn)、對產(chǎn)品創(chuàng)新影響重游意愿的因素均表現(xiàn)出顯著的個體差異，因此，在研究中各變量也表現(xiàn)出一定的顯著差異。

調(diào)查問卷包括：游客基本資料、主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新、游客滿意度、重游意愿等4個部分。產(chǎn)品創(chuàng)新是根據(jù)本文研究的需要，在分析已有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)的；滿意度與重游意愿是通過現(xiàn)有研究的測量結(jié)合本文的研究內(nèi)容得到的。

調(diào)查總共發(fā)放了200份問卷，回收189份，其中有效問卷186份，有效率為93.0%，樣本分布情況為：男性99人，女性87人，年齡集中在18～40歲之間占95%，均具有主題樂園旅游經(jīng)歷，教育程度大專以上占92%，收入水平在3500元以下的占76%，調(diào)查樣本分布比較合理。

(二)變量測量

1.自變量

主題公園產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)面為結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、類型創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、主題創(chuàng)新5個測度，對游客進(jìn)行調(diào)查，問卷以“主題公園產(chǎn)品創(chuàng)新中結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、類型創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、過程創(chuàng)新、主題創(chuàng)新分別對本人游樂滿意度和重游意愿(重游或推薦)產(chǎn)生了怎樣的影響”，按照李克特量表將上述5個指標(biāo)從影響較小——到影響較大(從1到5)進(jìn)行選擇。

2.因變量

游客重游意愿，可以從顧客購后行為意愿出發(fā)。Boulding,Kalra和Staelin[15]采用了再購意向和推薦意愿兩項研究購后行為意向；Cronin J J等[16]通過研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度與感知價值與其購后行為意向成正相關(guān)關(guān)系，其將購后行為意向分為再次消費意向、推薦意向、轉(zhuǎn)移消費意向等方面。Gitelson R.J.和Croton J.L.[17]研究了游客重游對于成熟游樂景區(qū)所起到的重要作用。而影響游客重游意愿的主要因素有：游客的旅游經(jīng)歷、目的地交通狀況、目的地物價水平、目的地人文環(huán)境以及游客對游樂產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等。因此，只有旅游產(chǎn)品或服務(wù)讓游客感受到比預(yù)期更好的游樂體驗時，游客才會表現(xiàn)出更高的重游意愿。游客除了自己重游外，其還會將自身的游樂體驗通過接觸人群進(jìn)行傳播，起到了推薦的作用。對于旅游者行為意向方面的研究，Chen C-F和Tsai DC[18]認(rèn)為是旅游者可能產(chǎn)生重游行為意向和可能推薦其他人旅游的行為意向。通過已有的對于重游行為意愿的研究表明，在游客游后行為意愿中，重游意愿是正向方面的表現(xiàn)。筆者認(rèn)為重游意愿是旅游目的地吸引游客愿意再次游玩或向他人推薦前來游玩的可能性判斷。

3.中介變量

本文通過已有研究對游客滿意度進(jìn)行了深度分析，再結(jié)合樂園游客消費行為特征，將研究中游客滿意度界定為對某次游玩體驗產(chǎn)生的滿意感。

滿意度分為整體滿意度和多重項目滿意度。Cole S.T.和Scott D.[19]的研究認(rèn)為整體滿意度為游客觀光某地區(qū)后，整體滿意感覺之集合；基于美國顧客滿意度指數(shù)(ACSL)模型，Baron R.M.和Kenny D.A.[20]等以黃山風(fēng)景區(qū)為例，從旅游期望、環(huán)境感知、游玩價值、游客滿意度、游客忠誠和游客抱怨6大影響模塊建立了旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)(TSI)測評模型。本文采用了整體滿意度為測度，按照從不滿意——到非常滿意(從1到5)進(jìn)行選擇。

4.控制變量

為了更好體現(xiàn)游客對主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的重游意愿，本文控制了時間、距離、交通、價格等因素的影響，我們在問卷中首先進(jìn)行了說明，讓游客在回答問卷時剔除掉這些影響因素。

(三)統(tǒng)計方法

本文要檢驗的是主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新對重游意愿的相關(guān)分析及以整體滿意度為單一指標(biāo)的滿意度對主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間的中介效應(yīng)。我們通過分析不同變量間是否顯著相關(guān)及相關(guān)程度，做了相關(guān)回歸分析驗證假設(shè)H1、H2、H3a是否成立；再通過LISREL結(jié)構(gòu)方程建模驗證滿意度的中介效應(yīng)H3b，LISREL結(jié)構(gòu)方程的優(yōu)點是能夠?qū)δＰ偷穆窂较禂?shù)等參數(shù)給予較精確的估計，同時能夠給出模型的整體擬合指標(biāo)。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證

(一)信度、效度檢驗

信度分析(Reliabitity Analssis)又稱可靠性分析，一般采用提取公共因子后 “Cronbach's α”系數(shù)的方法來檢驗信度，本研究通過SPSS17.0 統(tǒng)計軟件對統(tǒng)計變量進(jìn)行了信度檢驗和效度分析。

變量信度檢驗結(jié)果見表1，根據(jù)已有研究表明：當(dāng)信度系數(shù)大于0.7時，說明該變量信度較高，當(dāng)處于0.35～0.7之間時，說明該變量信度可以接受，而當(dāng)信度系數(shù)低于0.35時，說明該變量信度太低應(yīng)重新改善量表或修改題項，變量檢驗的Cronbach's α系數(shù)越高，信度越高。由表1可以看出，所有潛變量的綜合信度系數(shù)Cronbach's α值最小為0.822，均大于0.7，說明所選研究假設(shè)變量的設(shè)計與結(jié)果具有較好的可信度，可以接受。

另外，對各個自變量進(jìn)行探索性因子分析，他們的KMO值均大于0.7，Bartlett球形檢驗均為顯著，表明適合進(jìn)行因子分析。

表1　測度量表檢驗

(二) 命題驗證

在對模型的信度和效度進(jìn)行檢驗后，對模型中的產(chǎn)品創(chuàng)新、滿意度、重游意愿做了相關(guān)檢驗分析，結(jié)果表明產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿顯著正相關(guān)(r=0.865,p<0.01)、滿意度與重游意愿顯著正相關(guān)(r=0.897,p<0.01)、產(chǎn)品創(chuàng)新與滿意度顯著正相關(guān)(r=0.928,p<0.01)，分析結(jié)果支持了假設(shè)H1、H2、H3a，具體數(shù)據(jù)見表2。

表2　產(chǎn)品創(chuàng)新、滿意度與重游意愿的相關(guān)分析

注：n=186(Listwise)；**p<0.01

為了弄清滿意度在主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間的中介作用，需進(jìn)一步驗證滿意度的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)分為完全中介效應(yīng)與部分中介效應(yīng)，據(jù)Baron R.M.和Kenny D.A.[20]的中介效應(yīng)檢驗程序，首先需要檢驗滿意度、產(chǎn)品創(chuàng)新、重游意愿三個變量之間是否兩兩相關(guān)，如果相關(guān)，則將滿意度變量放入產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿中間，看產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿直接作用是否完全消失，如完全消失就為完全中介，如不完全消失就為部分中介。

前面已驗證了滿意度、產(chǎn)品創(chuàng)新、重游意愿三個變量兩兩相關(guān)，還需要驗證滿意度在產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間是起到部分中介作用還是完全中介作用。在不考慮滿意度的中介作用時，產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為c=0.66**(t=42.61，p<0.01)。同時考慮滿意度的中介作用和產(chǎn)品創(chuàng)新的直接作用，產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)為c′=0.31*(t=23.28，p<0.01)。兩種模型的路徑系數(shù)相差0.35，說明滿意度的中介效應(yīng)確實存在。但產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間的直接作用也仍然顯著，因此本研究認(rèn)為滿意度在產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿之間起到了部分中介作用，也支持了假設(shè)H3b。

圖2　滿意度在產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿間的部分中介效應(yīng)

四、結(jié)論與展望

結(jié)果表明主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新、游客滿意度與游客重游意愿間存在顯著正向影響，這驗證了Seoho除整體滿意度外，游客的重游意愿可更好地用于對旅游地產(chǎn)品形象的評價。據(jù)Baron R.M.和Kenny D.A.指出變量間發(fā)生關(guān)系的機(jī)制與途徑需要特定的條件，經(jīng)過對游客滿意度在主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新與游客重游意愿間的作用研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度起到了部分中介作用，會對產(chǎn)品創(chuàng)新與重游意愿產(chǎn)生顯著影響。因此，作為主題樂園在追求產(chǎn)品創(chuàng)新的同時需注重游客滿意度，鼓勵游客積極參與產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計過程，以提升游客的體驗與感知，從而提升游客的重游意愿。

此外，本文主要集中在對主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新與滿意度、重游意愿的關(guān)系論述上，未對主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行進(jìn)一步的論證與研究，這使得本文在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的認(rèn)知有一定的局限性。在后續(xù)工作中，我們擬對主題樂園產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行較為詳盡的論證，以進(jìn)一步完善本文的檢驗和結(jié)論。

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(編輯：武云俠)